BASES POUR LA GESTION DES ENTREPRISES

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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Produits Innovants Quel Marketing ?
Joseph ORLINSKI
2
MARKETING

• D'OÙ VIENT LE MARKETING ?
• DEBUT XXeme USA
• TECHNIQUES DE GESTION ET DE VENTE
• CONSOMMATEUR
• JAI BESOIN
• DONC JACHETE
• ANNEES 60
• marketing-management
• ANALYSE
• PLANIFICATION
• CONTROLE

Joseph ORLINSKI
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MARKETING UNE DEFINITION
...

• " Le marketing est un ensemble d'activités
  planifiées, organisées et contrôlées, tendant à
  satisfaire les besoins d'individus, de groupes,ou

• d'institutions en mettant à leur disposition
  produits et services, et en permettant à
  l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en
  assurant la satisfaction des consommateurs".

Joseph ORLINSKI
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(No Transcript)
5
Les 4 paramètres fondamentaux du marché 1. La
capacité de marché volume que le marché peut
absorber au maximum au prix 0. 2. Le potentiel
de marché capacité d'absorption d'un marché
dans des conditions économiquement raisonnables,
en particulier à des prix donnés et proposées au
client potentiel. 3. Le volume de marché
ventes effectivement réalisées à un moment donné
par l'ensemble des entreprises directement
concurrentes. 4. La part de marché part
relative d'une marque par rapport au volume du
marché (ou part relative d'une firme dans un
secteur d'activité bien défini).
6
Notion de marché de référence Le "marché de
référence" est le marché auquel se
réfère l'analyse ou le plan marketing. 1. Le
marché des "produits ou des marques" Produits et
marques identiques Exemple marché des soft
drinks, des produits cosmétiques 2. Le marché
des "besoins" Besoin actuel pour lequel peuvent
intervenir des produits différents et non
concurrents. Exemple marché des loisirs, du
sports 3. Le marché défini par une
"technologie" Exemple DVD, TNT 4. Le marché
défini par des "solutions" Exemple ERP / SAP,
Microsoft 5. Le marché défini par les
"public-cibles" Exemple marché des seniors,
marché des juniors, ado, bébés,
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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
MARKETING
Joseph ORLINSKI



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(No Transcript)
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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MATRICE ANSOFF
PRODUITS ACTUELS PRODUITS NOUVEAUX
PENETRATION des MARCHES
DEVELOPPEMENT DES PRODUITS
MARCHES ACTUELS

• EXTENSION DES MARCHES

DIVERSIFICATION
NOUVEAUX MARCHES
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PORTER ANALYSE DE LA CONCURRENCE
Menace d'entrée de nouveau concurrents
SECTEUR PROFESSIONNEL RIVALITE ENTRE ENTREPRISES
Position de force des fournisseurs
Position de force des clients
Menace d'arrivée des produits de substitution
Joseph ORLINSKI



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MKG DE LA RD à la grande diffusion
Joseph ORLINSKI



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Causes d'échecs dans les programmes d'innovation
Finances 18
Commerciales 50
Techniques 32
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Le couple Produit/Marché

• Postulat de départ Raisonnez toujours en terme
  de besoin auquel vous répondez. Aucun client ne
  viendra chez vous pour une motivation autre que
  celle de son besoin.
• Produit doit avoir une réalité économique
• A quoi ça va servir ?
• Comment ça marche ?
• Existe t-il un produit similaire et en quoi
  lutilisation de votre produit fournira un
  avantage concurrentiel ?
• Combien il coûte, combien il se vend ?
• Le marché est défini selon
• Sa taille
• Sa progression ou son déclin
• Son type de clientèle (domestique, entreprise,
  collectivités)
• Sa concurrence (directe et indirecte)
• Ses caractéristiques spécifiques (local,
  national, mondial)

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Étude de marché
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Vous avez dit MARCHE ??

