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PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA
Tema IV El precio Estrategia de Precios
Israel Valenzuela PeñaMaster en Administración
de Empresasmercadeo_at_israelvalenzuela.com
Mercadeo I
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(No Transcript)
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PRECIO
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Definición
Qué es..?
La cantidad de dinero que se cobra por un
producto o un servicio, o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener o utilizar dicho
producto o servicio
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Precio,ingreso, utilidad
Los precios son la clave de los ingresos, que a
su vez lo son para las utilidades de una empresa.
El precio es lo que se cobra por algo. El
ingreso es el precio cobrado a los clientes
multiplicado por el número de unidades vendidas.
El ingreso es el que paga por cada actividad de
la compañía producción, finanzas, ventas,
distribución y así sucesivamente. Lo que sobra
(si sobra) es la utilidad. La utilidad es la
cantidad en que los ingresos superan a los
costos. (Ingresos menos gastos). Por lo
general, se debe de cobrar un precio que les deje
una utilidad justa (Margen de ganancia
deseada). El precio es el único elemento de la
mezcla de mercadotecnia que produce ingresos
todos los otros elementos representan costos.
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Importancia del precio en la economìa
Se considera que la determinación de precios es
la actividad clave dentro del sistema capitalista
de la libre empresa. El precio de mercado de un
producto influye en salarios, rentas, interés y
utilidades, es decir, el precio de un producto
influye en el precio que se paga por los factores
de producción trabajo, tierra, capital y la
capacidad del empresario.
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Importancia del precio en la empresa individual
El precio de un producto o servicio es un
determinante principal de la demanda de mercado
para ese artículo. El precio afecta la posición
competitiva de la empresa y su participación en
el mercado. Como resultado, tiene bastante que
ver con el ingreso global y con la utilidad neta
de una compañía.
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Importancia del precio para los cliente

• Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas
  necesidades y un ingreso limitado. De los precios
  dependerá la capacidad de muchos consumidores
  para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
  consumidores con una de las siguientes
  características son más sensibles a los precios
• Bajo nivel de ingresos
• Vivienda pequeña
• Familia numerosa
• Miembros de un grupo minoritario
• Las anteriores son las características de los
  segmentos de mercado menos favorecidos y al que
  se le debe de prestar mayor atención por parte de
  las empresas.

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Objetivos en el establecimiento del precio

• Los objetivos o metas, son los fines hacia los
  cuales se dirige una actividad. Para sobrevivir
  en el mercado altamente competitivo de la
  actualidad, las compañías necesitan objetivos de
  precios específicos, alcanzables y mesurables.
  Las metas realistas de precios requieren una
  vigilancia periódica para determinar la
  efectividad de la estrategia de la compañía.
• Una compañía puede perseguir gran variedad de
  objetivos tales como beneficios, participación en
  el mercado, recuperación de inversiones,
  rentabilidad, etc. intentando, en todo caso,
  alcanzar varios simultáneamente y no uno sólo.
• Por conveniencia, los objetivos de precio se
  dividen en tres categorías
• Orientados a las utilidades
• Orientados a las ventas
• Orientados a la situación actual (statu quo)

