DISTRIBUCI

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DISTRIBUCIÓN
Plan de Marketing
2
La distribución comercial
? Como sector económico y social de actividad

• Peso importante en el PIB (en torno al 14 )
• El comerciante ha sido una figura denostada ?
  Efecto inflacionista

Crítica en muchos casos infundada

• Permite una mejor asignación de recursos
  económicos (Ppio. Bo comparativo)
• Alguien tiene que realizar esa función de
  puente (implica asumir un coste)
• Sector generador de empleo
• Figura importante en la adaptación a los hábitos
  de compra de los consumidores

? Como variable de MK

• Variable estratégica (define forma de llegar al
  consumidor y compromete posicionamiento)
• ? 2 modos fundamentales - Crear una red de
  distribución propia
• - Vínculos contractuales con distribuidores
  independientes

Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades
promocionales, )
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Funciones de la distribución comercial
División cantidad producto
ADECUACIÓN OFERTA DEMANDA (Salvar la
sepa- ración entre Produc. y Cons.)
Discrepancia de surtidos
Creación de surtido
Arbitraje
Transporte
Separación espacial
Especulación
Almacenamiento
Separación temporal
TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD
DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES
4
Número de transacciones con y sin intermediarios
FIGURA 1A
FIGURA 1B
F1
F2
F3
N
F1
F2
F3
I
NM
NM
C1
C2
C3
C4
C5
C1
C2
C3
C4
C5
M
5
Canal de distribución

• Definición Conjunto de organizaciones
  interdependientes que participan en el proceso de
  acercamiento de los productos desde el fabricante
  o productor hasta el consumidor final.

• Tipología de Intermediarios
• ? Minorista o detallista
• ? Mayorista
• ? Agente comercial o representante

• Canales según la internalización o
  externalización de funciones

REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE
DISTRIBUCIÓN
CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado)
CANAL DE INTERMEDIA- RIOS INDEPENDIENTES
EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN
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Canales de distribución convencionales vs.
sistema vertical de marketing
Sistema Vertical de Marketing
Canales Convencionales (Intermediarios
independientes)
Fabricante
Fabricante
Mayorista
Mayorista
Detallista
Detallista
Consumidor
Consumidor
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Canales de distribución (bienes de
consumo) niveles
C
F
F
m
C
F
M
m
C
F
Ag
M
m
C
F
M
Ag
m
C
F
MO
MD
m
C
8
Canales de distribución (bienes
industriales) niveles
Distribuidor industrial
Cliente industrial
Fabricante
Representante del fabricante
Sucursal de ventas del fabricante
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Organización del canal
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ORGANIZADOS
MULTICANAL
INDEPENDIENTES
SIST. HORIZ. DIST.
SIST. VERT. DIST.
SIST. CORP.
SIST. CON- TRACT.
SIST. ADM.
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Organización del canal
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
INDEPENDIENTES compuestos por uno o varios
fabricantes independientes, mayoristas y
minoristas, en el que cada uno de ellos es una
parte aislada del canal, que busca maximizar sus
propios beneficios, incluso a costa de los
beneficios globales del canal.
ORGANIZADOS
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL estructura de
canal de distribución formada por F, M y m que
actúan como un sistema unificado. Uno de los
miembros del canal es propietario de los demás
(sistema corporativo), ha contratado a los demás
(sistema contractual), o acapara tanto poder que
todos los demás deben cooperar (sistema
administrado).
SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL dos o más
empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo
una misma oportunidad de marketing.
SISTEMA MULTICANAL una única empresa establece
dos o más canales de marketing diferentes para
acceder a uno o más segmentos de consumidores
11
Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL
SDV CORPORATIVO Sears obtiene más del 50 de sus
artículos de empresas suyas o parcialmente
suyas Carrefour obtiene de su filial Socomo el
abastecimiento de frutas y verduras en
España Zara fabrica el 40 de sus telas y
confecciona más de la mitad de sus prendas
SDV CONTRACTUAL Organización en régimen de
franquicia Sistema de franquicia minorista
patrocinado por el fabricante Ford y su red de
distribuidores independientes franquiciados Sistem
a de franquicia mayorista patrocinado por el
fabricante Coca-Cola y las embotelladoras
(mayoristas) que venden el producto final a los
minoristas de los mercados locales Sistema de
franquicia minorista patrocinado por empresas de
servicios sector de alquiler de automóviles
(Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida
(MCDonalds, Burger King), Hoteles (Holiday Inn,
Ramada Inn)
SDV ADMINISTRADO Fabricantes de grandes marcas
(Procter Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan
siempre con una colaboración privilegiada por
parte de los distribuidores en temas de
expositores, posición en las góndolas y políticas
de precios.
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Organización del canal
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL
La compañía de seguros AEGON ha establecido un
acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterráneo
(CAM) para vender sus seguros en las oficinas
bancarias McDonalds abre una versión express
de sus restaurantes en algunos hipermercados Coca
Cola y Nestlé formaron una joint venture para
comercializar en todo el mundo café (Nescafé) y
té (Nestea) listos para tomar
EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL
Iberia oficinas de venta, agencia de viajes,
Internet IBM tiendas especializadas, grandes
establecimientos de venta minorista, página
web Planeta librerías (novedades literarias),
quioscos (fascículos coleccionables, libros de
bolsillo), red de venta directa (enciclopedias)
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Decisiones sobre el diseño del canal de
distribución etapas

• Análisis del nivel de servicios deseado por los
  clientes (lugar cercano, compra personal,
  variedad de productos, servicios adicionales,
  etc.)
• Objetivos del canal (en qué segmentos centrarse
  y cuál es el canal de distribución ideal para
  cada caso)
• Tipos de intermediarios (fuerza de ventas,
  representantes de los fabricantes, agentes de
  ventas)
• Número de intermediarios de marketing
  (distribución intensiva, exclusiva y selectiva)
• Responsabilidades de los miembros del canal
  (fabricante y distribuidor políticas de precios,
  condiciones de venta, derechos territoriales,
  servicios específicos). Especialmente en las
  organizaciones en régimen de franquicia y en los
  canales de distribución exclusiva.

