EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA

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EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Curso de Especialista en Derecho y Economía del
Consumo
Dr. Arturo Molina Collado

• UNIVERSIDAD FDV
• Vitória - Brasil, 3-6 de marzo de 2008

2
OBJETIVOS

• Analizar las modificaciones producidas en el
  consumidor.
• Estudiar las características esenciales del
  comportamiento del consumidor.
• Analizar los elementos que componen el proceso de
  decisión de compra.
• Identificar las etapas del proceso de decisión de
  compra.
• Conocer los factores de influencia sociales,
  personales, de situación y de empresa (producto,
  precio, distribución y comunicación).
• Conocer el marco legal y social de defensa del
  consumidor.

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ÍNDICE

1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

4
EL CONSUMIDOR
5
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

• Demográficos
• Mercados maduros
• Polarización
• Orientación al valor
• Escepticismo
• Deslealtad

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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

• Demográficos
• España está a la cola mundial en tasa de
  natalidad
• Incremento de la esperanza de vida
• En el hogar medio español hay más padres que
  hijos, la edad media para formar un núcleo
  estable se atrasa y cada vez más mujeres se
  incorporan al mercado de trabajo
• Estas circunstancias invitan a un cambio de
  estrategia en las empresas (la gente de más de 50
  años supone más del 30 del mercado)
• Mercados maduros
• En los países desarrollados, los mercados están
  en una situación de madurez
• A dónde va el dinero que se debía gastar en las
  partidas tradicionales?
• En España va principalmente a ladrillos,
  hipotecas y suministros. Pero también a
  transportes, telecomunicaciones, ocio y salud

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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

• Polarización unos mucho y otros tan poco
• Polarización de rentas y polarización del tiempo
  libre
• Hay una parte importante de la población
  (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo,
  pero también cada vez más renta
• Orientación al valor
• El consumidor no pagará más sino por aumentos de
  orden de magnitud en la satisfacción que obtiene
  por el producto

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El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

• Escepticismo
• El consumidor se ha vuelto escéptico
• Ahora es mucho más difícil convencerle de las
  ventajas de una oferta
• Deslealtad
• Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o
  a un establecimiento, y aún menos marcas capaces
  de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición
  de compras
• La única manera de obtener la lealtad es hallar
  mejores fórmulas de negocio, lanzar productos
  genuinamente valorados por el cliente o
  proporcionar al producto/servicio un valor
  añadido elevado

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El Consumidor
Incidencia de la Tecnología

• Producto y marca
• Precios
• Publicidad
• Competencia
• Prácticas comerciales

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El Consumidor
Incidencia de la Tecnología

• Producto y marca
• Determinados proveedores de estándares
  tecnológicos capturan buena parte del negocio o
  del margen del mismo
• Y si hablamos de tecnología, no podemos dejar de
  hablar de Internet
• Publicidad
• Los cambios en publicidad tienen su origen en las
  modificaciones del entorno
• Internet y la TV digital (interactiva) canales
  de publicidad emergentes?
• Precios
• En cuanto a tecnología y precios, hoy no hay
  reglas

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El Consumidor
Incidencia de la Tecnología

• La competencia
• Fusión y adquisición de organizaciones que viene
  a aumentar la concentración ya existente
• Negociaciones cliente-proveedor
• Canales integrados verticalmente
• Precios
• Productos y marcas
• Las prácticas comerciales
• Respecto a la comercialización habrá una
  revolución de la medición y la eficiencia, así
  como de la investigación sobre el consumidor
• Con respecto a las ventas, habrá que estar
  atentos al impacto de los medios interactivos
  Internet y la televisión digital

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL MARKETING
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• El estudio del comportamiento del consumidor
  utiliza conocimientos multidisciplinares de las
  Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología,
  Sociología)
• Análisis de dimensiones como fuentes de
  información, cultura, grupos de referencia y
  pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.
• Enfoques del estudio del comportamiento del
  consumidor orientación psicosociológica
• Variables psicológicas (satisfacción de
  necesidades)
• Variables externas (entorno)

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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• Identificar necesidades y preferencias del
  consumidor es determinante para conseguir
  oportunidades de negocio.
• El análisis del comportamiento del consumidor se
  deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo
  básico de satisfacer las necesidades.
• El individuo es el integrante fundamental de
  todas las acciones y decisiones sobre productos,
  precios, distribución y comunicación.
• Comportamiento del consumidor
• Comportamiento humano que mediante un proceso
  racional o irracional selecciona, compra, usa y
  dispone de productos, ideas o servicios para
  satisfacer necesidades y deseos