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Maximizar utilidades
Orientados a las Utilidades
Rendimiento esperado
Crecimiento de ventas
Orientados a Ventas
Objetivos de fijación de
Aumento en la participación
Igualar de la competencia
Orientados a la Situación actual
Competencia no relacionada con el
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Objetivos de precios orientados a las utilidades
Maximización de utilidades significa que los
precios se establecen de tal manera que los
ingresos totales sean tan altos como sea posible.
No obstante, maximizar las utilidades no siempre
significa precios irracionalmente altos.
Recordemos que una empresa no puede cobrar un
precio más alto que el valor percibido de los
productos. O en términos más crudos, cobrar lo
máximo que soporte el mercado. Utilidades
satisfactorias significan un nivel razonable de
utilidades y ser congruentes con el nivel de
riesgo de la compañía. No existe un porcentaje
estándar de utilidad ideal, sin embargo el
porcentaje de las utilidades mínimo, deberá ser
mayor que la tasa libre de riesgo del país de
origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55.
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Objetivos de precios orientados a las utilidades
Rendimiento sobre la inversión (ROI Return on
Investment) mide la efectividad global de la
administración en la generación de utilidades
con los activos disponibles. Mientras más alto
sea el ROI, mejor situación tendrá una
empresa. El rendimiento sobre la inversión se
calcula ROI utilidades netas después de
impuestos Activos
totales ROI rendimiento sobre la inversión Se
dice que en general, las empresas buscan
rendimientos sobre la inversión de entre 10 y
30, aunque una mejor forma de evaluar el ROI, es
que debe ser mayor que el costo financiero de las
deudas, lo que en la actualidad se conoce como
creación de valor (VEA ó EVA).
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Objetivos de precios orientados a las ventas
Maximizar las ventas este objetivo pasa por alto
las utilidades, la competencia y los demás
factores con tal de que crezcan las ventas. Esta
política es utilizada si la empresa tiene pocos
fondos o su futuro es incierto en el corto plazo.
Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de la
gerencia consiste en calcular la relación
precio-cantidad que genera el mayor ingreso de
efectivo. Esta estrategia puede ser utilizada en
forma temporal para reducir inventarios.
RAT ventas netas Activos totales
RAT Rotación del activo total, indica
la Eficacia con la que se están utilizando Los
activos para generar ventas.
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Objetivos de precios orientados a las ventas
Participación en el mercado Implica incrementar
el número de compradores dentro de un mismo
mercado, ya sea a expensas de la demanda de las
otras opciones o competidores en el mismo mercado
o mediante la obtención de nuevos compradores en
el mismo mercado que antes no adquirían el tipo
de producto o servicio que se ofrecía. Se mide
mediante la venta del producto de una empresa
como porcentaje de las ventas totales del sector
al que pertenece la empresa. Es muy importante
saber si la participación de mercado se expresa
en ingresos o en unidades. Muchas empresas creen
que mantener o incrementar la participación de
mercado es un indicador de la efectividad de su
mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una
mayor participación de mercado suele significar
utilidades mayores, gracias a las economías de
escala, poder sobre el mercado y capacidad para
pagar de manera adecuada una administración de
calidad total.
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Objetivos de precios orientados a la situación
actual
Igualar el precio de la competencia este
objetivo se utiliza cuando la empresa está
satisfecha con su participación actual en el
mercado y con sus utilidades, es por ello que
buscan estabilizar los precios, encarar la
competencia, incluso evitarla. Esta actitud es
común cuando el mercado total no está creciendo,
al conservar estable los precios se desalienta la
competencia entre ellos y no es necesario tomar
decisiones difíciles.
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Objetivos de precios orientados a la situaciòn
actual
La competencia no tiene relación con los precios
esta situación puede deberse como parte de una
estrategia global enérgica, que se centre en una
iniciativa muy agresiva orientada a una o más de
las Ps (Producto, plaza y promoción). Es decir
en una competencia ajena a los precios.
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Factores que influyen en la determinación del
precio
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• Una compañía que conozca su objetivo de
  asignación de precios puede avanzar al centro de
  la administración del precio la determinación de
  precios base de un producto. El precio base, o
  precio de lista, se refiere al precio de una
  unidad del producto en su punto de producción o
  reventa. Este precio no refleja descuentos,
  cargos de fletes o cualquier otra modificación.
• El mismo procedimiento se sigue en la asignación
  de precios de productos nuevos así como
  establecidos. En consecuencia, se tratan a
  continuación otros factores, además de los
  objetivos, que influyen en la determinación del
  precio.

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Factores que influyen en la determinación del
precio

1. La demanda estimada
2. La reacción de la competencia
3. El ciclo de vida del producto
4. Los canales de distribución
5. La promoción del producto
6. El costo del producto

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Demanda estimada

• En la asignación de precios, una empresa tiene
  que estimar la demanda total del producto. Esto
  es más fácil de hacer para un producto
  establecido que para un nuevo. Los pasos para
  calcular la demanda son
• 1. determinar si hay un precio que el mercado
  espera y
• estimar cual podría ser el volumen de ventas a
  diferentes precios.

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El precio esperado de un producto

• es el que los clientes usan conciente o
  inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan
  que vale el producto.
• Es posible poner un precio demasiado bajo. Si el
  precio es mucho mas bajo de lo que el mercado
  espera, se pueden perder ventas ya que con toda
  probabilidad, los compradores recelarían de la
  calidad del producto, o su autoconcepto no les
  dejaría comprar productos de tan bajo precio.
• Al subir los precios del producto, algunas
  organizaciones han experimentado un considerable
  incremento en sus ventas. Cuando esto ocurre,
  indica que los consumidores infieren mejor
  calidad de los precios altos. Esta situación se
  llama Demanda inversa cuando

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• Relaciones competitivas
• La competencia influye mucho en el precio base.
  Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que
  llega la competencia, lo cual es inevitable. La
  amenaza de la competencia es mayor cuando es
  fácil entrar en el campo y las perspectivas de
  ganancias son alentadoras.
• Productos directamente similares
• Productos sustitutos disponibles
• Productos no relacionados que buscan el mismo
  ingreso del consumidor

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• La competencia puede venir de estas fuentes
•  productos directamente similares El pollo ,
  de pollo campero , Kentucky la hamburguesa de
  Burger King y de Mac Donals refrescos coca cola
  y pepsi
•  Sustitutos disponibles telegramas por el fax
•  Productos no afines que persiguen el mismo
  dinero del consumidor reproductor de
  videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta
  o vacaciones de fin de semanas.

