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• Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral
• La comunicación integral es una herramienta
  estratégica que toda empresa debe tener si
  quiere estar bien posicionada en el mercado, ya
  que la comunicación es la clave del éxito.
• A través de la comunicación integral vamos a
  acercar al mercado la imagen que queremos que se
  tenga de nuestra empresa, lo que nos va a
  permitir posicionarnos de forma cada vez más
  competitiva. Y esta afirmación es válida tanto
  para las compañías multinacionales como para las
  PYMES, muchas de las cuales caen en el error de
  pensar que la comunicación es sólo parte de las
  grandes empresas.
• 
  Lic. Nairovi González.

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• Objetivo y Alcance de la Comunicación Integral
• Objetivo
• Es crearle una imagen personal, profesional,
  política, pública o emprendedora que permita que
  su propuesta, producto, servicio o marca sea
  sólida, unificada y eficiente, para su
  crecimiento económico y mejorar mucho más su
  calidad de vida.
• Cambiar actitudes
• Cambiar o educar hábitos
• Crear confianza en la marca
• Rejuvenecer una marca.
• Comunicar ventajas
• Apoyar al equipo de ventas
• Diferenciar la marca
• Presentar nuevos productos
• Acciones de prestigio
• 
  Lic. Nairovi González

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• PROCESO DE LA COMUNICACIÓN

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• PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
• Este proceso de comunicación pone de manifiesto
  la necesidad de contar en la organización con un
  equipo humano especializado en esta área o, en su
  defecto, con una empresa exterior especializada
  en comunicación.
• Pero principalmente pone de manifiesto la
  importancia del mensaje a transmitir, el cual
  tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la
  realidad de la empresa, o la imagen que queremos
  que el mercado tenga de nuestra empresa.
• Como subfunción del marketing moderno, la
  comunicación integral comprende principalmente
  las siguientes áreas
• Publicidad.
• Imagen, relaciones públicas y campañas de
  comunicación.
• Marketing social corporativo.
• Promoción.
• Merchandising.
• Marketing directo.
• Internet.

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• Los elementos que favorecen el proceso de
  comunicación son
• Credibilidad, Coherencia, Participación y
  Bidireccionalidad.
• Rediseño de canales y herramientas de
  Comunicación interna y externa.
• Potenciar el liderazgo facilitador dentro de
  las organizaciones y primar la horizontalidad a
  la verticalidad.
• Reforzar la Comunicación externa y la
  Comunitaria.
• Formación específica en comunicación de
  directivos y profesionales.
• Dentro de las Organizaciones, la Calidad y la
  Eficiencia son los pilares básicos para tener
  CLIENTES SATISFECHOS, que hablen bien del sistema
  y se conviertan en "prescriptores del mismo".
  Este será un feedback importante para los
  profesionales, a medio y largo plazo.
• 
  Lic. Nairovi González

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• Alcance O Cobertura
• Universo total de personas a las cuales se dirige
  un mensaje y son contactadas por lo menos una
  vez.
• El Alcance consta de 3 niveles
• En el ámbito de Servicios la eliminación
  dualidades y barreras, ya sea entre centros(
  Especialización, cursos, seguros médicos.), de
  manera que el cliente/usuario/paciente sea el eje
  central de CIE
• En el ámbito Social se facilitarán los
  mecanismos y vías de participación que hagan de
  la transparencia y la información una realidad
  consolidada en la compañía.
• En el ámbito estructural Aportación de valor
  añadido, tanto desde la organización como desde
  los profesionales.
• 
  Lic. Nairovi González

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• Los principales ámbitos competitivos
• Alcance industrial Gama de industrias en la que
  la empresa operará algunas en una sola
  industria, otras en un conjunto de industrias
  afines (bienes industriales, bienes de consumo o
  servicio) y otras empresas que operan en
  cualquier industria.
• Alcance de productos y aplicaciones gama de
  productos y aplicaciones que una empresa
  proporcionará.
• Alcance de competencia gamas de competencias
  tecnológicas y otras de carácter central que una
  empresa dominará y aprovechará.
• Alcance de segmento de mercado tipo de mercado
  o de clientes a los que servirá la empresa (Ej.
  Porche proporciona sólo automóviles caros).

