MARKETING FONDAMENTAL

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MARKETING FONDAMENTAL

• Chapitre 3 - Le comportement du consommateur

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Plan du chapitre

• Introduction présentation du processus d'achat
• La modélisation du comportement du consommateur
• Les facteurs explicatifs du comportement
• les facteurs individuels
• les facteurs sociologiques
• Les éléments clés du processus de décision

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Le processus d'achat

• Reconnaissance du problème

Recherche des informations
Evaluation des alternatives
Intention d'achat
Achat
Satisfaction/Insatisfaction
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Phases du comportement d'achat de M. VORME 

• M. VORME loue à la journée deux modèles
  différents. Il discute avec des pratiquants. Il
  achète un numéro de 60 millions de consommateurs
  pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il
  fait le tour des magasins et collectionne les
  catalogues. Il achète  Mountain bike
  magazine .
• Il le reconnaît lui même les MBK ont vraiment
  de l'allure et d'ailleurs les champions
  l'utilisent, il n'y a quà voir les photos dans
  les magazines ! Ils respectent les conditions,
  toujours bien classés dans  60 millions  même
  s'ils ne sont pas premiers au test.
• Durant une promenade, il est très impressionné
  par un groupe de cyclistes qui dévalent, à toute
  vitesse et dans lhilarité, une pente qu'il
  s'apprête à descendre laborieusement. Plus tard,
  il rencontre ces cyclistes qui lui présentent le
  VTT et il est enthousiasmé par ce produit qui
  correspond à ses nouvelles attentes.
• Comme chaque année, M. VORME passe ses vacances
  dans les Alpes où il se consacre à la randonnée
  pédestre. Mais cette année, il ressent une
  certaine lassitude durant ses sorties et pense à
  une activité plus grisante.
• M. VORME compte dépenser 800 euros. Le VTT doit
  être léger, étanche et posséder 21 vitesses
  indexées. Il éliminera les modèles qui ne
  respectent pas ces conditions.
• C'est l'été, MBK c'est vraiment les meilleurs,
  d'ailleurs je vais acheter le modèle supérieur et
  je les conseille à tous mes copains.
• Les VTT des champions, ça doit être sérieux,
  voilà ce qu'il me faudrait.
• M. VORME est sur de lui, quand il se décidera,
  bientôt, il prendra un MBK.
• Noël, il est temps de se faire un petit plaisir
  et en plus, il y a des promotions. M VORME
  acquiert son MBK.

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Schéma du modèle comportement dachat
Éveil du besoin Stimulus D
Identification produit C
Recherche dinformation phase active A
EVALUATION
Choix des critères E
Croyances G
Attitudes B
Intention dachat H
Choix achat I
Positif
Sentiment post achat F
Négatif
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MODELISATION DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT (variables
explicatives)
ELEMENTS MOTEURS DU COMPORTEMENT (Stimuli)
COMPORTEMENT ET RESULTAT DU COMPORTEMENT
(réponse)
PROCESSUS DE DECISION (Variables intervenantes)
Feedback
Source Comportement du Consommateur, M. Filser,
Dalloz
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Quelques grosses tendances socio-démo

• PCS
• Age développement du marché
• des seniors
• Réduction taille des familles
• Départ du foyer plus tardif
• Augmentation des mono-ménages
• Précarisation de la cellule familiale
• Développement du travail féminin
• Urbanisation
• Transfert de population

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La nomenclature des professions et catégories
socioprofessionnelles (PCS)

1. Agriculteurs
2. Artisans commerçants et chefs dentreprise
3. Cadres et professions intellectuelles supérieures
4. Professions intermédiaires
5. Employés
6. Ouvriers
7. Retraités
8. Personnes sans activité professionnelle
   (chômeurs, étudiants, femmes au foyer)

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Classement INSEE de la population active
Agriculteurs exploitants 3
Chefs dentreprises, commerçants, artisans 6
Cadres, professions intellectuelles supérieures 8
Cadres moyens, professions intermédiaires 13
Les employés 11
Les ouvriers et personnel de service 22
Les retraités et inactifs 37
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LES SENIORS

• Définition
• Segmentation du marché des seniors
• Évolution quantitative
• Tendances de consommation
• Valeurs
• Communication

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LES SENIORS EN FRANCE
Les masters 33
Les libérés 45
Les paisibles 15,3
Les grands ainés 6,4
Les 50-59 ans 5 889 650
Les 60-74 ans 7 993 660
Les 75-84 ans 2 700 636
Les 85 ans et plus 1 151 389
Ils sont déjà 17 745 000 (soit 30,3 de
lensemble de la population française) et seront
20 millions dici 2005 (soit 34 de la population
française)
Source Seniorscopie
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LE POIDS DES SENIORS

• Entre 1990 et 2020, leffectif des moins de 50
  ans en France et en Europe ne va augmenter que de
  1 alors que leffectif des plus de 50 ans va
  exploser avec plus de 75.

