Semiotica

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Semiotica
R. Solaini
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Prima lezione

• Il pensiero strategico

R. Solaini
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A proposito di strategia

• Secondo il dizionario della lingua italiana
  (Treccani), strategia è
• nellarte militare, la tecnica di individuare gli
  obiettivi generali e finali di una guerra o di un
  ampio settore di operazioni, di elaborare le
  grandi linee di azione, predisponendo i mezzi per
  conseguire la vittoria
• regola generale di condotta che, prevedendo i
  possibili sviluppi di certe situazioni (per es.,
  le successive mosse dellavversario), stabilisce
  quali linee di azione si debbano seguire per il
  conseguimento dellobiettivo.
• Strategia è innanzitutto capacità di commisurare
  i mezzi ai fini. Strategia è attuazione di una
  condotta ragionevole.
• Secondo la definizione data, però (voce 2), il
  pensiero strategico dipende anche dalla capacità
  di prevedere le mosse degli altri.
• Da questo punto di vista il pensiero strategico è
  un atto comunicativo, un dialogo a distanza, così
  come ogni vera dialettica presume anche una
  strategia.
• Ad esempio, prevedere, fare intendere,
  dissimulare, interrogare, tenere la posizione
  sono tutte mosse, che appartengono sia allambito
  della comunicazione, sia a quello della
  strategia.
• La strategia non usa la comunicazione. La
  strategia è comunicazione.

R. Solaini
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Strategia e semiotica

• Prima ancora che comunicazione, strategia è
  capacità di lettura, di interpretazione, di
  trasformazione, del mondo. Ancora prima di
  comunicarlo, la strategia, cioè, costruisce
  senso.
• Strategia è, innanzitutto, un processo di
  attribuzione di senso è uno stratega colui che
  sa leggere la situazione, interpretare una
  mappa, valorizzare le possibilità di azione.
• Il lavoro strategico è quindi una performance
  cognitiva, che ha lo scopo di riconoscere dietro
  ogni situazione una possibile struttura di senso,
  e quindi di azione.
• Ogni strategia dipende dalla capacità di
  trasformare gli oggetti in segni di quegli stessi
  oggetti.

R. Solaini
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Cavalli

• Il primo esempio di pensiero strategico è
  offerto, fin dalla nascita della cultura
  occidentale, dallepisodio del cavallo di Troia
  con il quale Ulisse riuscì a sconfiggere i
  Troiani.
• Fra i Greci si confrontano due diverse logiche di
  azione. La prima, impersonata da Achille, è
  basata sulla forza. La seconda, impersonata da
  Ulisse, sullintelligenza.
• La condotta di Achille è basata sul legame
  immediato e diretto fra mezzi e fini. La condotta
  di Ulisse, invece è basata sulla trasformazione
  della realtà e sulla mediazione simbolica il
  cavallo di Troia non è più un cavallo, ma la
  messa in scena di un cavallo, un segno
  (menzognero) di un cavallo, forse una statua in
  onore degli Dei, forse un nascondiglio.
• Infatti, intorno alla vera natura del cavallo
  si svolge una discussione fra lindovino troiano
  Calcante (nellantichità gli indovini erano
  incaricati dellinterpretazione dei segni) e una
  spia di Ulisse, strategicamente lasciara lì da
  Ulisse sotto mentite spoglie.
• I Greci vincono la guerra (nonostante con la
  forza non fossero riusciti ad avere la meglio)
  perché vince, perché viene ritenuto più
  credibile, il loro discorso, il racconto della
  spia di Ulisse.

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Statua o nascondiglio?
R. Solaini
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Il segno

• Si ha un segno quando aliquid stat pro aliquo
  (qualcosa sta per qualcosaltro).
• Si definisce segno tutto ciò che rinvia a qualche
  cosaltro, tutto ciò che può essere interpretato
  come manifestazione sensibile di un contenuto
  intelligibile assente.
• Sono segni, ad esempio, i sintomi (che rinviano
  alla malattia), le tracce (che rinviano a colui
  che le ha impresse), gli indizi (che rivelano
  lidentità del colpevole), uno stemma (che rinvia
  a una famiglia nobiliare).
• Poiché segno è tutto ciò che parla di qualche
  cosaltro da sé, ciò che trasforma un oggetto
  nella manifestazione di un contenuto nascosto (e
  da interpretare), il segno, come il cavallo di
  Troia, è, strutturalmente una finzione. (Ad
  esempio, si possono lasciare falsi indizi per
  ingannare il detective)
• Il linguaggio, secondo la definizione di Umberto
  Eco (Trattato di semiotica generale) è facoltà
  di mentire. Se con il linguaggio non si potesse
  mentire, dice Eco, non si potrebbe dire nulla,
  neanche la verità.
• Lo studio dei segni cerca di determinare in che
  modo, a quali condizioni, in quali contesti
  culturali siamo portati a considerare una
  finzione credibile. Come accada che un segno
  diventi uno stereotipo ed possa quindi essere
  confuso con ciò per cui esso sta.

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Questo non è un cavallo
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Fra arte e semiotica Magritte
R. Solaini
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La semiotica

• La semiotica è una disciplina che ha una lunga
  preistoria. Fin dallinizio, e secondo la sua
  etimologia, il suo oggetto è stato lo studio dei
  segni (in greco, semeion) e della loro
  interpretazione. Da allora, hanno parlato di
  segni Eraclito, Aristotele, gli Stoici, Sant
  Agostino, Bacone Locke, Husserl (solo per citarne
  alcuni).
• Il segno, quindi, è stato un costante e
  ricorrente problema per il pensiero logico e
  filosofico, che affrontava il nodo di come luomo
  possa affacciarsi intenzionalmente sul mondo
  (guardando e non solo vedendo, ascoltando e non
  solo sentendo cfr., The sound of Silence, Simon
  Gurfunkel). Si tratta di capire come sia
  possibile attribuire significato a quanto ci
  circonda.
• La storia della semiotica, invece, comincia
  intorno allinizio del 1900 con lopera di
  Ferdinand de Saussure (linguista ginevrino,
  1817-1913) e di Charles S. Peirce (filosofo e
  logico statunitense, 1839-1914). Si tratta di due
  figure profondamente diverse per formazione e
  carattere.
• Oggi, dopo un secolo di riflessione, piuttosto
  che di segni, si preferisce parlare di testi di
  sistemi di significazione e di comunicazione. Si
  è riconosciuto, cioè, come ciascun segno esista,
  abbia un significato determinato, e possa quindi
  essere studiato, solo entro un contesto e in
  relazione ad altri segni.
• Loggetto della semiotica è lo studio è il
  senso la sua ambizione è dire qualcosa di
  sensato sul senso (cfr. Algirdas Greimas)

R. Solaini
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Seconda lezione

• Costruire valori, progettare strategie

R. Solaini
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Semiotica e strategia

• La strategia diventa una questione eminentemente
  semiotica quando, piuttosto che beni materiali
  sono in gioco valori simbolici (in semiotica si
  parla di Oggetti di Valore). Detta in altri
  termini, la strategia diventa una questione
  semiotica quando si passa dal mercato dei bisogni
  (tendenzialmente saturo) a quello dei desideri
  (G. Fabris, Il nuovo consumatore).
• La semiotica è quindi centrale, fondante, per il
  lavoro strategico in quanto
• Il mercato contemporaneo si è spostato sempre di
  più verso la circolazione di valori immateriali e
  simbolici piuttosto che di beni materiali. Il
  mercato, cioè, tende a soddisfare il bisogno
  secondario di produrre senso (J. Lotman,
  Semiotica della cultura).
• La nozione di valore contiene quella di servizio
  o bene materiale, ma non viceversa i servizi
  offerti fanno parte del valore simbolico
  (dellidentità) di una marca, senza essere
  riducibili ad essa.
• La semiotica osserva, quindi come ciascuna
  strategia discorsiva si incarichi di trasformare
  oggetti in valori, ovvero in oggetti dotati di
  senso, ovvero in segni.