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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• Factores para la comprensión del comportamiento
• Factores de mercado extensión y amplitud, que
  provocan que el acto de compra no sea
  extraordinario o algo relevante para el
  consumidor
• Factores de empresa se refieren a la mayor
  utilización del Marketing orientado a los
  consumidores
• Factores de producto inciden en que el
  comportamiento es un proceso complejo con muchas
  variables
• Marcas
• Ciclo de vida
• Implicación y compra repetitiva

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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• Relaciones de intercambio
• Intercambios satisfactorios
• Información sobre el comportamiento de compra
• Aspectos del Marketing vinculados con el
  comportamiento de compra
• Necesidades y deseos de los consumidores
• Utilidad buscada por los compradores
• Capacidad de los productos para satisfacer las
  necesidades
• Actividades que proporcionen intercambios
  satisfactorios

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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• Orientar las actividades de Marketing hacia la
  satisfacción de las necesidades de los
  consumidores
• Diseño de los productos que mejor se adecuen a
  los deseos de los compradores
• Fijar precios en consonancia con la sensibilidad
  de la demanda
• Campañas de comunicación que informan al mercado
  sobre la utilidad que proporciona sus productos
• Establece los canales de distribución en
  consonancia con las costumbres de compra de los
  consumidores

Identificar las pautas de consumo y los
mecanismos que llevan al consumidor a realizar
sus compras.
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• Información conocer productos con éxito
• Desarrollar la investigación de mercados
• La empresa necesita tener información sobre las
  preferencias, opiniones, actitudes y pautas de
  consumo que diferencian a los individuos de
  diferentes segmentos de mercado
• Comprador y consumidor

Oportunidades de mercado
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El Comportamiento del Consumidor y el Marketing

• TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
• Búsqueda de buena relación calidad-precio
• Actitud ecológica del consumidor
• Consideración del acto de compra frustrante
• Nuevas tecnologías de la información
• Consumos más racionales y planificados
• Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
• Cambios en los hábitos de consumo

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EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
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El Proceso de Decisión de Compra
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Entorno social
Estímulos de la empresa
Factores
Diferencias personales
De situación
3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIÓN
Proceso
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
4. COMPRA

• Aprendizaje
• Satisfacción/insatisfacción
• Disonancia cognoscitiva

Retroalimentación
22
El Proceso de Decisión de Compra

• ETAPAS
• 1. Reconocimiento de la necesidad
• 2. Búsqueda de información
• Análisis interno (memoria) y externo
• Información que en general no proviene de la
  empresa
• 3. Valoración de alternativas
• Valora las posibilidades de compra que tiene
• 4. Decisión de Compra
• Selección de la alternativa que considera más
  adecuada
• 5. Evaluación

Maslow
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Jerarquía de las Necesidades de Maslow
24
El Proceso de Decisión de Compra

• ETAPAS
• 1. Reconocimiento de la necesidad
• 2. Búsqueda de información
• Análisis interno (memoria) y externo
• Información que en general no proviene de la
  empresa
• 3. Valoración de alternativas
• Valora las posibilidades de compra que tiene
• 4. Decisión de Compra
• Selección de la alternativa que considera más
  adecuada
• 5. Evaluación

Retroalimentación
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El Proceso de Decisión de Compra

• ETAPA DE EVALUACIÓN
• (RETROALIMENTACIÓN)
• Aprendizaje
• Consecuencia de la experiencia de compra y del
  uso de los productos
• Satisfacción / insatisfacción
• Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
  producto
• Disonancia cognoscitiva
• Duda posterior a la compra por las alternativas
  existentes

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FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
27
Factores del Proceso deDecisión de Compra

• Entorno Social
• Factores externos o de tipo sociológico cultura,
  clase social, familia e interpersonales
• Diferencias personales
• Factores internos o de tipo psicológico
  necesidades, motivaciones, percepción, actitudes,
  aprendizaje, personalidad, estilos de vida,
  factores económicos
• De situación
• Condiciones en que se realiza la compra y el uso
  de los productos
• De empresa
• 4 ps Producto, precio, distribución y
  comunicación

28
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
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Factores del Proceso de Decisión de Compra

• ENTORNO SOCIAL
• Cultura
• Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos
  que adoptan los individuos como miembros de una
  sociedad
• Proceso de socialización
• Dos influencias
• Valores jerarquía trasmitida en el proceso de
  socialización
• Grupos étnicos o Subculturas comparten valores y
  comportamientos similares
• Clase Social
• Agrupación homogénea de personas similares de
  una sociedad, sin conciencia de grupo ni
  consistencia real
• División clásica alta, media y baja

