LOJALNOST KUPACA I

1
LOJALNOST KUPACA I ŠEME LOJALNOSTI
Caka Bojovic Marko Nikolic
2
Razvoj lojalnosti

• Razlicit udeo kupaca u prometu preduzeca i
  razlicit udeo preduzeca u svesti kupaca
• Razlicite kategorije kupaca
• Moguci kupci odgovaraju nedavnim, redovnim ili
  prosecnim kupcima
• Na probi (tester) kupci obavili su probnu
  kupovinu, upoznali su se sa ponudom preduzeca
• Povremeni kupci (shoppers) kupuju na drugom
  mestu ali preduzece smatraju alternativnim
  izvorom snabdevanja
• Kupci prihvatili su preduzece kao glavni izvor
  snabdevanja
• Redovni kupci racunaju na pomoc u istraživanju
  i razvoju proizvoda
• Advokati traže kako da se preduzece unapredi

3
(No Transcript)
4
(No Transcript)
5
Strategije vezivanja kupaca

• Vezivanje kupaca (BONDING) konvertovanje
  mogucih kupaca u redovne kupce i advokate
• Krajni cilj vezivanja kupaca podizanje
  lojalnosti kupaca na najviši nivo
• Nacini zadržavanja kupaca
• Aktivnosti postavljanja barijera
• Aktivnosti motivisanja kupaca da se zadrže na
  ponudi preduzeca
• Paradoks kupac je zadovoljniji kada doživi
  problem koji se kasnije reši efikasno i iznad
  njegovih ocekivanja

6

• Intenzitet napora posvecen gradnji lojalnosti
  kupaca
• Osnovni marketing
• Reaktivni marketing
• Odgovorni marketing
• Proaktivan marketing
• Partnerski marketing
• Modeli vezivanja kupaca
• Podizanje troškova promene dobavljaca locking in
  locking out
• Modularizacija kupci kupuju deo po deo sistema i
  nadograduju ga tokom vremena
• Uvodenje standarda cilj stvaranje uverenja
  kupaca u novi standard

7

• Vezivanje kupaca za ponudu preduzeca u zavisnosti
  od uzroka nastanka zavisnosti
• Strukturno vezivanje (pr. Open entry order)
• Vezivanje kroz informacije i kontrolu
  (Amazon.com)
• Vezivanje za robnu marku (klub lojalnih kupaca,
  pr. Coca Cola)
• Vezivanje kroz stavove razvijanje korporativne
  kulture orjentisane na potrošaca
• Licno vezivanje
• Vrednosno vezivanje (pr. Pika kartice)
• Vezivanje usled nedostatka druge ponude
  (komunalne i infrastrukturne usluge)

8
Plan implementacije pridobijanja kupaca

• Korak I
• Razvoj razlicitih nacina prikupljanja podataka
• Formiranje baze skladišta podataka (data
  warehouse)
• Korak II
• Uvodenje Call centra
• Primer americke kompanije Entergy
• Korak III
• Kreiranje web sajta
• Kriticna je dozvola za obracanje
• Pet nivoa obracanja
• Intravenozno
• Tackice ili poeni
• Nivo licnih odnosa
• Nivo poverenja u marku
• Nivo situacije

9

• Korak IV
• POS terminal (point of sale)
• RFID (Radio Frequency Identification)
• Korak V
• Postprodajne aktivnosti (isporuka na adresu,
  postavljanje i instalacija proizvoda, održavanje
  i sl.)
• Korak VI
• Standardizovan nacin prikupljanja podataka
  (primer Andela Nikolic, A. Nikolic, Andela M.
  Nikolic)
• Kratki i prihvatljivi rokovi (primer modne
  industrije)
• KorakVII
• Integrisan pogled na kupca (Integrated View on
  Customer)
• Tri kljucne komponente
• Podaci vrednost i brzina
• Pravila personalizacija i transformacija
• Kontekst celina odnosa i razlog preduzimanja
  akcije

10
Promene u kanalima marketinga

• Odnos proizvodac vs. maloprodavac u kanalu
  marketinga prednost POS terminala
• Kartice lojalnosti omogucuju predstavljanje
  kupaca i gradenje dugorocnog odnosa
• Šta je sa tehnikama analize i korišcenja
  prikupljenih podataka?
• Data mining ili rudarenje po podacima
• Cetiri zadataka klasifikacija, klastiranje,
  regresija i analiza asocijacija
• Veliki znacaj dobija Artificial neural network
  (ANN) kao pokušaj simulacije nacina razmišljanja
  ljudskog mozga (Real neural network RNN)
• Rezultat ovih modela je ocena verovatnoce i
  segmentiranje kupaca