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Comunicare per creare mondi possibili

• Secondo gli approcci classici, la comunicazione è
  uno degli elementi del marketing mix (insieme al
  prezzo, alla scelta dei canali di distribuzione,
  al prodotto e al packaging).
• In questo contesto, la comunicazione ha una
  funzione accessoria e di servizio si tratta di
  informare, di far conoscere lesistenza di un
  nuovo prodotto e di sottolinearne i vantaggi. Si
  tratta di trovare i giusti canali per raggiungere
  il target e colpirlo.
• Un approccio semiotico alla strategia riconosce
  invece alla comunicazione un ruolo essenziale. Se
  si tratta di valori e non di beni materiali, la
  comunicazione non può avere una funzione
  descrittiva, ma necessariamente costitutiva solo
  attraverso il linguaggio è possibile costruire
  valori, significati, simboli.
• Ad esempio, un oggetto non può diventare ed
  essere considerato mitico, o di culto, a
  meno che venga sancito come tale dal discorso di
  una comunità.

R. Solaini
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Due concetti di comunicazione

• APPROCCIO CLASSICO
• La comunicazione ha valore importante ma
  accessorio si tratta di informare circa
  strategie elaborate altrove.
• La comunicazione ha funzione informativa e
  descrittiva si limita a raccontare il mondo per
  quello che esso è. Il linguaggio riflette e
  rappresenta il mondo.
• La comunicazione ha una dimensione monologica i
  consumatori prendono atto delle informazioni, ma
  non interagiscono con la marca (la parola target,
  in inglese bersaglio, lascia intendere quanto
  poco spazio di azione sia lasciato al consumatore)

• APPROCCIO SEMIOTICO
• La comunicazione ha valore essenziale la
  comunicazione è essa stessa strategia.
• La comunicazione ha valore costitutivo. Il
  linguaggio costruisce il mondo, per come esso
  appare, ne costituisce il tessuto di razionalità
  (logos significa in greco sia parola, sia
  ragione)
• La comunicazione ha una dimensione dialogica. I
  valori di associati a un prodotto non sono solo
  affermati dalla marca, ma sono il risultato di un
  continua contrattazione e negoziazione fra marca,
  competitors e consumatori.

R. Solaini
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A proposito di valore

• Determinare il valore di un prodotto (o di una
  marca) equivale a determinare il significato.
  Valore e significato sono sinonimi, tanto è vero
  che si parla comunemente di valori semantici o
  valori simbolici.
• Indagando come si costruiscano i significati, la
  semiotica studia quindi anche come si
  costruiscano valori
• Valore come tipo il valore è risultato di
  unastrazione, fra scommessa e banalità, che
  riconduce ogni concreta occorrenza a un tipo più
  generale.
• Valore come posizione entro un sistema il valore
  viene determinato dalle relazioni che esso
  intrattiene con gli elementi dello stesso
  sistema. Da questo punto di vista il concetto di
  valore semantico coincide interamente con la
  nozione di posizionamento nel marketing
• Valore come ruolo narrativo il valore di un
  oggetto dipende dal ruolo che a esso viene
  assegnato dal racconto che lo mette in scena.

R. Solaini
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La semiotica nella ricerca strategica

• La semiotica è oggi diventata disciplina portante
  e fondamentale nel lavoro di analisi e di
  progettazione delle strategie di comunicazione.
• Attraverso lanalisi semiotica si intende
  ricostruire innanzitutto lidea, i valori (i core
  values), il concetto (concept), che sta alla
  base di qualsiasi strategia di marketing.
• In tutti i momenti di verifica e di modifica di
  una strategia di comunicazione, la semiotica
  interviene per grattare la superficie dei
  testi, scoprendo così i nuclei semantici
  costanti, le idee portanti, e quindi strategiche,
  ma nascoste dalla variabilità delle scelte
  creative.
• In questo modo, la semiotica assicura la
  coerenza, e quindi lefficacia, di una strategia
  di comunicazione e la sua adeguatezza rispetto
  agli obiettivi stabiliti.
• Al tempo stesso, la semiotica può indicare anche
  i modi in cui un concetto può trasformarsi
  coerentemente con la propria storia, ma anche in
  modo innovativo.

R. Solaini
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Il primo presupposto

• Sotto le forme espressive più eterogenee, dietro
  le soluzioni più creative, operano motivi
  profondi e costanti, che costituiscono la matrice
  del testo, oltre che il comune denominatore di un
  insieme di testi, fra di loro assimilabili.
• Individuare con precisione tali motivi profondi
  serve, nel momento creativo, a farli parlare
  meglio, e, nel momento strategico, a trasformarli
  nella maniera più utile.
• Per la semiotica, dunque, un testo
  (etimologicamente un tessuto) è una struttura,
  una trama ordinata su più livelli di diversa
  profondità.

R. Solaini
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Il secondo presupposto

• Lidea, il concetto, non è cartesianamente
  semplice, univoco.
• Il concetto può essere detto con una semplice
  parola, ma una parola non è un semplice
  concetto una parola deve essere interpretata,
  contestualizzata, inserita allinterno di un
  tessuto di relazioni (vale a dire, in un testo),
  altrimenti rimane ambigua una nebulosa di
  senso, un iceberg, che nasconde intere
  configurazioni testuali, che la spiegano e che
  occorre ricostruire (cfr. Floch, Semiotica,
  marketing e comunicazione, p. 51)
• Se una parola fosse un semplice concetto, se
  avesse un significato univoco e dato, di essa non
  si potrebbe dire nulla, se non attraverso
  sinonimi. Non si potrebbe fare altro che ribadire
  che un concetto significa (è uguale a) se stesso
  (concezione analitica del linguaggio).
• Al contrario, un concetto presume un linguaggio e
  dipende dalluso che se ne fa. Nasconde una
  struttura che lo definisce, volta per volta in
  maniera diversa.
• Scopo dellanalisi semiotica è verificare come le
  parole si trasformino nelluso indagare la vita
  dei segni, le loro trasformazioni, la loro
  strategia.

R. Solaini
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Terza lezione

• Intepretare, abdurre, dare valore

R. Solaini
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Interpretare

• Ogni attribuzione di valore presume un processo
  logico di astrazione, che è interpretazione.
• Ogni meccanismo interpretativo si basa su un
  costante passaggio inferenziale. Si tratta sempre
  di ricondurre unoccorrenza (detta token) a un
  tipo generale (detto type), di considerare un
  caso come manifestazione di una regola, che lo
  spieghi (ovvero che gli dia senso).
• Il passaggio dal caso alla regola costituisce
  unoperazione razionale, definita dal semiologo e
  logico americano Charles Sanders Peirce
  abduzione.