30
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL
31
Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL

• Familia
• Clave en el proceso de socialización que marca
  las pautas de comportamiento
• Roles iniciador, influyente, decisor, comprador
  y usuario
• Ciclo de vida familiar determina el
  comportamiento de compra
• Influencias interpersonales
• Grupos de pertenencia y de referencia
• Intervienen con información, normas,
  reconocimiento, emulación y participación
• Líderes de opinión

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
ENTORNO SOCIAL Grupos de Referencia
PRODUCTO
Mínima Influencia
Elevada Influencia
MARCA

• Primera Necesidad
• Consumo público
• Marca fuerte

• Productos de lujo
• Consumo público
• Producto/Marca fuerte

Elevada Influencia

• Primera Necesidad
• Consumo privado
• Producto/Marca débil

• Productos de lujo
• Consumo privado
• Producto fuerte

Mínima Influencia
33
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES

• Necesidades
• Se generan por la sensación de carencia que
  percibe el consumidor con relación a una
  situación que desea alcanzar
• Biológicas o psicológicas
• Necesidades y satisfacción utilidad de los
  productos
• Consumidores necesidades de naturaleza económica

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES

• Motivaciones
• Impulsan al consumidor a actuar hacia la
  satisfacción de sus necesidades y conduce a un
  determinado comportamiento de compra
• Necesidades alcanzan elevada intensidad
  Motivaciones
• Diferencias entre motivaciones y motivos de
  compra
• Motivos y motivaciones de compra
• Varían según la edad, personalidad, cultura,
  clase social, etc.

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES

• Percepción
• Proceso que selecciona, organiza e interpreta los
  estímulos. Integrantes
• Exposición selectiva
• Atención selectiva
• Comprensión selectiva
• Retención selectiva
• Percepción de anuncio de TV tantas como
  individuos
• Imágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores
interpretar los estímulos que reciben por los
sentidos y crear una imagen con significado
36
Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES

• Actitudes
• Predisposiciones estables hacia marcas o
  productos
• Se basan en las creencias de los consumidores
• Son razones primarias del comportamiento
• Componentes cognoscitivo, afectivo, de conducta
• Modelo de Fishbein
• A actitud global hacia el producto
• Bi opinión del consumidor respecto al atributo
  i del producto
• wi valoración individual del atributo i

Una actitud es un estado de afectividad que
predispone al consumidor a favor o en contra de
un acto de compra o de un producto o marca.
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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES

• Aprendizaje
• Proceso que consiste en la acumulación de
  conocimiento
• El consumidor almacena los conocimientos que
  posteriormente utiliza para configurar su
  personalidad, sus actitudes y su comportamiento
  de compra
• La mayor parte del comportamiento humano es
  aprendido
• El Marketing
• Proporciona estímulos, información y experiencias
  a los consumidores.
• Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
• Comportamientos de compra
• Influyendo en sus acciones (comunicación)

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES

• Personalidad
• Representa las propiedades estructurales y
  dinámicas de los individuos, que se reflejan en
  sus respuestas a las diferentes situaciones
  planteadas
• Respuestas consistentes de la persona hacia el
  entorno, según sus características psicológicas
• Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...
• Estilos de Vida
• Permite identificar segmentos de mercado
• Definidos por los intereses, valores, opiniones,
  actitudes, actividades de ocio y variables
  demográficas

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Factores del Proceso de Decisión de Compra
DIFERENCIAS PERSONALES

• Condicionantes económicos
• Recursos limitados del consumidor
• Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
• La satisfacción se relaciona con la utilidad
• Producto más económico, mejor relación
  calidad/precio o acceso más fácil al producto

40
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN

• Consideran las condiciones y circunstancias en
  que se realizan las compras y el consumo de los
  productos
• Presentación y ubicación física del producto
• Ejemplo la presentación atractiva de una nueva
  marca de café en el establecimiento puede
  modificar el comportamiento del comprador
• Elementos de gran importancia cuando la compra no
  es racional o planificada, sino que obedece a
  situaciones especiales o imprevistas
• Inhibidores y motivadores tiempo, presupuesto
• Condiciones del punto de venta y organización
  física de los productos merchandising
• Situaciones de uso de los productos dónde, con
  quién

41
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE SITUACIÓN

• Estos factores influyen en compras no previstas,
  por situaciones especiales, presiones de tiempo o
  cambio de planes
• Las promociones y publicidad en el punto de venta
  se consideran de gran influencia y pueden
  modificar el comportamiento
• La música puede ser efectiva para aumentar las
  ventas en el momento de la compra
• Ejemplos regalo de cumpleaños no recordado,
  pasta de dientes al salir de viaje, etc.

