Semiotica

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Semiotica

• docente Marialaura Agnello

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Semiotica

• Ricevimento mercoledì dalle ore 10.30 alle 13.30
• viale delle Scienze edificio 15 terzo piano
  (stanza n. 305)
• Contatti lauraagnello_at_fastwebnet.it

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Semiotica

• Modalità di svolgimento dellesame prova orale
• testi desame
• 1) Semiotica e design, Dario Mangano, Carocci
• 2) Che cosè la semiotica visiva, Piero Polidoro,
  Carocci
• 3) Semiotica dei colori, Marialaura Agnello,
  Carocci

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Altri materiali desame

• Slides lezioni
• Dispense (pag. docente e rivista online
  dellassociazione semiotica E/C www.ec-aiss.it)
  riflessione filosofica sul design di Latour
  saggi sul logo e la costruzione di unidentità
  visiva (IBM/Apple e Macintosh di Mangiapane
  Nike/Adidas e McDonalds/ Burger King di Agnello
  Habitat/Ikea, Opinel/Victorinox e Chanel di
  Floch) saggi sul concetto di ibrido (a metà tra
  oggetto e soggetto) analisi pubblicità Clio e
  design degli occhiali di Marrone i materiali nel
  design di Ventura.

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Cosa studieremo

• Strategie comunicative possibili attraverso gli
  oggetti di design
• Il design è un linguaggio
• Gli oggetti sono segni (E/C)
• e come tali vanno studiati in relazione ai
  contesti di riferimento

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Cosè la semiotica?

• la scienza che studia i segni
• semèion in greco vuol dire segno

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La semiotica

• che studia dunque i processi di significazione,
  di costruzione del senso
• Attraverso appunto i segni (lo dice la stessa
  parola significazione)

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Semiotica visiva

• Modelli generali di significazione e danalisi di
  immagini che riguardano
• tutte le forme di comunicazione visiva (design,
  ma anche pubblicità, logo, packaging, fumetti,
  moda, quadri, foto)
• non dal punto di vista esteriore, per il loro
  valore estetico ma dal punto di vista prettamente
  visivo, della loro organizzazione e del loro
  funzionamento

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Non sarà un corso sullestetica o il valore
simbolico del design

• Non ci occuperemo dellartisticità di un
  oggetto, del suo valore etico o no, della sua
  funzione nella società
• Ma del suo funzionamento intrinseco come un
  linguista, un meccanico, un botanico si tratterà
  di smontare un oggetto per scoprire quali
  regole comunicative vi stanno dietro che gli
  permettono di creare quei particolari effetti di
  senso

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Semiotica

• disciplina che studia come funziona il
  linguaggio, cioè la relazione fra determinate
  espressioni e i loro contenuti, cioè segni.
• Affermando che un oggetto è un segno (E/C)
  affermiamo anche che esiste un codice che gli sta
  dietro, un linguaggio appunto, che gli permette
  di funzionare esattamente come la parola.
• ciò non è affatto scontato.

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Senso comune

• La maggior parte delle persone pensa che i segni
  e il linguaggio riguardino solo la lingua, che
  siano le parole
• E che le immagini o gli oggetti invece siano di
  comprensione immediata, universali, validi per
  tutti, semplici rappresentazioni di oggetti o
  oggetti del mondo e dunque evidenti

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Primo compito del corso conoscere il linguaggio
visivo

• Come facciamo a riconoscere il s.to di
  unimmagine e di un oggetto? Come si combina con
  altri? Come funziona un processo interpretativo?
• Non si tratta di capire soltanto cosa significa
  quella determinata immagine, ma come quali sono
  le regole sottostanti e lorganizzazione
  complessa che gli sta dietro che permettono la
  creazione di determinati effetti di senso

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Secondo compito del corso studiare gli oggetti

• Le immagini e gli oggetti veri e propri in quanto
  anchessi testi visivi
• per comprendere come e cosa riescono a comunicare
• Esempi, analisi di oggetti che chiariranno la
  parte teorica

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Obiettivo del corso

• Saper leggere e interpretare gli oggetti di
  design (analisi) e saper utilizzare gli strumenti
  metodologici anche in fase di progettazione
• Attraverso
• 1) modelli teorici (teorie fondamentali della
  semiotica e della semiotica visiva)
• 2) analisi pratiche di testi diversi (oggetti di
  design, spazi architettonici, logo, pubblicità,
  packaging di prodotti etc.)

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Perché la semiotica per il design?

• Gli oggetti sono segni (E/C)
• Il design è un linguaggio
• Per capire meglio questi concetti soffermiamoci
  su una riflessione di Latour.

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Latour

• Riflette sul concetto di design oggi.
• Riflessione che parte dallaver visitato una
  mostra sul re-imagining della Cornovaglia.
• E che dimostra come la parola design comprenda un
  concetto sempre più esteso si possono
  ripianificare, ridisegnare appunto, aziende,
  ecosistemi, città, aree dimesse, quartieri,
  piattaforme politiche, interni di abitazioni e
  layout di riviste. Addirittura regioni.

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Latour

• Se intere province possono essere riprogettate
  allora il termine design non ha più limiti
• Il suo significato rispetto a quello originario
  si è esteso senza confini.

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Significato originario

• Significato del termine design quando è nato
  relooking
• (dare un look migliore a qualcosa che altrimenti
  sarebbe sgraziata, spoglia, lasciata alla nuda
  funzione)

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dicotomia

• Nonostante il design fosse ammirato restava
  confinato nella dicotomia del non solo, ma
  anche (un oggetto che guarda non solo alla
  funzione ma anche al design)
• Come se vi fossero 2 modi di cogliere un oggetto
  uno attraverso la sua materialità e uno
  attraverso il suo aspetto estetico-simbolico

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Evoluzione del design

• Da un ambito marginale che aggiungeva qualcosa a
  professioni considerate più serie (ingegneri,
  scienziati, ecc.)
• Il design si è esteso fino ad avere sempre più
  rilevanza nella sostanza della produzione (design
  come disegno, scopo, progetto).
• E non solo il design si è esteso alle città, ai
  paesaggi, alle culture. E cambiato il confine
  delle cose che possono essere riprogettate.