11

• Danas je cilj prilagoditi ponudu kupcu
• Tradicionalnom metodom segmentacije tržišta
• Demografski, ekonomski, psihografski
• Dalji korak lokalizacija ponude prema
  geografski diferenciranim segmentima
• Krajnji korak customeratization ili
  prilagodavanje ponude pojedinacnom kupcu
• Primer web sajt i kompanija Nike, proizvodaci
  automobila preko dilerske mreže, internet
  trgovina preko istorije prethodnih kupovina
  (primer Amazon.com)
• Autor Gordon ovo opisuje kao mass customization
  ili masovno prilagodavanje
• Mass customization plan daje odgovore šta uraditi
  unutra (in house), a gde ici na outsourcing

12

• Pet koraka masovnog prilagodavanja
• Potvrda i prilagodavanje misije
• poslati jasnu poruku o sebi, izgraditi
  korporativnu kulturu, targetirati kupce
• Izvodljivost sa aspekta proizvoda
• šta je idealni proizvod, kako prilagoditi
  pakovanje i izgled
• Realizacija konkurentske prednosti
• cilj ponuda onog što kupci traže, a konkurencija
  ne nudi ponekad usavršavanje onog što konkurenti
  nude (primer Sony)
• Operativna izvodljivost
• logistika, informacioni sistem, kanali
  komuniciranja, sistem prikupljanja i analize
  podataka
• Finansijska izvodljivost
• Efekti na troškove i rast profitne margine

13
Organizaciona implementacija razvoja dugorocnih
odnosa sa kupcima

• Tesna veza kvaliteta proizvoda, satisfakcije i
  profitabilnosti kompanije
• Upravljanje kvalitetom sveobuhvatno, briga o
  celini posla, nikako mehanicki, vec usmereno na
  kupca
• Otuda novo merilo performansi ROQ ili Return on
  Quality
• Dve vrste otpora
• Na strani zaposlenih
• CRM i ERM kroz sistem kompenzacija, dizajniranje
  posla, vodenja karijere i sl.
• CRO ili chief relationship officer
• Razlozi barijera kulturne vrednosti, sistemi
  nagradivanja, organizaciona kultura kao
  funkcionalno organizovana

14

• Unutar kanala marketinga
• Supply chain i demand chain management
• Osnovni cilj upravljanja lancem tražnje
  Isporuciti proizvod kupcu sa tacnim
  karakteristikama kakav je on želeo, a ne u onoj
  kombinaciji sastavnih elemenata koje je neko
  (maloprodavac) pretpostavio da on želi.
• Zajednicka znanja o kupcu u kanalu stvaraju novi
  model poslovanja B2B2C
• Cesto dolazi do strategijskih alijansi (primer
  auto industrija Ford-Mazda, PSA cilj omoguciti
  online porudžbinu automobila)

15
Primer I HUGO BOSS

• Finska, Helsinki, centralni shop Boss-a
• Saradnja sa finskom kompanijom Aldatom Solution
• Aldata Loyalty analiziranje ponašanja kupaca i
  kupovnih navika i momentalna reakcija preko
  digitalnih komun. kanala
• SaaS (Software as a Service) kao benefit za
  maloprodavce
• eCRM
• Kartice lojalnosti u centralnoj prodavnici u
  Helsinkiju od septembra 2009.
• Osnova POS, cilj povecati lojalnost sa 1.000 na
  10.000 kupaca do kraja 2010.

16

• Nova šema ukljucuje web klub, digitalni marketing
  i upravljanje sistemom
• Dve vrste clanstva standard i VIP (Black card)
  rangiranje po utrošenom iznosu
• Black card pristup web klubu
• Prodavac može da vidi istoriju kupovine svakog
  pojedinog kupca i odmah reaguje
• Aldata je globalno prisutna preko svojih
  kancelarija ili ovlašcenih distributera
• Hrvatska i Slovenija preko ovlašcenih
  distributera
• Primer u Srbiji Interex i Aldata

17
Primer II Mercator i Pika kartica

• Lojalni kupci u proseku pet puta isplativiji od
  novih kupaca
• Merkator i First Data Corp.
• 1986. Merkatorov klub, 1999. Zelena kreditna i
  Plava Pika platna kartica, 2004. Zlatna i 2007.
  Poslovna Pika namenjena kompanijama
• Pika loyalty sistem inteligentna obrada
  podataka, omogucuje da Merkatorove usluge budu
  prilagodene potrebama potrošaca i zašticene od
  zloupotrebe

18

• Sofisticirana šema lojalnosti uslovljena
• Demografskim karakteristikama i karakteristikama
  ponašanja
• Sistem nagradivanja
• Kljucna konkurentska prednost
• Pika kartice uštede od 3 do 6 na ostvarenu
  kupovinu, bonusi i druge olakšice u prodavnicama
  Merkatora i njihovih partnera, placanje na 12
  rata, nagrade, ciljana iznenadenja i ponude prema
  zahtevima kupaca