Title: Diapositiva 1
1UNIVERSIDAD DELCARIBE
Diseño de Campaña
Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración
de Empresasisravalenzuela_at_yahoo.com
2Recordemos que una campaña publicitaria debe
estar dentro del Plan Global de Marketing. Para
iniciar se debe entrar a definir qué medios de
publicidad se utilizarán.
3Propósitos
- Comprender el proceso de gestionar, crear y
evaluar una campaña publicitaria a la selección,
adecuada de medios y de las estrategias de
Comunicación - Analizar la importacia de la campaña publicitaria
y los elementos que la componen - Identificar el brifing y su importancia como
elemento de enlace entre la gerencia y la agencia
de publicidad - Familiarizar a los estudiantes con las
estrategias de comunicación y los metodos de
evaluacion y medicion.
4Análisis FODA
- Fortaleza
- Oportunidades
- Debilidades
- Amenazas
- Es una técnica de planeación estratégica que
permite crear o reajustar a una estrategia, ya
sea de negocios, mercadotecnia, comunicación,
relaciones públicas, etc... - El cual permitirá conformar un cuadro de la
situación actual de una empresa u organización
permitiendo, de esta manera, obtener un
diagnóstico preciso que permita tomar decisiones
acordes con los objetivos y políticas formulados
por tal organismo.
5FODA
- Para determinar las fortalezas y debilidades
debes de tener conocimiento de la empresa, de sus
servicios y/o productos para poder determinarlas.
- Las fortalezas son los diferenciadores con
respecto a la competencia las cuales se deben de
mantener. Las debilidades son lo que debes de
mejorar para convertirlo en fortaleza.
6Las fortalezas se clasifican en
- Comunes cuando es poseída por varias empresas o
cuando varias están en capacidad de
implementarla. - Distintivas cuando una misma fortaleza es
poseída por un pequeño número de competidores.
Son las que generan ventajas competitivas y
desempeños superiores a las del promedio
industrial. Son poco susceptibles de copia o
imitación cuando se basan en estructuras sociales
complejas, o aquellas que no pueden ser
comprendidas por la competencia o cuando su
desarrollo se da a través de una coyuntura única
que las demás no pueden seguir. - De imitación son grandes capacidades de copiar y
mejorar las fortalezas distintivas de los demás.
7FODA
- Las debilidades se refieren básicamente a
desventajas competitivas, las cuales se presentan
cuando no se implementan estrategias generadoras
de valor que los competidores sí implementan. - Al realizar el análisis externo se deben
considerar todos los elementos de la cadena
productiva, aspectos demográficos, culturales,
políticos e institucionales. Se deben plantear
preguntas como - En qué áreas es difícil alcanzar altos
desempeños y en cuáles se podrían generar altos
desempeños? - Cuáles son las barreras que impiden que este
producto alcanza sus metas de participación en el
mercado?
8Publicidad
Referencias http//www.promonegocios.net/mercadote
cnia/publicidad-tipos.html
9Publicidad
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro
"Publicidad", definen a la publicidad de la
siguiente manera "La publicidad es un esfuerzo
pagado, trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir" Kotler y
Armstrong, autores del libro "Fundamentos de
Marketing", definen la publicidad como "cualquier
forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"
10Tipos de publicidad
- Tipos de publicidad en función
- del objeto anunciado
- del anunciante
- del objetivo
- del alcance
- de los medios
- de la presión
11Tipos de publicidad
- En función del objeto anunciado
- Anunciar productos tangibles
- Productos de consumo. Dirigidos al cliente final
- Productos industriales. Dirigidos a empresas y
profesionales - Anunciar productos intangibles. Son los servicios
o las ideas
- En función del anunciante
- Publicidad de empresa (pública o privada)
- Publicidad de asociaciones o fundaciones
- Publicidad de la Administración
12Tipos de publicidad
- En función del objetivo
- Campaña de lanzamiento
- Campaña de mantenimiento
- Campaña de apoyo a la distribución
- En función de los medios
- Prensa
- Radio
- Televisión
- Cine
- Internet
- Comunicación exterior (carteles, vallas...)