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• Alcance vertical Número de niveles de canal
  desde materias primas hasta producto final y
  distribución. En un extremo están las empresas
  con alcance vertical amplio (Ford fue propietaria
  de plantaciones de caucho, ranchos de ovejas,
  plantas de vidrio y fundidoras de acero) y en el
  extremo opuesto las corporaciones con poca
  integración vertical o ninguna. Estas
  corporaciones "huecas" o "empresas de marketing
  puro" consisten en una persona con teléfono, fax,
  computadora y escritorio que subcontrata todos
  los servicios incluidos diseño, fabricación,
  marketing y distribución física.
• Alcance geográfico gama de regiones, países o
  grupos de países en los que una empresa operará.
  En un extremo encontramos las empresas que operan
  en una ciudad o estado específico y en el otro
  las multinacionales como Unilever que operan en
  casi todos los países del mundo
• 
  Lic. Nairovi González

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• Plan de comunicación integralUna organización
  que planifique su comunicación puede potenciar
  considerablemente sus objetivos comerciales,
  corporativos, institucionales o sociales.
  Planificar los mensajes y los procedimientos de
  contacto es tan lógico como planificar los
  recursos financieros, técnicos o humanos.
• El plan de comunicación integral tiene 5 etapas
  
• Investigar para disponer de la información
  necesaria.
• Crear el plan estratégico de comunicación para un
  período de tiempo determinado.
• Programar las acciones necesarias para llevar a
  cabo el plan.
• Ejecutar las acciones en el orden programado.
• Controlar el plan y evaluar el resultado.
• 
  
• 
  Lic. Nairovi González

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• Los Medios o publicidad no convencional
• Es cómo vamos a hacer llegar el mensaje de modo
  que consigamos el máximo nivel posible de
  eficacia. Cuando el conjunto de personas al que
  se quiere llegar es muy numeroso, es preciso
  contar con intermediarios, los medios de
  comunicación, que faciliten la conexión entre la
  organización y su público. Estos medios pueden
  ser masivos o convencionales o bien no masivos y
  no convencionales.Publicidad no convencional es
  la que no se basa en la fórmula publicitaria pura
  de comprar espacio en los medios (prensa, radio,
  televisión) para insertar un mensaje, sino en
  otras posibilidades que conocemos como
• Marketing promocional
• Marketing directo
• Publicidad en el lugar de venta
• Merchandising
• Presencia institucional
• Publicity

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• Publico Objetivo / Blanco de Publico
• Target Group(en la mayoría de ocasiones se
  utiliza el término inglés) es un grupo de gente
  con determinadas cosas en común comointereses,
  edad, sexo, educación, estilo de vida.
• Es llegar a la gente de manera individual con tu
  mensaje. Es querer comunicar con ellos, e incluso
  es querer convencerles. Bien, imagina que tratas
  de convencer a tu marido, o incluso, comunicarte
  con él.Parece que será más fácil con un
  mensajeamistoso o incluso con una inocente
  mentira, que con un mensaje abrupto.

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Blanco de Publico y su División
Proceso

1. Identificar las bases Para segmentar el mercado.
2. Desarrollar los perfiles de los segmentos
   resultantes.

Segmentación del Mercado

1. Desarrollar las mediciones del atractivo de los
   segmentos.
2. Determinar los segmentos meta.

Selección del Mercado Meta

1. Desarrollar posicionamiento para cada segmento
   meta.
2. Desarrollar la mezcla mercadotecnia para cada
   segmento meta.