• Définition du Marché Cible i.e. VOTRE MARCHE
• Quel est le marché global ?
• Nombre de clients, potentiels de ventes
• Périmètre géographique
• Quelle la tendance du marché ?
• Évolution du marché (naissant, en croissance,
  développé, en stagnation, en déclin). Attention
  aux marchés qui nexistent pas encore.
• Quelles sont les caractéristiques de la demande ?
• Efforts commerciaux
• Facteurs socio-économiques (modification des
  habitudes de consommation, ex les 35 Heures)
• Modifications brutales de lenvironnement
  (éclatement de la bulle spéculatives des NTIC)
• Types de clientèles (domestiques, collectivités,
  entreprises)
• Caractéristiques particulières (saisonnalité,
  réglementation, prescripteurs, chaînes de
  consommation)

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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Marketing Mix

• Les 4 éléments de votre politique marketing
  Comment présenter le produit à vos clients ?

Si le produit est lélément dominant
Produit innovant marché segmenté Produit
banalisé marché plus large Gamme de produits
étendue chaque produit joue un rôle différent
Si le prix est lélément déterminant pour
atteindre votre cible
Prix bas démocratisation du marché Prix élevé
sophistication du marché

• Circuit de distribution
• court ou long
• vente directe, par correspondance, centrale
  dachat, grossiste ou revendeur
• Structure de vente
• vendeurs qualifiés
• technico-commerciaux

Si le choix dun type de distribution ou de vente
est primordial
Si la communication avec votre marché est
essentielle (publicité et promotion)
Limage de marque de lentreprise et de vos
produits
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(No Transcript)
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(No Transcript)
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Le Vocabulaire de la Stratégie
Préserver Forme Silhouette

• MISSION
• BUT
• OBJECTIF
• STRATEGIES
• ACTIONS/TACHES
• CONTROLE
• RECOMPENSES

Maigrir
Avoir perdu 4 Kg au 31/12
Faire Régime et Exercice
Eliminer Desserts Beurre, Supprimer Alcool,
Nager 1 fois par Semaine
Se Peser tous les jours. Si satisfaisant,
continuer, sinon revoir actions
Acheter nouveau costume/robe
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(No Transcript)
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MARKETING de la MASSE au CYBER
Marketing de masse Marketing des
segments Marketing de
niche
Marketing direct
Database marketing

One-to-one
Cybermarketing
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MARKETING de MASSE
Le "mass marketing" se ramène au modèle de Ford
des années 30, qui proposait un seul type de
voiture à des millions d'américains, le modèle T
de couleur noire, à un prix qui leurs était
accessible. Inconvénient fondamental
approche très peu précise du client
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MARKETING DES SEGMENTS
Détecter les critères de segmentation Cibler un
ou plusieurs groupes Inconvénients nécessité
d'une analyse du marché préalable phénomène de la
"segment heterogeneity" de Levitt Approche
marketing plus coûteuse Avantages Obtenir des
prix et des marges plus élevées Meilleures
défense du marché et fidélisation Critères de
segmentation différents selon marchés de la
consommation style de vie, personnalité,
comportement, habitudes marchés industriels
appartenance à un pays, à une zone linguistique,
à une branche économique, à la taille
Joseph ORLINSKI



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MARKETING DIRECT
Marketing interactif avec contacts durables
individualisés pour réaliser des transactions
sans intermédiaires Distribution sans
intermédiaires Communication orientée vers un
public cible dont on connaît les adresses et les
noms. Les avantages 1. Coûts relativement bas
par contact 2. Les contacts sans stress 3. Mesure
des réactions 4. Possibilité de livrer une grande
quantité d'informations et objets Inconvénients
1. Nécessité de rendre le message très attractif
(augmentation des coûts) 2. Qualité des bases de
données irréprochables avec mise à jour
permanente 3. Administration complexe et
spécialisée
Joseph ORLINSKI