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connotazioni del concetto di design

• Possiede unumiltà che è assente nella parola
  costruire o edificare.
• Esso non si riferisce a un processo che comincia
  da zero i designer più bravi e intelligenti non
  partono mai dal nulla. Progettare è sempre un
  riprogettare.
• Il design è poi intrinsecamente relativo legato
  alla moda, ai gusti ai cambiamenti sociali.
• Cè il rischio di vedere il design come un
  compito secondario, ma non è così esso è un
  antidoto ai principi e alle certezze assolute.

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Ingegnere/designer

• Il design si oppone alla visione
  ingegneristica, funzionalista, tecnicocratica che
  parte dallalto e non si preoccupa del dettaglio
• Il design parte dal basso, ha unattenzione ai
  dettagli ed è così che riesce a creare grandi
  opere.

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2) il design si dispone allinterpretazione

• Quando si analizza il design di un qualche
  artefatto lanalisi riguarda la significazione.
  Il design è fatto per essere interpretato nel
  linguaggio dei segni.
• Nel design cè sempre un disegno, uno scopo.
• Non aggiunge solo un significato superficiale,
  esso si è infiltrato profondamente negli oggetti,
  nella loro definizione, portando con sé una nuova
  attenzione alla significazione

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Oggetti segni

• La trasformazione degli oggetti in segni è stata
  accelerata dalla diffusione dei computer.
• È cambiata la definizione stessa di materialità.
  La digitalizzazione ha esteso la semiotica al
  cuore delloggettività.
• Per cui, se la vecchia dicotomia tra funzione e
  forma può essere vagamente mantenuta per un
  martello o una sedia è ridicolo applicarla per
  es. a un cellulare. (funzioni immateriali)

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3) Altra implicazione riguarda il giudizio

• Connessa con la questione del buono o cattivo
  design.
• Prima le cose erano considerate indiscutibili,
  estranee al giudizio siamo lì che ti piaccia o
  no.
• La diffusione del design sino a ciò che definisce
  internamente le cose, obbliga a chiedersi se sono
  state progettate bene o male.
• Grazie allestensione del design a ogni ambito,
  anche immateriale, i designer oggi si devono
  preoccupare della moralità.
• Trasformare gli oggetti in progetti.

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• Non ci sono più la materialità e gli oggetti da
  un lato e la soggettività e le istanze simboliche
  dallaltro.
• Ma ibridi fra i due
• Non più oggetti ma progetti

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SEMIOTICA

• scienza che studia i segni
• scienza che studia i processi di significazione

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Semiologia/semiotica

• Semiologia anni 60 significati degli oggetti
  come delle etichette, la simbologia, lo status
  symbol
• Semiotica contemporanea allargato la prospettiva
  a tutto il processo di significazione, non guarda
  alla significazione come un processo che ha luogo
  dopo la creazione di un artefatto, ma è
  costitutiva di esso e si realizza nel momento
  stesso del concepimento un oggetto, che nasce
  sempre già significante

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Semiotica rispetto al design

• Non lavorare sul valore simbolico degli oggetti
  status symbol, connotazione elegante, rustico,
  chic
• Ma ricostruisce le articolazioni delluniverso di
  senso nel quale determinati oggetti si collocano
  (e che a loro volta contribuiscono a costruire)
• Es. Cosa viene prima il divano destrutturato o il
  nuovo modo di stare in salotto? Entrambi
  (lavorare sulla relazione)

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Il designer

• Che assumesse uno sguardo semiotico sarebbe
  proprio colui che ridisegna i confini di ciò cui
  è chiamato a occuparsi.
• Nello spazio infinito dellesperienza quotidiana
  il suo punto di riferimento è la relazione che
  lutente instaura con un artefatto sia esso un
  riproduttore musicale, un computer,
  unautomobile, una sedia, una lampada...

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Il designer/semiologo

• Si occupa di come questa congiunzione determini
  un cambiamento, una trasformazione sia
  allinterno del binomio (identità, essere) sia
  allesterno (fare)
• Vede mondi possibili e li disegna tutte le
  volte che prende la matita in mano, anche se si
  tratta soltanto di un tostapane

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esempi

• In passato, nelle residenze esistevano soltanto
  le stanze di fila, con linvenzione del corridoio
  non si è soltanto creata la divisione in stanze,
  ma esso ha anche creato lintimità (ora rimessa
  in discussione con lopen space)
• Quando progetto un paio di occhiali sto anche
  progettando un certo modo di nascondere o
  mostrare un viso progettare un oggetto significa
  ricostruire forme di soggettività, modi di essere
  e di vivere.

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Innovazione e progetto

• è inventare nuove forme e nuovi modi di vivere.
• Telefonino (parlare ovunque, ritardare, è
  cambiato quello che abbiamo da dirci, le
  relazioni amorose, i rapporti tra figli e mamme
  ansiose)
• macchina fotografica digitale (il modo di fare
  fotografie ma anche la nostra percezione del
  tempo e dei ricordi)

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Come si faceva prima?

• Quando non cera il telefonino per es., cerano
  le cabine, ma non erano la stessa cosa. Quanto
  tempo eravamo disposti ad aspettare quando non
  avevamo gli squillini?
• Gps? Internet?
• Frigorifero? Carrello?

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Baudrillard (1968)

• La realtà più concreta delloggetto è la sua
  astrazione, ovvero il fatto che non ne abbiamo
  coscienza
• Le cose stanno lì, silenziose e oggettive
• Oltre a essere strumenti, risposta a un bisogno,
  protesi che ci consentono di andare oltre i
  nostri limiti fisici, essi sono molto di più

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Al di là del loro valore duso

• Luogo di investimento di significati
  trascendenti, legati alla nostra identità
• È difficile uscire dal dualismo oggetti/persone
  Obicere vuol dire gettare contro, porre
  innanzi
• Da un lato le persone dallaltro le cose
• La tecnica disumanizza? Neanche per idea è
  propria delluomo

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Le cose sono entità viventi?

• non lo sono,
• ma sono sicuramente caricate di significati,
  si muovono nelle nostre coscienze ed esistenze,
  ci fanno relazionare al mondo e alle altre
  persone
• Non è un caso che il marketing sia pronto a
  dare un nome a ogni cosa

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lautomobile Giulia, la macchina fotografica
Holga, la libreria Billy
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Entità ibride

• Ciò che rende difficile la comprensione di un
  oggetto è che lo abbiamo sempre davanti agli
  occhi e lo consideriamo ovvio
• Per andare avanti bisogna superare una difficoltà
  della volontà non dellintelletto
• Cominciare a ragionare in termini meno netti
  pensando la soggettività e la società come il
  prodotto di una relazione fra entità ibride, non
  ontologicamente determinate

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Latour

• Abbandonare lidea che ci siano da un lato gli
  umani e dallaltro i non umani, gli uni che usano
  gli altri
• Ci sono semmai Attanti attante è luomo con
  lagenda, non lagenda né luomo da soli, ma
  lunione dei due
• per luomo-con-lagenda il tempo ha assunto un
  senso completamente diverso sono diventati
  importanti frammenti che prima non lo erano,
  hanno trovato una precisa durata operazioni che
  prima non lavevano, insomma il mondo gli appare
  diverso.

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progetto

• Ritenere che il progetto debba rispondere a
  qualche bisogno è errato
• Un progettista non disegna oggetti, ma relazioni,
  bisogni, attività e dunque in ultima analisi
  lutente stesso
• La sua riflessione Che fenomeni sociali creerà
  il suo oggetto, cosa trasformerà.
• Una teoria del design non può che essere una
  teoria della trasformazione

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Dopo una nuova invenzione

• Sia essa di un oggetto, di uno strumento tecnico
  né gli oggetti né i soggetti rimangono uguali
• Semprini Gli oggetti non hanno nulla di
  oggettivo. Essi agiscono in misura non inferiore
  dei soggetti

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Gli oggetti

• I non-umani sono sempre con noi, in tutto quello
  che facciamo, fanno parte della società
• Dal dosso artificiale a Facebook

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ibridi

• Uomo-col-telefonino, uomo-con-Facebook,
  luomo-col-Gps, luomo-con-la-pistola, è qualcosa
  di diverso può fare cose diverse, percepisce il
  mondo in maniera diversa e dunque vuole fare cose
  diverse
• Il punto focale è la relazione quando oggetti e
  soggetti si incontrano avviene un passaggio di
  competenze e una trasformazione

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Il dibattito

• È sempre quello sul confine fra i bisogni reali e
  indotti
• Nessuno può mettere in dubbio che luomo abbia
  delle necessità, ma è altrettanto chiaro che esse
  sono socialmente determinate
• Telefonino, automobile, aerei etc

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iPad

• per capire come funziona (oltre la questione
  dellibrido uomo-iPad) dobbiamo considerare le
  relazioni che esso instaura con i non-umani.
• È questa la sua forza, ciò che lo ha reso il
  successo che è (ottimo rapporto con i divani, i
  letti, i bagni, gli aeroporti)

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Relazioni interoggettive

• Accanto alle relazioni intersoggettive dobbiamo
  considerare quelle interoggettive, che oggetti
  come liPad realizzano con altri oggetti.
• Le reti di relazioni nelle quali essi si
  inseriscono cambiando il valore degli elementi
  che erano già presenti
• es. carrello ha contribuito a trasformare i
  piccoli negozi di alimentari in grandi
  supermarket e la spesa in qualcosa di molto
  diverso o il telefonino ha cambiato il rapporto
  coi telefoni fissi, si sono scambiati i ruoli

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Nuova domanda

• Come facevamo prima?
• Chi eravamo prima?

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Ma come si fa a considerare tutte queste cose?

• Ad allargare la prospettiva a tutto il processo
  di significazione, considerandolo qualcosa di
  costitutivo nella creazione di un oggetto e che
  si realizza nel momento stesso del suo
  concepimento?
• Come si fa a capire, interrogare gli oggetti,
  superando labitudine che ci porta a considerarli
  scontati perché interiorizzati?

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Archeologia del presente

• Assumendo uno sguardo da archeologo che, pezzo
  dopo pezzo, scopre in che modo quella gente
  viveva, il loro mondo di relazioni e affetti
• Cosa succederebbe se un archeologo del futuro
  trovasse una casa del presente. Cosa penserebbe
  di noi?
• Passare dalla forma delle cose alla forma della
  cultura che le ha prodotte
• Ciotole uguali una buona lavorazione ceramica,
  produzione seriale, modello economico, politico e
  così via

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Dalla funzione al funzionamento

• Indagare il rapporto di presupposizione che
  esiste fra pratiche sociali e oggetti
• e che, come diceva Baudrillard, diamo per scontato

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Atto di comunicazione

• È per questo che i resti materiali dicono sempre
  qualcosa allarcheologo perchè sono il prodotto
  di un atto di comunicazione
• oggetti che presuppongono un processo
• Enunciato che presuppone enunciazione

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Es. divano

• Suddividerlo in unità significanti
• Comparazione con oggetti simili e con il corpo
  umano
• Ogni oggetto ha più livelli di funzionamento,
  quello pratico, la funzione, non è
  necessariamente il più importante (far sedere,
  dare ristoro membra stanche, ma anche ciò che si
  faceva sui divani, le relazioni con la gente, il
  tipo di usi..)

