COMMUNICATION DE CRISE : LE COURS

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COMMUNICATION DE CRISE LE COURS

1. Introduction, définitions, etc.

4. 8 principes pour bien communiquer en cas de
crise
3. Les sources des crises
2. La rumeur,  plus vieux media du monde 
5. La cellule de crise et son fonctionnement
anticiper les crises !
sorganiser, et
comment se préparer
5 chapitres, 8 principes et quelques  recettes 
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COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 1
Définitions, problématique et
champ dapplication de
la communication de crise
3
 Toute crise est aussi une crise dinformation
. Qui ne maîtrise pas cette crise
dinformation ne maîtrisera pas la crise, y
compris dans ses aspects directement
opérationnels. 
Joseph Scanlon
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Définitions

• Sens médical
•  Un paroxysme dincertitude et dangoisse où
  tout est en suspens .. dans lattente dune
  résolution prochaine de la maladie  (Bolzinger,
   le concept clinique de crise, bulletin de
  psychologie, t.XXXV, n355).
• Concept flou  Cest linstant où tout bascule
  de façon accélérée et irréversible  (Ogrizek 97)
• Urgence
• Catastrophe
• Risque majeur
• Crise

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DEFINITIONS 1. Lurgence

• Une situation durgence se caractérise par la
  survenue, pour une population, dune menace
  objective ou seulement éventuelle, mais qui
  réclame en tout cas une réponse rapide.
• Lurgence est de type  catastrophique 
  lorsquest présente  une inadéquation entre les
  besoins et les moyens disponibles  (OMS)
• .

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DEFINITIONS 2. La catastrophe

• Dans la catastrophe proprement dite, la notion
  déventualité a disparu.
•  Là où la catastrophe offre à limaginaire
  populaire  de la certitude que cest grave 
  selon  la terrible loi du tout ou rien  () la
  crise, elle, génère plutôt du doute, de la
  suspicion quand à la réalité et au devenir du
  danger 
•  La catastrophe sinscrit dans le cadre dune
  vision statistique des risques qui est la forme
  dinterprétation moderne du destin et de
  lépreuve divine. La crise, elle, se développe
  dans le cadre dune douloureuse remise en
  question de la gestion humaine des risques et de
  notre capacité à maîtriser notre histoire
  individuelle et collective  (Michel Ogrizek)
• Bref, la catastrophe est divine, la crise est
  humaine.

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DEFINITIONS 3. Le risque majeur

• Selon William Dab, le risque majeur se
  caractérise par
• Limportance en terme dampleur et de gravité
• Lexistence denjeux économiques forts
• Une forte incertitude sur les conséquences, et
  des divergences dopinion sur le sujet
• Linvisibilité
• Une dimension émotive forte
• Linacceptabilité par les populations, notamment
  lorsque le risque résulte dune exposition
  involontaire au niveau individuel, qui aurait pu
  être évitée
• Une forte médiatisation

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DEFINITIONS 4. La crise

•  La crise est un bouleversement, une épreuve,
  une rupture, une opportunité  (Ogrizek 97)
• Edgard Morin  Crise signifie indécision
  cest le moment où, en même temps quune
  perturbation, surgissent les incertitudes. La
  crise du concept de crise est le début de la
  théorie de la crise. 
• 1984, P. Lagadec  Crise une situation où de
  multiples organisations, aux prises avec des
  problèmes critiques, soumises à de fortes
  pressions externes, dâpres tensions internes, se
  trouvent projetées brutalement et pour une longue
  durée sur le devant de la scène projetées aussi
  les unes contre les autres Le tout dans une
  société de communication de masse, cest à dire
   en direct , avec lassurance de faire la
   une  des informations radiodiffusées,
  télévisées, écrites, sur une longue période. 

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DEFINITIONS 4. La crise (suite)

• Les 5 D de la crise (Lagadec)
• Déferlement-débordement,
• Dérèglement,
• Décrédibilisation
• Divergences multiples
• Déstabilisation.
• On retrouve les 5D dans tous les types de crises
  
• Industrielles
• Institutionnelles
• Sociales
• Politiques
• Mixtes.

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Le problème dans lespace et dans le temps
crise et société

• Dans le temps
• La crise apparaît avec le développement des
  médias
• Le village global de MacLuhan
• Lomniprésence des médias
• La multiplication des risques technologiques
• La façon de voir des gens
• Leur tolérance face au risque
• Leur exigence de  responsables 
• La crise est donc un phénomène qui se développe
  de façon exponentielle avec le temps
• Dans lespace
• La crise apparaît en priorité dans les pays
  développés, là où
• Les médias sont les plus libres et les plus
  présents
• Les entreprises sont les plus nombreuses et où
  les risques technologiques sont les plus nombreux

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COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 2
La rumeur
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La rumeur

• Stern 1902, la linéarité
•  Au bout de quatre relais déjà, le fait divers
  choisi par Stern, qui comportait 149 détails au
  départ est réduit à 42. Non seulement le nombre
  de détails diminue, mais en plus ils changent, se
  déforment (Froissart)
• Rosa Oppenheim 1911, le goût des médias pour le
  spectaculaire
• Le Pr Munsterberg, le détecteur de mensonge et
  les démentis
• Jung et linterprétation collective
• Faire écrire à chacune des élèves un compte rendu

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La rumeur

• Allport et Postman 46-47 (An analysis of rumor)
•  Proposition liée aux évènements du jour,
  destinée à être crue, colportée de personne en
  personne, dhabitude par le bouche à oreille,
  sans quil existe de donnée concrète permettant
  de vérifier son exactitude. 
• Knapp 44 (A psychology of rumor)
•  Déclaration destinée à être crue, se rapportant
  à lactualité et répandue sans vérification
  officielle. 
• Peterson et Gist 51 (Rumor and public opinion)
•  un compte-rendu ou une explication non
  vérifiés, circulant de personne à personne et
  portant sur un objet, un événement ou une
  personne dintérêt public. 