R. Solaini
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Deduzione, induzione e abduzione

• Labduzione può essere definita in termini logici
  come una manipolazione dellordine del
  ragionamento deduttivo. Ciò dimostra come anche
  unattività interpretativa (e quindi soggettiva)
  dipenda da un metodo.
• Si intende per deduzione il ragionamento
  sillogistico codificato da Aristotele negli
  Analitici Primi e Analitici Secondi il
  sillogismo è uninferenza necessaria, basata su
  tre termini, e quindi su tre proposizioni
  premessa maggiore (o regola), premessa minore (o
  caso), conclusione (o risultato).
• Oltre alla deduzione (passaggio dalluniversale
  al particolare dalla regola al risultato), si
  hanno due altre forme di ragionamento
  linduzione (generalizzazione, passaggio dal
  particolare alluniversale dal risultato alla
  regola), e labduzione (o ipotesi, spiegazione
  del risultato come caso di una regola).

R. Solaini
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La deduzione

• Regola Tutti gli uomini sono mortali Le biglie
  di questo sacco sono nere
• Caso I filosofi sono uomini Queste biglie vengono
  da questo sacco
• Risultato Tutti i filosofi sono mortali Queste
  biglie sono nere
• La deduzione mira a trarre le conseguenze
  necessarie da due premesse note. La deduzione è
  uninferenza necessaria perché le conclusioni che
  essa trae sono implicite nelle premesse poste.
  Per questo, si dice che la deduzione costituisce
  uninferenza analitica, certa ma ovvia.
• La deduzione ruota intorno al termine medio
  uomini, presente in entrambe le premesse, ma
  non nella conclusione. Il termine medio assicura
  la necessità del legame fra filosofi e
  mortali. Spiega per quale ragione i filosofi
  sono mortali perché sono uomini.
• Il termine medio costituisce una possibile
  definizione di filosofi.
• La struttura del sillogismo aristotelico mostra
  come il ragionamento si fondi su una base
  semantica implicita, vale a dire su una
  definizione.

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Linduzione

• Risultato Tutti i filosofi sono mortali Queste
  biglie sono nere
• Caso I filosofi sono uomini Queste biglie
  vengono da questo sacco
• Regola Tutti gli uomini sono mortali Tutte le
  biglie del sacco sono nere
• Linduzione costituisce una generalizzazione
  delle precedenti osservazioni tutti i fatti
  osservati che rientrano in una data classe (o
  caso) hanno una determinata caratteristica. Si
  può allora presumere che tale caratteristica
  potrà essere estesa anche alle future
  osservazioni e ipotizzare una regola
  universalmente valida. Vale a dire, valida per
  tutti i membri della classe.
• Linduzione non costituisce uninferenza
  logicamente necessaria sono sempre di principio
  ipotizzabili eccezioni non ancora note, che
  falsifichino una regola, o che quantomeno ne
  limitino il campo di applicazione.
• Poiché permette una generalizzazione, linduzione
  espande la conoscenza solo sotto il profilo
  quantitativo si afferma per un intero universo
  ciò che si è verificato essere il caso per alcuni
  esemplari di tale universo/regola.

R. Solaini
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Labduzione

• Regola Tutti gli uomini sono mortali Tutti le
  biglie nel sacco sono nere
• Risultato Tutti i filosofi sono mortali Tutte
  queste biglie sono nere
• Caso I filosofi sono uomini Tutte queste biglie
  vengono da questo sacco
• Labduzione costituisce un tentativo di spiegare
  un risultato osservato, ipotizzando che sia il
  caso di una regola.
• Labduzione non costituisce uninferenza
  logicamente necessaria, perché retrocede dagli
  effetti alla causa, dal risultato al caso, ma
  rappresenta il modello del pensiero intelligente
  e strategico.
• Labduzione è, ad esempio, il modello razionale
  che presiede al ragionamento diagnostico, o alle
  investigazioni criminali. La diagnosi infatti
  ricerca le cause che spiegano i sintomi, ovvero
  la malattia. Le investigazioni criminali
  ricercano invece lantefatto (il responsabile del
  delitto).
• Labduzione cerca di fare quel passo indietro
  sempre necessario per capire meglio. Per questo
  viene detta anche retroduzione.

R. Solaini
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Linduzione nelle ricerche di mercato

• Linduzione è il modello logico da cui dipendono,
  ad esempio, i sondaggi (proiezione sulluniverso
  degli elettori di ciò che è stato verificato per
  un campione rappresentativo) e, più in generale,
  le ricerche quantitative.
• Nelle ricerche quantitative il margine di
  approssimazione dipende dallampiezza del
  campione dal quale si traggono inferenze
  induttive. Più il campione è ampio, più si
  avvicina alla totalità dei soggetti, più
  linduzione tende a diventare certa.
• Poiché però linduzione si applica, per ragioni
  pratiche, su campioni quantitativamente
  ristretti, si dice che il campione deve anche
  essere rappresentativo.
• Costruire un campione rappresentativo è però
  problema di tipo abduttivo e non induttivo.
  Attraverso labduzione si procede infatti a
  costruire classi, tipi, i cui caratteri possono
  poi essere misurati ed generalizzati. Un campione
  è rappresentativo quando sono proporzionalmente
  rappresentati tutti gli elementi tipici, i
  caratteri rilevanti che compongono la società.
• Un campione ritenuto erroneamente
  rappresentativo, un errato campionamento della
  società (errore abduttivo) genera margini di
  errore molto più alti, di quelli derivanti
  dallapprossimazione statistica (errore
  induttivo).

R. Solaini
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Imparare a pesare i numeri

• Scrive Michel de Certeau (Linvenzione del
  quotidiano)
• La statistica coglie il materiale di queste
  pratiche non la loro forma individua gli
  elementi utilizzati e non il fraseggio derivante
  dal bricolage, dallinventiva artigianale.
• I dati quantitativi non possiedono altra validità
  e pertinenza al di fuori dalle condizioni entro
  cui sono stati raccolti essi restano ciò che
  sono al momento della loro produzione la loro
  qualità e la loro rilevanza informativa sono
  proporzionate a quelle delle procedure di
  suddivisione e costruzione delle categorie con
  cui sono stati ricavati e valgono altrettanto.
• La semiotica viene impiegata allinterno delle
  ricerche qualitative essa si incarica di
  determinare la rilevanza informativa, la
  pertinenza (il significato) dei dati che le
  ricerche quantitative dovranno poi misurare.

R. Solaini
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Abduzione e senso

• Attraverso labduzione, si produce senso, perché
  si interpreta un dato (un indizio o un sintomo)
  come manifestazione (come caso) di una regola
  (che può essere precedentemente nota, o costruita
  ad hoc). Si legge unoccorrenza come occorrenza
  di un tipo.
• Labduzione consente un aumento qualitativo della
  conoscenza, in quanto porta alla spiegazione di
  un fenomeno, ovvero a una sua possibile
  definizione (che coincide con il termine medio
  della deduzione sillogistica).
• Labduzione dà un nome alle cose, ipotizza una
  definizione. Posta una definizione, ad esempio il
  fatto che i filosofi sono uomini, diventa
  possibile inferire tutte le proprietà
  conseguenti, in linea di principio illimitate se
  i filosofi sono uomini, allora sono mortali, ma
  anche razionali, dotati di linguaggio,
• Per questo, labduzione è un ragionamento
  sintetico essa accresce la conoscenza,
  attribuendo senso al mondo.
• Attraverso labduzione, si costruisce senso, ma
  si perde in certezza. Senso e certezza stanno in
  rapporto inversamente proporzionale più un
  enunciato è certo, più esso è semanticamente
  povero. Al limite estremo della certezza cè la
  tautologia (x x), pura affermazione di
  identità, semanticamente vuota. Più un enunciato
  è semanticamente ricco, più esso è incerto e
  parziale.