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Chester, Frau
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Mister di Starck
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Non solo differenti valori estetici

• Fanno sistema tra loro, rimandano a qualcosa di
  più di unidentità visiva, dalla loro forma
  capiamo che i divani sono destinati a usi diversi
• Il divano di Starck presuppone certi altri
  oggetti (televisori, i braccioli sono come
  tavolini presuppongono che ci si possa poggiare
  un vassoio, un libro, un computer), certi modi di
  stare seduti (rilassati, coi piedi su anche senza
  scarpe), laltro divano ha invece una forma che
  presuppone attività completamente diverse (stare
  seduti più dritti disposti alla conversazione, un
  modo più classico di fare salotto).

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Ricostruzione situazioni comunicative a partire
dagli oggetti

• Ogni enunciato, ogni oggetto incorpora i segni
  della situazione che lo ha posto in essere, il
  suo uso sociale.
• Porta la firma non soltanto della soggettività
  che lo realizza, la marca, ma anche di quella al
  quale è indirizzato, lutente. In definitiva
  della società.

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Ma se..

• Da un lato le cose, gli oggetti (il divano e
  pezzi di arredamento per es.) rimandano a precisi
  contenuti (un certo tipo di relazione sociale, un
  certo modo di parlare, perfino le regole della
  buona educazione).
• Dallaltro questi contenuti finiscono per
  influenzare la forma delle cose (come la lingua)

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Espressioni e contenuti

• si presuppongono a vicenda e si implicano fra
  loro cosicché ogni qual volta vediamo un oggetto
  dobbiamo pensare
• che la comunità sociale ha provveduto ad
  associargli un s.to (unauto che da oggetto per
  spostarsi è diventata uno status symbol, simbolo
  di prestigio e dunque componente di unidentità),
• ma anche il contrario ovvero che i s.ti sociali
  si incarnano in oggetti (da due diversi tipi di
  auto possiamo risalire a diversi valori).

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Creatività

• Una prospettiva semiotica di questo tipo offre
  interessanti suggestioni per il design
• Le forme fisiche di un oggetto rimandano a forme
  semiotiche che le trascendono, investendo la
  cultura che li ha prodotti

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multidimensionalità

• I confini di un progetto devono essere
  considerati in modo elastico, elasticità che si
  riverbera nel processo creativo intrinsecamente
  multidimensionale
• Sfruttare la multidimensionalità comporta
  innovare dove non sembra necessario o cogliere il
  potenziale innovativo di una variazione minima
  (iPad)
• Allargare i confini dal testo-oggetto al discorso
  nel quale è inserito

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Prima

• Quando lo studio dei processi di significazione
  si svolgeva esclusivamente in campo letterario
• era chiaro che il significato di un testo fosse
  influenzato dalle catene intertestuali di cui
  faceva parte
• Un testo produce altri testi e viene a sua volta
  riscritto da essi

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Mister di Starck

• La creatività e loriginalità delle forme del
  Mister in realtà derivano dalla capacità di
  tradurre oggetti e relazioni da un dominio
  allaltro
• Le sue fattezze non sono state inventate dal
  nulla, ma sono determinate tanto da altri oggetti
  (computer, vassoi, televisori) quanto da elementi
  immateriali come una forma di comportamento

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La specificità del suo processo creativo

• Sta nella sua natura traduttiva.
• Il traduttore infatti è qualcuno che non comincia
  mai da zero. Come un designer che la maggior
  parte delle volte ridisegna molto più di quanto
  disegni
• Questo non significa che non sia creativo
• Nessuna traduzione letterale funziona, bisogna
  capire il senso e tradire il testo di partenza
  usando termini diversi e nuove costruzioni. Il
  buon traduttore deve essere sempre prima di tutto
  un buon scrittore, così come il designer deve
  essere un buon inventore.

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La nuova forma

• Prodotto di un discorso che tiene al suo interno
  elementi eterogenei
• Mister di Starck traduce il divano per unepoca
  in cui ci sono computer, televisori, single, in
  cui è permesso utilizzarlo per dormire, mangiare
  davanti la tv, in cui mettervi i piedi sopra non
  è scortese (la scortesia in questepoca prende
  altre forme)

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Il designer

• Lavorare a livello delle forme semiotiche
  cercando di realizzare una configurazione
  materiale che traduca tutto questo (relazioni
  intersoggettive e interoggettive) in un oggetto
  che sia al contempo riconoscibile, ma anche
  perfettamente nuovo
• Realizzare qualcosa di completamente diverso da
  ciò che si conosce è un errore, si rischia di non
  essere capiti (Motò)

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Motò, Starck per Aprilia (1995)
68
Motò

• Dapprima uno dei più grandi fallimenti
  commerciali del marchio italiano, che ne ha
  infatti interrotto immediatamente la produzione
• e in seguito fonte di passione e oggetto di
  culto ricercatissimo e ispiratore di tanti nuovi
  modelli.

69
Motò

• A causa di una serie di caratteristiche fisiche
  estetiche e tecniche (forma arrotondata del tutto
  nuova, mezzo da città ma con un motore potente da
  prestarsi al piccolo turismo) che la ponevano
  negli anni in cui è stata creata in maniera
  troppo trasversale rispetto alle altre categorie
  diffuse e che, per questo, non sono state capite
  subito.

