Managementul Portofoliului de Clienti

1
Managementul Portofoliului de Clienti
Dezvoltarea de Produse Noi Trainer Despina
Pascal
2
Structura prezentarii

• Aceasta prezentare si, respectiv acest curs este
  structurat astfel
• 1. Abordari noi în Marketing
• 2. Mix de marketing
• 3. Dezvoltarea de noi produse
• 4. Analiza de piata/ Managementul portofoliului
  de clienti

3
1. Abordari noi în marketing

• Întelegerea
• Capacitatii firmei
• Clientilor
• Concurentilor
• Mediului

Segmentarea si apoi tintirea clientilor
Pret Produs Promovare Plasament Personal Premise
materiale Proces
Monitorizarea raspunsului clientului
4
Marketingul ca orientare catre client

• Marketingul NU raspunde la întrebarea
• Ce avem de vânzare?
• Marketingul raspunde la întrebarea
• Ce doreste clientul sa cumpere?
• Marketingul NU spune Iata ce poate rezolva
  serviciul nostru
• Marketingul spune Iata care sunt beneficiile pe
  care le cauta clientul!
• Charles Revlon de la Revlon spunea în fabrica
  producem rujuri, în magazine vindem speranta

5
Orientare catre client sau catre organizatie?
Orientare catre Orientare catre
Organizatie Client
Focalizare Fabrica, laborator, birou Piata
Accent Produsul sau serviciul Cerintele clientului
Scop Informarea asupra ofertei Ascultarea cerintelor clientilor
Tel (Tinta) Vânzari în volum mare si profit Pastrarea satisfacerii clientilor, plus profitul
6
Procesul de armonizare
Posibilitatile organizatiei
Mediul de marketing
Exigentele clientilor
7
Analiza Mediului Extern
8
2. Mix de marketing Conceptul celor 47 P-uri

• Pret
• Produs
• Promovare
• Plasament (distributie)
• Personal
• Premise materiale (infrastructura)
• Proces de furnizare

9
Produs Politici de dezvoltare produs

• Caracteristici ale
• Marfurilor (industriale, bunuri de consum)
• Serviciilor
• Ambalaj
• Linie de produse
• Gama de produs (Analiza de portofolio)
• Sortimente de produse
• Marca, brand
• Inovarea în domeniul produselor/serviciilor

10
Raportul între produse pe piata

• Complementaritate
• Concurenta
• Orizontala
• Verticala ( Substitutie )
• Paralelism

11
PretPolitici de pret

• Ce este pretul?
• Cum se formeaza pretul?
• C..?
• C..?
• C..?
• Flexibilitatea în politica de pret

12
PromovarePolitici de promovare

• Forme de promovare
• Suport de promovare
• Inovarea în promovare
• Raport cost-eficienta în promovare
• PR corporate affairs

13
Plasament Politici de distributie

• Canale
• Logistica
• Transport
• Expeditie

14
CELE CINCI FORTE ALE LUI PORTER Fortele care
guverneaza concurenta dintr-o ramura

NOU
-
SOSITII


amenintarea reprezentata de nou
sositii în ramura

RAMURA IN
DUSTRIALA

Puterea de

Puterea de

LUPTA PENTRU POZITIE
,


FURNIZORII


negociere a

negociere a
CUMPARATORII
PURTATA ÎNTRE

cumparatorilor

furnizorilor

CONCURENTII EXISTENT
I
I
Amenintarea reprezentata de
înlocuitorii produselor sau
serviciilor

ÎNLOCUITORII


15
Mix de Marketing
16
Mix de Marketing

• Dozaj propriu de elemente ca raspuns adecvat la
  conditiile din piata
• Combinatii multiple
• Static vs. Dinamic
• Imagine în continua miscare functie de o serie de
  variabile, care anume?

17
3. Dezvoltarea de produse/servicii noi

• CLASIFICAREA si CARACTERISTICILE PRODUSELOR
  /SERVICIILOR
• CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR
• PORTOFOLIU DE PRODUSE/ SERVICII
• BRAND-URI

18
Clasificarea produselor si serviciilor

• Functie de frecventa cu care se cumpara
• Produse de uz zilnic
• Produse de folosinta îndelungata
• Produse neprevazute (cumparaturi din impuls)
• Functie de destinatie
• Produse de consum
• Produse industriale din care, dupa durata de
  amortizare si valoare se sub-grupeaza în 
• Active
• Mijloace fixe
• Mijloace circulante (consumabile)
• Functie de complexitate
• Produse neproblematice (fast moving goods)
• Produse complexe (problematice)

19
Linia de produse

• Lungimea liniei de produse (de ex. numar de
  articole ale unui produs nr de articole de
  încaltaminte - sandale, pantofi, cizme, botine,
  ghete, etc.)
• Profunzime (de ex. numar de articole pe marime si
  culori )

20
Cai de dezvoltare a gamei sortimentale

• Extinderea gamei sortimentale (aceleasi articole
  într-o profunzime mai mare)
• Completarea gamei sortimentale (adaugare de noi
  articole, încaltaminte pentru femei, barbati si
  copii, încaltaminte obisnuita, sport si de ocazii)

