Diapositiva 1

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• SISTEMA DE EVALUACIÓN
• CERTAMEN Nº1 33 (Escrito)
• JUEVES 28 DE SEPTIEMBRE
• CERTAMEN Nº2 33 (Trabajo)
• 4 Grupos EXPOSICIÓN 19 DE OCTUBRE (Entrega
  informe 12 de Octubre)
• 3 Grupos EXPOSICIÓN 26 DE OCTUBRE (Entrega
  informe 19 de Octubre)
• CERTAMEN Nº3 34 (Trabajo)
• 4 Grupos EXPOSICIÓN 23 DE NOVIEMBRE (Entrega
  informe 16 de Octubre)
• 3 Grupos EXPOSICIÓN 30 DE NOVIEMBRE (Entrega
  informe 23 de Octubre)

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• SISTEMA DE EVALUACIÓN
• CERTAMEN Nº1 33 (Escrito)
• JUEVES 28 DE SEPTIEMBRE
• CAPITULO Nº1 y Nº2
• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• UN ENFOQUE PRÁCTICO (Segunda Edición)
• NARESH K. MALHOTRA

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INFORME DE INVESTIGACIÓN 1. Índice Se
indicarán todas las secciones incluidas en el
informe con su numeración correspondiente. 2.
Resumen ejecutivo Pensando en la diversidad de
potenciales lectores del informe final, el grupo
de trabajo debe preparar un resumen, para que en
un máximo de dos páginas, el lector que lo desee,
pueda tener una idea global de lo que se ha hecho
en la investigación, resaltando especialmente
como se ha hecho y que conclusiones más
importantes se han obtenido. 3. Planteamiento
del problema Se describirá con claridad y
precisión el tema o problema sobre el que se va a
realizar la investigación. De la correcta
definición del problema dependerá el buen
desarrollo de ésta. Por eso, es importante
delimitar bien el problema, procurando no abarcar
demasiados aspectos, ni quedarse en
planteamientos generales. Preferiblemente, el
problema a investigar deberá hacer referencia a
algún aspecto relacionado en el ámbito del
marketing de un producto o servicio, aunque
también puede investigarse algún tema de carácter
social. Es importante destacar que el tema
sometido a estudio, ya sea de un producto o
servicio, el mercado de consumo no sea de
carácter industrial, sino de personas.
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INFORME DE INVESTIGACIÓN Es aconsejable que el
tema que se elija resulte conocido o tenga algún
interés para el grupo que va a realizar la
investigación. También es importante que se pueda
obtener información con facilidad sobre el tema a
investigar. Para redactar este apartado, puede
ayudarse con las preguntas siguientes Por qué
se elige el tema que se propone? Cómo se
justifica la investigación? Qué decisiones se
podrían tomar con los resultados que se obtengan?
Cuál es la situación actual del problema?
Cuáles son los aspectos más importantes del
problema? Qué aspectos interesa analizar?
Cuáles son los límites y el alcance de la
investigación?, etc. Es importante precisar en
esta sección la POBLACIÓN o UNIVERSO que será
objetivo de la investigación, indicar si está
bien definida y comprobar si es fácil entrevistar
a los elementos que la componen. 4. Objetivos
de la investigación Los objetivos son una
consecuencia de la definición del problema a
investigar realizado en la sección anterior. Por
eso, en esta sección se ha de indicar los
aspectos del problema a investigar
(comportamientos, opiniones, actitudes,
percepciones, preferencias, intenciones, etc.) y
qué relaciones entre ellos se quiere analizar.
Para la formulación de los objetivos, además de
plantearse las preguntas que se pretenden
contestar con los resultados de la investigación,
puede ayudar preguntarse Para qué vamos a hacer
esa investigación? Qué aspectos del problema
propuesto pretendemos analizar? Qué utilidad
puede tener esa investigación? Los objetivos hay
que redactarlos con claridad, precisión y
brevedad.
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INFORME DE INVESTIGACIÓN Es conveniente
especificar todos los objetivos posibles, incluso
establecer, en la medida de lo posible, un cierto
orden de importancia. No es necesario fijar
muchos objetivos, normalmente será suficiente con
tres o cuatro.
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CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Conceptos
Clave de la definición.
SISTEMÁTICO
OBJETIVO
TOMA DE DECISIONES
INFORMACIÓN
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTABLECER NECESIDAD DE INFORMACIÓN
ESPECIFICAR OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTE DE DATOS
DISEÑO DE MUESTRA
PROCEDIMIENTO RECOLECCIÓN DE DATOS
RECOLECCIÓN DE DATOS
PROCESAMIENTO DE DATOS
ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
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PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ESTABLECER NECESIDAD DE INFORMACIÓN
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INVESTIGACION DE MERCADOS

• NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• ANÁLISIS DE LA DEMANDA CARACTERÍSTICAS Y
  COMPORTAMIENTO
• DEL COMPRADOR.
• Qué compran
• Quién compra
• Dónde compran
• Por qué compran
• Cómo compran
• Cuándo compran
• Qué cantidad compran

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO
• Tamaño potencial del mercado
• Segmentos
• Tendencias futuras del mercado
• Competencia
• Quiénes son los competidores
• Características del competidor

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• MEZCLA DE MARKETING
• PRODUCTO
• Qué atributos /beneficios del producto son
  importantes
• Cómo debería diferenciarse el producto
• Qué segmentos atraerá
• Qué tan importantes son el servicio, la garantía
  y otros
• Existe la necesidad de un cambio en el producto
  / línea de producto?
• Qué tan importante es el empaque
• Cómo se percibe el producto con relación a lo
  que ofrece la competencia