Posicionamiento en el Mercado.
Lic. Nairovi González
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Segmentación deL Mercado

• CONDICIONES
• La base de segmentación debe ser cuantificable y
  la información accesible.
• El segmento debe ser accesible a los canales de
  distribución, a los medios publicitarios y a la
  fuerza de ventas con el mínimo costo.
• Cada segmento debe ser capaz por si solo de
  generar beneficios económicos.

• BENEFICIOS
• Permite canalizar recursos y esfuerzos a los
  segmentos que potencialmente pueden generar mayor
  rentabilidad.
• Permite diseñar productos que sean compatibles
  con la demanda del mercado.
• Permite determinar que actividades de la
  promoción son más efectivas para cada segmento.

Lic. Nairovi González
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Base para la Segmentación de Blanco de Publico
Norte

• GEOGRAFICA
• Región
• Tamaño de la ciudad
• Densidad
• Clima

Sur
Centro
DEMOGRAFICA Edad Sexo Tamaño
Familia Ingresos Ciclo de vida
familia Ocupación Educación Religión Raza Nacio
nalidad
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BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO

• PSICOGRAFICA
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad

CONDUCTUALES Ocasión de compra Beneficio
pretendido Grado del Usuario Tasa de uso Grado
de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el
producto
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Requerimentos para un Blanco de publico efectivo
Mensurabilidad Se pueden medir. Accesibil
idad Se pueden alcanzar y atender de manera
eficaz. Materialidad Son lo bastante grandes y
rentables como para atenderlos Operabilidad
Se pueden diseñar programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.
Bs.
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Selección del Blanco de Publico

• Evaluación de los Segmentos
• El Tamaño y el crecimiento del segmento.
• El atractivo estructural del segmento.
• Los objetivos y los recursos de la empresa.

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Se trata de llegar a cuanta más gente mejor
Para qué gastar parte de la inversión en llegar
a aquellos que no están dispuestos o no pueden
comprar el producto que les ofrecemos? Piénsalo
con una marca concreta como BMW
20
Gracias por su Atención
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• Estudio general de medios (EGM)
• Es un estudio sobre el consumo de los medios de
  comunicación, realizado por la Asociación para la
  Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).
  La metodología usada en el estudio consiste en
  entrevistas personales en los hogares .
• Además, el Estudio General de Medios permite
  conocer el perfil sociodemográfico del público de
  cada medio y realizar previsiones de audiencia en
  la planificación de medios de campañas
  publicitarias mediante el uso de aplicaciones
  informáticas como TOM Micro o Galileo.
• 
  Lic. Glorily Pérez

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• Los medios controlados por el EGM son
• Televisión
• Radio
• Prensa diaria
• Revistas
• Suplementos semanales
• Cine
• Internet
• Y desde hace tres oleadas, también el medio
  exterior.
• Además del EGM propiamente dicho, la AIMC realiza
  dos estudios específicos para los medios de radio
  y prensa, el EGM Radio XXI y el EGM Prensa. Estos
  dos estudios se realizan a partir del EGM
  convencional, añadiendo los resultados de 38.000
  encuestas telefónicas para radio y 32.000 para
  prensa.

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• El presupuestoEl presupuesto es la traducción
  en dinero de los objetivos que el anunciante
  quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes
  partidas presupuestarias, lo que cuesta poner en
  marcha las acciones previstas para cumplirlos. En
  la práctica, el presupuesto elaborado sufre
  variaciones ya que su aplicación real obliga a
  sumar o restar gastos que van surgiendo o que se
  eliminan. Dicho de otro modo, este documento es
  una previsión de los recursos financieros que se
  decide administrar para la actividad
  publicitaria. La decisión de cuál debe ser el
  presupuesto publicitario es compleja, por otra
  parte, los procedimientos de elaboración no son
  iguales en todas las organizaciones. El único
  punto común e imprescindible es que tal cantidad
  está directamente ligada a un período de tiempo.