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Une information gênante

• Knapp
• Le public doit garder une confiance totale dans
  les medias officiels pour ne pas être tenté
  daller voir ailleurs
• Il faut que le public garde une foi totale dans
  ses dirigeants
• Il faut diffuser le plus vite possible le maximum
  dinformations
• Eliminer tous les îlots dignorance (séances
  dinformation)
• Maintenir la population à lécart de loisiveté
• La rumeur est crainte, car elle peut véhiculer
  des informations vraies, et nest pas
  contrôlable.
• Définitions idéologiques.

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Au delà

• Au delà du BAO T. Shibutani.
• Nouvelles improvisées résultant dun processus de
  discussion collective
• Origine un événement important et ambigu. Chars
  tunisiens.
• R importance x ambiguïté
• Evolution et apport de commentaires
• Marlboro et le KKK
• Au delà de lévènement E. Morin
• La psychiatrisation de la rumeur. Lenfant gelé
  de 1985
• Il ny a  aucun fait qui puisse servir de point
  de départ. 
•  Linformation circule par le BAO en dehors de
  la presse, de laffiche, même du tract ou du
  graffiti.  Orléans mai 1969.
• Pierre Vianson-Ponté  on na guère examiné une
  autre forme de maladie contagieuse de lopinion,
  qui frappe particulièrement la classe politique
  , une maladie que lon pourrait appeler la
  rumeur politique  (Le Monde, 28 septembre 1977)

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Le vrai et le faux

• La psychiatrisation de la rumeur est le refus de
  reconnaître quune fois une fausse information
  introduite dans le corps social, elle se diffuse
  exactement comme une vraie.
• Est vrai ce que le groupe croit vrai. Cest par
  la rumeur que cette vérité sexprime
• La ligne de démarcation est subjective
• La rumeur se propage parce quon y croit elle
  nest jamais perçue comme telle, sinon elle
  sarrête.
•  le processus de la rumeur se met en route parce
  que des personnes croient vraie une information
  et lestiment suffisamment importante pour en
  reparler autour delles.  (Kapferer 87).

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Kapferer 87

• 1.  le processus de la rumeur se met en route
  parce que des personnes croient vraie une
  information et lestiment suffisamment importante
  pour en reparler autour delles.  (Kapferer
  87)..
• 2.  Nous appellerons rumeur lémergence et la
  circulation dans le corps social dinformations
  soit non encore confirmées publiquement par les
  sources officielles, soit démenties par
  celles-ci. 
• 3. La rumeur est un rapport à lautorité. Cest
  un contre-pouvoir. Première radio libre
• 4. Rupture dun secret, elle est rare, donc
  chère.
• 5. Sa réactualisation tient à lappauvrissement
  inéluctable de la valeur dune information

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A différencier de

• Bruit isolé, décousu, limité localement,
  insignifiant
• Ragot jugement subjectif sur le contenu
• Commérage définition par la source et jugement
  subjectif
• Potin définition par lobjet une personne
• Information définition par la source
  (officielle)
• Rumeur phénomène défini par sa source (non
  officielle), son processus (diffusion en
  chaîne), et son contenu (cest une nouvelle, elle
  porte sur un fait dactualité).

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La source (1)

• La théorie du complot bien pratique
• Le discours des experts
• Avril 85, Procter et Gamble Le discours des
  experts
• Les confidences implication et consonance
• W.Howard Downey et Associés
• Les faits troublants lors des échanges
  successifs le groupe tente de reconstituer les
  pièces éparses du puzzle 20 nov. 1984,
  New-Delhi, Zail Singh
• Clarapède et le témoignage 4,5/11. Le degré de
  probabilité des choses plus que la réalité.
• Durandin 50
• Un témoignage entièrement exact est exceptionnel
• Les témoins donnent des renseignements faux avec
  la même assurance
• On déclare plus nos stéréotypes mentaux que ce
  que nous avons vu
• Si des témoignages convergent, ce nest donc pas
  un indice de vérité

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La source (2)

• Le fantasme
• 1967 Laval.
• 6-14 mai 1969 Noir et Blanc gt Orléans gt mars
  85 La Roche/Yon
• La légende urbaine le serpent-minute du Cora de
  Wittenheim (1982), les souris dans le Coca, les
  alligators dans les égouts, lauto-stoppeur
  vendéen (mai 82), etc.
• Le malentendu
• 6-10 m de neige à Cham. Tazieff (secrétaire
  dEtat aux risques naturels), Gillot-Pétré,
  Halley
• Avril 1980. Turceman. 3500 Turcs à Mulhouse en
  mai
• La chute dAnvers (Kapferer 87, p.52)

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La source (3)

• Les manipulations la sensibilité des relais
  dopinion
• Sheila était un homme (France-Dimanche)
  persistante
• Brejnev était malade
• Le tract de Villejuif
• La publication innocente de faits non vérifiés
• Pampryl et le MRAP (samedi 5 octobre 1985
•  Lapartheidjuteux . Ayez une vision
• Pas de fumée sans feu ?
• Beaumarchais et la calomnie

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Le développement de la rumeur (1)

• La nouvelle nest pas un récit ou une anecdote,
  cest avant tout une information qui a un intérêt
  pragmatique
• Discussion
• Le fait (journal) gt ses implications gt les
  questions quil pose, ce quil faut en penser gt
  consensus (opinion du groupe)
• La rumeur se développe à partir dune nouvelle
  imprévue, qui a des conséquences importantes et
  immédiates pour le groupe
• Proximité affective de lobjet, exemplarité, etc.
• Participer à la rumeur est un acte de
  participation au groupe. Plus on élargit le
  cercle des convaincus, plus on a le sentiment
  dêtre dans le vrai

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Le développement de la rumeur (2)

• Parler
• Pour se libérer de ses peurs
• Pour plaire et être écouté louvrier tombé dans
  une cuve de vin, le Coca-Cola anti-rouille, bon
  pour les cuivres, excellent contraceptif
  spermicide, les barmen et le Martini, le contrat
  de vente de Rolls-Royce, les  vrais  parents de
  X ou Y, la fausse grossesse de
• Parler pour parler développer la relation à
  lautre, lui proposer une activité déchange,
  tenter de trouver un accord
• La vitesse de la rumeur
• JFK est touché le 22 novembre 63 à 12h30. À 13h,
  il meurt. 68 des américains le savent déjà. A
  14h ils sont 92 , à 18h 99,8 . 50 des gens
  lont appris par le BAO. 54 ont dit avoir eu un
  fort besoin den parler.
• La rumeur a trop dimplications pour quon prenne
  le temps de la vérifier  vous allez bientôt
  voter, Il paraîtrait que le candidat X nest pas
  du tout celui que vous croyez 
• Des relations étroites dans un groupe soudé le
   téléphone arabe 
• Les médias et la rumeur La course à linfo. Ici
  Paris  les incroyables calomnies lancées
  contre le président par la presse des
  Etats-Unis  (18-24 juillet 1975).
• Lencouragement  Un anesthésiste fou en cavale.
  Mme X première victime .