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Creatività è traduzione

• Meno originale meno rilevante
• Nessuna soluzione progettuale ha mai un valore
  intrinseco esso nasce dal modo in cui è inserito
  in una determinata struttura sociale, in un
  contesto
• Nel marketing un approccio del genere ha condotto
  a spostare lattenzione dai valori ai processi
  grazie ai quali questi si determinano
  (valorizzazioni)

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La società valorizza gli oggetti in maniera
diversa

• In maniera pratica, dando a essi un valore duso,
  strumentale (lauto come mezzo, valori quali il
  comfort, spaziosità, sicurezza) o un valore di
  base legato allidentità (lauto come fine,
  valore rappresenta la mia identità) o ancora
• La funzione e lestetica, i poli su cui si
  arrovella la teoria del design sono solo alcuni
  dei significati possibili

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Dicotomia funzione/estetica

• Troppo riduttiva
• Nella funzione è inscritto luso sociale degli
  oggetti, le pratiche
• Ogni invenzione costruisce significati nuovi e
  funzioni sociali nuove cogliendo quelle che già
  circolano in embrione nella società.

73
La creatività

• Effetto di senso, percepita come tale, e non
  qualcosa di intrinsecamente presente o meno in un
  oggetto
• La creatività nellambito del design deve essere
  costruttiva altrimenti diventa follia,
  divagazione, inutilità, bruttezza perfino
• Solo inserendola in un piano comunicativo che ha
  dietro unintelligenza strategica

74
Il pensiero creativo

• È un pensiero che si preoccupa di costituirsi
  come tale e dunque lavora contemporaneamente
  sulloggetto che crea e sul modo in cui lo si
  presenta
• Considerando quindi, secondo una prospettiva
  semiotica, la creatività come processo e non come
  risultato, parliamo di innovatività, intesa come
  effetto di senso e non di innovazione in quanto
  tale.

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Tornando alliPad

• Non è uninnovazione in senso stretto, ma è
  ugualmente innovativo. Nessuna delle tecnologie
  in esso impiegate è realmente nuova, malgrado ciò
  ha avuto un enorme successo di pubblico.
• Non inventa nulla ma è indubbio che contenga
  delle potenzialità innovative, sia sul fronte
  delle relazioni interoggettive (che intrattiene
  con divani e letti e di come inviti a portare
  Internet in tutte le stanze di casa, anche cucina
  e bagno, e anche fuori, negli spazi esterni), sia
  su quello dellintersoggettività (relazioni con
  la famiglia, acquisti on line fatti sul divano
  -touch screen- e non sulla scrivania)
• Alta percentuale di acquisti allora
  dellaperitivo

76
Progetto creativo

• Non si tratta di fare facili previsioni che
  dovranno essere riviste con la prossima novità,
  ma di indicare i modelli sociali che certe scelte
  configurano in potenza
• Archeologia del contemporaneo leggere gli
  oggetti di oggi con strumenti interpretativi che
  non siano quelli che la stessa contemporaneità ha
  prodotto
• Il familiare deve diventare sconosciuto

77
Da qui

• Lutilizzo nella teoria del design della
  semiotica che nasce da discipline quali la
  linguistica e la filosofia
• La semiotica non serve solo a occuparsi della
  lingua, né per leggere la contemporaneità (basta
  guardarsi intorno)

78
semiotica

• Fornisce gli strumenti metodologici che
  consentono di passare dalla percezione vaga delle
  differenze alla loro consapevolezza
• attraverso larticolazione delle relazioni che ci
  permettono di descrivere, esplicitare e dunque
  ricostruire gli universi di senso e il ruolo che
  gli oggetti hanno in questi universi

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Al designer

• Maggiore consapevolezza del proprio lavoro
• E una questione di mancanza dabitudine
• Es. Linguaggio è un saper fare senza conoscere
  per forza le regole, così come guidare

80
Strumenti metodologici

• Quadrato semiotico
• Valorizzazioni
• Generi comunicativi
• Percorso generativo del senso
• Racconto e Strutture della narrazione
• sono i modi possibili per spiegare e
  descrivere come funziona il linguaggio visivo, il
  linguaggio degli oggetti

81

• STORIA DEL RAPPORTO TRA LE DUE DISCIPLINE
  SEMIOTICA E DESIGN

82
Intorno al 1960

• Semiotica e Disegno industriale si sono
  interessati reciprocamente luna allaltro
• Entrambe le discipline erano giunte a un momento
  delicato del loro sviluppo

83
Design

• doveva gestire unesplosione di consumi senza
  precedenti (sia per i progressi dellindustria
  sia per i nuovi mezzi di comunicazione di massa)
• La teoria del progetto attingeva a diverse
  discipline, ma non riusciva a trovare una sintesi
  teorica e metodologica.

84
semiologia

• nata dagli studi del linguista de Saussure per
  analizzare non più solo la lingua, ma ogni genere
  di linguaggio (compreso quello della cultura
  materiale, degli oggetti e delle tecnologie)
• Studiare la vita dei segni nel quadro della vita
  sociale ricorrendo però, e questo fu il suo
  grande limite, esclusivamente alle categorie e ai
  modelli della linguistica strutturale.

85
così

• Da una parte cera una pratica -il design- che
  cercava di costruire una propria teoria
• Dallaltra una teoria -la semiotica- che cercava
  il confronto in un insieme di pratiche culturali
• Si davano le condizioni possibili per un
  sodalizio con un orizzonte comune lo studio
  della società di massa

86
perché la società di massa?

• Il design in ragione del ruolo di spicco che una
  serie di oggetti stava assumendo nella cultura
  dei consumi
• La semiotica perché cercava di esplorare in
  maniera trasversale i mondi, i linguaggi con i
  quali essa stessa si stava costruendo
  informazione, moda, pubblicità, design

87
cattedre di semiotica

• Non a caso ritroviamo nomi come Maldonado, De
  Fusco, Eco, Maltese
• che hanno provato a coniugare linguistica
  strutturale e disegno industriale in maniera
  storicizzabile.