R. Solaini
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Abduzione, senso e strategia

• Attribuire senso agli eventi è la prima mossa
  strategica. Labduzione, scrive Peirce, è
  uninferenza rivolta al futuro labduzione
  formula un ipotesi, e da ogni ipotesi seguono
  conseguenze se, , allora.
• Non esiste unabduzione buona e una cattiva in
  funzione della sua maggiore o minore certezza
  (labduzione è sempre incerta e logicamente
  fallace). Esiste unabduzione densa di
  conseguenze, di futuro, gravida cioè di senso (e
  quindi anche verificabile).
• Più è ricca unabduzione, più essa è capace di
  generare senso, più sarà forte la strategia
  basata su di essa.
• Il modello abduttivo mostra come elaborare una
  strategia dipenda da un processo semiosico.
  Strategia è mettere in relazione eventi (prima,
  .., dopo se, , allora) attraverso una
  attribuzione di senso.

R. Solaini
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Quarta lezione

• La forma del senso relazioni

R. Solaini
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Il segno

• Secondo la definizione classica, segno è tutto
  ciò che può stare per qualche cosaltro, o che
  può essere interpretato come funtivo (come
  elemento di una funzione) entro una relazione
  di rinvio si ha un segno quando aliquid stat pro
  aliquo.
• Il fondatore della semiotica strutturale Ferdinad
  de Saussure ha precisato la nozione di segno,
  definendolo come relazione fra un significante (o
  espressione) e un significato (o contenuto).
• Secondo la definizione di Saussure, significante
  e significato sono termini relativi possono
  essere definiti solo reciprocamente (il
  significante è ciò che rinvia a un significato
  il significato presuppone il significante che lo
  esprime).
• Secondo Saussure, dunque, segno è ununità
  composta da due facce inscindibili (Espressione e
  Contenuto). La relazione stessa costituisce il
  segno il segno viene quindi ridefinito come una
  struttura relazionale pura, e non come un oggetto
  capace di rinviare ad altro.
• Il linguaggio, composto da segni, è analogamente
  definito dalla relazione fra due piani il piano
  dellespressione (E) e il piano del contenuto
  (C), legati da un rapporto di presupposizione
  reciproca.

R. Solaini
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Arbitrarietà verticale

• Con il termine arbitrarietà si intende definire
  innanzitutto il rapporto fra espressione e
  contenuto (E/C), che è convenzionale e non
  motivato.
• Grazie allarbitrarietà, lingue diverse esprimono
  concetti analoghi con termini diversi, validi per
  convenzione).
• Segni motivati sono invece le
• Icone (es. la bilancia per rappresentare la
  giustizia), nelle quali il rapporto fra
  significante e significato è motivato da un
  rapporto di somiglianza (segni di ordine
  metaforico).
• Indici (es. le tracce lasciate da un animale),
  nei quali il rapporto fra significante e
  significato è motivato da un rapporto causale o
  di contiguità (segni di ordine metonimico).

R. Solaini
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Arbitrarietà orizzontale

• Arbitrario, però, è anche il rapporto che
  distingue un segno (unità di espressione e
  contenuto) dai segni contigui. Si parla in questo
  caso di arbitrarietà orizzontale.
• Ad esempio quale è il discrimine fra bosco e
  foresta? Ogni lingua decide tale confine
  liberamente, vale a dire arbitrariamente, anche
  in funzione del maggiore o minore numero di
  termini che impiega per coprire una data area
  semantica.
• A causa dellarbitrarietà orizzontale il
  rapporto fra espressione e contenuto è
  immotivato, ma, al tempo stesso, necessario solo
  perché si possiede un nome, un segno, è possibile
  identificare una determinata porzione di
  contenuto.
• Espressione e contenuto sono, quindi, come i due
  lati di un foglio di carta non si può tagliare
  un lato senza tagliare laltro. I due piani sono
  legati da un rapporto di reciproca solidarietà e
  presupposizione.

R. Solaini
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Dare forma al mondo

• La tabella riporta la diversa (perché arbitraria)
  segmentazione di un medesimo campo semantico (il
  mondo vegetale) operata da diverse lingue
  (danese, tedesco e francese)
• Poiché non esistono equivalenze fra le diverse
  lingue che possano essere utilizzate come
  definizioni (ad esempio, baum non corrisponde
  esattamente né a trae, né ad arbre), ogni termine
  si definisce solo allinterno del sistema, in
  quanto si distingue e si oppone ai termini
  contigui, che coprono una diversa porzione di
  contenuto.

Baum
Arbre
Trae
Holz
Bois
Skov
Wald
Forêt
R. Solaini
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La forma del contenuto

• La matrice, svuotata degli investimenti semantici
  relativi a ciascuna casella, mostra la forma del
  contenuto per un determinato campo semantico
  nelle diverse lingue.
• La variabilità (larbitrarietà) della forma del
  contenuto, mostra limpatto che il linguaggio ha
  su ogni cultura (vale a dire, sul suo modo di
  leggere il mondo, riconoscendo unità discrete),
  la quale viene da esso plasmata.
• La mancanza di conformità fra la forme del
  contenuto di due lingue spiega la difficoltà di
  traduzione e mostra come tradurre significhi
  sempre tradurre due culture. Operazione tanto
  complessa, che alcuni autori semiologi, logici,
  filosofi hanno concluso che tradurre sia, in
  linea di principio, unimpresa impossibile.

R. Solaini
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Il senso come relazione

• Definire un segno (una parola), etimologicamente
  tracciare i confini, equivale a distinguerlo da
  ciò che esso non è, da ciò che esso non dice.
  Determinare la sua posizione allinterno del
  sistema.
• Il senso si dà per relazione e per differenza. Il
  senso si definisce solo entro una struttura di
  relazioni ordinate. Il significato di un segno,
  determinato dal rapporto che intrattiene con i
  segni ai quali si oppone, o con i quali entra in
  relazione, è definito valore.
• Così definito, il senso, il valore si identifica
  completamente con il concetto di posizionamento
  usato nel marketing.

R. Solaini
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Valori semantici e valori economici

• Nella sua accezione strutturale, il segno è
  assimilabile al concetto di moneta in entrambi
  i casi si parla di valori, determinati dai
  sistemi di relazioni entro i quali i segni e le
  monete vengono definite.
• Come il valore del segno è determinato dal
  rapporto fra Espressione e Contenuto e dal
  rapporto con gli altri segni contigui, allo
  stesso modo il valore di una moneta è determinato
  dal suo potere di acquisto (il suo contenuto) e
  dal rapporto con le altre valute, con le quali
  può essere confrontata scambiata. Le due
  dimensioni (valore di scambio e potere
  dacquisto) si definiscono reciprocamente.
• Se il segno è come una moneta e viceversa, il
  mondo del consumo (scambio di monete/merci) può
  essere equiparato a un sistema di significazione
  (scambio di segni/testi).
• Comunicare significa consumare segni, consumare
  significa comunicare attraverso le merci (tesi
  sostenuta per primo da Baudrillard). Il mondo del
  consumo può essere interpretato come una forma di
  comunicazione, come un modo di appropriarsi e di
  trasformare i valori semantici investiti nei
  prodotti.
• La stessa dialettica economica fra produzione e
  consumo può essere interpretata come un dialogo
  fra un mittente (produttore) e un destinatario
  (consumatore). Attraverso il dialogo continuo,
  nel confronto, sempre strategico e alle volte
  polemico, fra produzione e consumo si genera il
  segno/prodotto un oggetto dotato di un valore al
  tempo stesso economico e simbolico.