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Pourquoi y croire ? (1)

• Leffet de source
• Le colporteur nest pas neutre
• Le on-dit est un  appel à la communion sociale 
  (Roquette 79)
• La  personne digne de confiance 
• Celui qui rapporte se présente toujours comme
  proche de lorigine
• Une fois notre opinion faite sur une personne, la
  recherche dinfos dissonantes est biaisée (Jones
  72)
• Lextension du possible
• les vipères
• 1984 Féd. Des TP de lIle-de-France. 600
  membressous-trait. interdisent les lentilles.

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Pourquoi y croire ? (2)
8. Labsence de cadres de référence

• 30 octobre 1938. Welles. 1 million sur 6.
• Très croyants, intégristes, sattendant à la fin
  du monde
• Sensibilisées aux risques dinvasion
• Sensibles aux pouvoirs de la science et à
  lapprenti sorcier
• Scolarité très brève
• Conditions de vie difficiles (crise de 1929)
• Ce quon sattend à voir
• 14-15 avril 1954, les 3000 pare-brise de Seattle.
  Bikini le 1er mars.
• Homme v/ Ockham pourquoi faire simple quand on
  peut
• Lexpérience du faux feed-back. La théorie du
  complot
• La pression du groupe. Asch 58
• Ce que nous voulons croire. Astra à base de
  déchets, suif et os ?
• Lécho de nous mêmes 78-82 Des vers chez McDo

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Chaque rumeur a son public

• Le tract de Villejuif des maîtresses de maison
  jeunes dans des foyers de cadres et professions
  libérales avec enfants
• La traite des blanches des pensionnats de
  jeunes filles sensibilisées par le souvenir des
  mises en garde de tantes ou grand-mères et des
  personnes âgées coupées des réalités de la vie
  quotidienne.
• La dissonance cognitive  le café provoque le
  cancer  ne marche pas.
• Le bouc émissaire permet de trouver le marché
  dune rumeur
• Le diable est un  être réel et vivant  pour 34
  des américains (82)
• La perte du contrôle de la jeunesse les
  magasins de mode, les discothèques, etc.
• Les acteurs linstigateur, linterprète, le
  leader dopinion, les apôtres, les récupérateurs

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Le rôle des femmes

• Les commères (commater, god-sib).  privées de
  vie publique, elles rendent publique la vie
  privée .
• Morin 69  La rumeur dOrléans  les hommes
  vérifient plus car ils sont plus libres de leurs
  déplacements dans la cité
• Le besoin de parler
• Sur 100 médecins interrogés, la moitié croit que
  le tract de Villejuif est une information
  authentique.  Tout ce quil faut savoir sur le
  cancer 
• La FEN a juste fait un communiqué, et les
  éducateurs ont colporté la rumeur dOrléans.
  Morin  lenseignant devient sous-cultivé .
  Les médecins généralistes ont les mêmes opinions
  que le public.
• Le siècle des lumières est révolu
• on apprend aujourdhui le conformisme à un
  savoir, à des certitudes.
• Ne pas mourir idiot. 95 des intellectuels
  contre 56 des paysans. Mais les paysans
  lutilisent plus

Le rôle de lintelligentsia
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La rumeur est rarement vérifiée

• sauf sil y a une action à faire, et quelle
  comporte un risque.
• Incapacité
• Manque de désir de faire
• Adhérer à la rumeur, cest adhérer au groupe.
  Maslow.
• Perte dintérêt
• Exagération autodissipante (inflation). Limite
  la tension des récepteurs.
• Evolution du contexte une fois passées les
  élections, les rumeurs cessent. Seveso, les
  produits cancérigènes dans les années 70, Sheila
• La rumeur disparue est un volcan éteint.
• Le stéréotype sort toujours renforcé de la
  rumeur.
• Talleyrand  méfiez-vous de votre première
  impression, cest la bonne. . Effet structurant
  et sélectif du futur.
• Poulidor reste léternel n2.
• On trouve toujours de leau pour le moulin.

La mort de la rumeur
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La résurrection des rumeurs

• Le souvenir de la rumeur
• La reproduction des symptômes
• Des faits dont le sens est connu réapparaissent
  aux yeux dinitiés
• Des faits ambigus créent une demande de réponses
  insatisfaite
• La sensibilité à vif du corps social prend la
  parole pour sexprimer
•  Léternel retour de la rumeur témoignerait donc
  de lactualisation, à partir dévènements
  propices, dun système explicatif profondément
  enraciné dans la conscience collective. 
• Les pénuries.
• La reproduction des situations
• Novembre 38 le cadavre dans lauto (reprise de
  1914)
• Les nouvelles technologies le micro-ondes
• La permanence du bouc émissaire

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Pourquoi les rumeurs sont-elles le plus souvent
noires ?