88
Il design è un fenomeno sociale totale
(Maldonado)

• Gli oggetti creati genereranno nuovi effetti
  sociali
• Offrendo indirettamente al progettista precise
  indicazioni di carattere tecnico-formale da
  impiegare nel suo lavoro

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Oggetti produttori di senso

• E il semiologo parte da lì offre una prospettiva
  sulla società che ha come punto di origine
  loggetto stesso.
• Non raccoglie dati di vendita, numeri di
  visitatori, opinioni dei consumatori parla
  delloggetto come tale, analizza le sue forme
  fisiche mostrando come determinate scelte
  stilistiche siano portatrici di precisi
  significati sociali e culturali.

90
LA SEMIOLOGIA SAUSSURIANA

• la società si produce e riproduce non soltanto
  attraverso la lingua ma anche attraverso altri
  sistemi di segni (come per es. gli oggetti)
• Si ipotizzò una scienza che ampliasse lorizzonte
  della linguistica a tutti gli altri insiemi di
  segni, questa scienza è quella che Saussure
  battezza semiologia
• lobiettivo della semiologia è allora studiare la
  vita dei segni nel quadro della vita sociale

91
IL SEGNO PER SAUSSURE

• il segno è lunione di un SIGNIFICATO ed un
  SIGNIFICANTE
• il SIGNIFICATO è di natura astratta, mentale (C)
• il SIGNIFICANTE invece è di natura fisica
  materiale (o psico-fisica) (E)

92
Cane /Kane/
93
concetto di segno

• Saussure una relazione fra due entità, una che
  articola dati sensoriali (s.nte), una mentali
  (s.to)
• Segno E/C
• Il segno non sta né nella cosa materiale, né nel
  concetto, ma nel rapporto che li lega, nellatto
  tanto convenzionale a priori, quanto necessario a
  posteriori, con il quale la comunità mette queste
  due differenti entità in correlazione allinterno
  di precisi codici comunicativi
• Cane /Kane/

94
Concetto di segno nel design

• Evoca la dicotomia sulla quale il design stesso
  si fonda quella tra forma e funzione
• Es. rubinetto (il rapporto azione-conseguenza ci
  sembra naturale perché abbiamo introiettato
  completamente il codice per interpretarlo)
• La forma che segue la funzione rimane una formula
  mistica se non si fonda su una procedura di
  codificazione

95
Forma e funzione

• Entrano in corrispondenza in relazione a un
  preciso codice sociale, cangiante per definizione
  nel tempo e nello spazio, dunque volta per volta
  negoziabile
• Ma sarebbe riduttivo considerare esaurita la
  significazione degli oggetti a questo primo
  livello di relazione, che Eco chiama funzione
  prima di un oggetto
• Es. tetto riparo protezione

96
Casa riparo,protezione, focolare domestico,
relazioni familiari, ricordi dinfanzia
97
Denotazione/connotazione (Barthes)

• Denotazione significato che rimanda al
  riconoscimento di una figura e alla funzione
  prima delloggetto (già influenzato da schemi
  culturali).
• Connotazioni ulteriori significati totalmente
  culturali della medesima forma materiale (che
  altre culture potrebbero non comprendere)

98
trono

• Un altro es. celebre che fa Eco
• Il trono è prima di tutto una sedia. Le forme del
  trono denotano lo star seduti. Tuttavia questa
  funzione primaria passa in secondo piano rispetto
  al fatto che star seduti lì implichi poter
  comandare e disporre degli altri come meglio si
  crede
• Il s.to connotativo del trono eccede di gran
  lunga quello denotativo, è di gran lunga
  superiore al primo, al punto che la funzione
  prima risulta mortificata un trono non è quasi
  mai comodo (la spalliera è toppo alta, i
  braccioli voluminosi, obbliga a stare ben dritti
  e non rilassati, una scelta che si giustifica in
  ragione del predominio di una funzione sullaltra)

99
Tornando al segno in architettura

• Il design vide nella nozione di segno e in quella
  di codice una possibilità per guardare
  diversamente gli oggetti che produceva
• 1) rendere più efficiente il modo in cui essi
  significavano la loro funzione, far parlare gli
  oggetti sul loro modo duso
• 2) andare oltre questo primo livello e inscrivere
  nelloggetto vere e proprie funzioni di tipo
  connotativo

100
La teoria saussuriana del segno punta di iceberg

• Di una concezione più vasta che fa capo al
  concetto di struttura e che per questo prende il
  nome di strutturalismo. Il valore di un elemento
  non è intrinseco ad esso, ma deriva dal modo in
  cui questo risulta inserito nella struttura che
  lo accoglie
• Un segno per quanto sancito da un preciso codice
  assume valore diverso a seconda del contesto in
  cui è inserito
• es. cravatta

101
IDENTITA E VALORE DEL SEGNO

• Il segno sta nella presupposizione reciproca tra
  E/C, tra s.nte e s.to
• Ma il suo valore non dipende dalla relazione che
  instaura tra significato e significante ma dalle
  relazioni molteplici che ha con gli altri segni

102
STRUTTURALISMO

• IL VALORE DI QUALUNQUE TERMINE È DETERMINATO
  DALLE RELAZIONI CHE INTRATTIENE CON GLI ALTRI DI
  QUEL SISTEMA
• la relazione precede sempre lelemento

103
SINTAGMA E PARADIGMA

• di che tipo possono essere le relazioni tra gli
  elementi?
• le relazioni tra gli elementi sono
  fondamentalmente di due tipi
• RELAZIONI SINTAGMATICHE relazioni in praesentia
  (giacca, camicia, cintura)
• RELAZIONI PARADIGMATICHE relazioni virtuali
  (foulard, papillon, sciarpa)

104
Nozione di struttura nel design

• Significa affermare che nessun elemento ha più un
  valore di per sé. Non soltanto nessun oggetto, ma
  nessuna parte di esso.
• Una lampada avrà valore in relazione
  allarredamento, ma anche per le sue parti in
  rapporto al totale (il valore della base di marmo
  della Arco di Castiglioni è dato non soltanto dal
  fatto che è in marmo, e non in legno o ghisa
  (paradigma), ma anche dalla relazione che il
  marmo, materiale nobile e legato alla scultura e
  allarte, intrattiene con il metallo del braccio,
  materiale tipicamente industriale (sintagma).