- Puntos de venta
13Tipos de publicidad
- En función del alcance
- Local
- Autonómica
- Nacional
- Internacional
- Global
El alcance o difusión de la campaña permite
hablar de publicidad local, autonómica, nacional,
internacional e incluso global. La razón de ser
de todas ellas es la ubicación geográfica de los
públicos a los que se quiere llegar, punto que a
su vez está relacionado con la presencia de la
empresa, el producto o servicio que ofrece y su
capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito
la publicidad, debe realizarse con la misma
calidad cada paso del proceso.Las campañas de
alcance internacional y global han dado lugar a
la polémica sobre si existe el consumidor
universal, que permitiría utilizar un único
mensaje por ejemplo para todas los jóvenes, sean
europeos o americanos, o si, por el contrario, es
más eficaz crear mensajes diferentes para los
jóvenes de cada país.
14Slogan y Mezcla de Marketing
15Slogan
- Es una proposición que define brevemente o
representa la misión de una organización.
16Slogan
Los eslóganes publicitarios a menudo juegan un
importante papel en la competencia entre
compañías. Un eslogan efectivo normalmente
- Declara los beneficios principales del producto o
marca para el comprador o cliente potencial. - Destaca las diferencias entre su producto y el de
otras firmas, por supuesto, dentro de los
requisitos legales. - Hace una declaración simple, concisa, tajante,
directa y apropiada. - A menudo es ingenioso, si bien no todos los
eslóganes publicitarios deben serlo. - Adopta una personalidad "distintiva" respecto al
resto - Da una impresión creíble de la marca o producto
- Hace que el consumidor se sienta "bien"
- Hace que el consumidor sienta un deseo o una
necesidad - Es difícil de olvidar, se adhiere a la memoria
(quiérase que no), especialmente, si se acompaña
con instrumentos nemotécnicos como estribillos,
ritmos, imágenes o secuencias de anuncios
televisivos.
17TIPOS DE SLOGANS
- Descriptivos Tienden a describir lo que la
empresa hace - Emocionales Tienden a expresar un sentimiento
relacionado con las empresas
18TIPOS DE SLOGANS
Un slogan debe enfatizar algo esencial y si es
posible, distintivo de su organización. Desde
creencias hasta características y beneficios
particulares, un slogan debería explicar por qué
una firma es única, o por lo menos, establecer su
mensaje principal o ventaja competitiva. Los
slogans han sido parte de la comunicación de las
marcas desde el comienzo del Marketing como
disciplina. Los slogans exitosos tienden ha
respetar estas simples reglas - Cortos y simples
(3-4 palabras) - Afirmación positiva -
Recordable - Atemporal - Incluye un beneficio /
característica clave - Es original, no es usado
por ninguna otra empresa
19Mezcla de Marketing
Producto en mercadotecnia un producto es todo
aquello (tangible o intangible) que se ofrece a
un mercado para su adquisición, uso y/o consumo y
que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Puede llamarse producto a objetos materiales o
bienes, servicios, personas, lugares,
organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a
este punto incluyen la formulación y presentación
del producto, el desarrollo específico de marca,
y las características del empaque, etiquetado y
envase, entre otras. Precio Es principalmente
el monto monetario de intercambio asociado a la
transacción. Sin embargo incluye forma de pago
(efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito
(directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su
vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual,
definirá el precio que se le asignará al entrar
al mercado.
20Mezcla de Marketing
Promoción (mezcla de promoción o de
comunicación) Es comunicar, informar y persuadir
al cliente y otros interesados sobre la empresa,
sus productos, y ofertas, para el logro de los
objetivos organizacionales. La mezcla de
promoción esta constituida por Promoción de
ventas, Fuerza de venta o Venta personal,
Publicidad y Relaciones Públicas, y Comunicación
Interactiva (Marketing Directo por mailing,
emailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.)
Plaza o Distribución (Placement) En este caso
se define dónde comercializar el producto o el
servicio que se le ofrece. Considera el manejo
efectivo del canal de distribución, debiendo
lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las
condiciones adecuadas.
21Planifica una campaña publicitaria
22Qué significa planificar?
Planificar es idear un proyecto para lograr un
objetivo
23Qué significa planificar?