R. Solaini
37
Dalla forma alla sostanza

• La solidarietà fra Espressione e Contenuto
  definisce la particolarità epistemologica
  (epistemologia è una teoria filosofica che
  riguarda le condizioni di verità di una teoria)
  della semiotica il linguaggio non produce senso
  perché si riferisce al mondo, ma dà forma al
  mondo, rendendolo riconoscibile e sensato.
• Il mondo è considerato dalla semiotica un
  continuum indistinto, una nebulosa alla quale
  solo il linguaggio può dare forma. La sintesi fra
  la forma del contenuto (le strutture semantiche)
  e la materia continua e ancora indistinta del
  mondo genera la sostanza del contenuto.
• Ogni linguaggio, ogni sistema semiotico, è
  definito dalla correlazione e dalla
  determinazione reciproca fra la forma (e quindi
  la sostanza) dellespressione e la forma (e
  quindi la sostanza) del contenuto.
• Riconosciuta la solidarietà fra il piano
  dellespressione e del contenuto, lanalisi
  semiotica, analizza espressioni per indagare i
  contenuti, analizza forme per identificare
  sostanze. La semiotica indaga ogni scelta
  formale, verificandone le conseguenze sul piano
  semantico.

R. Solaini
38
Materia, Forma, Sostanza
Espressione
Sostanza
Forma
Materia
Materia
Forma
Sostanza
Contenuto
R. Solaini
39
Quarta lezione

• Piani e assi

R. Solaini
40
Connotazione e metalinguaggio

• Dalla definizione del linguaggio come rapporto di
  determinazione reciproca fra il piano
  dellespressione (E) e il piano del contenuto
  (C), deriva la definizione di metalinguaggio e di
  linguaggio connotativo.
• Si ha un uso connotativo del linguaggio quando un
  segno (E/C) rimanda ad un ulteriore contenuto
  (C) Ad esempio cane denota in prima istanza
  mammifero della specie dei canidi e connota
  successivamente fedeltà.
• La connotazione è quindi una significazione
  seconda (ma non per questo necessariamente meno
  rigidamente codificata), che si istituisce in
  maniera parassitaria sulla denotazione primaria.
• Si ha un uso metalinguistico del linguaggio
  quando unespressione (E) viene usata per
  menzionare un segno nella sua interezza (E/C).
  Es. Cane è una parola di quattro lettere.

R. Solaini
41
Connotazione e metalinguaggio

• Connotazione

C

• Metalinguaggio

E
E / C
R. Solaini
42
Linguaggi verbali e non verbali

• Il linguaggio verbale è un sistema semiotico
  privilegiato, perché è lunico a godere della
  funzione metalinguistica è lunico linguaggio
  che possa parlare di se stesso, oltre che di
  altri sistemi semiotici. Ad esempio, si può
  analizzare un quadro con il linguaggio verbale,
  ma non analizzare un romanzo con un quadro.
  (N.B. analizzare è cosa diversa dal tradurre,
  parafrasare, riformulare).
• Grazie alla funzione metalinguistica il
  linguaggio verbale gode di una maggiore
  stabilità. Per questo, è stato a lungo
  considerato il sistema semiotico modello. Secondo
  R. Barthes (1915 1980), ad esempio, solo la
  didascalia verbale permetterebbe a una immagine
  di significare.
• La semiotica successiva, tuttavia, non si è
  limitata allo studio dei linguaggi verbali, ma ha
  esteso il suo sguardo su ogni sistema di
  significazione. La semiotica considera ogni
  linguaggio che sia interpretabile, che
  istituisca, cioè, un nesso formale fra
  Espressione e Contenuto.
• In questo modo, la semiotica si fa, fra le altre
  cose, garante della coerenza del marketing mix
  dellinsieme della comunicazione di marca che
  impiega codici diversi e prevalentemente non
  verbali (design, packaging, naming, architettura
  dei punti vendita, testi pubblicitari sincretici,
  sonoro).

R. Solaini
43
La teoria dellinformazione

• Intorno alla metà del 900, la ricerca semiotica
  si interseca con la teoria dellinformazione.
• La teoria dellinformazione, che proviene dagli
  studi di cibernetica e di intelligenza
  artificiale, analizza le condizioni che
  consentono il trasferimento ottimale e garantito
  di informazioni da un mittente a un destinatario,
  attraverso un canale e in un contesto.
• Per funzionare, la comunicazione presume un
  codice condiviso fra mittente e destinatario e un
  canale privo di rumore.
• Ma le cose spesso non vanno così la teoria
  dellinformazione presume delle condizioni ideali
  e spesso irrealistiche. Al contrario, la
  comunicazione ha spesso il compito di aprire un
  canale e di ricostruire un codice condiviso.
• Le condizioni presupposte dalla teoria
  dellinformazione sono, secondo la prospettiva
  semiotica, degli obiettivi da raggiungere.

R. Solaini
44
Gli attori della comunicazione(Secondo il
modello dellinformazione cfr. R. Jakobson,
1958)

• Contesto
• (funzione referenziale)
• Messaggio
• (funzione poetica)
• Mittente -----------------------------------------
  -------------------Destinatario
• (funzione emotiva) (Funzione conativa)
• Canale
• (funzione fatica)
• Codice
• (Funzione metalinguistica)

R. Solaini
45
Le funzioni della comunicazione(Cfr. R. Jakobson
- 1958)

• Jakobson associa a ciascun attore della
  comunicazione una funzione specifica. Si fa largo
  lidea che comunicare non serva solo a informare
  (funzione referenziale vedi sotto), ma anche a
  esprimere emozioni, a provocare reazioni
• Funzione fatica (attenzione prevalente sul
  canale mira a istituire il contatto
  comunicativo)
• Funzione referenziale (attenzione sul mondo mira
  a dire qualcosa di vero sulla realtà).
• Funzione emotiva (attenzione sul mittente mira a
  esprimere una dimensione passionale)
• Funzione conativa (attenzione sul destinatario
  mira a manipolarlo)
• Funzione metalinguistica (attenzione sul codice
  verifica o istituisce un linguaggio condiviso)
• Funzione poetica (attenzione sul messaggio
  rimescola le carte)
• Tale modello non indica comunque la funzione
  unica di un dato testo, ma solo quella
  prevalente, a seconda di quale attore della
  comunicazione sia maggiormente preso in
  considerazione.