• Méfait , trahison, complot, pénuries
  artificielles, catastrophe, poison, retour de
  Satan, amours illégitimes, fraudes financières
• La rumeur est du type P-F. 4 possibilités
• P/F bof. Rien à ajouter
• P/F- est-ce possible ? Bouleverse la vision du
  monde. La mémorisée (Pichevin, Ringler et
  Ringler 71)
• P-/F suspect... Dissonance cognitive ne
  marche pas
• P-/F- je vous lavais bien dit. Danger.
  Alimente les stéréotypes
• Le noir est
• Gratifiant (ouf ! Je lai échappé belle)
• Crée plus facilement lunanimité (contre
  létranger, le juif, etc.)
• Lévolution du message
• Un dimanche de juillet 45, le Pr. Jiang Junchen
  (Allport 46-47)
• Comment la rumeur se constitue simplification,
  amplification des détails, ajout de détails.
  Tapie p.160. Ajout dune source crédible.
•  Daprès un article de Sciences et vie 
• Substitutions des bananes au yucca

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Lévolution du message (suite)

• Fonction de lambiguïté
•  Il y a de lopium dans les cigarettes
  américaines Camel  stable
• Fonction du côté rationnel (stable) ou affectif
  (instable) de la r.
• Dépend de limplication du public
• De son degré de stress émotionnel (les contrôles
  rationnels se relâchent)

La France et ses rumeurs

• La xénophobie
• Orléans et le serpent minute crainte de la
  perte de lidentité
• 83-84 on transfèrerait une partie de la
  population maghrébine des Minguettes dans les HLM
  de Mâcon.(Le Progrès, 3/11/84). Lorient.
• Nov. 84 deux fillettes fuguent à Fréjus. Des
  Turcs(La Montagne, 5/12/84)
• Asiatiques 2 morts sur 20.000 au lieu de 100
  (Libération, 1/11/83)
• La crainte pour les enfants
• Lobsession de la santé Villejuif, Véronique et
  Davina, Jane Fonda
• Les innovations Vizir ronge, Omo troue, le
  fluor des dentifrices, Téfal, Pacific
  cancérigène, etc.
• Le paysan contre lécolo le retour de la bête
  sauvage.

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Les rumeurs judiciaires

• Marie Duvaillaud, Léon Besnard et Louise Pintou
  5 ans
• Laffaire DOutreau
• Le notable assassin Bruay-en-Artois
• Faire tomber un notable Dominique Baudis

Le Star system

• La rupture du contrat
• Ingrid Bergman, Rossellini et Jeanne dArc
• Sheila, des couettes et pas de mari

Lentreprise

• Besse arrive en R5
• Arme syndicale mobiliser les troupes, faire
  réagir la direction, etc.
• La communication interne et la transparence
• Le management de carrière et les secrétaires

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La rumeur en marketing

• Déstabiliser le concurrent
• 1984. Banette et les Grands Moulins pas de télé
• Le sucre et laspartam
• En Belgique, Stella Artois donne des maux de tête
• Aux Antilles, le Ricqlès est aphrodisiaque
  (Vittel)

• Le BAO produit impliquant, achat risqué, forte
  innovation
• Mode, automobile, électroménager, portables, etc.
• Les services 42 des garagistes
• Dernières phases de décision (la pub informe, le
  BAO aide à choisir)

• Le lancement de la rumeur
• W. Howard Downey et Associés
• Lorganisation des fuites IBM
• Le teasing

• Les leaders dopinion
• Le Rubikcube 1200 personnalités
• Abbaye de Leffe 250.000 FRF. 4 bouteilles à des
  milliers de personnes.
• Les plus fidèles, heavy users, utilisent tous les
  services
• Tâche dhuile et parrainage. Les clubs Barbie

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La rumeur financière

• Rothschild, le sémaphore et les pigeons voyageurs
• Difficile a étudier va très vite et ne dure pas

• Les matières premières le sucre 74
• La rumeur renforce une hausse spéculative en
  cours (pénurie)
• Les investisseurs prennent conscience du niveau
  de risque et prennent leurs bénéfices. La rumeur
  amplifie le risque et crée un mouvement de
  panique (prophétie autoréalisatrice).
• Létat de crise est permanent et alimente le
  besoin en info (rumeurs)
• Les acteurs sont stressés. On surévalue
  lespérance des gros gains.
• Surinformation. Risque omniprésent. Mais ne pas
  agir très vite est risqué.

• La bourse
• Les retards à linformation et les délits
  dinitiés. 69 M sur la SG mi janvier 08
• Les rumeurs dOPA. 85 Pernod-Ricard racheté par
  Coca-Cola ?
• Le premier jeudi de septembre 1980, Ronald
  Reagan, candidat républicain, victime dune crise
  cardiaque ? Don Dorfman, Chicago Tribune

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La rumeur politique (1)

• 68 Laffaire Markovic. Pompidou et sa femme, les
  parties roses
• La rumeur permet davancer masqué
• Elle ne coûte rien
• Inconvénient on ne la contrôle pas
• Larme des primaires
• Les élections locales Carignon  le bonn usage
  du BAO . Hubert Dubedout (PS) né dune mère
  kabyle et parent du riche commerçant M. Boudoudou
  ?
• Le  ballon dessai 
• Lintox
• La main cachée la pègre, les franc-maçons,
  Marylin
• Laccord secret
• Les trois  s  sous, santé, sexe. Blum avait
  une vaisselle en or
• Le double langage on nous trompe. Marchais
  collabo ?
• Limmigration. Edgar Faure (Doubs) sappellerait
  Lehman
•  Lautre visage de Raymond Barre , fév 86,
  légis. (Avenir International) diffusé
  gratuitement aux notables et journalistes

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La rumeur politique (2)

• Pour montrer que vous êtes actif, dites et faites
  diffuser votre emploi du temps détaillé et vos
  démarches auprès des pouvoirs publics
• Pour prouver que vous êtes un candidat sincère,
  dites et faites dire ce que vous refusez de
  publier sur vous-même, de peur den faire trop
• Pour montrer que vous êtes désintéressé, dites et
  faites dire les risques que vous courrez à être
  candidat (dans votre profession, par exemple)
• Pour montrer que vous êtes loyal, dites et faites
  dire ce que vous refusez décrire sur votre
  adversaire
• Pour montrer votre sens du contact, dites et
  faites dire quelques anecdotes vécues
• Pour critiquer le coût de la campagne adverse,
  dites et faites dire le coût des documents
  distribués
• Procéder par discussions successives et anodines
• Dix à quinze bouches bien choisies suffisent

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Peut-on éteindre une rumeur ?

