Diapositiva 1

1
Marketing para Tecnología de Información
Semana 7
Tema
Segmentación y Posicionamiento Selección del
Mercado, Segmentación, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciación
2
Objetivos Generales

• Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar
  en las organizaciones, las técnicas del marketing
  como instrumento para el éxito de la gestión
  empresarial.
• Integrar soluciones tecnológicas en los procesos
  del negocio, permitiendo alcanzar sus objetivos
  en forma efectiva y eficiente.
• Preparar al estudiante para que haga uso de las
  estrategias del Marketing y tenga una visión del
  mercado desde la óptica del liderazgo y la
  competitividad.

3
Objetivos Específicos

• Comprender que es el marketing y su utilidad
  para diseñar y desarrollar nuevos productos.
• Desarrollar y aplicar técnicas de segmentación y
  posicionamiento

4
Objetivos Instruccionales

• Interiorizar los conceptos relacionados a la
  segmentación y posicionamiento de productos en
  los mercados.

5
Reflexión
Hace un par de meses leí un artículo del NY Times
titulado Nuestros maniquíes, nosotros mismos,
escrito por una periodista especializada en temas
de moda y explicaba algunas tendencias sobre las
vidrieras y los maniquíes con el paso de los
años. Me llamó la atención una frase en
particular sobre la que quiero que conversemos
hoy. La autora decía un cliente diseñador
gasta 50.000 dólares por día en una modelo para
una foto publicitaria, pero a la hora de elegir
un maniquí, termina diciendo mejor háganlo sin
cabeza. Y en otra parte del artículo agregaba
Al usar maniquíes de aspecto genérico, los
negocios parecen querer borrar el tema de la raza
y la identidad étnica. Vamos a aprovechar este
punto para recordar que tanto las personas como
las marcas, están permanentemente comunicando,
con sus gestos, con sus silencios, con sus
palabras, con sus avisos publicitarios y con todo
lo que hacen. Muchas marcas pretenden diluir sus
personalidades para tratar de gustarles a más
personas, para evitar recortar el mercado.
Piensan que por no decidir claramente a quienes
les están hablando van a poder llegar mejor a
todo el mundo, creen que al poner un maniquí sin
cabeza, todos los potenciales clientes se van a
sentir identificados. Y eso es un error. Las
personas nos sentimos más cómodos con los que
creen lo que nosotros creemos.
Tomado de http//lacolumnademarketing.com/2010/0
7/17/maniqui-sin-cabeza/
6
Biografía
Russell L. Akoff Investigador, Consultor
Ha realizado publicaciones como Cápsulas de
Administración en pequeñas dosis, un artículo
determinante para entender el comportamiento de
la compra.
7
(No Transcript)
8

• INTRODUCCION
• Un mercado se compone de
• Personas y organizaciones con necesidades,
• Dinero que gastar y el deseo de gastarlo.
• Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
  mercados las necesidades y deseos de los
  compradores no son las mismas.
• Por ello

Una empresa debe profundizar en el conocimiento
de su mercado con el objeto de adaptar su oferta
y su estrategia de marketing a los requerimientos
de éste
9
INTRODUCCION Cómo puede la empresa adaptarse a
tanta diversidad? La segmentación toma como
punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en
grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues
La segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un
mercado
10
INTRODUCCION Cuál es el problema? La
identificación y elección de los segmentos de
mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos. Entonces
Uno de los factores fundamentales en el éxito de
los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento
11

• DEFINICION
• Consiste en escoger las necesidades del cliente
  que se han de satisfacer y las que no.
• Las organizaciones tienen recursos finitos y por
  consiguiente no pueden satisfacer ni a todos los
  clientes ni en todo.
• El término mercado se refiere a personas (
  naturales o jurídicas ) que buscan productos en
  una determinada categoría de producto.
• Para que un grupo de personas constituya un
  mercado deben cumplirse los siguientes
  requisitos
• Las personas deben tener necesidades de un
  determinado producto dentro de una categoría de
  producto.
• Las personas del grupo deben tener la capacidad
  para comprar el producto.
• Las personas del grupo deben estar dispuestas a
  usar su poder adquisitivo.
• Las personas del grupo deben tener la autoridad
  para decidir la compra de los productos
  específicos.

12
ANALISIS FODA La selección de los mercados
requiere un análisis D.A.F.O que detecte las
Debilidades y Fuerzas de la propia empresa y las
Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata de
realizar un análisis interno de la propia empresa
y un análisis externo de las características del
entorno. El análisis interno, de las Fuerzas y
Debilidades de la propia empresa, supone estudiar
los objetivos de la empresa, así como sus
recursos y capacidades. El análisis externo,
trata de detectar las Oportunidades del mercado.
Igualmente estudiamos que tendencias suponen
Amenazas por perjudicar nuestra posición en el
mercado.
13

• OTROS ASPECTOS A ANALIZAR
• El análisis y selección de mercados requiere el
  estudio de numerosos aspectos tales como
• El riesgo,
• Los recursos y capacidades,
• La competencia,
• Los precios y márgenes,
• El potencial del mercado,
• El entorno legal, económico y cultural.