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• Valoración de Los medios
• Frente a la gran complejidad de los análisis de
  la publicidad general, el marketing directo e
  interactivo ofrece un conocimiento preciso de la
  relación entre el plan y los resultados
  conseguidos, un detalle que es de vital
  importancia y marca su diferencia primordial.
• Como he comentado anteriormente, el mensaje es el
  eje central sobre el que gira una campaña de
  comunicación. Pero si un mensaje bueno no lo
  sabemos transmitir a través de los medios
  adecuados, todo nuestro esfuerzo no habrá servido
  para nada.

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• Vamos a ver a continuación las características de
  los diferentes medios tradicionales, así como su
  evolución en los últimos tiempos. Hay que
  admitir, no obstante, que aunque las nuevas
  tecnologías, principalmente Internet, y las
  televisiones de pago han irrumpido fuertemente en
  la sociedad, los medios tradicionales siguen
  reuniendo un gran protagonismo, de ahí que el
  nuevo milenio nos prepare una interesante pugna
  por conocer cómo se decantará el mercado
  publicitario frente a la saturación existente en
  la actualidad y la concentración de grupos
  mediáticos

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• . TELEVISIÓN
• La televisión sigue estando considerada como el
  soporte rey. Tal es la fuerza que imprime como
  medio de comunicación que se ha convertido en un
  auténtico poder fáctico a escala social, de tal
  forma que los gobiernos, conscientes de su
  importancia, intenten mantener un seguimiento
  férreo sobre el medio.
• El atractivo de la televisión como medio de
  comunicación para los anunciantes radica
  principalmente en la posibilidad que ofrece de
  llegar a un número elevado de consumidores. Su
  único obstáculo radica en que exige una gran
  inversión de capital para superar el umbral de
  audiencia que no es ni más ni menos que el
  número mínimo de anuncios necesarios para que el
  mensaje sea captado por el consumidor.

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• PRENSA DIARIA
• A pesar de que a nivel de lectura nos encontramos
  en una situación cercana a la calificada como
  tercermundistas, el medio prensa ofrece, en
  términos generales, un buen soporte publicitario
  para la mayoría de los productos, ya que tiene
  mejor definido y localizado el target.
• La difusión de la prensa ha experimentado en los
  dos últimos años un crecimiento, lo que nos da
  claros indicios de su consolidación.
• RADIO
• La radio, debido al protagonismo que tiene como
  medio informativo, es un soporte muy válido para
  la publicidad, siendo una excelente herramienta
  para llegar a un amplio target.

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• REVISTAS
• El sector de las revistas tiene una gran
  complejidad y dispersión dentro del mercado, lo
  que hace que presente una opacidad bastante
  acusada. Las fluctuaciones que existen en tiradas
  y sectores de preferencia hacen muy difícil
  predecir hacia dónde debemos dirigir las
  inversiones publicitarias, por lo que habrá que
  hacer un análisis y seguimiento puntual a través
  del Estudio General de Medios (EGM)
• CINE
• El cine se está convirtiendo en los últimos años
  en una excelente plataforma para hacer
  publicidad, ya que su audiencia va en aumento
  motivada principalmente por la continua apertura
  de multisalas y masiva afluencia de la juventud.

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• PUBLICIDAD EXTERIOR
• La publicidad exterior es un medio publicitario
  por sí mismo, o sea, con entidad propia, que
  utiliza, a su vez, una serie de soportes que los
  hacen válidos a la hora de dar a conocer el
  mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes,
  ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un
  medio en proceso de evolución.
• Podemos destacar entre los existentes
• Publicidad en vallas son aquellos soportes
  emplazados en las ciudades y carreteras que no
  sean nacionales.
• Publicidad en transportes públicos es toda
  publicidad que se realiza tanto en el interior
  como en el exterior de los transportes públicos
  como autobuses, metro.