42
Factores del Proceso de Decisión de Compra
FACTORES DE EMPRESA

• PRODUCTO
• PRECIO
• DISTRIBUCIÓN
• COMUNICACIÓN

43
EL PRODUCTO
44
PRODUCTO

• Una primera aproximación al concepto de producto
  considera que es un conjunto de atributos
  tangibles que el consumidor puede adquirir a
  cambio de una compensación monetaria.
• Desde la perspectiva del Marketing, este concepto
  debe ser ampliado considerando también los
  aspectos no tangibles que el consumidor espera
  obtener mediante la compra o el uso del producto.
• Los productos también poseen un valor simbólico
  que se define en función de la percepción que el
  consumidor tiene sobre el producto o la utilidad
  que le reporta.

El producto es un conjunto de cualidades
tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas
para la satisfacción de las necesidades y deseos
de los consumidores.
45
PRODUCTO
CUALIDADES INTANGIBLES
CUALIDADES FÍSICAS
PRODUCTO
CUALIDADES PSICOLÓGICAS
46
PRODUCTO
Componentes Calidad intrínseca Marca Envase
Diseño
Servicios mantenimiento garantía asesoramiento
Objetos físicos Servicios Personas Lugares Organiz
ación Ideas Instituciones
Imagen Posicionamiento Factor humano Calidad
percibida
47
PRODUCTO

• Beneficio esperado por el consumidor
• Situación de uso
• Expectativas
• Aspectos diferenciados por el Marketing
• Jerarquía de las necesidades
• JERARQUÍA DE PRODUCTOS

48
PRODUCTO

• Beneficio básico función sustancial.
• Producto genérico se transforma el beneficio
  básico en una versión básica del producto.
• Producto esperado condiciones que los
  consumidores habitualmente esperan.
• Producto incrementado intenta distinguir la
  oferta de la competencia.
• Producto potencial considera todos los cambios
  que el producto puede tener en un futuro.

49
PRODUCTO

• El producto es una variable estratégica (largo
  plazo) para la empresa y su configuración
  determinará el resto de las acciones comerciales,
  cuya finalidad básica es proporcionar la oferta
  conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
  deseos de los consumidores.

50
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

• En función de su naturaleza
• Productos materiales
• Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
• Bienes no duraderos (compras habituales, poco
  esfuerzo)
• Servicios (importancia de la imagen y
  credibilidad del proveedor)

51
PRODUCTO
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

• En función del uso
• Productos de consumo
• Productos de conveniencia (uso general, impulso,
  emergencia)
• Productos de comparación o compra esporádica
• Productos de preferencia o especialidad (perfume,
  periódico)
• Productos no buscados (seguro)
• Productos organizacionales
• Materias primas
• Materiales y piezas de fabricación
• Instalaciones
• Equipos
• Suministros
• Servicios industriales

52
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
53
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• Los productos siguen una evolución similar a los
  seres vivos que comprende las etapas
• Introducción
• Desarrollo o Crecimiento
• Madurez
• Declive
• Cada etapa tiene diferente comportamiento y
  varían sus resultados, las actuaciones de la
  competencia y las estrategias de Marketing.

54
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
55
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• INTRODUCCIÓN
• Lanzamiento de un nuevo producto.
• Clientes innovadores.
• Cobertura reducida del mercado y escasa
  competencia.
• Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
• Objetivo dar a conocer el producto.
• Producto básico.
• Precio bajo (penetración), alto (prestigio).
• Distribución selectiva o exclusiva.
• Comunicación informativa.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• INTRODUCCIÓN Estrategias
• PRESTIGIO (o desnatado)
• Mercado reducido y difícil competencia.
• Imagen de exclusividad, precio elevado,
  distribución selectiva.
• PENETRACIÓN
• Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta
  competencia.
• Intentar obtener el mayor número de consumidores
  con precio bajo, comunicación masiva y
  distribución intensiva.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• CRECIMIENTO
• Rápido incremento de las ventas.
• Clientes masivos imitadores.
• Cobertura media-alta del mercado y mayor
  competencia.
• Costes unitarios menores y mayores beneficios.
• Objetivo crear preferencia de marca.
• Producto nuevos modelos y versiones.
• Precio posibilidad de reducción.
• Distribución intensiva.
• Comunicación persuasiva.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• MADUREZ
• Crecimiento vegetativo del mercado total.
• Segmentos diferenciados del mercado.
• Mercado masivo (saturación) y alta competencia.
• Menores inversiones y beneficio estable o
  decrecientes al final.
• Objetivo fidelizar clientes de marca.
• Producto diferenciados por segmentos.
• Precio bajo.
• Distribución intensiva, márgenes altos.
• Comunicación persuasiva y de recuerdo.