R. Solaini
46
La funzione poetica

• La funzione poetica è definita come la
  proiezione dellasse del paradigma sullasse del
  sintagma.
• Testo esemplare della funzione poetica è stato
  considerato lo slogan adottato da Eisenhower per
  la campagna presidenziale americana.
• I like Ike
• Tale esempio dimostra come la funzione poetica
  ecceda i limiti della poesia ufficiale, ma
  rappresenti un modo di utilizzare le proprietà
  strutturali del linguaggio.
• Per questo, non si parla di poesia, ma di
  funzione poetica, di uso poetico del
  linguaggio.

R. Solaini
47
Gli assi del linguaggio

• Paradigma o sistema
• Dimensione verticale
• Selezione in absentia (Scelta fra termini
  mutuamente esclusivi, secondo la logica o, o)
• Principio di sostituzione
• Codice, sistema (langue)

• Sintagma
• (dimensione orizzontale)
• Combinazione in praesentia (accostamento fra
  termini ugualmente presenti)
• Principio di contiguità (e, e)
• Messaggio, uso (parole)

R. Solaini
48
La funzione poetica II

• Luso poetico del linguaggio produce i seguenti
  effetti di senso
• Rielaborazione semantica. Lassimilazione per via
  formale di termini contigui (assimilati, quindi
  sullasse sintagmatico) porta alla costruzione di
  figure, ovvero di relazioni paradigmatiche. (Ad
  esempio, donna e fiore, che appartengono a
  due campi semantici lontani, vengono assimilati e
  ritenuti mutuamente sostituibili. Si crea per via
  metaforica un nuovo nucleo concettuale)
• Opacità semantica. Le figure mettono in crisi le
  condizioni di sensatezza del testo. La lettura
  risulta deautomizzata. Occorre allora mettere in
  atto una strategia interpretativa attraverso la
  quale decidere sotto quale profilo, per quali
  particolari caratteri, ad esempio, una donna
  possa essere assimilata ad un fiore.
• Autoriflessività il testo non rinvia
  direttamente al mondo, difficilmente
  riconoscibile attraverso la descrizione che ne
  viene proposta, ma mostra innanzitutto se stesso,
  e la propria capacità di mettere in crisi e di
  trasfomare il codice.
• La funzione poetica, rivela lo spessore del
  linguaggio, che non è una pellicola opaca che
  riflette le cose per come sono, ma un pack che dà
  loro forma e significato. Non un elenco neutro
  di etichette da attaccare, ma un sistema di
  relazioni che mette in forma il mondo.

R. Solaini
49
A proposito di codici

• La funzione poetica e la funzione metalinguistica
  (che prevedono entrambe unattenzione
  autoriflessiva del linguaggio su di sé) mostrano
  come la comunicazione non possa essere intesa
  come trasferimento di informazioni
  precedentemente codificate.
• Il codice viene affermato, ribadito, o rafforzato
  dalla funzione metalinguistica interrogato,
  messo in crisi, destrutturato dalla funzione
  poetica.
• Il codice, se ancora si può sensatamente parlare
  di codice, è un punto di equilibrio instabile fra
  lesigenza di ordine che ogni testo (e ogni
  cultura) manifesta e la tendenza al disordine, un
  compromesso momentaneo fra stabilità e entropia.

R. Solaini
50
Significare mostrare il senso

• La comunicazione non può basarsi su un codice
  condiviso e dato. Al contrario ogni testo
  costruisce il proprio codice. Ancora prima che
  per comunicare, si parla per produrre senso, per
  significare.
• La poesia, ad esempio, è stata a lungo
  considerata un messaggio senza codice, un testo
  capace di suscitare emozioni, oltre e contro le
  regole del linguaggio ordinario.
• Questa lettura è riduttiva. Secondo
  linterpretazione strutturale, la poesia può
  essere considerata, al contrario, un codice senza
  messaggio (cfr. G. Genette, Figure II). Un
  pretesto, quasi, per elaborare nuovi linguaggi (o
  per approfondire le capacità espressive di un
  linguaggio dato).
• Questo vale anche in ambito pubblicitario, nel
  quale ha ampio spazio la funzione poetica (tanto
  che essa è stata originariamente riconosciuta da
  un esempio tratto dal mondo pubblicitario).
• Ancor prima che a ricostruire il senso di un
  messaggio, lanalisi semiotica mira quindi a
  ricostruire i particolari codici, ovvero le
  strutture, operanti in un testo.
• Nelluso, il linguaggio mostra se stesso. Ciò che
  può essere mostrato non può essere detto (cfr.
  Wittgenstein, Tractatus).

R. Solaini
51
Svolte terminologiche

• Criticata e superata, la nozione di codice viene
  sostituita in semiotica da quella di struttura.
  La semiotica stessa, almeno quella di origine
  europea, si inserisce, del resto, allinterno
  della corrente culturale chiamata strutturalismo.
• Secondo la prospettiva semiotica, il linguaggio
  non è basato sulla correlazione puntuale e
  costante fra un significante e un significato
  (fra unidea e una parola), ma su una struttura
  soggiacente su un sistema di differenze,
  allinterno del quale tutto si tiene e tutto è
  interdefinito per la posizione che assume
  allinterno del sistema.
• A differenza del codice, la struttura è locale e
  singolare. Ogni atto linguistico manifesta la sua
  particolare struttura soggiacente, che gli dà
  coerenza, e quindi senso. Tuttavia, la struttura
  permette la comparazione fra sistemi diversi.
• Parallelamente, la nozione di messaggio
  (storicamente legata a quella di codice), lascia
  posto a quella di testo. Atto di parola più
  complesso e stratificato. Il testo è,
  etimologicamente, un tessuto, una struttura che
  mette in relazione unità semantiche, poste a
  diverso livello di profondità.
• Di codici si può continuare a parlare come
  strutture ipostatizzate e congelate,
  generalizzate a partire dai particolari testi che
  le hanno manifestate, e rese patrimonio comune.
  Come deposito di conoscenza, di già detto,
  lasciato dietro di sé dalluso della lingua. Il
  codice manifesta lo sfondo sociale entro il quale
  ogni nuovo testo si inserisce e con il quale
  dialoga.
• Il modo in cui ciascun testo (con la sua
  particolare struttura) si inserisce nella sua
  cultura di riferimento, accettando o
  trasformandone i suoi codici ne costituisce la
  particolare retorica.

R. Solaini
52
Quinta lezione

• Il quadrato semiotico, fra sistema e processo

R. Solaini
53
Il quadrato semiotico

• Il quadrato semiotico è il modello fondamentale e
  più profondo di articolazione di un asse
  semantico, costruito sullopposizione fra termini
  contrari e fra i rispettivi termini
  contraddittori, definiti subcontrari.
• Opposizione fra termini contrari. È
  unopposizione qualitativa viene negata una
  qualità di un termine (es. uomo vs. donna si
  oppongono rispetto ad un solo tratto semantico,
  vale a dire rispetto alla sessualità)
• Opposizione fra termini contraddittori. Sono
  opposizioni privative un termine viene negato in
  quanto tale (es. uomo vs. non uomo).
• Assi semantici, definiti dai termini complessi,
  che sintetizzanoi termini contrari attraverso
  relazioni partecipative (ermafrodita, sia
  uomo, sia donna Angelo, termine neutro ne
  uomo, né donna)
• Deissi implicazioni, passaggio dal
  contraddittorio di un termine al suo contrario
  (non uomo ? donna) Si tratta di una
  implicazione logicamente non valida (non uomo
  può implicare anche macchina), ma
  narrativamente efficace.
• Ciascuna posizione, formalmente definita per le
  relazioni che essa intrattiene allinterno del
  quadrato può essere lessicalizzata. In questo
  modo il quadrato semiotico diventa una struttura
  capace di organizzare un paradigma semantico.

