Savoir communiquer

1
Savoir communiquer

• Savoir lire, savoir écrire .. ne veut pas dire
  savoir communiquer !
• Communiquer transmettre un message donné à une
  population donnée, à un instant donné, en
  fonction dun environnement particulier. Pour
  influencer son jugement.
• Imaginez plutôt que vous êtes un nouveau né

2
Savoir communiquer

• I Etudier, inventorier son environnement
• a/ Connaître son milieu
• - interne- concurrentiel - institutionnel-
  média- réseau fournisseur- bassin demploi

3
Savoir communiquer

• b/ Identifier ses forces et ses faiblesses

Positionnement sur le marché Collectivité

Société
Politique
Association
(enquête TNS)
Dou vient la communication ?À quoi sert-elle
?Dans quel environnement ?
4
Savoir communiquer

• ..

Analystes financiers
Concurrence
interne
Environnementinternational
presse
- Direction- Marque- Produit
Partenairessociaux
fournisseurs
clients
Relaisdopinions
Réseaux institutionnels
5

• LEVENEMENT DANS LENTREPRISE
• Introduction
• Quil sagisse dune date anniversaire, dun
  nouveau produit, dune ouverture de magasin ou
  dusine, la vie de lentreprise est jalonnée de
  dates clefs qui peuvent être autant de prétexte à
  créer un événement.
• Lévénement est lhistoire que vous voulez
  raconter et faire retenir au public pour que
  votre produit, votre marque, dépasse les limites
  strictement mercantiles pour devenir un fait
  marquant de la vie dun quartier, dune ville,
  dune industrie, dun pays, etc.
• Lévénement devient le spectacle, le produit dt
  la marque est le catalyseur.

6
Lévènement

• Manif pour NRJ
• Lancement disque U2
• Inaug Ariane 5
• Reveal A380
• Premier vol A380
• Lancement voiture
• Harry Potter

7
Lévènement

• Premier cas quil soit positif ou non, il peut
  arriver quil simpose à tous et il faut le gérer
• Il peut être créé artificiellement, on en choisi
  lieu, jour, format
• Il sert à la fois la com interne ou le marketing
• Il est toujours un outil transverse impliquant
  tous les métiers com les relations presse, les
  R P, la com interne, le management, la marque, le
  commercial

8

• LEVENEMENT DANS LENTREPRISE
• Motifs événementiels
• Besoin de positiver en interne
• fédérer le personnel
• attirer leur attention sur tel ou tel faits
• les motiver
• honorer leur travail
• Besoin de positiver en externe
• occuper le terrain face à la concurrence
• lancer un produit (concert U2)
• Besoin dhabiller un fait inévitable, appelant
  lattention du public.

9

• LEVENEMENT DANS LENTREPRISE
• Objectif de lévénement
• Promouvoir la marque, le produit
• Créer une adhésion, en interne ou en externe
• Occuper lespace médiatique
• Lévénement est un exercice souvent coûteux et
  assez long à préparer (plusieurs mois) ses effets
  sont mesurables par
• les retombées médias
• un sondage interne (à ne pas X)
• Chronologie
• Lhistoire que lon veut raconter, le lieu et le
  sujet (produit, usine, magasin, etc.) constituent
  le brief de départ.
• Le scénario est indispensable à la mise en scène.
  Il permet de cadencer laction dans le temps et
  dans lespace.
•  Quen un jour, quen un lieu, un seul fait
  accompli tienne jusquà la fin le théâtre rempli
  ! 

10

• LEVENEMENT DANS LENTREPRISE
• Le format de lévénement détermine le calendrier.
• 50 personnes 1 semaine (- com interne)
• 500 personnes 6 semaines (- moyens
  techniques/catering/com interne)
• 5 000 personnes 6 mois (dossier commission de
  sécurité)
• 50 000 personnes 1 an (lieu, logistique,
  budget sécurité autorité publiques)
• Lorganisation
• Les lieux
• Avoir les plans, (responsabilité), aller
  reconnaître le terrain, comparer les différentes
  options, les différents lieux, prendre en compte
  laccès, la météo (sols praticables ou pas),
  observer lenvironnement (nuisance sonore, ex.
  Toulouse plage), se méfier des bâtiments tout
  prêts, avoir le réflexe ERP.