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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• MADUREZ Estrategias
• OBJETIVO alargar la vida del producto.
• Modificación del producto (oferta)
  características intrínsecas (prestaciones) y
  extrínsecas (diseño o estilo).
• Modificación del mercado (demanda) uso de más
  variedades, consumo más frecuente, nuevos usos
  del producto.
• Modificación del marketing-mix hacer el producto
  más atractivo.

60
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• DECLIVE
• Descenso de las ventas.
• Clientes rezagados, especialización por segmentos
  rentables.
• Menos competencia.
• Disminución del beneficio.
• Objetivo rentabilizar, relanzar o sustituir.
• Producto básico.
• Precio muy bajo.
• Distribución selectiva.
• Comunicación baja, de recuerdo.

61
EL PRECIO
62
Naturaleza e Importancia del Precio

• IMPORTANCIA DEL PRECIO
• Influye directamente sobre el beneficio
• Asigna a cada producto la contribución al
  rendimiento global de la organización, a corto y
  largo plazo.
• Instrumento frente a la competencia.
• Símbolo que determina la imagen del producto o
  servicio.
• Relación con la cuota de mercado y la posición
  competitiva.
• Instrumento de estímulo de la demanda
• Los consumidores reaccionan rápidamente con su
  respuesta y comportamiento.

63
Naturaleza e Importancia del Precio

• CONCEPTO DE PRECIO
• Alquiler, tasas, honorarios, etc.
• Valor monetario del objeto de intercambio.

PRECIO VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOS VALOR DE
ATRIBUTOS INTANGIBLES VALOR DE ATRIBUTOS
PSICOLÓGICOS
64
Naturaleza e Importancia del Precio

• PERSPECTIVAS DE ANÁLISIS
• Financiera costes y rentabilidad.
• La evolución económica (crisis, estabilidad,
  crecimiento) y el aumento de la competencia
  contribuyen en la importancia de las decisiones
  operativas del precio.
• Teoría Económica variable explicativa del
  mercado.
• El precio sería la causa explicativa del
  comportamiento de la demanda.
• Los estudios del comportamiento del consumidor
  indican que intervienen otras variables.
• Sector comercial factor básico de decisión.
• Integrado por segmentos en los que prima el
  precio, como en el comercio minorista
• Legislación regulados (medicamentos) y
  controlados (gasolina).
• Sistema económico influencia en los sueldos,
  rentas, intereses y utilidades.

65
Naturaleza e Importancia del Precio

• PERSPECTIVA DEL MARKETING
• Factor de diferenciación
• Relación percepción/precio.
• No sobrevalorar el precio
• Porque no es la variable más importante.
• Complementariedad con otras variables
  comerciales.
• Precio como variable operativa
• Nivel máximo el valor para el consumidor.
• Nivel mínimo restricciones de costes.

66
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
67
Objetivos de los Precios

• Genérico maximizar el beneficio a l/p.
• Otras tácticas estabilidad, eliminar
  competidores, imagen.
• Específicos u operativos
• Beneficio (relación coste-beneficio o
  rentabilidad).
• Cuota de mercado (ventas y participación).
• Mantener la situación del mercado.
• Fijación de objetivos
• Consecuentes con los objetivos estratégicos.
• Atendiendo a los factores internos y externos.
• Relación con la cartera de productos y con la
  competencia.

68
Objetivos de los PreciosClasificación Tres
Grupos

• Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica
  precios altos. Ejemplo teléfonos móviles)
• Relación coste-beneficio
• Obtención de rentabilidad sobre la inversión
• Obtener cuota de mercado (relación
  precio-demanda)
• Gran volumen de ventas no equivale
  necesariamente a grandes beneficios
• Atraer y mantener clientes
• Eliminar o evitar competidores
• Mantenimiento de la situación estabilidad de
  precios
• Política que permita mantener a l/p la
  rentabilidad
• IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

69
Objetivos de los PreciosConsideraciones
Estrategia Precios

• Los objetivos deben encuadrarse en un primer
  nivel en el Plan de Marketing.
• Las acciones operativas sobre el valor del precio
  deben supeditarse al papel estratégico del Plan
  de Marketing.
• El precio se determina en función de factores
  internos y externos (importante sensibilidad de
  los consumidores).
• La fijación de precios debe considerar la
  relación de integración con otros productos
  (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y
  crema corporal).

70
FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIO
71
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES INTERNOS
• Costes fijos, variables y totales que determinan
  el beneficio Bº IT CT
• Características tangibles
• Estructura de costes
• Coste unitario y nivel de actividad
• Coste unitario y experiencia
• Sensibilidad de la organización al precio
• Objetivos Estratégicos de la organización papel
  asignado en la cartera de productos
• Objetivos de Marketing programa de
  Marketing-mix, segmento de mercado y
  posicionamiento

72
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES EXTERNOS
• Sensibilidad de los consumidores
• Imagen
• Competencia
• Distribuidores
• Proveedores
• Rotación esperada
• Restricciones legales
• Interés social
• Inflación
• Tipos de interés
• Condiciones económicas, legales y sociales

Sectoriales Micro entorno
Globales Macro entorno
73
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES EXTERNOS
• SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
• Condicionada por el esfuerzo del resto de
  variables.
• Demanda elástica o inelástica.
• Ej. Demanda elástica ligeras modificaciones en
  el precio pueden suponer variaciones importantes
  en las ventas.
• El estudio de percepciones y preferencias debe
  determinar la política de precios
• Ej. Lanzamiento de la primera cadena de TV de
  pago en España, no existía la costumbre de
  pagar por ver la TV.
• La sensibilidad varía en función de los mercados
  y productos.
• La Teoría Económica relaciona el precio y la
  demanda mediante la función de demanda (cantidad
  de producto que adquiere el mercado para nivel de
  precio).

74
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES EXTERNOS
• IMAGEN
• Una empresa puede desarrollar su propia política
  de precios si es capaz de diferenciar sus
  productos de la competencia.
• El precio es una variable fija
• En mercados saturados y uniformes
• La forma en que el comprador perciba el precio y
  la sensibilidad condicionan la imagen.
• La imagen del precio condiciona la compra.

75
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES EXTERNOS
• COMPETENCIA
• Condicionante tomado como única referencia por
  algunas empresas.
• Importancia del análisis de precios de la
  competencia y las reacciones de los consumidores
  frente a las distintas estrategias.
• La política de precios viene marcada en función
  del número de competidores.
• La libertad sobre el nivel de precios proviene
  del poder de mercado (cuota de la marca).
• El poder de mercado aumenta con
• La diferenciación del producto.
• La fidelidad de los consumidores.

76
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES EXTERNOS
• DISTRIBUIDORES
• Condicionan el precio de venta que llega al
  consumidor final.
• En las actuaciones sobre los precios deben
  considerarse las expectativas de los
  intermediarios y sus actividades.
• Ej. Los intermediarios esperan descuentos
• El poder de los intermediarios en algunos
  sectores (alimentación) les permite imponer las
  condiciones de precios a los proveedores y
  consumidores finales.
• PROVEEDORES
• Son sensibles a los movimientos de precios de los
  fabricantes y distribuidores.

77
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES EXTERNOS
• ROTACIÓN
• A mayor rotación menor margen comercial
• Productos de consumo frecuente leche.
• RESTRICCIONES LEGALES
• Formalizadas por medio de normas que limitan la
  libertad de precios de la organización
• Para controlar los precios sanidad, servicios
  públicos.
• Para crear marco de libre competencia
  carburantes.
• El responsable de fijar los precios debe conocer
  todas las disposiciones que puedan afectar a los
  productos de su organización.

78
Factores Determinantes del Precio

• FACTORES EXTERNOS
• INTERÉS SOCIAL
• Condiciona los posibles efectos generalizados de
  una determinada política de precios
• Un laboratorio con medicamentos esenciales para
  el tratamiento de cualquier enfermedad será
  socialmente criticado si intenta aprovechar una
  situación con precios abusivos.
• El Estado o intermediarios controlados regulan
  los precios en los mercados de productos con
  interés social elevado.
• Se establecen subvenciones al consumo para poder
  fijar precios bajos (transporte público,
  educación o sanidad).
• También se pueden establecer precios altos
  (mediante impuestos) para inhibir el consumo
  (tabaco).
• Normativas de precios.