R. Solaini
54
Termine complesso Ermafrodita (sia uomo, sia
donna) Asse dei termini contrari
X (uomo)
Y (donna)
Deissi o implicazione
Deissi o implicazione
non Y (non donna)
non X (non uomo)
Asse dei subcontrari Termine complesso Angelo
(Né uomo, né donna)
R. Solaini
55
Il quadrato dei valori di consumo(cfr. J.M.
Floch, 1992, Semiotica, marketing e comunicazione

• Il quadrato dei valori di consumo è una
  applicazione del quadrato semiotico, definita da
  J. m Floch, uno strumento che ha lambizione di
  coprire, articolare e definire lintero ambito
  della comunicazione commerciale.
• Il quadrato di basa sullopposizione fra valori
  di base o utopici (costituiscono dei fini, che
  corrispondono al piano delle preoccupazioni
  fondamentali dellessere) e valori pratici
  (mezzi necessari per ottenere i valori di base.
  Corrispondono alla dimensione del fare).
• I termini contraddittori sono rispettivamente
  ludico, (contraddittorio rispetto a pratico
  fare) e critico (contraddittorio rispetto a
  mitico, essere)

R. Solaini
56
Pratico
Mitico
Critico
Ludico
R. Solaini
57
Il caso Citroen

• Jaen Marie Floch ha analizzato una pubblicità
  della Citroen, che mostra un percorso sul
  quadrato dei valori di consumo.
• Pratico lauto esce dalla città in una sera
  lavorativa piove. Si interpreta lauto come
  strumento veloce e sicuro, anche in condizioni
  avverse.
• Ludico uscita dalla città, lauto arriva al mare
  e si butta nellacqua. Negazione del pratico,
  distruzione dei valori di utilità, a favore del
  puro gioco.
• Mitico la macchina esce dallacqua rigenerata.
  Il Claim recita Elle vit. Si attribuisce valore
  esistenziale allauto
• Critico (rimane, seppure assente, come posizione
  potenziale) negazione del mitico per costruire
  nuove possibili storie, che riaffermino
  valorizzazioni pratiche.
• NB. La valorizzazione pratica non ha carattere
  diverso da quella Ludica, Mitica o Critica non è
  maggiormente realista rispetto alle altre le
  proprietà funzionali, così come quelle critiche
  costituiscono allo stesso titolo delle
  valorizzazioni semiotiche.
• Nel caso Citroen, il quadrato dei valori di
  consumo descrive sia la struttura narrativa di un
  singolo testo pubblicitario, sia levoluzione del
  messaggio della casa automobilistica durante gli
  anni 80. In questo senso, il testo analizzato
  riprende e pubblicizza la storia stessa della
  marca (ha funzione autoreferenziale). La
  narrazione serve a riprendere le fila del
  discorso e a ricostruire la coerenza nel tempo
  dei successivi passaggi.
• Il quadrato dei valori di consumo di Floch è
  stato assunto dalla semiotica pubblicitaria come
  struttura universale, cui ricondurre ogni
  strategia di comunicazione. La scommessa circa
  luniversalità di un modello costituisce sempre
  un rischio, e deve essere per questo verificata
  rispetto alle indicazioni che un testo offre
  volta per volta. Ogni testo costruisce il proprio
  quadrato semiotico.

R. Solaini
58
Il quadrato della veridizione

• Il quadrato della veridizione articola
  lopposizione epistemica essere vs. sembrare,
  termini che vanno intesi come marche semantiche
  predicate dal testo.
• Il quadrato della veridizione mostra come per
  la semiotica la verità non sia data dalla
  corrispondenza con il reale, ma sia intesa come
  effetto di senso, creato e gestito dal testo. Per
  la semiotica strutturale, del resto, lidea
  stessa di corrispondenza fra linguaggio e mondo
  è un nonsenso, poiché mondo e linguaggio non
  costituiscono piani autonomi, sovrapponibili e
  confrontabili.
• Per questo, a differenza dalle teorie semantiche
  di impostazione filosofica, la semiotica
  considera verità e falsità (apparenza, menzogna e
  segreto) come aspetti del significato. Fra le
  altre cose che può dire, un enunciato può anche
  asserire autoreferenzialmente la propria verità,
  a prescindere da ogni verifica fattuale.
• La asserzioni veridittive fanno parte delle
  strategie che i testi usano per costruire la
  propria credibilità. Contengono, ad esempio,
  delle strategie veridittive tutte quelle
  pubblicità che citano (improbabili) studi
  clinici, o tutte quelle argomentazioni che citano
  fonti autorevoli.

R. Solaini
59
Verità
Essere
Sembrare
Segreto
Menzogna
Non sembrare
Non essere
Falsità
R. Solaini
60
Funzione del quadrato semiotico

1. dare una rappresentazione puramente formale del
   sistema semantico, entro il quale ci si muove. Il
   quadrato semiotico costruisce un paradigma
   semantico, determina un sistema di posizioni
   alternative.
2. determinare gli assi semantici profondi (detti
   isotopie) tematizzati da un testo come primo
   passo si ricostruisce il tema. Banalmente, si
   capisce ciò di cui si parla, si determina sotto
   quale aspetto vadano interpretati i lemmi di un
   testo (uomo significa cose diverse, se
   contrapposto a donna, oppure a macchina).
3. chiudere luniverso del discorso allinterno del
   quale si produce un testo. Si definisce il
   sistema, chiuso e strutturato, entro e intorno al
   quale ruota una trama, o unargomentazione. I
   casi di incomunicabilità dipendono dal fatto che
   discorsi alternativi manifestano paradigmi
   profondi (quadrati semiotici) alternativi.
4. tracciare un abbozzo di narrazione il senso di
   ogni narrazione (di ogni testo) si basa sulla
   capacità di operare una trasformazione
   attraverso la negazione di un termine A
   (equivalente allaffermazione del termine
   contraddittorio NON A), si passa allaffermazione
   del termine contrario B
5. Mostrare il nucleo più profondo della generazione
   del senso e, al tempo stesso, la matrice di ogni
   racconto.

R. Solaini
61
Senso fra scelta e trasformazione

• Il senso si genera allintersezione fra paradigma
  e sintagma. Il quadrato semiotico, paradigma
  espandibile in un racconto, racconto congelato
  nelle sue opposizioni paradigmatiche fondamentali
  (come è nel caso del quadrato dei valori di
  consumo, che articola la successione narrativa
  fra mezzi e fini), costituisce il meccanismo di
  intersezione fra sistema e processo, fra
  paradigma e sintagma.
• Il senso, visto nella sua dimensione
  paradigmatica, è il significato dizionariale, il
  concetto dipendente dal sistema semantico, dalle
  opposizioni pertinenti di un testo. Il senso,
  considerato a livello paradigmatico è scelta, fra
  le possibilità date dal sistema.
• Il senso, determinato dal sintagma, è direzione,
  svolgimento possibile di un nucleo semantico,
  tema. Il senso, considerato a livello
  sintagmatico è trasformazione, allinterno di un
  sistema di possibilità precedentemente date.