105
Arco, Castiglioni per Flos
106
Nuovo concetto di segno

• La prima semiotica del design è quella dellidea
  del segno come simbolo
• Superata da una nuova semiotica che ha un diverso
  approccio al design e che vede il segno come
  risultato di un processo e di relazioni

107
Semiotica attuale

• Paradossale abbandono nozione di segno
• Il segno è la punta di iceberg di un lavorìo
  sottostante che se pure non appare rende
  possibile al comunicazione
• Un segno dipende in tutto e per tutto
• dalle relazioni tra le sue parti
• dalle relazioni che esso intrattiene con altri
  segni simili
• entro un più generale sistema di significazione

108
Livello più astratto

• La semiotica attuale individua un livello più
  astratto di quello della manifestazione dei
  segni, che consente di mettere a confronto
  prodotti culturali diversi (un romanzo o un film,
  un oggetto di design o la pubblicità con la quale
  verrà promosso)
• Non basta dire che un oggetto è un segno, ma
  bisogna ricostruire il sistema di differenze e
  relazioni che fa sì che quello oggetto sia un
  segno

109
Semiotica del design

• Il suo campo dazione non è più quello di
  indicare la significazione oggettuale
• ma di ricostruirne larticolazione formale interna

110
Quadrato semiotico

• strumento danalisi secondo il quale i
  significati di un termine non valgono di per sé,
  ma perché inseriti in una rete di rapporti con
  altri s.ti correlati (il senso si dà per
  differenze)
• relazioni per contrarietà, contraddizione e
  complementarietà

111
Quadrato semiotico

• bianco
  nero
• non-nero non-bianco

112
legenda

• relazione di contrarietà
• relazione di contraddittorietà
• relazione di complementarietà

113
Quadrato semiotico

• alto
  basso
• non-basso
  non-alto

114
Quadrato semiotico

• bene male
• non male non bene

115
Quadrato semiotico

• ermafrodita
• uomo
  donna
• né donna
  né uomo
• angelo

116
Quadrato semiotico

• caldofreddo
• caldo
  freddo
• né freddo
  né caldo
• tiepido

117
Termine complesso/termine neutro

• T.complesso è lunione dei due contrari
  (uomodonnaermafrodita caldofreddo)
• Termine neutro né luno, né laltro (né uomo né
  donna angelo né caldo né freddo tiepido) è
  lunione dei due termini privativi.

118
Limiti e vantaggi

• Si tratta pur sempre di uno schema e la realtà è
  più complessa, nei termini di gradazione tra un
  termine e laltro
• Ma è uno strumento già più raffinato rispetto al
  ragionamento semplicistico in termini di
  opposizioni (bianco/nero bene/male)

119
Quadrato semiotico

• Modello di derivazione aristotelica che consente
  di articolare logicamente una qualunque categoria
  semantica per individuare le virtualità che si
  nascondono al suo interno.
• Esso definisce le relazioni logico-semantiche dal
  cui intreccio trae origine la significazione e
  pertanto deve essere considerato lo strumento che
  consente di articolare luniverso di senso di
  ogni testo.

120
forma, materia e sostanza

• la forma nel design significa forma fisica
• In semiotica invece il concetto di forma si
  sdoppia è anche qualcosa di attinente alla sfera
  immateriale, una sorta di filtro culturale che ci
  permette poi di dare una sostanza allespressione
  (ciò che per il design è forma)

121
La forma

• È una griglia culturale che filtra la materia, la
  organizza suddividendola per farne ciò che
  possiamo vedere e toccare, percepire e capire
• Essa è al contempo il prodotto di una cultura
• ma anche ciò che produce quella cultura, in
  quanto essa si dà inevitabilmente come somma dei
  suoi prodotti

122
Ciò che percepiamo

• È sempre lesito di una messa in forma di una
  materia preesistente, la forma è dunque sempre di
  tipo culturale
• Es. Le prime automobili, malgrado fossero degli
  oggetti del tutto nuovi, furono messe in forma da
  una precisa idea di spostamento meccanizzato che
  era già presente nella carrozza

123
la celebre Ford T riprendeva molte forme tipiche
del vecchio landò.
124
errore

• Pensare che esistano problemi astratti che in
  seguito brillanti invenzioni risolvono è la
  stessa griglia culturale che ci mette in
  condizione di vedere i problemi così come le
  soluzioni
• Il design è unattività culturale e come tale
  riconosce problemi e soluzioni (intese come forme
  semiotiche) sempre in stretta connessione a un
  filtro culturale.

125
Materiali nel design

• Il materiale obbedisce a unesigenza funzionale o
  al più espressiva si immagina un certo effetto,
  funzionale o estetico, e poi si cerca il
  materiale che consente di riprodurlo
• Se ho bisogno di resistenza sceglierò lacciaio,
  se ho bisogno di trasparenza il vetro e così via,
  secondo un modo di pensare per cui ci sono da un
  lato i bisogni e dallaltro i rimedi

126
Materiali e Materia

• Ma il materiale non è la materia, esso rinvia a
  tecniche di estrazione, composizione,
  utilizzazione e testimonia di usi culturali
  diversi
• Non ha nulla a che vedere con la natura, è già di
  fatto semi-culturalizzato

127
materiali

• Questo significa che i materiali non offrono solo
  la possibilità di realizzare forme (col solo
  ferro un ponte Severn Bridge),
• ma sono già essi stessi stati messi in forma
  (creare nuovi materiali)

128
Severn Bridge
129
Anni 80 e 90

• I rapporti tra semiotica e design si interruppero
• Design sfide su terreni diversi con i computer e
  Internet nacque il web design, il graphic design
  si passa dal disegno industriale al design, dove
  la sparizione dellaggettivo industriale è
  significativa di un processo di trasformazione
  profondo che conduce la pratica progettuale a
  forme esasperate di differenziazione interna
  (product design, furniture design, food design,
  interaction design, textile design) e a un
  indebolimento del concetto stesso di progetto che
  fa della parola design un marchio che va a
  caratterizzare come un qualunque extra un dato
  prodotto.