• Procter et Satan 15.000 appels par mois
• 1980 la secte Moon
• Fin 1981 Satan
• Dossier à 67 leaders religieux et 48000
  organisations religieuses
• 24 juin 82 communiqués de presse des leaders
  religieux
• Invitations de reporters
• Good Morning America (mais pas Phil Donahue)
• Attaques en justice de six personnes pour
  diffusion de tracts (Amway)
• Avril 85 suppression du logotype de 1882
• La pub contre la rumeur
• McDo 100 pur bœuf lettre du ministère de
  lAgriculture garantissant le respect des normes
  du Food Safety and Quality Service
• Bière La Batts accusée dêtre détenue par des
  Pakistanais  Lhéritage canadien 
• Mettre les moyens
• Orléans éteint en trois semaines dépôt de
  plainte reprise par la presse. Lévêque, le MRAP,
  la LICRA, etc.
• Le démenti attendu, peu répété par les médias
• Solution acheter de lespace dans les médias,
  offrir une prime aux renseignements, etc.
• La  fuite  des cibles 83 des
   proctériens  ont vu le démenti, 54 chez les
  indécis
• Les victimes délayent leur message
• Effet boomerang des démentis Procter dans les
  Etats du Nord

38
Le labo

• Le démenti simple ne sert à rien on associe du
   désagréable 
• Changer  ladresse  de la rumeur (on mange des
  vers chez Paul)
• Changer limage de la rumeur (les vers sont bons)
• Faire monter à lesprit des gens dautres images
  que celles suggérées par la rumeur (bons
  souvenirs, etc.)
• Plus elle est symbolique, plus la rumeur résiste
  au réel
• Les signifiants sont interchangeables, le
  signifié reste stable
• Les minorités  réformées  durant la seconde GM
  gt  planqués 
• Les démentis improuvables Satan, etc.
• Popper et la falsifiabilité une théorie doit
  spécifier les opérations qui permettent de la
  tester
• Trouver une source crédible on est ici dans le
   croire 
• Décrédibiliser la rumeur adverse et ses sources
• Déposer plainte contre X et le crier partout.
• Lhypothèse du Cerveau permet de reprendre la
  main en  expliquant 

La rumeur résiste au réel
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Le labo (suite)

• London et Niesbett 74
• 1. On demande dévaluer des photos de femmes à
  des étudiantq
• 2. On met les sujets sous cardiogramme, mais on
  leur donne un faux feed-back
• 3. Leur évaluation dépend du faux feed-back
  William James  nous avons peur parce que nous
  courrons et non linverse 
• Walster et Festinger 62
• 1. Faux feed-back  vous êtes doué 
• 2. Démenti, compris et cru
• 3. Persistance de limpression de don
• La négation des faits ne supprime pas les
  sentiments et les impressions
• Ross, Lepper, Hubbard 75
• Pour faire disparaître la persistance, il faut
• Expliquer lexpérience
• Expliquer le mécanisme psychologique de la
  persistance
• Pour être efficace, un démenti doit expliquer les
  raisons pour lesquelles le public a adhéré à la
  rumeur.  La clinique des rumeurs. 

40
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 3
Les sources de la crise
41
Les contaminations
Les risques produits

• 1000 en sept ans (90-97)
• Accidentelles secteur alimentaire
• Listériose, poulet à la dioxine, Coca-Cola
• Le cas Perrier
• 7 février 90 traces de benzène en Caroline du
  Nord
• 9 février retrait des USA, traces à Vergèze
• 11 février benzène en Europe
• 14 février retrait mondial de 160 M de cols,
  conf. de presse du PDG Gustave Leven
• 17 mars nouvelle production disponible en
  France et en Europe
• Avril Dispo USA et Japon, boycotté en GB par
  une chaîne de distrib.
• Juin commercialisation en GB dune eau qui
  ressemble à du Perrier
• Septembre-octobre la direction saute
• Novembre les concurrents précisent que leurs
  eaux sont  renforcées par du gaz naturel 
• 1992 OPA sur Perrier par le groupe Nestlé

42
Les leçons de la crise Perrier
Les risques produits

• La globalisation de la, production (global
  sourcing) favorise les crises
• On peut être amené à retirer un produit du marché
  pour respecter son positionnement
  qualité-santé ou écologie surexpose la marque
• Le contrôle de qualité ne dépiste que ce quil
  recherche, et on peut trouver des traces dà peu
  près tout dans nimporte quoi mais le dire ne
  suffit pas à rassurer le consommateur
• Le décalage entre la terminologie populaire et le
  langage scientifique pour désigner les
  propriétés dun produit peut être à lorigine
  dune confusion dans lopinion publique.  Leau
  Perrier nest pas potable 
• Une crise produit a toujours tendance à se
  globaliser et finit par stigmatiser, par
  analogie, les autres produits du même secteur
  industriel
• nitrates, composés organo-chlorés, germes
  saprophytes, insecticides, fongicides, pesticides
  dans les eaux, les soft drinks, le vin
• Il faut savoir accepter le sacrifice dune info
  qui va aggraver la crise à court terme, pour
  sauver lessentiel et le long terme
• Perrier nétait plus  leau minérale
  naturellement gazeuse  quelle prétendait être.
   Renforcée avec son gaz .

43
Les leçons de la crise Perrier
Les risques produits

• Une crise internationale est avant tout une crise
  de communication interculturelle
• En France Perrier faisait partie du patrimoine,
  comme le Chanel N5
• Aux USA, il valorisait la différence
  socioculturelle dans un monde Coca-Cola
• Location des linéaires, ave c conditionnements
  fictifs et rétroplanning de réintroduction
• Au Japon, cest une boisson exotique française,
  un produit de luxe. Les Japonais se font livrer
  des caisses deau minérale
• Un nouveau label garantissant lorigine pour les
  rassurer.
• Prévoir ce style de crise pour tester les
  réactions et mettre en place les bonnes
  communications. A la suite de Perrier, un sondage
  dans le monde occidental a montré que 9
  consommateur deau minérale sur 10 estimaient
  avoir été parfaitement informés. La majorité
  avait compris quil ny avait pas de risque,
  trouvait lattitude de Perrier exemplaire, et
  sapprêtait à consommer du Perrier dès quil
  redeviendrait disponible.
• Une crise sérieuse qui affecte un produit majeur
  est le starter dune longue série de crises pour
  lentreprise

44
Les leçons de la crise Perrier
Les risques produits

• Crise de production

• Crise produit (image)

• Crise sociale

• Crise didentité
• institutionnelle

• Crise anagériale

• Crise actionnariat

• Crise réglementaire

• Le cercle vicieux de la crise
• Les crises majeures sinscrivent dans la mémoire
  collective industrielle et modifient les
  comportements professionnels cas du retrait
• La crise est un système ouvert. Elle ne demande
  quà réapparaître.