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Nivel de servicio deseado por los clientes
Tamaño lote de compra
Tiempo de espera
Servicios añadidos
SERVICIO
Información
Adaptación espacial
Variedad de productos
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Objetivo y factores condicionantes
Una vez establecido el nivel de servicio,
minimizar los costes de distribución para
alcanzar dicho nivel de servicio. Normal., se
pueden identificar varios segmentos que desean
niveles de servicio diferentes.
OBJETIVO

• Carácter perecedero canal más directa
• Tamaño canal con menores distancias de
  transporte y cantidad de manipulación necesaria
• Valor unitario (generadores y turbinas) no
  estandarizados (maquinaria producida por
  encargo) fuerza de ventas de la empresa más que
  intermediarios
• Grado de aceptación

FACTORES CONDICIO- NANTES
Producto
Intermediarios
Consumidores
Competencia
Empresa
Entorno
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Identificación y evaluación de alternativas
IDENTIFICACIÓN
Tipos de intermediarios
Estrategia de cobertura
Número de intermediarios
Delimitación de responsabilidades
Económicos
EVALUACIÓN
Criterios
Control
Adaptativos
Puntuación de factores ponderados compensatorio
Métodos
Puntuación de factores no compensatorio
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Estrategias de cobertura
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

• Pocos puntos de venta
• y de corto alcance
• No compartida con
• otros fabricantes
• Distribuidores propios
• o independ. (acuerdos)
• - Márgenes altos
• Imagen de prestigio
• Productos de compra
• esporádica
• Ej industria automovilística y marcas
  prestigiosas de moda femenina

• Muchos puntos de venta
• y de gran alcance
• Compartida con otros
• fabricantes
• Distribuidores independ.
• Márgenes bajos
• Poca Imagen
• Productos de compra
• frecuente
• Ej pasta de dientes

Sistema intermedio (se recurre a más de un
intermediario pero no a todos los que desean
distribuir los productos de la empresa) -Empresas
que venden televisiones, mobiliario o pequeños
electrodomésticos
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Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MINORISTAS

• TIENDAS ESPECIALIZADAS selección muy limitada de
  líneas de productos con una gran variedad de
  artículos dentro de ellas tiendas de moda,
  tiendas de muebles, floristerías, etc.
• GRANDES ALMACENES múltiples líneas de productos
  cada una de las cuales es un departamento
  independiente gestionado por jefes de compras El
  Corte Inglés, Sears.
• GRANDES SUPERFICIES establecimientos de gran
  extensión. Hipermercados mezcla supermercado y
  venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y
  Category Killers surtido muy profundo de una
  única categoría y con empleados especializados
  (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us).
• SUPERMERCADOS Gran variedad de productos de
  alimentación, higiene y limpieza, con sistema de
  autoservicio, precios y márgenes bajos
  Mercadona, Caprabo, Champion.
• TIENDAS DESCUENTO mercancías corrientes, con
  sistema autoservicio, precios y márgenes algo más
  bajos Lidl, Día.

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Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MINORISTAS

• TIENDA 24 HORAS limitada línea de productos de
  uso diario, tiendas pequeñas, situadas cerca de
  zonas residenciales, abiertas todo el día o
  durante muchas horas todos los días de la semana,
  precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips,
  OpenCor.
• MINORISTAS DE PRECIOS BAJOS venden productos que
  han comprado a precios de mayorista más bajos de
  lo normal (por restos de temporadas, excesos de
  inventarios o taras), a precios más bajos de lo
  habitual en otros establecimientos minoristas.

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Minoristas y mayoristas
TIPOS DE MAYORISTAS

• MAYORISTAS COMERCIALES adquieren la propiedad de
  los artículos que distribuyen
• Mayoristas de servicio completo ofrecen una
  línea completa de servicios (almacenamiento,
  fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios
  de gestión). Ej mayoristas de productos
  farmacéuticos.
• Mayoristas de servicio limitado ofrecen un
  servicio limitado. Ej. Cash and carry no
  facilitan el servicio de transporte.
• BROKERS Y AGENTES no asumen la propiedad de los
  productos. Los AGENTES representan a los
  compradores o a los vendedores, de forma
  relativamente permanente, en comparación con los
  brokers.
• ESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES
  transacciones mayoristas que llevan a cabo los
  propios vendedores o compradores para prescindir
  de los mayoristas independientes. Ej. centrales
  de ventas que distribuyen el inventario del
  fabricante.

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Relaciones internas en el canal de distribución
Marketing Transaccional
FUENTES O BA- SES DE PODER
Estrategias de Influencia (Coerción Recompensa)
Tamaño
EJERCICIO DE PODER
Diferenciación
SATISFACCIÓN
PODER / DEPENDENCIA
CONFLICTO
Información
Negociación
Imagen (marca)
COOPERACIÓN
Alternativas
COMPROMISO
CONFIANZA
Activos Específicos
Poder Compensador
Marketing Relacional
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ECR
DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES)
OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS)
ECR
Surtido Eficiente
Reaprovisionamiento Eficiente
Promociones Eficientes
Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos