Diapositiva 1

1
Marketing para Tecnología de Información
Semana 9
Tema
Marketing Mix Internacional. Estrategias de
producto internacional, la calidad desde el punto
de vista del marketing internacional. Mercados
internacionales. Promoción Internacional.
2
Objetivos Generales

• Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar
  en las organizaciones, las técnicas del marketing
  como instrumento para el éxito de la gestión
  empresarial.
• Integrar soluciones tecnológicas en los procesos
  del negocio, permitiendo alcanzar sus objetivos
  en forma efectiva y eficiente.
• Preparar al estudiante para que haga uso de las
  estrategias del Marketing y tenga una visión del
  mercado desde la óptica del liderazgo y la
  competitividad.

3
Objetivos Específicos

• Comprender que es el marketing y su utilidad
  para diseñar y desarrollar nuevos productos.
• Desarrollar y aplicar técnicas de segmentación y
  posicionamiento

4
Objetivos Instruccionales

• Analizar el contexto para la selección de los
  canales de distribución mas efectivos para los
  productos, sean estos bienes o servicios.

5
(No Transcript)
6
DEFINICION Se define como la manera de dirigir
la empresa en sus relaciones con los mercados
exteriores. Pero también ha sido definido por
parte de otros autores como la utilización y el
aprovechamiento racional de estos mercados.
Desde otro punto de vista, el marketing
internacional es el paso de un producto o
servicio desde la fábrica del productor hasta un
consumidor que reside en un país extranjero.
7
INTRODUCCION Lo primero que debería plantearse
la empresa exportadora es si su producto es
exportable. No siempre un producto que es un
éxito en un mercado lo será en otros. Recuerde
que pese a la globalización cada mercado es
diferente. Las conclusiones de los estudios de
mercados nos darán la respuesta a esta pregunta.
Por otra parte, deberemos analizar qué posibles
adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en
los productos en los diferentes mercados. También
deberemos saber contestar a la pregunta existe
un producto Global, o deberemos "localizarlo" a
las realidades de cada mercado?.
8
ESTRATEGIAS I. Productos estandarizados
Globales Es indudable que la Globalización, las
comunicaciones Globales, etc. tienden a
homogenizar los gustos, necesidades y valores de
los segmentos medios -altos de la población. Ello
implica que estos segmentos demandan productos
similares. Por ejemplo, una ama de casa de
clase media demanda neveras similares en Shanghái
o Nueva York. Incluso podremos encontrar más
semejanzas entre estos segmentos medios-altos
internacionales, que por ejemplo en el segmento
más bajo de la población nacional. Esta
estrategia permite aprovechar las ventajas de una
economía de escala, y en definitiva permite
obtener un precio más competitivo. De alguna
forma, se espera que el precio, la calidad, la
confiabilidad y la marca compensarán cualquier
ventaja diferencial que pudiera aportar la
localización del producto.
9
ESTRATEGIAS II. Productos adaptados
localmente Estas empresas apuestan por localizar
los productos a las diferentes culturas. El
problema suele ser de costes de desarrollo, de
fabricación, de package y de marketing. Si
diferenciamos y posicionamos fuertemente un
producto, una compañía que quiera entrar en
nuestro mercado, deberá gastar mucho dinero en
intentar reposicionarnos. Cada empresa es
diferente, pero antes que nada debería hacerse un
análisis de costes unitarios y las decisiones
tomarlas en base a la rentabilidad estimada.
Evidentemente la localización sólo será necesaria
cuando realmente nuestros estudios de mercado
demuestren que es imprescindible aplicar esta
estrategia en detrimento de la estandarización y
por supuesto cuando exista una demanda suficiente
que justifique estos costes.
10

• LA CALIDAD
• La internacionalización de la economía y el
  incremento de la competencia Global, obliga a las
  empresas a mejorar día a día su nivel de
  competitividad.
• La clave para conseguir este objetivo pasa por
• Identificar y satisfacer las expectativas de los
  clientes.
• Identificar las expectativas del cliente es una
  función estratégica, necesaria como una primera
  acción para garantizar que los esfuerzos para
  mejorar la competitividad tendrán éxito y serán
  rentables.
• Por tanto, satisfacer las expectativas de los
  clientes representa el concepto de Calidad.