11

• LEVENEMENT DANS LENTREPRISE
• Les contraintes ERP
• Etre un établissement recevant du public nest
  pas simple
• Les règles de sécurité sont très strictes et
  tout espace événementiel ny échappe pas.
• Accès, issues de secours, signalisation de
  secours, circulation, personnes à mobilité
  réduite, alarme, chauffage, gradins, etc.

12

• LEVENEMENT DANS LENTREPRISE
• Classement M1
• Règle n 1 sappuyer sur des spécialistes type
  bureaux de contrôle (Véritas, Socotec).
• Règle n 2 soumettre le projet au SDIS,
  scénario, format, plans détaillés.
• Règle n 3 prévoir toujours plus de délais que
  nécessaire.
• Règle n 4 ne jamais vous engager sans
  assurance réglementaire
• - parce que laccident produit leffet
  contraire en terme dimage (la passerelle de
  Saint-Nazaire)
• - parce que votre destin nest pas daller en
  prison à la place des autres.

13

• LES FONCTIONS DE LA COMMUNICATION INTERNE
• Deux missions symétriques
• Ecouter cest dans cet esprit que les
  entreprises ont multiplié les baromètres
  dopinion, les enquêtes, les sondages internes,
  quelles ont multiplié les relais dinformation.
  A condition bien sûr que les informations ainsi
  recueillies puissent remonter vers la hiérarchie.
• Informer pour mettre sur pied de véritables
  stratégies de commu- nication interne, les
  entreprises disposent dune palette de techniques
  sans cesse élargie explosion des supports
  internes écrits, banal- sation de laudiovisuel,
  développement des médias électronique, bornes et
  minitel Néanmoins, la multiplication des outils
  de communication interne ne doit pas faire
  oublier lessentiel la composition dune
  véritable politique, qui associe, au mieux, les
  différentes techniques en fonction de leurs
  qualités respectives.Le support papier sera
  choisi pour sa rigueur loral pour sa
  simplicité, pour son immédiateté la vidéo pour
  son aspect affectif

14

• LES FONCTIONS DE LA COMMUNICATION INTERNE
• Une mission plus subtile
• Arbitrer plusieurs difficultés
• éviter le décalage entre ce que les salariés
  vivent et pensent de leur entreprise, et le
  discours de lentreprise sur elle-même tout en
  adoptant un langage motivant,
• parler dune même voix aux différents publics
  internes, avec des outils spécifiques, des
  messages clairs et des émetteurs différents,
• Harmoniser communications interne et externe
  aucune action de communication externe ne peut se
  passer dun volet interne. Pour contre-exemple
  mémorable, la malencontreuse campagne SNCF ,
  cest possible, en 1986, au moment même du
  lancement dune grève dure.

15

• STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE
• Cest libérer linformation, mais aussi la
  sélectionner.
• Une démarche méthodique
• Posez-vous cinq questions de base
• Message que dire ?
• Emetteur Qui le dit ?
• Destinataire A qui ? Profil des auditeurs.
• Impact recherché Dans quel but ?
• Sous quel délai Impératif dactualité ?
• Evaluez vos exigences
• Quattendez-vous du message en termes de
  compréhension, mémorisation, conservation ?
• Quel budget êtes-vous prêt à lui allouer ?
• Puis choisissez un support ad hoc

16

• STRATEGIE DE COMMUNICATION INTERNE
• Cest libérer linformation, mais aussi la
  sélectionner.
• Un système dauto-contrôle
• Soyez raisonnable La communication interne
  nest pas un gadget pour les entreprises ayant du
  temps ou de largent à perdre, ni un luxe qui
  vient après tout le reste. Cest un
  investissement lourd, déterminant dans une
  politique dentreprise. A linverse, prenez garde
  à la démesure. Un dispositif de communication
  interne trop lourd exagérément coûteux ou
  difficile à gérer- ne pourrait pas être
  correcte-ment alimenté.
• Evitez deux écueils la sur-information le
  personnel est trop sollicité, la
  sous-information le personnel ne sait rien, la
  mauvaise information les messages ne passent
  pas
• Faites périodiquement le point linformation
  est-elle satisfaisante ? Comment évolue
  lensemble du dispositif de communication interne
  ? Quelles nouvelles orientations lui donner ?