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• MEZCLA DE MARKETING
• PLAZA
• Qué tipo de distribuidores deberían manejar el
  producto
• Cuáles son las actitudes y motivaciones del
  canal para el manejo del producto
• Qué intensidad de cobertura al por mayor / por
  menor se necesita
• Cuáles son los márgenes adecuados
• Qué tipos de distribución física son necesarios

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• MEZCLA DE MARKETING
• PRECIO
• Cuál es la elasticidad de la demanda
• Qué políticas de precio son adecuadas
• Cuál debería ser el precio de la línea de
  productos
• Cómo establecemos variaciones de precio para un
  producto
• Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un
  precio competitivo
• Qué tan importante es el precio para el
  comprador

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• MEZCLA DE MARKETING
• PROMOCIÓN
• Cuál es el presupuesto promocional óptimo
• Qué tan importantes son la promoción de ventas,
  la publicidad,
• la venta personal en la estimulación de la
  demanda
• Cuál es la mezcla promocional adecuada
• Cómo se mide la efectividad de las herramientas
  promocionales
• Qué medios son los más efectivos

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INVESTIGACION DE MERCADOS

• NECESIDADES DE INFORMACIÓN
• MEDIDAS DEL DESEMPEÑO
• Cuáles son las ventas actuales por línea de
  producto
• Cuál es la participación de mercado actual por
  línea de producto
• Cuáles son las ventas / participación en el
  mercado actuales por
• tipos de clientes, región de ventas y otros
• Cuál es la imagen de nuestro producto / empresa
  entre
• los clientes, distribuidores y público
• Cuál es el nivel de conocimiento para nuestra
  promoción
• Cuál es el nivel de recordación de nuestra marca
  
• Qué porcentaje de distribución tenemos en los
  minoristas grandes, medianos,

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• TEMAS DE INVESTIGACIÓN
• Estimación de la demanda potencial de un
  área de posible radicación.
• Grado de interés en un nuevo producto o
  servicio.
• Participación de una industria, servicios o
  comercio
• Tamaño del mercado consumidor y perfil de
  consumidores/no consumidores.
• Grado de interés hacia nuevos productos o
  servicios aspectos a optimizar.
• Posicionamiento competitivo de productos y
  marcas.
• Elasticidad de precio.
• Publicidad.
• Satisfacción del cliente.
• Interés de la población por problemáticas
  sociales.
• Medios y métodos para fomentar la adhesión y
  colaboración con fondos.
• Areas de preocupación e interés para la
  población nacional, regional o local.

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INVESTIGACION DE MERCADOS
MEXICO POSICIONAMIENTO PRODUCTO TEQUILA PIB
1993 6.7 INDUSTRIA 13 PARTICIPACIÓN EN EL
MERCADO (300 MARCAS) JOSÉ CUERVO
34.8 MONTEZUMA 10.7 GIRO DE SAUZA
8.3 JUÁREZ 5.2 OTROS 41
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuadro de Consumo NSE ALTO
NSE ALTO
Atributos Consumidor Motivo de Consumo
Sabor Empresarios Status
Suave Ejecutivos Producto Mexicano
Calidad Estudiantes Relax
Olor Mujeres Costumbre
Cuerpo
Conocido
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INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuadro de Consumo NSE MEDIO
NSE MEDIO
Atributos Consumidor Motivo de Consumo
Sabor Adulto Joven Prestigio
Calidad Ejecutivos Parranda
Conocido Empresarios Seguridad
Marca Estudiantes Moda


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INVESTIGACION DE MERCADOS
Cuadro de Consumo NSE BAJO
NSE BAJO
Atributos Consumidor Motivo de Consumo
Precio Obreros Parranda
Conocido Empleados Amigos
Rasposo Estudiantes Costumbre
Calidad Adulto Joven Producto Mexicano


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INVESTIGACION DE MERCADOS
MAPA DE POSICIONAMIENTO
- DESEMPEÑO

I M PONT ANC I A -
Mejorar Mantener
No Invertir Desinvertir
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INVESTIGACION DE MERCADOS

• PERFIL DE CONSUMO NSE ALTO
• Personas que cuidan mucho su apariencia
• Viven rodeadas de lujos
• Salen a divertirse dos o tres veces por
  semana
• Frecuentan lugares de moda, compran en
  Boutiques o en el extranjero
• Ellos o sus hijos estudian en universidades
  privadas
• Tienen vehículos deportivos y de lujo
• Gastan en diversiones entre 800 y 1,500
• Visten ropa de marca
• Practican deportes como la equitación, el
  tenis o el golf

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POSICIONAMIENTO DE MARCA
1.- Conoce la marca Ruta Norte? SI _____ NO
_____ 2.- Nos gustaría que piense en Ruta Norte
como si fuese una persona y evalúes en el los
siguientes rasgos de personalidad, utilizando una
escala de 1 a 5 según su grado de acuerdo o
desacuerdo.
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
3.- Responda las siguientes preguntas en una
escala de 1 a 5, según su grado de acuerdo o
desacuerdo. a) Ruta Norte es una marca muy
distinta en comparación con las demás marcas de
piscos
b) Ruta Norte es una marca especial
c) Ruta Norte es único
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
4.- Evalué los siguientes elementos relacionados
con la marca Ruta Norte con nota de 1 a 5, donde
1 indica muy malo y 5 muy bueno (si no sabe o no
conoce escriba NS)
5.- La próxima vez que compre piscos, compraría
Ruta Norte?
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
6.- Evalué de 1 a 5 según su grado de acuerdo o
desacuerdo con relación a las siguientes
afirmaciones
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POSICIONAMIENTO DE MARCA
7.- Cuando usted escucha o ve la marca Ruta
Norte, siente usted
8.- Si un pisco Ruta Norte cuesta 1500 Cuánto
estaría dispuesto a pagar por un pisco NN (sin
marca) de similares características? ___________