11
ESTUDIO DE MERCADOS El primer paso que ha de
dar una empresa que desea exportar sus productos
es evaluar las posibilidades de comercialización
en los mercados exteriores. Hay que tener
presente que existen más de 180 países
potenciales lo cual implica analizar un volumen
extraordinariamente elevado de información. El
desconocimiento de estos mercados exteriores
obliga a disponer de la máxima información
posible para reducir la percepción de riesgo de
la actividad exportadora. Sin embargo, muchos
ejecutivos tienen unas preferencias que correcta
o incorrectamente reducen en gran medida los
posibles países de destino.
12
EL ROL DE LOS SISTEMAS DE INFORMACION Cualquier
empresa que desee operar con éxito en los
mercados internacionales, debe instrumentar un
sistema de información (SI) capaz de organizar y
canalizar la información que genera
constantemente el departamento de exportación.
Esta información ha de estar a disposición de
todas las personas de la empresa implicadas en
las tomas de decisiones estratégicas. El SI,
deberá Reunir, Analizar, Clasificar, Almacenar,
Recuperar y Registrar toda aquella información
que el departamento de comercio internacional
genera a través de estudios de mercados, viajes,
ferias, contactos, revistas, seminarios, etc.
13
ANÁLISIS PEST. Es un análisis del entorno
externo que puede afectar a las empresas. PEST
es el acrónimo de "Polítical, Economic, Social
and Thechnological" (Político, Económico, Social
y Tecnológico). Estos factores externos están
normalmente fuera del control de la empresa y
pueden ser a menudo una amenaza, pero los cambios
en los entornos externos también crean
oportunidades
14

• ANÁLISIS CUALITATIVOS.
• Tras evaluar qué producto y posteriormente dónde
  hay que venderlo, las técnicas a emplear para su
  comercialización (es decir, cómo exportar) pueden
  únicamente determinarse mediante métodos
  procedentes de la observación propia o la
  experiencia acumulada por la empresa en
  anteriores operaciones.
• Las principales limitaciones de la investigación
  cualitativa son
• La subjetividad de los resultados que no pueden
  expresarse en términos estadísticos.
• El reducido número de sujetos investigados.
• La dificultad de interpretación de los términos
  utilizados.

15

• FERIAS INTERNACIONALES.
• Las ferias internacionales son una importante
  herramienta del marketing, un gran escaparate
  comercial y un medio de comunicación importante.
• Las ferias tienen una vertiente publicitaria y
  una estrategia de venta.
• Una exposición es una técnica de ayuda a la
  venta, un medio de presentación privilegiado,
  para un gran número de clientes potenciales, en
  un período de tiempo y un espacio delimitado.
• Son un fenómeno de aceleración del proceso de
  venta que permite optimizar la relación coste de
  venta/cliente, en un entorno privilegiado para
  una venta profesional.

16
FERIAS INTERNACIONALES. En una exposición
intervienen todas las variables del marketing.
La empresa presenta a todos los visitantes sus
productos, su precio, su distribución, su
publicidad, su promoción y su fuerza de ventas,
poniendo más énfasis en alguno de estos
elementos, de conformidad con los objetivos que
pretenda alcanzar. El stand es una especie de
embajada de la empresa.
17

• FERIAS INTERNACIONALES Ventajas
• El cliente viene a ver la empresa.
• El cliente viene a escuchar.
• Podemos encontrarnos con importantes directivos.
• Se puede reducir la exposición a lo esencial.
• Es una primera presentación directa en tres
  dimensiones.
• Se puede conocer un máximo de clientes en un
  mínimo de tiempo.

18

• FERIAS INTERNACIONALES Objetivos
• Introducir nuevos productos.
• Reforzar la imagen de la empresa.
• Construir o ampliar la lista de clientes
  potenciales.
• Potenciar el proceso de venta.
• Vender directamente.
• Reafirmar las relaciones con los futuros y
  actuales clientes.
• Estudiar su mercado, proceso de decisión de
  compra de los visitantes.

19
MARCA PAIS. La competencia entre las empresas y
las personas es permanente, pero no se queda
allí. Los países también luchan entre ellos por
atraer turistas e inversiones, por alentar las
exportaciones y por difundir la calidad de su
cultura, y como parte de este proceso se buscan
ideas fuerza que los definan frente a los demás.
Así surgen las marcas país. Australia, Estados
Unidos, Nueva Zelanda, México, Brasil, Colombia,
entre otros, han logrado, con éxito, posicionar
su marca en los últimos años.
20

• MARCA PAIS. Beneficios
• Permite el desarrollo de las fortalezas y
  atributos de nuestro país.
• Promueve las exportaciones, inversiones y
  turismo.
• Crea valor para el destino en términos de
  crecimiento y empleo.
• Desarrolla soporte para los productos locales.
• Ayuda a los consumidores en su proceso de
  compra.
• Incrementa el orgullo nacional, la confianza y
  la coherencia interna.