130
Sul fronte semiotico

• necessitava formalizzare un approccio teorico e
  un insieme di strumenti con i quali potere
  analizzare oggetti di ambiti diversi (design,
  televisione, pubblicità, giornalismo,
  architettura)
• Una scienza dei processi di significazione non
  doveva legarsi a uno specifico linguaggio
  (neanche esclusivamente al design)
• Da qui labbandono della nozione di segno e
  ladozione al suo posto di quella più flessibile
  di testo e la formulazione del concetto di
  narratività come principio dellorganizzazione di
  ogni processo di senso.

131
Definizione di Semiotica

• Non tanto scienza dei segni, verbali e non
  verbali (immagini, musica, gesti)
• Quanto teoria e metodologia danalisi dei
  testi, elaborazione di modelli formali per la
  spiegazione dei discorsi umani e sociali,
  disciplina del modo in cui il senso si mette in
  condizioni di significare

132
Concetto di testo

• Non tanto testo scritto, volume, libro (come
  nelle locuzioni testo sacro, libro di testo,
  fare testo, testo e immagine etc.)
• Quanto qualsiasi prodotto e fenomeno culturale
  usato consapevolmente o meno come veicolo di
  senso quadri, foto, film, annunci, ma anche
  edifici e modi di abitare, abiti e modi di
  vestire, piatti e modi di gustare il cibo, etc.

133
narratività

• Il passaggio teorico è condotto da Greimas egli
  allarga la nozione di narratività a modello
  generale di significazione
• Luomo è un animale narrativo, costruisce ogni
  manifestazione di senso sulla base di un unico
  modello un processo orientato verso un
  obiettivo, che prevede trasformazioni, e che è
  dunque narrativo.

134
senso

• Ogni manifestazione di senso si dà sotto forma di
  racconto
• Il senso è flusso, movimento, senso nella sua
  accezione direzionale, come una freccia che mette
  in collegamento cose diverse

135
esempio

• Ogni azione ha un significato in relazione ad
  altre azioni in vista di un determinato obiettivo
• Seguire la lezione oggi
• si collega ad alcune azioni precedenti
  iscriversi alluniversità, comprare i libri,
  pagare le tasse, prendere la macchina per venire
  alluniversità
• in vista di un obiettivo laurearsi e diventare
  un bravo designer
• Si tratta di una storia.

136
Narrazione/narratività

• La prima è una storia, un racconto, un articolo
  giornalistico
• La seconda è un principio esplicativo dei
  processi di significazione, è generale e ha a che
  vedere con ogni forma di comunicazione

137
Gli oggetti sono storie?

• Una lampada o unautomobile non sono storie di
  per sé (al più possono far parte di storie), ma
  sono oggetti di senso per il ruolo narrativo che
  assumono rispetto alla nostra stessa esistenza
• Per es. Lauto prestigiosa che fa di noi persone
  importanti, la lampada che ci consente di leggere
  quando è buio o, ribaltando i ruoli, lauto che
  ci consente di tornare a casa e la lampada che
  con la sua luce rende speciale la nostra casa e
  noi con essa.

138
Ruolo narrativo

• Lo stesso oggetto può dunque significare cose
  diverse a seconda del ruolo narrativo che occupa
  rispetto alla nostra vita (il mezzo per
  raggiungere un altro obiettivo o il fine stesso
  della nostra realizzazione)
• Greimas forme narrative si trovano al di sotto
  di ogni discorso e fenomeno socio- culturale

139
Prospettiva greimasiana

• Non parla di segni, ma di processi
• La significazione non si presenta come
  corrispondenza tra un s.nte e un s.to, ma come
  trasformazione di quei soggetti che sono
  coinvolti nel processo
• La domanda rivolta a unautomobile, a un oggetto,
  allora non è cosa significa, ma come, e cioè che
  effetti sociali produce.

140
Altro concetto i valori

• Il valore tema centrale anche per la
  progettazione
• Il prodotto dotato di qualcosa in più
• Normalmente si pensa 1) tale valore è intrinseco
  alloggetto (unautomobile più sicura o un
  albergo più confortevole) o 2) è aggiunto in
  seguito grazie al marketing
• Quindi un valore reale e uno astratto

141
La semiotica ripensa la questione alla radice

• spostando lattenzione dalloggetto al processo,
  alla relazione in cui esso è inserito
• A essere importante non è il valore in assoluto
  (delloggetto), ma la valorizzazione (del
  soggetto), che cambia
• nel tempo
• nello spazio
• da soggetto a soggetto

142

• Per es. arte concettuale che ha dato vita a opere
  anche esteticamente sgradevoli (Barattoli di
  Merda dartista di Manzoni) ha inteso lavorare
  proprio su questo secondo livello le procedure
  di valorizzazione

143
Design

• Si fonda sulle valorizzazioni
• Una persona poco colta o poco interessata al
  design non sarebbe disposta a pagare una somma
  cospicua di un oggetto di cui non conosce la
  storia o non ne capisce le citazioni

144
Fil de fer, Bang boom