21
Mix de produs

• Latime numarul de linii de produse realizate
• Lungime numarul de articole dintr-o linie de
  produse
• Profunzime numarul de versiuni oferite pentru
  fiecare linie de produs
• Consistenta cât de apropiate sunt liniile de
  produs în consumul final (expl. încaltaminte,
  posete, accesorii de marochinarie - manusi,
  curele etc) cerinte de productie, canalele de
  distributie
• Variatiile pe aceste dimensiuni conduc la
  dezvoltarea business-ului

22
Servicii

• Cine ofera servicii?
• Guvernul tribunale, spitale, servicii militare,
  politie, pompieri, posta, scoli.
• ONG-urile muzee, fundatii de caritate,
  organizatii religioase, organizatii de afaceri,
  etc..
• Firmele aeroporturi, banci,hoteluri, asigurari,
  consultanta, practici medicale si juridice,
  divertisment, imobiliare, retail si altele.

23
Natura si Carateristicile Serviciilor

• Intangibilitate (software)
• Inseparabilitate (sinergia serviciilor turistice)
• Perisabilitate (nu pot fi depozitate/ pe durata
  consumului)
• Rezultanta este Varietatea (functie de furnizor)

24
Diversificarea serviciilor

• Oferta
• Mod de livrare
• Calitate (cum masuram?)
• Fidelizarea clientilor, poate cel mai bun
  indicator

25
Stadii în dezvoltarea unui nou podus

• Generarea ideilor
• Selectarea ideilor
• Dezvoltarea conceptului si testare
• Strategie de marketing
• Analiza de Piata
• Dezvoltarea produsului
• Testare de marketing
• Comercializare

26
Ciclul de viata al produslui

• Geneza
• Lansare crestere
• Crestere
• Maturitate
• Declin
• Disparitie (iesirea de pe piata/ iesirea din
  consum)
• CVP poate ajuta la strategia de dezvoltare a
  produslui în diferitele stadii

27
Ciclul de viata al produsului

• Indicatori
• Timp

M
D
C
D
28
Obiective de marketing, functie de stadiul din
ciclul de viata

• Crearea conditiilor de remarcare a
  produsului/serviciului si testarea lui
• Maximizarea cotei de piata (crestere)
• Maximizarea profitului si protejarea concomitenta
  a cotei de piata (maturitate)
• Reducerea cheltuielilor si exploatarea
  marcii/brandului (declin)

29
Strategii de produs, functie de stadiul din
ciclul de viata

• Oferta produs de baza (introducere)
• Extinderi de produs, service si garantie
  (crestere)
• Diversificare marci si modele (maturitate)
• Înlaturarea articolelor slabe (declin)

30
Portofoliu de Produse si/sau servicii

• DESCRIERE SI COMPARATII
• UTILITATE SI VALOARE PENTRU CLIENT
• STATUTUL DE PATENT-INOVARE
• SERVICII DE AVANGARDA
• PRETURI
• ELEMENTE CHEIE
• Accentuati caracterul unic SAU avantajul
  comparativ AL SERVICIILOR DVS.

31
Portofoliu de produseCota de piata
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata Vedete ? Dileme
Cresterea pietei Scazuta Vaci de muls X Pietre de moara
32
Portofoliu de produseFlux optim de numerar
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata sau (flux modest de numerar) ? Negativ (flux mare de numerar)
Cresterea pietei Scazuta Pozitiv (flux mare de numerar) X sau (flux modest de numerar)
33
Portofoliu de piataSecventele succesului
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata ?
Cresterea pietei Scazuta X
34
Portofoliu de produseSecventele esecului
Cresterea pietei Ridicata Scazuta
Cresterea pietei Ridicata ?
Cresterea pietei Scazuta X
35
Un portofoliu echilibrat contine

• Vedete ale caror cote înalte de piata si viteze
  mari de crestere asigura viitorul
• Vaci de muls care furnizeaza fonduri pentru
  aceasta crestere viitoare
• Dileme ce urmeaza a fi convertite în vedete cu
  fonduri suplimentare
• Pietrele de moara nu sunt necesare. Ele sunt
  dovezi ale esecului în încercarea ori de a obtine
  o pozitie de lider în timpul fazei de crestere,
  ori de a-l retrage si elimina astfel pierderile.

36
Vindem servicii sau un BRAND?Brand-urile
creaza fani, dar numai serviciile companiei
creaza loialitate

• Brand-ul creaza
• Constientizare în rândul clientilor asupra
  valorii adaugate si avantajelor
• Diferentiere pe piata
• Favorabilitatea din partea clientilor-dar nu
  suficienta ca sa garanteze vânzarea/ achizitia
• Promisiune de valoare

37
Criza band-urilor locale

• Brand local vs. brand global
• Exemple cunoscute din industria dvs.
• ..