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Otros elementos de la mezcla de marketing

• Otros ingredientes de la mezcla de marketing
  influyen de manera considerable en el precio base
  de un producto.

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• PRODUCTO en el precio de un producto influyen
  que pueda ser alquilado o adquirido del todo que
  implique un trueque parcial como pago y que pueda
  ser devuelto al vendedor para reembolso o cambio.
• CANALES DE DISTRIBUCIÓN los canales y tipos de
  intermediarios seleccionados influirán en la
  asignación de precios de un productor. Una firma
  que vende a través de mayoristas y directamente a
  detallistas suele poner un precio de fábrica
  diferente para estas clases de clientes. El
  precio para mayoristas es más bajo porque brindan
  servicios que tendría que aportar el productor,
  como proveer almacenamiento, otorgar créditos a
  detallistas y venderle a pequeños detallistas.
•  
• PROMOCIÓN la medida en que el productor o los
  intermediarios promueven el producto, así como
  los métodos que emplean, son consideraciones
  agregadas en la asignación de precios.

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Bases para la fijación de precios

• Precio basado en el costo unitario más la
  utilidad unitaria.
• Precios fijados por los intermediarios.
• Precios establecidos en relación al mercado
• 3.1 Para afrontar la competencia
• 3.2 Por debajo de la competencia
• 3.3 Por arriba de la competencia

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Costo de un producto

• La asignación de precios de un producto debe
  considerar asimismo su costo. El costo unitario
  total de un producto se compone de varios tipos
  de costos, cada uno de los cuales reacciona de
  manera diferente a los cambios en la cantidad
  producida.

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Diversas clases de costos

• Costo fijo
• Es el que se mantiene constante sin importar
  cuantos artículos se produzcan
• Costo fijo total
• Es la suma de todos los costos fijos
• Costo fijo promedio
• Es el costo fijo total dividido entre el número
  de unidades producidas
• Costo variable
• Es el costo que cambia dependiendo del número de
  artículos producidos. Cuantas más unidades se
  produzcan más alto es este costo.
• Costo variable total
• Es la suma de todos los costos variables
• Costo variable promedio
• Es el costo variable total dividido entre el
  número de unidades producidas
• Costo total
• Es la suma del costo fijo total y del costo
  variable total por una cantidad específica
  producida
• Costo total promedio
• Es el costo total dividido entre el número de
  unidades producidas
• Costo marginal
• Es el costo de producir y vender una unidad
  suplementaria. Generalmente este es igual al
  costo variable de esa unidad.

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Asignación de precios sobre el costo más margen
de utilidad

• Estamos ahora en el punto de determinación del
  precio para hablar de poner un precio de venta
  específico. La mayoría de las compañías
  establecen sus precios basándose en
•  El costo total más una ganancia deseada,
  (basada en Costos)
•  El análisis marginal, una consideración tanto
  de la demanda como de la oferta del mercado y/o
  (basada en la demanda)
•  Las condiciones competitivas del mercado.
  (basada en la competencia)

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Enfoques de fijación de precios
Basada en costos
Basada en la competencia
Basada en la demanda
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Enfoques de fijación de precios
Consideraciones
BASADA EN LOS COSTOS

• La dificultad en fijar precio a la mano de obra,
  no así a los materiales.
• Los costos del servicio real pueden sobrepasar el
  valor del servicio ante el cliente.
• Las economías de escalas son pocas
  (personalización, inseparabilidad).
• Opción de Costeo por Actividades (abc)

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Enfoques de fijación de precios
Consideraciones
BASADA EN LA COMPETENCIA

• La variabilidad limita la comparación
• Se utiliza en dos situaciones
• Servicios estándares entre los proveedores.
• Mercados de oligopolio.
• Las empresas pequeñas pueden disminuir su margen
  a costa de su permanencia en el mercado.
• El autoservicio como alternativa viable

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Enfoques de fijación de precios
Consideraciones
BASADA EN LA DEMANDA

• El precio monetario se debe ajustar para reflejar
  el valor de los costos no monetarios
• Si son muchos, deberá compensarlos.
• Si son pocos, se podrá cobrar un precio alto.
• El reto es determinar el valor para los clientes
  de cada uno de los aspectos monetarios
  implicados.

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El costo total más una ganancia deseada

• Esto significa poner el precio de una unidad de
  un producto igual al costo total de la unidad más
  la ganancia deseada por la unidad. Es un método
  de fácil aplicación pero tiene sus limitantes.
  Primero es que no reconoce diversos tipos de
  costos o el hecho que estos costos resultan
  afectados por los cambios en el nivel de
  producción. Segundo es que no toma en cuenta la
  demanda del mercado y tercero es que no reconoce
  los cambios de costo unitario total al expandirse
  o contraerse la producción.