17

• LE RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION INTERNE
• Missions du responsable
• Définir, mettre en uvre, animer la politique de
  communication interne. Concevoir et faire vivre
  les différents supports dinformation journal
  interne, tableau daffichage, audiovisuel,
  animation de réunion
• Assister la direction générale et autres
  services dans leurs actions de communication
  conseiller le président sur son image
  interne,assister la direction pour les actions à
  mener auprès des salariés, linformer des
  attentes des salariés, accompagner les cadres
  dans leurs actions de communication sur le
  terrain.
• Faciliter le dialogue entre le personnel et la
  hiérarchie. In fine, motiver le personnel et
  améliorer le climat social.

18

• LE RESPONSABLE DE LA COMMUNICATION INTERNE
• Qualités du responsable
• Réactivité Il doit être capable dinitier et
  de gérer les divers mouvements de communication
  grâce aux techniques ad hoc.
• Sens de lorganisation , pour mettre en uvre,
  sur le terrain, les actions de communication.
• Sens de lécoute, pour recueillir les
  informations au sein de lentreprise.
• Polyvalence ayant une bonne connaissance des
  techniques de management, des ressources
  humaines, de la communication, il partage son
  temps entre lopérationnel et le fonctionnel,
  entre la réflexion stratégique et la mise en
  application concrète.

19

• RELATION AVEC LA PRESSE
• I - CONSTITUTION DUN FICHIER PRESSE
• 3 critères pour ses médias cibles
• Les éléments constitutifs du support (le média
  est-il économique, généraliste, financier, etc.)
• La puissance des médias, son ancienneté, son
  tirage, sa diffusion, sa fréquence
• La qualité de son information
• Est-il sérieux ?
• Quel est le ton éditorial ?
• Polémique, factuel, objectif, partisan
• La liste établie doit être personalisée
• Se référer à lOURS
• Informatiser son fichier
• II GERER SON RELATIONNEL
• Nominaliser, anticiper, relancer, surquantifier.

20

• RELATION AVEC LA PRESSE
• De bonnes relations avec la presse reposent sur
  quelques principes
• La pertinence il est inutile, voire dangereux,
  dinonder les rédactions de messages
  intempestifs. Mieux vaut attendre linformation
  importante et choisir son moment.
• La durée seule une politique de long terme
  permet à lentreprise de se bâtir une image.
• La vivacité quand lactualité limpose, il
  faut réagir immédiatement, au coup par coup.
• La collaboration en entretenant des rapports
  de bonne intelligence avec les journalistes,
  lentreprise se construit un capital-confiance.
• Lauthenticité  lintox  ou la manipulation
  sont à proscrire à tout prix.Ces procédés
  mécontenteront lintermédiaire la presse- et les
  récepteurs- le public.
• La sobriété il faut employer des termes
  exacts et sobres, donner des chiffres précis, des
  informations objectives.

21

• RELATION AVEC LA PRESSE
• Lattaché de presse est un élément déterminant
  pour la réussite dune stratégie dinformation.
  Son profil idéal
• Une personnalité ouverte, organisée, adaptable.
• Une bonne connaissance de lentreprise, dune
  part, et des médias, dautre part. Il est
  lambassadeur de la première auprès des seconds.
• Tout processus dinformation doit être précédé
  par quatre questions simples
• Quel message diffuser ? Quoi ?
• Quelle image donner ? Pourquoi ?
• Quels supports contacter ? A qui ?
• Quels moyens adopter ? Comment ?