R. Solaini
62
Dal segno al testo

• Sintagma e paradigma si precisano reciprocamente
  la storia (il tema) che si sviluppa intorno a un
  concetto (unità semantica) ne determina il
  significato. Il significato di un concetto limita
  le storie che si possono coerentemente raccontare
  a partire da esso.
• Una narrazione altro non è che un segno espanso.
  Un segno è una narrazione potenziale e
  condensata.
• Poiché un segno precisa il proprio significato
  solo allinterno di un contesto, che coincide con
  la storia che da esso si può sviluppare, la
  semiotica può coerentemente cambiare il suo
  oggetto di studio, passando dal segno al testo in
  cui il segno si espande. Viceversa, può
  analizzare singoli segni (ad esempio, prodotti di
  design) come parole che racchiudono e
  anticipano la storia della marca.

R. Solaini
63
Mapping vs. Quadrato semiotico

• Il quadrato semiotico di Floch viene ripreso da
  Semprini (1993, Marche e Mondi possibili) e
  ristrutturato in modo da costruire una diversa
  matrice logica, detta mapping un piano
  cartesiano, dominato dallasse pratico-mitico e
  dalle rispettive qualificazioni ludico-critico.
  Sul piano così definito diventa possibile
  posizionare ciascuna marca e i valori che essa
  veicola, sottolineando intersezioni, eventuali
  sovrapposizioni e continuità.
• Il mapping è uno strumento che risponde al
  problema strategico del posizionamento.
• In funzione del posizionamento scelto, ciascuna
  marca/prodotto riceve particolari valorizzazioni
  semantiche.

• Il quadrato semiotico definisce la differenza
  dellapproccio semiotico.
• Ha carattere formale e non sostanziale articola
  relazioni fra termini, definiti solo dalla loro
  reciproca posizione entro il sistema, senza
  necessità di ulteriori qualificazioni
• Non risponde solo ad in problema statico di
  classificazione e posizionamento, ma delinea
  anche le possibilità evolutive di una marca e la
  logica delle sue trasformazioni assiologiche.
• Non presume che ci sia un unico sistema
  soggiacente a tutti i testi (un macrodizionario),
  ma afferma che ogni testo va interpretato secondo
  le specifiche categorie semantiche che mette in
  gioco e ricostruisce.

R. Solaini
64
Mappe e strategia

• Mapping e quadrato semiotico sono due diverse
  mappe del senso, che determinano comportamenti
  strategici alternativi.
• Attraverso il mapping, la strategia si risolve
  nel problema del posizionamento su uno scenario,
  preventivamente dato e ritenuto costante. Il
  mapping mostra lo sfondo, sul quale le marche si
  muovono.
• Il quadrato semiotico rappresenta non solo le
  posizioni relative dei competitor, ma anche la
  dinamica dei loro spostamenti, e gli investimenti
  di senso che li hanno resi possibili. Per la
  semiotica infatti, il senso non è solo
  posizionamento, ma anche trasformazione.
• Secondo il modello semiotico, strategia è
  innanzitutto capacità di riscrivere continuamente
  la storia di un prodotto, muovendosi sullo
  scenario e obbligando il competitor a analoghe e
  speculari trasformazioni. Si determina così una
  dialettica fra competitor che è, a tutti gli
  effetti, una forma di comunicazione e di dialogo.
  
• Attraverso il quadrato semiotico, si può pensare
  alla strategia anche come trasformazione dello
  scenario, ovvero delle coordinate semantiche di
  sfondo. Di fatto, ogni azione strategica mira a
  imporre il proprio scenario, obbligando il
  competitor a muoversi su un campo per lui
  sfavorevole.

R. Solaini
65
Sesta lezione

• Storie

R. Solaini
66
Dal quadrato alla narratività

• Il quadrato semiotico rappresenta una struttura
  dinamica (una matrice sintagmatica, oltre che
  paradigmatica) che abbozza, a livello profondo,
  lo schema essenziale di ogni racconto. La
  narrazione procede, infatti, dalla negazione di
  un termine (di un valore) allaffermazione del
  suo contrario.
• Il piano narrativo costituisce la conversione del
  quadrato semiotico in una struttura meno
  profonda, o più superficiale allinterno di un
  percorso ordinato, detto percorso generativo.
• Postulato della semiotica (strutturale) è che
  sotto ogni manifestazione di senso si celi una
  struttura narrativa, della quale occorre
  comprendere la grammatica fondamentale.

R. Solaini
67
I valori del racconto

• La narratività interviene quando, i valori
  semantici sono ridefiniti attraverso la relazione
  fra un Soggetto che persegue tali valori, e un
  Oggetto, nel quale i valori sono investiti, detto
  Oggetto di Valore (OV).
• Nel contesto narrativo valore non significa più
  una posizione relativa di un termine allinterno
  del sistema semantico, ma Oggetto di valore (OV)
  perseguito da un soggetto (S). Specularmente, il
  soggetto è colui che manifesta unintenzione, una
  tensione verso un oggetto di valore.
• Sul piano narrativo, affermare un valore
  significa mostrare il congiungimento di un
  soggetto con un oggetto di valore.
• Soggetto e oggetto di valore (come sempre accade
  in semiotica) sono termini relativi, vale a dire,
  si definiscono solo reciprocamente. Il soggetto
  semiotico (leroe di un racconto) è colui che
  cerca di congiungersi con un oggetto di valore
  oggetto di valore è loggetto cercato da un eroe.
  Non esiste eroe che non abbia una missione, né
  esiste un valore che non sia riconosciuto e
  perseguito da un soggetto.
• Attraverso la loro congiunzione, soggetto e
  oggetto si costituiscono in quanto tali.
  Loggetto acquisisce il proprio valore, il
  soggetto acquisisce e trasforma la propria
  identità.

R. Solaini
68
Narrazione e polemica

• Accanto a un soggetto, occorre pensare anche a un
  antisoggetto, che porta avanti un percorso
  narrativo antagonista, che cerca cioè di
  affermare i valori contrari rispetto a quelli
  fatti propri dal soggetto.
• In questo modo, la grammatica narrativa si
  incarica di rendere conto della struttura
  oppositiva del senso, che allinterno del
  racconto si traduce in una dimensione polemica
  fra due strategie opposte.
• Il racconto, quindi, manifesta due modi di
  costruire lidentità
• soggetto che si contrappone a un antisoggetto, in
  quanto persegue oggetti di valore contrari. Si
  tratta di un soggetto statico, inteso come idem.
• soggetto che segue il suo cammino, mantiene la
  promessa di sé, congiungendosi con un oggetto di
  valore, si modifica e si trasforma. Si tratta di
  un soggetto dinamico, inteso come ipse.
• La complessità e ambivalenza della nozione di
  identità (sia statica, sia dinamica) traduce
  unanaloga ambivalenza riscontrabile in ogni
  affermazione di brand identity, sempre
  paradossalmente scissa fra lesigenza di
  identificarsi con il proprio passato, e quella di
  evolvere al passo con i tempi.

R. Solaini
69
Vladimir Propp

• Gli studi di narratologia derivano dalle ricerche
  di Vladimir Propp, autore di Morfologia della
  Fiaba (1928).
• Analizzando un campione ampio di fiabe di magia
  tratte della letteratura russa, Propp individua
  31 funzioni narrative azioni ricorrenti secondo
  un ordine costante,