Source Seniorscopie
13
Le nombre de personnes de plus de 65 ans aura
doublé en 40 ans aux E-U
Source les Echos
14
(No Transcript)
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Comportement de consommation des ménages seniors
64 des acheteurs de yaourts bio
42 des acheteurs de plats cuisinés
57 des acheteurs de chocolats à croquer
62,3 des consommateurs de vin
51,2 des consommateurs deau plate
61,2 des consommateurs dhuile dolive
43 des grands voyageurs à létranger
62 de la clientèle des tours operators
48 de la clientèle des hôtels de luxe
64 des adeptes des centres de thalassothérapie
50 des possesseurs de voitures neuves
49 des possesseurs de gros budgets ménagers
Source TNS Secodip
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Même pour un senior le bonheur, cest simple
comme un coup de fil !
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Classement des besoins par niveau pyramide de
Maslow
Besoin daccomplissement culture, voyage
Besoin destime marques de prestige
Besoin dappartenance marques de vêtements,
clubs
Besoin de sécurité épargne, assurance,
parapharmacie
Besoins physiologiques nourriture, logement
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Épanouissement
Ego
Sociaux
Sécurité
Physiologiques
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LES STYLES DE VIE

• Définition
• Objectifs
• Méthodologie
• Types de variables utilisées
• Visualisation des styles de vie
• Utilité marketing
• Limites de cette variable

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Exemples dactivités, intérêts et opinions
servant à la mesure des styles de vie
Sources diapos styles de vie CCA
21
PRINCIPES DES STYLES DE VIE
VALEURS
ATTITUDES FONDAMENTALES
CENTRES DINTERÊT OPINIONS
COMPORTEMENTS
22
VISUALISATION DES STYLES DE VIE MAPPING
Jouissance
Aventurisme
Conservatisme
Rigueur
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Lenvironnement du consommateur

• Le rôle de la famille
• Les groupes primaires / secondaires
• Les groupes formels / informels
• permanents (collègues, amis)
• temporaires (rencontres)
• Les groupes dappartenance / de référence
• PHENOMENES DIDENTIFICATION, DE RECHERCHE DE
  CONFORMITE, OU AU CONTRAIRE DE REPULSION

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Les différents rôles dans une situation dachat

• Linitiateur suggère lidée dacheter le
  produit
• Linfluenceur a un impact direct ou indirect
  sur lachat
• Le décideur détermine le fait dacheter ou non
• Lacheteur procède à la transaction proprement
  dite
• Lutilisateur consomme ou utilise le produit ou
  le service
• Nécessité de comprendre qui joue
• les différents rôles

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Cycle familial et comportement dachat

• Phase du cycle familial Type de
  consommation
• Célibataire Vêtements, boissons, loisirs
• Jeunes couples sans enfants Biens durables,
  loisirs
• Couples avec enfants lt 6 ans Logement,
  équipement, jouets, médicaments
• Couples avec enfants gt 6 ans Éducation,
  sport
• Couples âgés avec enfants Résidence
  secondaire, mobilier, éducation à charge
• Couples âgés sans enfants à charge Voyages,
  loisirs, résidence de retraite chef de famille
  actif
• Couples âgés, mariés, sans Santé, loisirs
• enfants à charge, chef de famille retraité
• Agé, seul, en activité Voyages, loisirs,
  santé
• Agé, seul, retraité Santé

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Influence homme / femme

• Variable selon le type de produit
• Variable selon les phases du processus de
  décision
• Variable selon dautres critères

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Influence des époux dans les décisions dachat
ménage
cuisine
habillement enfant
habillement femme
alimentation
mobilier léger
DOMINEES PAR LA FEMME
cosmétique
électroménager lourd
jouets
vêtements mari
pharmacie
mobiliers lourd
réparation résidence
vacances
boissons alcoolisées
sorties
étude des enfants
choix résidence
jardinage
AUTONOME
EN COMMUN
allocation de lépargne
TV / HI-FI
voiture
assurances
DOMINEES PAR LE MARI
0
50
100
28
Influence respective père, mère et enfants
PERE 100 d influence

Antenne
parabolique Caméscope
Répondeur Lecteur CD
Magnétoscope PC TV
couleur Congélateur Four micro-ondes
Lave-vaisselle Jeux vidéo
ENFANTS 100 d influence
MERE 100 d influence
29
Influence des enfants