22

• RELATION AVEC LA PRESSE
• Les techniques de communication seront choisies
  en fonction de leurs atouts respectifs
• Le communiqué de presse délivre une information
  brute en un minimum despace.
• Le dossier de presse offre au journaliste un
  fonds documentaire, dans lequel il puisera selon
  ses besoins. Moyen de communication riche, dense,
  il est utilisé comme soutien dinformation en
  diverses occasions.
• La conférence de presse nécessitant une
  logistique importante et un budget conséquent, se
  justifie soit par limportance et la qualité de
  linformation à donner, soit par le nombre de
  journalistes auxquels lentreprise désire
  sadresser.

23

• RELATION AVEC LA PRESSE
• Lattaché de presse est un élément déterminant
  pour la réussite dune stratégie dinformation.
  Son profil idéal (suite)
• Linterview est une technique fine, adaptable,
  mais coûteuse en temps. La formule permet de
  transmettre un message délicat ou de nouer des
  contacts privilégiés.
• Le publi-rédactionnel est un outil équivoque, à
  mi chemin entre un texte rédactionnel et une
  annonce publicitaire. Coûteux, ambigu, moins
  crédible quun article, il doit être utilisé soit
  par des annonceurs à forte notoriété qui ont
  besoin de réassurance et de proximité, soit par
  des marques souhaitant communiquer mais ne
  disposant pas dun budget suffisam-ment important
  pour avoir accès à la publicité, soit pour des
  messages complexes qui ont besoin dêtre
  expliqués (ex. lancement dun nouveau
  positionnement).

24

• RELATION AVEC LA PRESSE
• Pour ou contre la sous-traitance des relations
  presse
• Lintérêt
• Disponibilité
• les relations-presse demandent beaucoup de temps.
  
• Economies
• cela évite de créer un poste permanent. On fait
  appel à des compétences extérieures pour chaque
  coup ponctuel.
• Professionnalisme
• pour toute une série de prestations mise à jour
  dun fichier, conception dun dossier presse,
  organisation dune réunion, argus de la presse
  (collecte darticles, enregistrement ).

25

• RELATION AVEC LA PRESSE
• A qui confier ses relations-presse ?
• Agence
• Richesse des services proposés
• Créativité une équipe de professionnels, et non
  pas un seul individu, se charge de votre  cas .
• Polyvalence
• Une palette de moyens est mise à votre
  disposition, les compétences des uns et des
  autres sadditionnent pour vous servir.
• Sérieux
• Une agence peut mettre en place un système de
  suivi très efficace.

26

• RELATION AVEC LA PRESSE
• Pour ou contre la sous-traitance des relations
  presse
• Le danger
• Méconnaissance quand on nappartient pas à une
  entreprise, on en parle moins bien.
• Faible crédibilité surtout dans un secteur très
  pointu, un attaché de presse généraliste fait
  rarement le poids face aux journalistes
  techniques.
• Intervention limitée un attaché de presse
  extérieur est au mieux un prestataire de services
  pour ce qui est de lorganisation et un
  intermédiaire pour ce qui est de linformation.
• Risque il est difficile de juger a priori des
  compétences de quelquun qui ne travaille pas
  dans lentreprise. La seule solution essayer.
  Cest risqué !

27

• RELATION AVEC LA PRESSE
• A qui confier ses relations-presse ?
• Attaché de presse indépendant
• Implication
• Personnalisation vous connaissez rapidement
  votre attaché de presse, il vous prend en charge
  personnellement.
• Engagement
• Si vous avez fixé avec lui des objectifs précis,
  il fera tout pour honorer ses engagements,
  conscient que sinon, il saute (lentreprise en
  choisira un autre).
• Souplesse
• Relations dhomme à homme tout est possible,
  modulable. Au moindre coût un attaché de
  presse indépendant est bien moins cher quune
  agence (ses frais fixes sont plus faibles).