45
La contamination criminelle
Les risques produits

• Grande-Bretagne, Allemagne, Irlande, Etats-Unis
  et Japon
• Industrie alimentaire, cosmétique, pharmaceutique
• Produits à fort potentiel émotionnel et
  symbolique alimentation pour bébés, soins du
  visage
• Les grandes marques sont des cibles privilégiées
• Chantage
• Cas particulier le sabotage commis par un
  professionnel à la source en période de
  restructuration, ou un pro qui sestime licencié
  abusivement
• Moyens matériaux faciles à trouver dans le
  commerce. En Europe cyanure, mort-aux-rats,
  lames de rasoir
• Annoncée à lavance avec démo (stratégie de  la
  mort annoncée )
• Communication ne jamais céder, collaborer avec
  la police, retirer le produit (pas facile quand
  déjà vendu). 1984 du cyanure dans la Josacine

46
Les accidents
Les risques produits

• Produit défectueux retrait. Sinon, les pouvoirs
  publics risquent de linterdire à la vente ou de
  suspendre sa commercialisation, un boycottage
  passif (peur) ou actif (associations de
  consommateurs) peut arriver, voire des actions en
  justice.
• Si le process industriel est en cause, idem
  retrait. Risque pour le secteur. Communiquer sur
   les bonnes pratiques de fabrication  et le
   contrôle de qualité .
• Mauvais usage du produit. Si répété, la crise
  nait généralement dune étude comparative faite
  par une association de consommateurs. Nouvel
  étiquetage ou conditionnement impératif. Risque
  de boycott ou daction judiciaire.
• Déviance la colle. Difficile à gérer. Le débat
  devient philosophique
• Les fautes professionnelles et le manquement à
  léthique licenciement et poursuites
  judiciaires fortement médiatisées (SG janvier
  2008)
• Tout accident avec un produit induit une
  recherche de responsabilité difficile
• Une crise produit doit être gérée par le top
  management vu les enjeux

47
Les boycottage
Les risques produits

• Crise produit. Origine morale, religieuse,
  écologique ou politique.
• Dans le monde, environ 200 appels au boycott
  chaque année. Très rarement efficace, sauf si
  soutenu par Greenpeace ou des églises
  anglo-saxonnes.
• Risques la proximité du consommateur, la
  substitution, la passivité et la pro-activité
• Raisons éthique (produits dAfrique du Sud,
  apartheid peur (vache folle 96 -11, grippe
  aviaire, etc.)
• Le relais médiatique est indispensable, de même
  que le relais institutionnel et politique
• Lété est une mauvaise saison pour mobiliser le
  consommateur
• Que faire ? Ne jamais être sur-réactif. Exprimer
  officiellement sa position sur le fond à tous ses
  partenaires et aux journalistes, politiques et
  salariés et ne plus y revenir.

48
Les boycottage (suite)
Les risques produits

• Communiquer en interne
• Vers les fournisseurs, actionnaires, clients
• Institutions administratives, gouvernement
  (éviter les rumeurs)
• Réduire lexposition du produit arrêter les
  campagnes de pub, certaines promotions, retarder
  les lancements, sous-exposer le logo, etc.
• Effectuer régulièrement des sondages
• Le cas du double boycott le RU 486  pilule du
  lendemain  des laboratoires Roussel-Hoescht
• Le global sourcing tout incident devient
  international. Laccès à linfo est difficile,
  lidentification du risque aussi (manque de
  traçabilité). Un débat politico-administratif
  suer labsence ou la présence dun site sur le
  territoire peut apparaître et devenir polémique.
  Global sourcing égale souvent délocalisation vers
  des pays où le respect des droits de lhomme est
  discutable

Les nouveaux risques
49
Les nouveaux risques (suite)
Les risques produits

• Les nouveaux positionnements marketing santé,
  écologie la promesse doit être  en ligne 
  avec le produit
• La lutte pour la défense des animaux
• Le recentrage de la société nord-américaine sur
  les valeurs puritaines. Le  politically
  correct 
• Laccident technologique majeur
• De laccident à la crise. Que sest-il passé ? La
  fuite de gaz est acceptable, le  on ne sait
  pas  ne lest pas. Pourtant, dans 99 des cas,
  on ne sait pas.
• Lampleur de lémotion. Les médias
• Les critiques syndicales
• Le survivant
• Ensuite, le doute, la méfiance, les polémiques
  manque de transparence, difficulté de retrouver
  des preuves matérielles, danger de pollution

Les risque industriel
50
Les mises en cause
Le risque industriel

• Les mises en cause les conditions de survenue
  et la gestion du drame
• Le devenir du site, du produit, des activités
  ( quel avenir pour le Crédit Lyonnais ? )
• La révélation des précédents fait généralement
  basculer dans la crise
• La faute du lampiste tentant mais de moins en
  moins bien acceptée par lopinion publique. La
  défaillance des systèmes de sécurité automatisés
  ou informatisés passe mieux. Génère des critiques
  syndicales manque deffectifs humains, manque
  de formation, etc.
• La prise en charge des victimes

51
Limplantation dun site industriel
Le risque industriel

• Le syndrome Nimby (not in my yard). Motifs
  atteinte à la qualité de la vie, santé, sécurité
  des populations
• Décrypter la situation locale aux niveaux
  technique, politique, social et culturel.
  Installer une centrale nucléaire en Bretagne au
  lieu-dit  Les portes de lEnfer , puis la
  fermer sans explication et la relocaliser face à
  la Baie des Trépassés
• Créer un climat dacceptabilité avec un
   environnement citoyen  autour du projet
• Modifier les modalités techniques du projet,
  après consultation en direct de la population.
  Outils de la communication.
• Peut facilement générer des crises