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Gracias por su Atención
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• DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO PUBLICIATARIO
• Después de determinar sus objetivos
  publicitarios, la compañía determina su
  presupuesto publicitario para cada producto.
• El presupuesto publicitario nos viene determinado
  por el presupuesto de marketing de la empresa. El
  presupuesto de publicidad vendrá influido por una
  serie de factores
• Estrategia empresarial. La estrategia empresarial
  y la estrategia de marketing nos guía en la
  elaboración del presupuesto de publicidad.
  Algunas empresas mantienen una estrategia de
  líderes en costes, de forma que tratan de
  posicionarse como la opción más barata para los
  consumidores preocupados por el precio. Las
  empresas que tratan de vender muy barato pueden
  elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.
• 
  Lic. Francisco Laborde

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• Los objetivos empresariales y de marketing.
• Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido
  en un mercado de consumo competitivo con una
  marca reconocida, para lograr el objetivo
  posiblemente será necesario un alto gasto
  publicitario.
• Los competidores y el gasto publicitario que
  realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
  dependiendo de las acciones de la competencia.
  Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de
  los competidores.
• El producto que vendemos. Dependiendo del sector
  en el que nos encontramos y de las
  características y beneficios que ofrece nuestro
  producto. Algunos sectores muy competitivos
  requieren un alto gasto en publicidad si queremos
  desarrollar una marca. 

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• La situación en el ciclo de vida del producto.
• Es decir si se trata de un producto en fase de
  lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El
  tipo de publicidad y la cantidad de gasto
  publicitario son distintas. Por ejemplo el
  lanzamiento del producto suele requerir un mayor
  gasto publicitario para darlo a conocer.
• Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la
  cantidad que hace máxima la rentabilidad
  empresarial. Si pudiéramos conocer a los
  distintos niveles de gasto en publicidad que
  ventas les corresponden podríamos calcular el
  gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el
  calculo del gasto publicitario que hace máxima la
  rentabilidad empresarial se ve dificultado por
• Los efectos demorados. El consumidor puede ver
  hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra
  dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos
  a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.

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• Las múltiples variables que intervienen. Es
  difícil diferenciar el efecto de la publicidad
  del resto de las variables que influyen en las
  ventas. Al realizar un anuncio es complicado
  diferenciar el efecto del anuncio de otras
  variables como el comportamiento de la fuerza de
  ventas, la evolución del mercado, las acciones de
  los competidores, la actuación de los
  intermediarios.
• Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil
  determinar que ventas corresponden a cada
  periodo. Si por ejemplo los intermediarios
  acumulan producto en unas épocas de oferta y los
  venden en otros es complicado analizar el impacto
  de la publicidad sobre las ventas a los
  consumidores.
• Es por tanto muy complicado saber que parte de un
  incremento de las ventas está ocasionado por una
  campaña de publicidad o por otros factores.
• 
  Lic. Francisco Laborde

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• Para fijar el presupuesto publicitario debemos
  tener en cuenta algunos principios
• Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo.
  Si hemos descubierto el elixir de la eterna
  juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos
  creen, para vender toda la producción. En la
  mayor parte de las situaciones se precisa un
  cierto número de repeticiones para que el anuncio
  se note.
• Concentración. La publicidad suele requerir una
  cierta concentración en el tiempo y en los
  medios. Es preciso un número mínimo de anuncios
  concentrados en un periodo de tiempo.
• Coordinación. El presupuesto de publicidad debe
  ser coherente y estar coordinado con el
  presupuesto de marketing de la empresa. Las
  diversas partidas del presupuesto de publicidad
  deben estar coordinadas entre si. 