28

• LA PRESSE ET SES RETOMBEES
• la revue de presse de lévénement.
• le quantitatif des retombées.
• Bien quil soit un élément dappréciation
  globale dun sujet, il ne suffit pas de le
  comparer à de lachat despace et de lévaluer
  financièrement, il faut aussi le mesurer
  qualitativement.

29

• INTRANET Le contenu
• A la fois le journal de 20h et lEncyclopédie
  Universalis.
• Le bon intranet stratifie et hiérarchie
  linformation de telle sorte quil est les deux à
  la fois.
• linformation importante, relative à votre
  actualité (industrielle, commerciale, technique)
  est disponible au 1er plan,
• linformation plus détaillée, archivée qui
  devient une base documentaire doit aussi y
  figurer, mais sa mise à jour est colossale.
• Astuce datez très distinctement vos
  informations.

30

• L INTRANET
• Lintranet est principalement un outil interne
  déchange dinformations opérationnelles. Il est
  
• économique
• sécurité
• immédiat en délai déchange
• Il véhicule tout type dinformation
• techniques
• économiques
• sociales
• commerciales
• gestion des temps
• Il évolue vers un média global associant images
  filmées et son et permet aux entreprises de
  disposer dun réserau de TV internes.
• Mais il nest pas la panacée !

31

• L INTRANET
• Il faut le faire vivre
• Outil chronophage si confié à la communicaiton,
  il canibalisera les ressources de votre
  département.
• De laire stalinienne au média en libre service
• Comme cest souvent le cas sur les nouveaux
  médias, linternet a dabord été hyper centralisé
  à la communication qui en détenait seule, les
  entrées et le contenu.
• Mais lévolution est rapide et la maturité de
  loutil et de lutilisation/utilisa-teur entraîne
  un découpage par compartiments un peu à limage
  des cahiers spéciaux -cote boursière-culture-proga
  mme TV que lon trouve dans la presse.
• Ainsi, si la charte graphique et la ligne
  éditoriale générale sont respec-tées, le
  découpage en chaîne ou canaux devient non
  seulement possible mais tout simplement
  nécessaire et chaque service en assure la
  co-gestion le plus souvent sous lautorité dun
  comité des sages organisé en général par la
  communication, avec linformatique.

32

• L INTRANET
• Laire du portail
• Le passage se fait alors de lintranet de la fin
  du 20ème au portail du début 21ème, dans lequel
  chaque salarié peut customizer son intranet et
  y faire apparaître en priorité les informations
  dont il a besoin dans son métier.
• Risque le média échange à la communication
  dont les messages ne sont plus prioritaires
• Pensez à réserver une place de choix à vos
  messages
• Etude IPSOS 2002
• Sur 7,7 millions de salariés français travaillant
  dans des entreprises gt à 500 personnes
• 39 ont lintranet et lutilisent
• 27 ne savent pas,
• 13 en ont un dans la société mais ny ont pas
  accès (problème de PC individuel)
• 8 nen disposent pas du tout.
• 55 des 3 millions dinternautes sur ces 7,7
  millions de salariés, le consultent au moins 1
  fois par jour.

33

• L EFFICACITE DE LOUTIL INTERNET
• Diffusion de linformation 77 des salariés
  notent une amélioration
• gain de temps 71
• efficacité dans le travail 65
• image de votre entreprise, conscience de son
  développement 63
• facilité des démarches internes (combattre la
  bureaucratie) 62
• ouverture de lentreprise aux salariés 49
• relation de travail avec les collègues 39
• prise en compte des besoins 34
• Cest bien évidemment la machine à café, je veux
  dire linteractivité sociale qui apparaît comme
  la grande perdante de lenquête.

34

• EXTRANET Entreprise élargie
• La notion de réseau implique, par définition, que
  lentreprise nest pas un bloc monolytique face à
  ses clients. Elle a, elle-même et selon sa
  nature, un réseau qui lui est propre et qui
  mérite de disposer dune information spécifique
  et privilégiée.
• Cest lextranet.
• Intermédiaire entre intranet et internet, il
  élargit lintranet de lentreprise à un public
  qui lui est extérieur mais qui reste restreint et
  sélectionné.
• 2 caractéristiques majeures
• Gain de temps
• Travail collaboratif instantané et transverse.