La gestion des déchets industriels
52
Le risqueinstitutionnel
Le risque institutionnel

• Fins de mandat et successions lheure des
  règlements de compte
• Départ, mobilisation des fidèles et alliés, mise
  en examen, incarcération, message final du
  président sortant en forme de testament
  spéculannt sur la marge de manœuvre du successeur
  un message toujours repris par les medias
• Les privatisations haut risque. Conflits entre
  politiques et capitaines dindustrie, sentiment
  de bradage des salariés, de trahison,
  caractéristiques de la perte de contrôle de la
  situation.
• En 1994, 4.000 réclamations pour sinistre contre
  des chefs dentreprise. Infractions, violation
  des statuts, fautes de gestion.
• Les  affaires  sont de nature très différente
  enrichissement personnel, complicité avec des
  politiques, financement des partis, appels
  doffre régionaux Avant, personne ne parlait aux
  médias. Aujourdhui tout le monde le fait, le
  juge comme les autres.

Les crises mediatico-judiciaires et les
 affaires 
53
Les restructurations
Le risque institutionnel

• Sert de tribune aux politiques
• Risque de rejet des plans sociaux
• Risques pour limage institutionnelle et limage
  des marques
• Exemples la délocalisation ou la cession à un
  groupe étranger. Moulinex et Thomson 96.
• Les restructurations de groupes nationaux
  protection du service public, préservation de
  lindépendance nationale, démantèlement des sites
• Critiques syndicales
• Développement dune grève
• Violences physiques, séquestration
• Menaces, chantage à la contamination
• Le risque augmente quand période de lannée
  agitée, marques populaires, proximité dune
  grande ville (médias), fief dun élu de dimension
  nationale, résultats financiers confortables
• Moins fort si le secteur est sinistré quand la
  réduction des effectifs touche des cadres et peu
  ou pas demployés

54
Les restructurations
Le risque institutionnel

• Toute activité de RP événementielle ou
  promotionnelle doit être discrète ou suspendue
• Pas de pub à la télé la semaine de lannonce
• Lactivité commerciale est maintenue
• La communication financière est gérée dans la
  perspective de la restructuration
• Chute des résultats
• Rumeur négative sur la santé de lentreprise
• Menace dOPA
• Contestation dune opération par les minoritaires
• Rupture dans le management
• Retrait du marché dun produit essentiel
• Accident opérationnel majeur
• Impact systématique en bourse gt obligation
  dinformation spécifique incontournable
  interne, presse, analystes financiers,
  responsables de la vente daction à la clientèle
  institutionnelle surveiller les réactions avec
  les écrans Reuter et Bloomberg

La communication financière de crise
55
La communication de crise interne
Le risque institutionnel

• Dinterne la crise peut devenir externe
• Le harcèlement sexuel
• 4 de viols dans larmée (Newsweek, 25/11/96)
• 500 employées et 150 M contre la filiale US de
  Mitsubishi (Le Monde, 12/04/96)
• Association européenne contre la violence envers
  les femmes au travail 200 dossiers par an.
• La communication de proximité (famille, amis,
  collègues) et celle de combat (avocats,
  syndicats) révèlent ces affaires gt licenciement
  négocié. Les accusés réfutent gt polémique peu
  souhaitable
• Le terrorisme
• Les messages de lexécutif sont là pour rassurer
  et montrer sa fermeté
• Lopposition exprime sa solidarité sur le fond
• La communication institutionnelle est là pour
  gagner du temps.
• La communication agresseurs/otages passe mieux si
  le groupe des otages est réduit. Syndrome de
  Stockholm Crédit Suédois 23/08/73

Les grandes peurs
56
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 4
Communiquer en temps de crise
57
Les peurssanitaires
Les grandes peurs

• Sida, Ebola, Listéria, radioactivité
• Rumeurs médicales portables, aluminium et
  Alzheimer, etc.
• Produits OGM, soja
• 1. Aller vite gt avoir prévu un dispositif
  durgence
• 2. Anticiper à moyen terme le bilan humain peut
  salourdir, des réactions hostiles arriver, etc.
• 3. Etre une source crédible réponses précises,
  complètes, cohérentes, crédibles Une seule et
  unique porte dentrée et de sortie pour les
  infos. Eurotunnel 18/11/96
• 4. Etre en phase avec la perception et la nature
  de lévénement composante émotionnelle et
  symbolique (Logo VF -Viande de France)
• 5. Positionner la crise quel est le vrai
  problème ? (Josacine, A320 mont Saint-Odile)
• 6. Répondre immédiatement aux accusations et aux
  confusions
• 7. Mobiliser et coordonner les ressources
  internes et externes
• 8. Mettre en place des actions à chaud,
  solidarité, protection, etc.

Communiquer en situation de crise
58
Communiquer en situation de crise
Communiquer en crise

• Méthode des scénarii négatifs bien acceptée par
  les décideurs
• Travail spécifique au sein de la cellule de
  crise. Désigner deux responsables quyin sisolent
  périodiquement pour réfléchir aux évolutions
  possibles.
• Communiquer avec les victimes un enjeu majeur
  (Furiani, sang contaminé)
• Désigner au sein de la cellule un responsable
   prise en compte des victimes , directes ou
  non. Principe de communication la pro-activité
  numéro vert, cellule daccueil, formation
  daccueillants, etc.
• Suivi des victimes dans les semaines et les mois
  suivants
• Priorité à la communication interne
• Les employés sont les porte-paroles de
  lentreprise
• La crise sape lidentité institutionnelle
  (appartenance, valeur, autonomie, confiance,
  Muchielli)
• La non-information crée des frustrations, des
  rancoeurs durables, méfiance, démobilisation,
  réactions inadaptées, rumeurs