- El proceso de planificación consta de 5 etapas
- 1ª.- Realización de predicciones
- 2ª.- Establecimiento de objetivos
- 3ª.- Elección de alternativas operativas
- 4ª.- Puesta en marcha
- 5ª.- Evaluación de resultados
24Plan de comunicación integral
- Una buena organización empresarial además de
planificar sus recursos financieros, técnicos y
humanos, planifica también su comunicación
25Plan de comunicación integralcomunicación supone
decidir
- Qué quiero comunicar ? fijar los objetivos de la
comunicación - A quién ? identificar a los públicos externos e
internos - Con qué estrategia ? establecer el procedimiento
con el que dirigirnos a cada tipo de público - En qué tiempo ? fijar el calendario de acciones
concretas
26Plan de comunicación publicitaria
- En publicidad, una campaña es el resultado de
aplicar la planificación a un fin publicitario
anuncio ? campaña
27Plan de comunicación publicitaria
- Planificación de una campaña publicitaria
- 1.- Buscar la mejor solución posible a un
problema de comunicación con un público masivo - 2.- Crear, en el plan estratégico de
comunicación, acciones coherentes con la
política de comunicación e imagen de la empresa
28Plan de comunicación publicitaria
- Planificación de una campaña publicitaria
- 3.- Asumir la coordinación con el resto de
actuaciones de la empresa u organización. - 4.- desarrollar el proceso propio de cualquier
planificación
29Plan de comunicación publicitaria
Inicio del proceso
Un anunciante comunica a la agencia su intención
de lanzar una campaña publicitaria
30Plan de comunicación publicitaria
- Fase de investigación
- Fase de creación del plan de publicidad
- Fase de control y evaluación
31Plan de comunicación publicitaria
- 1º.- Fase de investigación
- Obtener un buen conocimiento de lo que se quiera
promocionar y de la situación de mercado y
público al que va dirigido. -
- Si la información proporcionada por el anunciante
no es suficiente, se inicia un plan de
investigación
32Plan de comunicación publicitaria
- 2º.- Fase de creación del plan de publicidad
- Toma de decisiones
- Fijación de los objetivos de la campaña
- Determinación del público al que nos dirigimos
- Presupuesto necesario o disponible
- Elaboración de la estrategia
- Creatividad del mensaje
- Planificación de medios
- producción
33Plan de comunicación publicitaria
- 3º.- Fase de control y evaluación
- Control
- Se verifica que las inserciones publicitarias
aparecen en las condiciones contratadas - Evaluación
- Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
objetivo
34El briefing
- El briefing es el documento que contiene la
información básica que el anunciante transmite a
la agencia. - Tiene que ser
- Claro
- Breve
- Por escrito
- tiene que contener, al menos, los siguientes
- 1.- Descripción de la situación
- 2.- Antecedentes publicitarios
- 3.- Público objetivo
- 4.- Objetivo publicitario
- 5.- Beneficio y razón para creerlo
35El briefing
Briefing
Desbriefing
Contrabriefing
Documento básico de trabajo
Análisis del briefing realizado por la agencia
Documento que surge tras la segunda reunión con
el cliente
36Decisiones público, objetivo y presupuesto
- El plan de publicidad se inicia tras decidir la
mejor respuesta a estas preguntas - A quién nos dirigimos?
- Definir el público objetivo
- Qué queremos conseguir?
- Definir objetivos
- De cuánto dinero disponemos?
- Definir presupuesto
- Una vez definidos estos tres puntos se puede
seleccionar la estrategia publicitaria.
37Publicidad en función del objetivo
- Tipos de publicidad en función del objetivo
- De lanzamiento
- De mantenimiento
- Educativa
- Informativa
- Directa
- Promocional
- De apoyo a la distribución
38El proceso creativo
Pasos principales Estudio del briefing
creativo. Localización de oportunidades y
problemas. Selección del contenido
básico. Codificación del mensaje. Producción.
394.2. Estructura de una agencia publicitaria
- La estructura de una agencia no es idéntica en
todos los casos. Su dimensión, especialidad y
evolución van a determinar sus necesidades en
cuanto a recursos y, consecuentemente, su
organización interna. - Qué ventajas tiene integrar todos los servicios
en una sola empresa? Qué piensas que prefiere el
anunciante, contratar a varias empresas los
servicios o a una sola? - Una agencia de servicio completo de tamaño medio
o grande se compone de las áreas de trabajo
fundamentales que se desempeñan en publicidad, y
así ofrecerá al anunciante la posibilidad de
solucionar todo lo relativo a la campaña.
40Estructura de una agencia publicitaria
- Un grupo de amigos habéis decidido crear una
agencia publicitaria. A ti te corresponde
designar jefes de departamento según su cometido. - El reto Serás capaz de organizar los
departamentos de vuestra agencia publicitaria? - Piensa que el trabajo en equipo debe ser una
prioridad y que entenderse e implicarse en el
proyecto es una necesidad.
414.2. Estructura de una agencia publicitaria
- Departamento de producción
- Departamento de medios
- Departamento de servicio al cliente
- Departamento creativo
- Departamento financiero
- Departamento de investigación
- Departamento tráfico
42(No Transcript)