21

• MARCA PAIS. Como se construye
• Se evalúan cinco grandes áreas de un país
• Población.
• Cultura y patrimonio.
• Inversión e inmigración.
• Turismo.
• Productos / exportación

22
MARCA PAIS. Las mejores del mundo Los 12 mejores
marcas país del mundo están en Australia,
Canadá, Suiza, Reino Unido, Suecia, Italia,
Alemania, Holanda, Francia, Nueza Zelanda, EE.UU.
y España. Algunas marcas país de América del Sur.
23
E-PROMOCION. Campañas de e-Promoción de la
empresa internacional, de sus productos y de sus
marcas orientadas a importadores, agentes,
distribuidores, mayoristas, clientes,
prescriptores de opinión, etc. realizadas
mediante e-mailing personalizados y permisivos,
inserción de la empresa en portales,
e-marketplaces, participación en foros, envío de
notas de prensa, newsletters, etc., con la
finalidad de darse a conocer en los mercados
objetivo exteriores y obtener contactos y
notoriedad en ellos.
24

• E-PROMOCION.
• Promoción de la empresa, de sus marcas y sus
  productos en la Web.
• Redes Sociales.
• Youtube.
• Catálogos Virtuales.
• Creación de Wiki propia.

25

• E-PROMOCION Fases
• El servicio de Promoción a través de Internet se
  presta por línea de actividad y por mercado
  objetivo/país, y se compone de las siguientes
  fases
• Comprensión Estratégica.
• Inteligencia.
• Promoción.
• Captura y Transmisión

26

• E-PROMOCION Fase de Comprensión Estratégica.

Definición previa por parte de la Empresa de sus
necesidades concretas de promoción y oferta
(mercados preferentes, hacia quién, qué
producto/línea, acciones a realizar, etc.) y
conocimiento de sus características comerciales
(producto, web, soportes promocionales, oferta
comercial/condiciones de venta, etc.) y de su
entorno (sector, competencia, tendencias, etc.).
27

• E-PROMOCION Fase de Inteligencia.

Fase de investigación y análisis, on y off
line, y de acuerdo con lo previamente
determinado, localizando y seleccionando los
agentes económicos más adecuados, sobre quién
enfocar la promoción de la Empresa y de sus
productos. Búsqueda y selección de los recursos
(portales, e-markets, tablones, newsgroups,
listas, foros, blogs, etc.) dónde mejor se
ofertan o demandan sus productos
28

• E-PROMOCION Fase de Promoción.

Realizamos la promoción de la Empresa, de su
catálogo de productos y de su web entre los
agentes económicos más idóneos  para su negocio
(distribuidores/importadores, agentes, tiendas
virtuales, e-markets, creadores de opinión,
etc.), de forma personalizada, precisa y
permisiva.
29
E-PROMOCION Fase de Captura y Transmisión.
Captura y transmisión a la Empresa de los
contactos obtenidos, las respuestas, las
informaciones, las oportunidades encontradas, así
como de forma periódica el trabajo de promoción
realizado.
30
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION La empresa debe de
tener muy claro, que cada mercado es diferente y
que una estrategia de distribución válida para un
país puede no serlo para otro. Aunque cada vez
más se observa que las estrategias de
distribución tienden a homogeneizarse
regionalmente (Unión Europea, TLCAN, MERCOSUR,
etc.). Es por ello, tarea del director de
exportación estudiar y diseñar la estrategia más
adecuada para cada mercado, definiendo para cada
uno de ellos la localización de los clientes, sus
necesidades de información, sus preferencias en
los servicios, la sensibilidad ante los precios,
etc.
31

• ASPECTOS A CONSIDERAR
• Introducción a las políticas de distribución
  internacional.
• Exportación indirecta.
• Asesoría de comercio exterior.
• Exportación asociada.
• Consorcios de exportación.
• Trading Company.
• Distribución internacional y e-business.
  Agregación de valor a la red de distribución.

32

• DISTRIBUCION DIRECTA
• Entendemos por exportación directa las fórmulas
  de venta en los mercados exteriores que la
  empresa realiza directamente y bajo su propia
  responsabilidad mediante una labor específica
  para poder conseguir posicionarse en los mercados
  exteriores. Se trata, en suma, de que ya no
  existe nadie a quien delegar estas funciones,
  sino que toda la labor de comercio internacional
  se realiza bajo la responsabilidad de personas de
  la propia empresa.
• ASPECTOS A CONSIDERAR
• Distribución mediante Importador / Distribuidor.
• Representante internacional.
• Personal propio de la empresa.
• Joint ventures.
• Filiales de venta / producción.
• Internacionalización mediante licencias /
  franquicias.

33

• GESTION DE LA RED DE DISTRIBUCION
• Criterios de selección del representante /
  distribuidor.
• Perfil del representante / distribuidor
  internacional.
• El contrato de distribución.
• Métodos de búsqueda de representantes /
  distribuidores.
• Control del representante.
• La venta a las grandes superficies.

34
Marketing para Tecnología de Información
Semana 9
Tema
Marketing Mix Internacional. Estrategias de
producto internacional, la calidad desde el punto
de vista del marketing internacional. Mercados
internacionales. Promoción Internacional.