79
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
80
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL

• EL SISTEMA COMERCIAL
• Es el sector que gestiona la distribución de
  productos y establece los canales de
  distribución.
• Canales de distribución los diferentes caminos y
  etapas que siguen los productos desde los
  productores o fabricantes hasta el consumidor o
  usuario, sin experimentar transformaciones
  significativas.

81
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL

• EL SISTEMA COMERCIAL
• Sector estratégico con transformaciones
  (importancia en el ámbito económico y social).
• Alto peso en Valor Añadido Bruto.
• Entrada en la Unión Europea.
• Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
• Grandes superficies que compiten con formatos
  tradicionales.
• Cambios en los consumidores (estilos de vida,
  formación, información, evolución tecnológica).

82
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL

• LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
• Permite a las organizaciones hacer disponible la
  oferta de sus productos, acercando los bienes y
  servicios a los consumidores reales y
  potenciales, cuya disposición y peculiaridades
  determinan en gran medida las decisiones
  relativas a la distribución.
• Enlaza la producción de bienes y la prestación de
  servicios con su uso o consumo, debido a la
  distancia (física y temporal) que existe entre el
  proceso de producción, el lugar donde se produce,
  el momento de consumo y el lugar donde se consume.

83
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL

• LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
• Variable de Marketing importante y compleja
• Carácter estratégico.
• Dificultad de control para la empresa fabricante.
• Influencia que ejerce sobre el resto de
  instrumentos comerciales.
• Es imprescindible para la venta de productos y
  servicios.

84
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL

• FACTORES CONSUMIDOR
• Heterogeneidad del consumidor
• Hábitos de compra distintos.
• Distribución según consumidor final u
  organizacional.
• Cambios en el proceso de decisión de compra.
• Búsqueda de una buena relación calidad-precio.
• Sentimientos negativos hacia la compra.
• Compras más racionales.
• Cambios en la estructura familiar y la oferta de
  trabajo.
• Mercados complejos, difíciles y globalizados.

85
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL

• FACTORES EMPRESA
• Diferentes estrategias de distribución.
• Marcas de distribuidor.
• Desarrollo de nuevas formas de venta.
• Sinergia entre las decisiones de la distribución
  y el resto de las variables de Marketing.
• Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor
  (Trade Marketing).
• Relación entre fabricantes y distribuidores.
• Coordinación de las acciones de Marketing.
• Integración en mercados globales, complejos y con
  mayores dificultades
• Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles
  de calidad, especialización y competitividad.

86
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
La función de distribución añade valor a la labor
comercial de los productores de cara a sus
clientes (compradores finales u
organizacionales)

• Evitar los costes de una red propia
• Especializarse y lograr una mayor rentabilidad

Para los productores
VENTAJAS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

• Valor espacio
• Valor tiempo
• Valor psicológico
• Valor físico

Para los consumidores
87
COMUNICACIÓN COMERCIAL
88
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

• La comunicación es el proceso de transmisión de
  información que pone en contacto al emisor con el
  receptor al que difunde un mensaje, mediante la
  utilización de un código y en un contexto
  conocido por ambos y transferido a través de un
  canal que lo conduce.
• Objetivos informar - persuadir - recordar
• Público objetivo interna - externa - global
• Formas de expresión verbal - no verbal
• Forma de establecer contacto personal - masiva

89
CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

• TIPOS DE COMUNICACIÓN
• Público objetivo
• Interna dentro de la empresa.
• Externa fuera de la empresa.
• Global externa e interna.
• Integral imagen corporativa a largo plazo.
• Forma de establecer contacto
• Personal relación directa y respuesta inmediata
  posible.
• Masiva gran número de receptores y respuesta
  inmediata difícil.
• Formas de expresión
• Verbal oral o escrita.
• No verbal lenguaje corporal, logotipos.

90
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
91
Tipos de Decisiones y Comportamiento

• Factores del entorno, diferencias personales y
  factores de situación influyen en la decisión en
  función de la implicación del consumidor con la
  compra
• Alta implicación decisiones según el modelo
  general de comportamiento
• Baja implicación proceso más simple, puede
  influir la notoriedad o la marca.