59
Les médias
Communiquer en crise

•  cest la faute aux médias !   cest la
  faute aux dirigeants ! 
• La sophistication des médias va de pair avec le
  plus extrême artisanat
• La couverture dépend de na nature de lévénement,
  de son échelle, de sa cause, de la qualité des
  victimes, de la notoriété de lentreprise et de
  lattitude des concurrents
• Les journalistes évoluent pigistes au début,
  spécialistes, puis  signatures 
• En crise institutionnelle, les pressions sur les
  journalistes, rédactions, et les référés peuvent
  marcher mais sontb très dangereux
• En crise technologique majeure, surtout pas de
  communiqué  technique . Règle des  5C 
  Concern, Clarity, Control, Confidence,
  Competence.
• Se préparer à la médiatisation  il ny a pas
  de vrai, pas de faux il ny a que des
  affrontements de points de vue  (P. Lagadec)
   il ny a pas de mauvaises questions, il ny a
  que de mauvaises réponses  (O. Wilde)
• Préparer les responsables à prendre la parole
  face aux médias
• Etre une source dinfo continue et fiable en
  temps réel
• Connaître les journalistes du coin et avoir
  établi des relations de confiance
• Connaître son  casier médiatique  (archives)

60
La communicationsymbolique
Communiquer en crise

• Souvent négligée par les industriels
• Vise à canaliser lémotion individuelle
• En début de crise, toujours plus puissante que
  largumentaire rationnel.
• Michel Rocard  à symboliser on rend la
  solution plus difficile et plus gravement
  conflictuelle Lemphase symbolique interdit
  les compromis subtils, les évolutions lentes, les
  solutions progressivement mises au point. 
• La mise en scène simple lappel du 18 juin,
  la place Tienanmen, la  marche blanche  dans
  Bruxelles au lendemain du dessaisissement du juge
  (affaire Dutroux)
• Le poids des mots et le choc des photos ne
  suffisent pas
• Les symboles, les PGC, les vêtements, le
  champagne, les personnages politiques et
  mythiques, les évènements commémorations,
  visites, anniversaires
• Les véhicules de la com tous. La caricature est
  très efficace. Lencart publicitaire symbolique.
  Internet.
• Les commandos médiatisés Greenpeace
• La médiatisation de la plainte en justice
• Le sacrifice médiatisé sera inopérant sil est
  insuffisant ou arrive tardivement. Sacrifice
  humain symbolique démission.
• Lengagement solennel poignée de main, pétition
  de soutien, appel au boycott

61
COMMUNICATION DE CRISE
Chapitre 5
La cellule de crise composition,
fonctionnement, formation.
62
La cellule de crise
La cellule de crise

• Moins discuter quagir.
• Définir les modalités de réunion. Un directeur.
  Un remplaçant. Tous les membres joignables.
  Organiser avec les services de sécurité. Définir
  le local. Moyens de communication performants.
• Une grande salle de réunion, une pièce adjacente
  avec fax et téléphones (cloisonnée en cellules
  ouvertes dans lidéal), un secrétariat avec
  ordinateurs et photocopieurs, quelques bureaux
  individuels pour sisoler.
• Un standard avec une secrétaire entraînée, et des
  lignes directes dans les bureaux et la grande
  salle
• Larges zones daffichage murales dans la salle de
  crise et les salles annexes
• Dans une armoire de la salle de crise, tous les
  documents de base procédures, plans, produits,
  répertoires, listings, fiches de sécurité,
  antécédents, etc.)
• Radio TV et magnétoscope. Accès AFP et Reuter,
  APM dans lindus pharmaceutique
• Restauration frigo, micro-ondes, machine à
  café
• Directeur de celluleadjoint (stratégie et
  management), resp des opérations (coordonne),
  resp logistique, resp sécurité, resp
  environnement, resp com interne, resp com
  externe, resp gestion des victimes, resp
  juridique, secrétaire général (établit le
  chronogramme et rappelle les actions à terminer),
  secrétaires entraînées. Experts extérieurs.

63
Méthodes
La cellule de crise

• Chronogramme.
• Les  points fixes , par heures ou demi-heures
  au début. Avec tous.
• Les vingt réponses. A réactualiser et distribuer
  à tous
• La méthode des scénarii
• Lanalyse en temps réel de la médiatisation
• Le retour dexpérience. Se garder de
  lautocritique. Se concentrer sur les faits
• Lévaluation de limpact de la crise
• Le suivi des actions
• La vigilance (une crise peut en cacher une
  autre). La cellule de crise nest pas uniquement
  vouée à lurgence.

Gérer laprès-crise
64
La formation
La cellule de crise

• Les études de cas
• La constitution de la cellule de crise
• Les exercices de simulation objectifs nettement
  définis
• Pour obtenir du réalisme, sappuyer sur le retour
  dexpérience de cas rééls. Elf et Rhône-Poulenc
• De la cellule de crise à la cellule de veille.
  Réunion mensuelle
• Evite le syndrome du  Désert des Tartares  (P.
  Lagadec)

Anticiper
65
Lavenir se préparer et anticiper les crises

• Jérôme Kerviel et la banque Baring
• Les études de cas réels
• La marée noire de lAmoco Cadiz,
• Three Mile Island,
• Bhopal
• Lincendie de lentrepôt Sandoz à Bâle et la
  pollution du Rhin,
• Seveso,
• Le pyralène
• Personnaliser les messages
• Utiliser le-mailing

66
Bibliographie

•  P. Lagadec, La civilisation du risque, Paris,
  Seuil, 1981
• Michel Ogizek et Jean-Michel Guillery, La
  communication de crise, Paris, PUF, 1997
• Jean-Noël Kapferer, Rumeurs, le plus vieux média
  du monde, 1987, Paris, 1990, Seuil
• Philippe Aldrin, Sociologie politique des
  rumeurs, Paris, PUF, 2005
• Véronique Campion-Vincent et Jean-Bruno Renard,
  De source sûre, Nouvelles rumeurs daujourdhui,
  Paris, Editions Payot et Rivages, 2002.
• Régis Revéret et Jean-Nicolas Moreau, Les médias
  et la communication de crise, Paris, Economica,
  1997

67
Fin
Philippe Bensimon www.bensimon.canalblog.com bensi
mon.philippe_at_wanadoo.fr 06 81 34 65 31