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one-to-one customised
"Customisation" signifie "marketing de masse sur
mesure" pour mieux tenir compte des besoins
individuels de la clientèle. Amazon.com la
simple personnalisation et propose tout un choix
de papiers cadeaux pour emballer les livres
proposés sur son site Dell Computer la
personnalisation modulaire Le client compose on
line son ordinateur et peut suivre le prix en
fonction doptions différentes pour aboutir à un
produit totalement personnalisé et unique. Le
client pourra suivre lexécution de sa commande
et même "tracer" la chaîne logistique (tracking)
entre la sortie dusine et la livraison à
domicile Levi Strauss "le vrai
sur-mesure" Technologie qui lui permet de
fabriquer sur mesure à partir de la numérisation
du corps du client. Données transmises
directement à lentreprise (outils de découpe
informatisés 50 secondes à exécuter le travail
composé de 15 morceaux) Réassortiments futurs
le consommateur passe commande via Internet.
Joseph ORLINSKI



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Cybermarketing

• Démarches "on-line"
• ?La communication (Home page, banner, e-mail).
• La distribution (vente directe, catalogue
  électronique etc.).
• Le service (conseils par voie électronique).
• Les études de marché (études de satisfaction,
  panels électroniques, etc.).
• La définition de produits on line (journaux,
  habillement, etc.).
• Le "pricing" le marché on line est
  transparent, facile à comparer les prix

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Cybermarketing avantages
Communiquer grâce à un nouveau média. Se
rapprocher des clients grâce à un nouveau canal
de distribution. Créer et développer de
nouveaux produits et des services spécifiques.
Interagir avec les clients grâce au Marketing
one to one. Diffuser de l'information vers
les clients et le push-média. Mieux gérer et
optimiser la réactivité des services commerciaux
force de vente, administration des ventes.
Optimiser le contrôle des trends du marché.
Réduire les coûts de distribution et de
communication. Permet à lentreprise délargir
son marché et détablir à léchelle planétaire
des liens directs, instantanés et interactifs
avec ses clients, ses fournisseurs, ses
distributeurs. Permet de fidéliser plus
facilement sa clientèle grâce aux outils
interactifs et multimédia, conduisant à une
meilleure écoute des besoins, préférences et
comportements dachats. Lentreprise peut ainsi
mieux exploiter linformation collectée auprès
des clients. Vendre sur le net peut être un
moyen de générer de nouveaux profits en lançant
de nouveaux produits et de nouveaux services à
valeur ajoutée pour de nouveaux clients ainsi que
des clients actuels. Ajouter un canal virtuel
de vente permet de réaliser des économies
substantielles dans la promotion et la
commercialisation de produits et de services.
Le commerce électronique transforme durablement
la chaîne de valeur de lentreprise par une
redéfinition de ses processus daffaires en
interne et avec ses différents partenaires en
externe. La mise en place dune
stratégie totalement E-Business conduit à
louverture de nouveaux marchés, des gains
importants de productivité, et une baisse
drastique des coûts à tous les niveaux de
lorganisation. Internet peut permettre
dabattre partiellement ou totalement les
barrières des intermédiaires commerciaux qui
séparent lentreprise de ses clients finaux. De
petites entreprises peuvent devenir leader dun
secteur du marché en contrôlant laccès à
certains segments de clientèle. Se rapprocher
des clients grâce à un nouveau canal de
distribution. Créer et développer de nouveaux
produits et de nouveaux services spécifiques.
Interagir avec les clients grâce au marketing
one to one.
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Cybermarketing inconvénients
Dépendance passive en attendant un contact de
la part du client. La publicité n'est pas
assez percutante. Problème de sécurité dans
les transactions. Le public cible est encore
assez réduit
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33
Le marketing dans l entreprise
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MKG De quoi s agit-il?
Une démarche pour assurer la cohérence de l idée
au marché
Sous contraintes stratégiques et financières
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COMPOSANTES DU MARKETING B to B



FONCTIONS ASSURÉES PAR LE PRODUIT PRINCIPALES
APPLICATIONS MARCHE MANIÈRE dEXPRIMER LE
BESOIN SEGMENTATIONS CLIENTÈLE ACTEURS, CRITÈRES
ET PROCESSUS DE DÉCISION





BESOIN DEMANDE DANS LE MARCHE









DIRECTE SOLUTIONS CONCURRENTES POUR MÊMES
FONCTIONS INDIRECTE AVEC TECHNOLOGIES
ALTERNATIVES DANS LE MARCHE ou EN ÉMERGENCE
CONCURRENCE