92
Tipos de Decisiones y Comportamiento

• En el proceso de decisión de compra existen tres
  posibilidades de decisión
• Conoce el producto y la marca comportamiento
  habitual o rutinario de compra (suavizante de la
  ropa)
• Las empresas buscan notoriedad
• El consumidor requiere información sobre el
  precio y el lugar
• No conoce el producto ni la marca mayor esfuerzo
  de búsqueda, comportamiento de compra complejo
• Compra de alta implicación, necesidad de
  información
• La primera compra de un producto caro (ordenador)
• Conoce el producto pero no la marca necesidad de
  información adicional
• Nueva marca de zapatilla deportiva para un
  aficionado al deporte

93
Tipos de Decisiones y Comportamiento
COMPORTAMIENTO

• Decisiones de compra del consumidor
• Elección del producto
• Elección de la marca
• Elección del establecimiento
• Momento de compra
• Cantidad de compra

94
Tipos de Decisiones y Comportamiento
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
95
Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV

• La compra actual está condicionada por la compra
  o compras anteriores
• La elección de una marca se fundamenta en el
  aprendizaje de compras pasadas y el periodo
  transcurrido entre ellas
• Se puede predecir la evolución de la cuota de
  mercado y su situación final a medio y largo
  plazo
• Hipótesis del modelo las cuotas de mercado en un
  periodo se determinan en función de las cuotas
  del periodo anterior y las fidelidades e
  infidelidades a las marcas, recogidas en una
  matriz de transición considerada estacionaria en
  el tiempo

96
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
97
El Movimiento de Defensa del Consumidor

• El consumerismo o movimiento consumerista
• Es una de las consecuencias del progreso
  occidental y del desarrollo económico y cultural
• Se produce un desequilibrio entre productores y
  consumidores insatisfacción en los intercambios
• Los consumidores están subordinados en su
  posición como demandantes de los productos de las
  empresas
• El consumo, originado por causa de la expansión
  económica, se constituye como un instrumento de
  integración social y de carácter simbólico
• Movimiento social que tiene por objetivo
  modificar las relaciones entre el consumidor y
  las empresas, de manera que el primero acreciente
  su poder

98
El Movimiento de Defensa del Consumidor

• Implicaciones del movimiento consumerista
• Consumidores mayor conciencia personal y
  colectiva de sus acciones
• Institucional disposiciones, creación de
  organismos de vigilancia, protección y acciones
  de educación
• Empresas mayor autorregulación y preocupación.
  Conscientes de la presión social. Mayor
  información al consumidor

99
El Movimiento de Defensa del Consumidor

• Antes del movimiento consumerista, los
• derechos de las empresas eran
• Derecho a introducir en el mercado cualquier
  producto
• Derecho a fijar el precio al nivel más
  conveniente, siempre que no existiese
  discriminación entre la misma clase de
  compradores
• Derecho a gastar en promoción del producto lo que
  estimasen adecuado, sin restricción externa
  alguna
• Derecho a emitir los mensajes publicitarios que
  considerasen en cada momento
• Derecho a establecer los incentivos de venta que
  estimasen convenientes

100
El Movimiento de Defensa del Consumidor

• Antes del movimiento consumerista, los
• derechos de los consumidores eran
• Derecho a no comprar un determinado producto
• Derecho a que los productos fuesen seguros
• Derecho a que un producto fuera y contuviese lo
  anunciado

• El movimiento consumerista ha añadido
• Derecho a tener información adecuada sobre los
  productos
• Protección especial contra productos dañinos y
  determinadas prácticas comerciales
• Derecho a participar en la creación de los
  productos y prácticas comerciales para
  incrementar la calidad de vida

101
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - NORMATIVA

• DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR
• Constitución Española
• Ley General para la Defensa de los Consumidores y
  Usuarios
• Sistema Arbitral de Consumo
• Regulaciones de las Comunidades Autónomas

102
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES

• Administración Central
• Instituto Nacional de Consumo (1975)
• Defensor del Pueblo
• Consejo de los consumidores
• Servicio de reclamaciones del Banco de España
  (1987) (bancos y entidades financieras)
• Comisión Nacional del Mercado de Valores
  (Inversiones)
• Servicio de Consultas y Reclamaciones de la
  Dirección General de Seguros y Fondos de
  Pensiones (Seguros)
• Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para
  la Sociedad de la Información (Telefonía)

103
El Movimiento de Defensa del Consumidor
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES

• Administración Autonómica
• Servicios de Consumo
• Direcciones Generales de Industria (empresas de
  suministro de gas, agua y electricidad)
• Administración Local
• Oficinas Municipales de Información al
  Consumidor (OMIC).
• Juntas Arbitrales