• Les 4 - 12 ans
• Les ados
• Rôle dans le processus de décision
• Prescription / âge
• Prescription / nature des produits
• Réactions face aux marques

30
Les enfants (7 à 15 ans) et largent de poche
Pas dargent de poche Moins de 10 10 à 15 15 à 45 Plus de 45
37 21 24 17 1
Source CSA - Expansion
31
Bénéfices consommateurs et pouvoir prescripteur
de lenfant
Source LSA
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Quelques grands changements socio-culturels

• Préoccupation pour la santé 
• La réassurance 
• La vertu 
• Lindividualisme
• Apparition de sous-cultures 
• Le lien social 
• Les émotions
• Laccomplissement
• Lurgence
• La nostalgie 

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Exemple dun marché ethniquedans le domaine des
PGC

• 2000 Les marchés pour les femmes blanches ne
  sont plus aussi attrayants.
• Le marché ethnique est estimé à 14bn pour 2008
  (les afro-américains et américain/asiatiques)
• LOréal a acheté Soft-Sheen et Carson en 1998
  (spécialisés dans la beauté ethnique)
• LInstitut de recherche à Chicago, ouvert en 2003
  se focalise sur les caractéristiques des cheveux
  et des peaux ethniques
•   le savoir-faire et la meilleure compréhension
  que nous procura cet Institut, nous permettra de
  développer de nouveaux produits pour mieux servir
  les besoins du marché global ethnique 
• Jean-Paul Agon Président et CEO LOréal USA

34
Nostalgie quand tu nous tiens
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Une enseigne surfant sur les tendances
socio-culturels

• Soif daccomplissement stages, création
  dobjets
• Simplicité, praticité produits fonctionnels
  fabriqués sur demande
• Émotions ambiance magasin (musique, code
  couleurs et matériaux)
• Authenticité, nostalgie articles artisanaux du
  monde entier
• Exigence de vertu charte denseigne (produits
  de qualité dans un esprit pédagogique)

Source Décision Marketing
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Les éléments clés du processus de décision

• Offre marketing

Environnement
Boîte noire
Perception
Attitude
Facteurs situationnels
Comportement
37
La perception
Attention
implication besoins, motivations caractéristiques
du stimulus
Persuasion
38
Limplication
Source Laurent G. et Kapferer J.N., les profils
dimplication
39
Stratégie marketing selon le degré dimplication
Source Mercator
40
Approche persuasive et publicité
Source Marketing Magazine
41
Voyage initiatique au pays de la mousse les
différentes approches persuasives
42
Voyage au pays du burger et de la moule
43
Lattitude

• Définition
• Les trois composantes de lattitude
• Le lien entre les 3 composantes 
• Formation de la composante cognitive
• La formation de la préférence ou de la composante
  affective 
• La relation attitude comportement  

44
Lien entre les 3 composantes attitudinales
45
Formation de la composante cognitive
Système de valeurs de lindividu (ses croyances
fondamentales) (ex le vin)
Information reçue (personnelle,
Publicitaire) Celle-ci aura une influence
dautant plus forte que lattitude quelle sera
perçue comme crédible
Composante cognitive
Expérience personnelle passée
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Principes généraux des modèles multi-attributs 

• Tous les modèles multi-attributs ont une
  caractéristique
• commune ils considèrent lattitude dun
  consommateur à
• légard dune marque comme une fonction des
  croyances de
• ce consommateur à légard des attributs de la
  marque
• Ai f (Bi1, Bi2., Bik)
• avec i marque
• k attributs
• Bik croyances
• Ai attitude

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Exemple de choix différents selon le modèle
utilisé
Marque Marque Prix Esthétique Consommation SAV
Vedette Whirpool Miele Indesit Vedette Whirpool Miele Indesit 7 5 2 7 7 8 9 2 3 4 7 3 5 5 5 6
Importance Seuil 9 5 9 5 2 7 3 4 6 5
Modèle compensatoire simple Miele (23) Modèle
compensatoire pondéré Vedette (116) Modèle
conjonctif à seuils Whirpool Modèle
disjonctif Indesit
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Processus de consommation
Culture Classes sociales Groupes Famille Age
Sexe
Produits
Perception Motivation Implication
Attitude - Opinions Apprentissage - Persuasion
Concept de soi - personnalité Concept de soi - personnalité
Situation dHA
Action Marketing
Actes
Impulsif - Routinier - Réfléchi
Consommation
49
Type de biens achetés et type dacheteurs
Source Comportement du Consommateur, M. Filser,
Dalloz