ENVIRONNEMENT ENTREPRISE
CONTRAINTES RÉGLEMENTATION, NORMES AIDES
FINANCIÈRES (publiques et/ou privées)

PARCOURS DU PRODUIT DANS LA FILIÈRE DES
ACTEURS POIDS ET JEU DES ACTEURS VALEURS APPORTÉES
FILIÈRE PRODUIT
ÉTAT DE LART MENACES ET OPPORTUNITÉS, AUTRES
TECHNOLOGIES QUI ? ACTEURS CONCERNES
LA TECHNOLOGIE
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VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

• POUR UN PRODUIT TECHNIQUE, le client achète
• UNE FONCTION solution a un besoin avec des
  performances
• CONDITIONS DE MISE A DISPOSITION
• AVANT VENTE (cdcf, essais préalables, devis)
• Délivrables (délais, logistique, garanties)
• SAV utilisation, maintenance, hot line,
  formation, ...
• PRISE EN CHARGE respect des conditions annoncées
• dépendance entre client et fournisseur
• fiabilité produit et entreprise
• confiance, crédibilité
• LE PRIX contrepartie de la valeur globale
  produit que le client accepte de payer

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SERVICE VALEUR ATTENDUE PAR LE CLIENT

• POUR UN SERVICE, le client achète UNE PROMESSE
• SOLUTION QUI N'EXISTE PAS ENCORE POUR LUI
• Le client achète confiance et crédibilité
• TOUT est basé sur les signes extérieurs donnés
  par son fournisseur potentiel

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BESOIN EXPRESSION DE LA NECESSITE

• 3 conditions pour le client
• difficulté à dépasser -gt maturité de ce besoin
• coût d'acquisition acceptable gain apporté gt
  coût
• Alternative de solutions une offre existe
• 3 CONDITIONS REUNIES un MARCHE

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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Les flux de linnovation
Labo universitaire CNRS SRC..
Centre Technique
Labo
Dévpt
Prod
Vente
MARCHE
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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
Le marketing de linnovation

• Détecter une demande qui nexiste pas encore
• Lapproche par les sociostyles, les
  insatisfactions et les tendances
• Loffre de technologie doit prendre la forme
  d un produit qui surprend le marché, et qui
  sachète
• Pas de science/technologie sans coût et
  rentabilité
• Un mix en évolution permanente
• les clients arrivent et demandent plus
• les prix baissent avec la concurrence
• la distribution se raffine par les services
• une communication qui bouge avec les clients et
  les produits

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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
CONSOMMATEUR

• REPONDRE A SES ATTENTES
• LUI FAIRE SAVOIR POUR LUI VENDRE
• Appel à
• PSYCHOLOGIE comportement
• SOCIOLOGIE comportement du GROUPE
• PSYCHO SOCIO individu dans le groupe
• ANTROPOLOGIE sociétés et cultures
• ECONOMIE utilisation des ressources pour les
  besoins

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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
FACTEURS / ACHATS

• Besoin Sentiment de manque, état de tension
• INNES ou ACQUIS
• Besoins (en nbre limités) Désirs (illimités)
• besoin d'un SweetShirt achat d'un Lacoste
• Motivations plaisir perso (hédonisme), plaisir
  des autres (oblatif), expression de soi
  (auto-expression)
• Freins inhibitions, peurs,
• ACTE ACHAT EQUILIBRE (Motivations Freins)
• Si Freins Motivations gt ACHAT reporté
• Si Freins gt Motivations gt NON ACHAT

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UNIVERSITE DE TECHNOLOGIE DE COMPIEGNE
STYLES DE VIE

• Classification SocioCulturelle des personnes
• utilisable dans tous les secteurs de la vie
  sociale et commerciale
• pour segmenter des sous groupes (ex catégories
  socio professionnelles)
• comparaison entre eux
• ACHATS INFLUENCES PAR
• ENVIRONNEMENT FAMILIAL décision prise par
  PAPA, MAMAN, l'ENFANT
• CATEGORIES SOCIALES position, classes CSP
• CULTURE croyances, religions, éducation

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