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• METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO
  PUBLICITARIO.
• Una de las decisiones de la mercadotecnia más
  difíciles a las que se enfrenta una compañía es
  cuánto debe gastar en promociones.
• Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan
  para determinar el presupuesto total para la
  publicidad el permisible, el del porcentaje de
  ventas, el de la paridad competitiva y el del
  objetivo y la tarea.
• Método permisible
• Algunas compañías utilizan el método permisible
  es decir, determinan el presupuesto de promoción
  en el nivel que creen que se puede permitir la
  compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan
  este método, debido a que razonan que la compañía
  no puede gastar en publicidad más de lo que
  tiene.
• Por desgracia, este método de determinación de
  los presupuestos ignora por completo los efectos
  de las promociones en las ventas. Tiende a dejar
  la publicidad e último lugar entre las
  prioridades de gastos, incluso en situaciones en
  las cuales la publicidad es decisiva para el
  éxito de la empresa.

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• Método del porcentaje de ventas
• Otras compañías utilizan el método del porcentaje
  de ventas, determinando su presupuesto
  promocional en cierto porcentaje de las ventas
  actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un
  porcentaje del precio de venta por unidad. Este
  método tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y
  ayuda en la administración a entender las
  relación entre los gastos de promoción, el precio
  de venta y la ganancia por unidad.
• Sin embargo, a pesar de estas ventajas que
  proclama, el método del porcentaje de ventas no
  tiene mucha justificación. Considera erróneamente
  que las ventas son la causa de la promoción, y no
  el resultado.
• Método de la paridad competitiva
• Otras compañías más utilizan el método de la
  paridad competitiva, determinando sus
  presupuestos de promoción para igualar los gastos
  de la competencia. Vigilan la publicidad de los
  competidores, o bien obtienen cálculos de los
  gastos de promoción de la industria

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• Método del objetivo y la tarea
• El método más lógico para la determinación del
  presupuesto es el método del objetivo y la tarea,
  mediante el cual la compañía determina el
  presupuesto de promoción basándose en lo que
  quiere lograr con la promoción. Este método de
  presupuesto implica 1) definir los objetivos
  específicos de la promoción 2), determinar las
  tareas necesarias para el logro de esos
  objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño
  de esas tareas la suma de estos costos es el
  presupuesto de promoción propuesto.
• DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
• Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto
  total de la promoción entre los principales
  instrumentos de promoción, es decir, publicidad,
  venta personal, promoción de ventas y relaciones
  públicas. Debe combinar con cuidado los
  instrumentos de pro- moción en una mezcla de
  promoción coordinada.

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• La comunicación aplicada al marketing defensivo
• El marketing defensivo comienza con una
  valoración de los instrumentos que la empresa
  tiene a su disposición para proteger su posición
  de mercado. Entre esos instrumentos estarán la
  identidad de marca o la percepción que tengan los
  clientes de la empresa la combinación de
  productos y servicios que sirven de base a esa
  identidad, incluida su estrategia de precios y
  los medios de comunicar esa identidad, como, por
  ejemplo, la publicidad.
• Ha habido mucha investigación sobre el marketing
  como táctica ofensiva cómo puede ayudar a las
  empresas a lanzar productos nuevos o a entrar a
  nuevos mercados. Pero por cada nuevo lanzamiento
  de producto o cada entrante en el mercado, que
  busca su parte en el mercado, existe un actor
  establecido que debe defender su posición. Y ha
  existido poca investigación sobre cómo estos
  defensores pueden usar el marketing para
  responder ante amenazas nuevas o anticipadas.

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• John H. Roberts delinea cuatro tipos básicos de
  estrategias de marketing defensivo
• positivas, inerciales, de paridad y de retardo.
  
• Con las primeras dos, usted establece y comunica
  sus puntos de superioridad en relación al nuevo
  entrante.
• Con las otras dos, establece y comunica puntos
  estratégicos de comparabilidad con su rival.
  Antes de escoger una estrategia, debe evaluar las
  armas para proteger su posición de mercado su
  identidad de marca, los productos y servicios que
  apoyan esa identidad, y sus medios para
  comunicarla. Luego, evalúe el valor que sus
  clientes tienen para usted y su vulnerabilidad de
  ser sustraídos por los rivales.

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Gracias por su Atención