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El análisis marginal

• La asignación de precios sobre costo marginal
  puede ser viable en períodos flojo cuando la
  empresa quiere mantener empleada a su fuerza de
  mano de obra, también se puede aplicar cuando se
  espera que un producto atraiga negocios para
  otro.

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Las condiciones de competencia del mercado

• Una de estas se da con la asignación de precios
  por parte de los intermediarios. Los
  intermediarios pueden utilizar la asignación de
  precios sobre costo más margen de utilidades.
  Pagan una cantidad determinada para comprar
  productos y por hacer que se los entreguen.
  Después agrega una cantidad, llamada margen de
  utilidad bruta, al costo de adquisición, para
  cubrir los gastos de la tienda y proveer una
  ganancia razonable. Por lo general, el
  intermediario no pone en realidad un precio base,
  sino sólo añade un porcentaje de una cantidad al
  precio ya establecido por el productor.
• La empresa debe de orientarse al mercado y
  atender las necesidades de los consumidores. El
  punto de vista tradicional ha sido que los costos
  deben ser factor determinante de los precios,
  pero no el único. Pero existe una nueva
  perspectiva donde el precio debe de determinar
  los costos. Osea, que una compañía quizás no
  tenga mucha flexibilidad para poner sus precios,
  así que los costos tienen que reducirse si se han
  de tener ganancias.

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PRECIOS BASADOS EN COSTOS MARGINALES

• Otro método de asignación de precios es el
  análisis marginal, el cual también toma en cuenta
  la demanda y los costos para la determinación de
  un mejor precio. Para aplicar el análisis
  marginal hay que entender los conceptos.
• El ingreso marginal es el derivado de la venta de
  la última unidad.  
• El ingreso promedio es el precio unitario a un
  nivel determinado de ventas unitarias (ingreso
  total dividido entre las unidades vendidas).
• El análisis marginal sguirá produciendo mientras
  el ingreso marginal exceda el costo marginal. El
  punto óptimo de la producción es don de el
  ingreso marginal se iguala con el costo marginal.
  Es en este punto donde se determina el precio.

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Análisis del Punto de Equilibrio
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• Una forma de considerar la demanda del mercado y
  los costo en la determinación del precio es al
  análisis del punto de equilibrio.
• Un Punto de equilibrio es la cantidad de
  producción en la que el ingreso total iguala a
  los costos totales, lo que supone cierto precio
  de venta.
• Hay un punto de equilibrio diferente para cada
  precio de venta.

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• Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

• Precio con el que se llegará al punto de
  equilibrio o la meta de utilidades que se
  pretende.
• Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de
  precio.
• Util para determinar los precios mínimos para
  cubrir costos, debe tener en cuenta la relación
  precio-demanda.

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• Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

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• Para la determinación del punto de equilibrio
  debemos en primer lugar conocer los costos fijos
  y variables de la empresa entendiendo por costos
  variables aquellos que cambian en proporción
  directa con los volúmenes de producción y ventas,
  por ejemplo materias primas, mano de obra a
  destajo, comisiones, etc.

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Enfoques para Determinar Precios
Con base en la competencia

• Productos o servicios similares.
• Basado en el precio del competidor, presta menos
  atención a sus propios costos o demanda.
• Mercados de oligopolio.
• Empresas pequeñas de la industria siguen al líder
  en precios.
• Frecuente en las empresas que presentan
  licitaciones.

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Significados del Valor Percibido
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Valor es precio bajo...

• Descuentos como segnificado de VALOR.
• Precios impares fijar el precio por debajo de la
  cantidad exacta.
• Precios equilibrio oferta/demanda
• Diferencial de lugar - ubicación.
• Diferencial de tiempo - períodos no pico.
• Diferenciales de cantidad - volumen
• Diferenciales incentivos nuevos clientes.
• Precios de Penetración

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Valor es todo lo que deseo en un servicio...
El Precio Monetario no es de fundamental
importancia

• Precios con base en el prestigio.
• Precios de descremado del mercado

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Valor es calidad vs. precio...
La calidad y el precio monetario son claves. La
clave es determinar que es calidad.

• Precio con base en su valor dar más por menos
• Precios por segmentación de mercado.

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Valor es todo lo que obtengo a cambio de todo lo
que doy...

• Precio fragmentado.
• Precio por paquete.
• Fijación de precios complementarios
• Precios gancho, (fijo más variable), líder de
  pérdida.
• Fijación de precios basada en los resultados de
  la gestión
• Comisión, contingencia, garantía de devolución.

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Para no Olvidar ...

• El precio debe ser entendido fácilmente por el
  cliente
• El precio debe representar su valor para el
  cliente
• El precio debe propiciar la retención del cliente
  y facilitar la relación de este con la empresa.
• El precio debe reforzar la confianza del cliente.
• El precio debe disminuir la incertidumbre del
  cliente.