35

• LE SPONSORING ET LE MECENAT
• Sponsoring ? retour financier sur
  investissement
• Exemple Peugeot et Orange sont sponsors du
  Stade Toulousain
• Coca cola, des Jeux Olympiques
• Mécénat ? accompagnement désintéressé.
• Le retour ne se fait quen
  notoriété, pas en chiffre
  daffaires

36

• LE SPONSORING ET LE MECENAT
• SPONSORING
• Destiné aux entreprises dont les produits sont
  vendus en masse au public, marques de téléphone,
  voiture, sport, Hi Fi etc.Le contrat devra
  sétudier avec précision.
• 2 cas
• 1er cas
• A - la PME elle nintéresse pas le club, elle
  doit être exigeante et utiliser limage de ce
  sponsoring
• - logo du club - image des joueurs -
  évènementiel de léquipe
• B La grande entreprise elle ne doit pas se
  faire  canibaliser  par le club (protéger son
  image)

37

• LE SPONSORING ET LE MECENAT
• 2ème cas
• A La PME
• Comment tirer profit ?
• communication de presse
  communication clients ? invitations VIP
  ?
  publicité presse plan média
  ? merchandising
  produits
  ? PLV
  ? Jeux
• Quel support de sponsoring choisi ?
• un produit adapté au marché
  le profil des clients type doit correspondre
  au profil du public du sport ou du
  sujet culturel proposé.

38

• LE SPONSORING ET LE MECENAT
• B La grande entreprise
• Comment gérer le trop plein ?
• - faire coïncider les valeurs de lentreprise
  avec celles du sujet proposé
• Exemple Lenvironnement / développement
  durable USHUAI Rhône
  Poulenc
• Gérer la présence dans lespace et dans le temps
• éviter de succomber à la pression de votre
  direction qui aura tendance à accepter beaucoup
  trop de sollicitations. Pour cela, vous devrez
  veiller à appliquer des règles de pauvre alors
  que vous êtes riche ! Vous mettrez en place
• ? comité de sélection
• ? grille de ségrégation

39

• LE SPONSORING ET LE MECENAT
• ? Organisation à mettre en place
• - Centralisation de toutes les demandes
  avec accusé de réception des dossiers
  par lettre type avec envoi dun questionnaire
  type (qui permet de synthétiser le
  projet)
• - mettre en place une commission
  représentative des secteurs (bureau
  détudes, production, organisation générale,
  communication)
• - la commission donnera sa réponse par
  rapport aux valeurs de la société
  (grille de valeurs)
• - par la suite, la commission apportera une
  réponse positive ou négative à chaque
  projet
• - dans la cas positif, une convention sera
  établie

40

• EXEMPLE DE DOSSIER SPONSORING

41

• LE SPONSORING ET LE MECENAT
• Valeurs pour grille dévaluation
• TITRES
• RISQUE
• SURPASSEMENT
• NOTION EQUIPE
• INNOVATION RECHERCHE
• IMPACT TERRITORIAL
• RETOUR IMAGE COMMUNICATION INTERNE
• RETOUR IMAGE COMMUNICATION EXTERNE
• IMPACT ENVIRONNEMENT
• TOTAL
• TOTAL
• Suite aux résultats on accorde ou pas un
  partenariat

42

• SOURCES BIBLIOGRAPHIQUES
• Argenti P.A - Corporate communication Irwin 1997
• Mattelart A et M - Histoire des théories de la
  communication, la Découverte 1997
• Brault / Dupon - Usage de la communication
  interne, Editions dorganisation 2003
• Lardellier P. Le journal dentreprise Les
  ficelles du métier, Editions dorganisation 1998
• Flech J.M - Identités P.U.F 1995