38
Pozitionarea pe piata a companiei

1. LIDER (Leader)
2. PROVOCATOR (Challenger)
3. URMEAZA UN LIDER DE PIATA (Follower)
4. ABORDEAZA O NISA ÎNGUSTA DE PIATA

39
4. Analiza de piata

1. DIMENSIUNEA PIETEI
2. DINAMICA PIETEI
3. ACCESIBILITATE
4. CONCURENTA
5. COMPETITIVITATE

40
Analiza de piata

• ANALIZA CONSTA ÎN
• Piata totala vs. potentiala
• Piata obiectiv-Tinta
• Piata Concurentei
• Alte forte exterioare

41
Piata Concurentei

• 1. Cine sunt (nume, fondatori, personal
  executiv-cheie)?
• 2. Cât de importanti si cât de bine stabiliti
  sunt ei?
• 3. În cadrul caror piete si pentru care
  organizatii lucreaza?
• 4. Detin o baza de clienti solida si stabila?
• 5. Care este competenta lor tehnica si gama de
  servicii oferite?
• 6. Care sunt metodele si abordarile lor de
  consultanta si marketing?
• 7. În ce domenii se afla înaintea noastra?
• 8. Ce fel de imagine profesionala si-au format?
• 9. Care sunt conditiile lor de afaceri?
• 10. Ce putem învata de la ei si ce putem face
  mai bine?
• 11. Vom câstiga sau vom pierde daca intram în
  competitie cu ei?

42
Consumatori vs. clienti
43
Portofoliu de Clienti

1. Cine sunt clientii specifici?
2. Pot fi identificati?
3. Banca de date cu clienti
4. Clienti individuali versus clienti institutionali
5. Puterea de negociere în raporturile cu clientii

44
Clienti institutionali Caracteristici

1. NATURA AFACERILOR CLIENTULUI
2. REACTII LA PROPUNEREA DVS. DE SERVICII
3. NECESITATI SI UTILIZARI SPECIFICE ALE SERVICIILOR
   
4. PRETUL DE VÂNZARE ACCEPTABIL
5. GRAFIC AL FURNIZARII SERVICIILOR
6. SERVICII COMPETITIVE PE PIATA

45
Caile de crestere a pietei

• Cale intensiva
• Cresterea comenzilor de la clientii existenti
• Cresterea consumului clientilor actuali
• Cale extensiva
• Atragerea de noi consumatori vs.clienti
• Atragerea de clienti de la concurenta
• Cale mixta
• Atragerea de noi clienti concomitent cu cresterea
• consumului

46
Cai de crestere a pietei
Volumul consumului


MIXT
intensiv
Consum efectiv
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
Piata actuala
extensiv
Nr de consumatori
Clienti efectivi
47
Analiza de piata - Accesibilitate

• COMERCIALA
• Reglementari
• Vamale
• Valutare
• Financiare
• GEOGRAFICA
• Distante fizice
• Infrastructura
• Ce lipseste din enumerarea de mai sus?

48
Analiza de piata - Competitivitate

1. PARAMETRII DE CALITATE
2. MODALITATI DE PLATA
3. PRET
4. COMPETITIVITATE ECOLOGICA

49
Pragul de rentabilitate
Venituri din vânzari
Venituri si Cheltuieli ()
Costuri totale (fixe variabile)
Pragul de rentabilitate
Costuri fixe
Unitati vândute (n)
50
Management marketing - Criterii de organizare -

• Repartizarea clara a sarcinilor
• Responsabilitate si autoritate
• Domeniu (arie) de control
• Nivele de supervizare
• Organizarea în jurul functiilor
• Comunicarea deschisa
• Descentralizarea autoritatii
• Clarificarea spatiului relational
• Clarificarea rolurilor jucate si pozitiilor

51
Comunicarea este esentiala în managementul
portofoliului de clienti

• Fiti constienti de importanta comunicarii cu
  clientii
• Construiti un climat propice schimbului liber de
  idei cu clientii
• Stabiliti un Plan de Comunicare ( a se vedea
  anexa) si nu numai comunicare izolata sau
  intermitenta
• Puneti-va în locul clientilor

52
Ghid de Autoevaluare

• 1. Ce fel de firma suntem?
• 2. Care este filosofia si etica noastra în
  domeniul consultantei?
• 3. Care este cultura noastra organizationala?
  Valorile care prevaleaza la nivel organizational?
  
• 4. Care este imaginea noastra în cercul
  clientilor?
• 5. Cât de solida este baza noastra de clienti?
• 6. Cum lucram cu clientii si ce învatam de la
  ei?
• 7. Care sunt principalele noastre competente?
• 8. Cum am putea aprecia portofoliul nostru de
  servicii?

53
Ghid de AutoevaluareContinuare

• 9. Care este avantajul nostru competitiv?
• 10. Ce lectii putem decanta din cresterea/
  dezvoltarea de pâna acum a firmei noastre?
• 11. Ce fel de strategii am promovat si cu ce
  rezultate?
• 12. Care este pozitia noastra financiara?
• 13. Cum putem noi aprecia calitatea si
  potentialul de dezvoltare al resurselor umane?
• 14. Ce stim despre competitori si ce am învatat
  de la ei?