14

• Qué es la segmentación de mercado?
• La segmentación de mercado es un proceso que
  consiste en dividir el mercado total de un bien o
  servicio en varios grupos más pequeños e
  internamente homogéneos.
• La esencia de la segmentación es conocer
  realmente a los consumidores. Uno de los
  elementos decisivos del éxito de un empresa es su
  capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

15

• Características de los segmentos de mercado?
• El segmento de mercado es un grupo relativamente
  grande y homogéneo de consumidores que
• Pueden identificarse dentro de un mercado,
• Tienen deseos,
• Tienen poder de compra,
• Se ubican geográficamente,
• Tienen actitudes de compra o hábitos de compra
  similares
• Reaccionan de modo parecido ante una mezcla de
  marketing.

16

• Comportamiento del consumidor?
• Suele ser demasiado complejo como para explicarlo
  con una o dos características, se deben tomar en
  cuenta varias dimensiones, partiendo de las
  necesidades de los consumidores.
• Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
  flexibles al segmento de mercado. La oferta de
  demanda flexible consiste en
• Una solución que conste de elementos del producto
  y servicio que todos los miembros del segmento
  valoran y
• Opciones que solo unos cuantos valoren, cada
  opción implica un cargo adicional.

17
Criterios de segmentación? Una buena
segmentación debe tener como resultado subgrupos
o segmentos de mercado con las siguientes
características Ser intrínsecamente homogéneos
(similares) los consumidores del segmento deben
de ser lo más semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la
mezcla de marketing. Heterogéneos entre sí los
consumidores de varios segmentos deben ser lo más
distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de
marketing. Bastante grandes para poder
garantizar la rentabilidad del segmento. Operacio
nales Para identificar a los clientes y escoger
las variables de la mezcla de marketing . Se debe
de incluir la dimensión demográfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
18

• Beneficios de la segmentación de mercados
• Permite la identificación de las necesidades de
  los clientes dentro de un sub-mercado y el
  diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
  satisfacerlas.
• Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más
  rápido si obtienen una posición sólida en los
  segmentos especializados del mercado.
• La empresa crea una oferta de producto o servicio
  más afinada y pone el precio apropiado para el
  público objetivo.
• La selección de canales de distribución y de
  comunicación se facilita en mucho.
• La empresa enfrenta menos competidores en un
  segmento específico.
• Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y
  la empresa obtiene una ventaja competitiva
  considerable.

19
Proceso de segmentación de mercados
20
Proceso de segmentación de mercados ESTUDIO.
Se llevan a cabo entrevistas de exploración y
organiza sesiones de grupos para entender mejor
las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y
la importancia que se les da, conciencia de marca
y calificaciones de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categoría de los productos
así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
21
Proceso de segmentación de mercados ANALISIS.
Se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con
los consumidores que comparten un requerimiento
en particular y lo que los distingue de los demás
segmentos del mercado con necesidades diferentes.
22
Proceso de segmentación de mercados PREPARACION
DE PERFILES.
Se nombra a cada segmento con base a su
característica dominante. La segmentación debe
repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar
segmentos nuevos de mercado.
23
Tipos de segmentación de mercados Segmentación
Geográfica Subdivisión de mercados con base en
su ubicación. Posee características mensurables y
accesibles. Segmentación Demográfica Se utiliza
con mucha frecuencia y está muy relacionada con
la demanda y es relativamente fácil de medir.
Entre las características demográficas más
conocidas están la edad, el genero, el ingreso y
la escolaridad. Segmentación Psicográfica
Consiste en examinar atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad,
características del estilo de vida y
valores. Segmentación por comportamiento Se
refiere al comportamiento relacionado con el
producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el
consumidor utiliza el producto.
24
Tipos de segmentación de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN  SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO 
GEOGRÁFICOS     
Región   región norte, región centro, región sur, región oriente  
Tamaño de la ciudad o área estadística metropolitana   Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..  
Urbana-rural   Urbana, suburbana, rural  
Clima   Caluroso, frío , seco, lluvioso.  
DEMOGRÁFICOS     
Ingreso   Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000  
Edad   6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..  
Género   Masculino - Femenino  
Ciclo de vida familiar   Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo  
Clase social   Alta, Media, Baja.  
Escolaridad   Primaria, Secundaria, etc..  
Ocupación   Profesionista, oficinista, hogar  
Origen étnico   Africano, asiático, hispánico  

25
Tipos de segmentación de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN   SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO  
PSICOLÓGICOS      
Personalidad   Ambicioso, seguro de sí mismo. . .  
Estilo de vida   Actividades, opiniones e intereses  
Valores   Valores y estilos de vida  
CONDUCTUALES      
Beneficios Deseados   Depende del producto  
Tasa de uso   No usuario, pequeño usuario, etc...  
26
FINALIDAD Después de evaluar los diferentes
segmentos que existen en un mercado, la empresa u
organización debe decidir a cuáles y cuántos
segmentos servirá para obtener una determinada
utilidad o beneficio. Esto significa, que una
empresa u organización necesita obligatoriamente
identificar y seleccionar los mercados meta hacia
los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con
la finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto.
27
DEFINICION Es aquel segmento de mercado que la
empresa decide captar, satisfacer y/o servir,
dirigiendo hacia él su programa de marketing con
la finalidad, de obtener una determinada utilidad
o beneficio.
28

• IMPORTANCIA
• Una situación que permite conocer la importancia
  de los mercados meta en su real dimensión, es el
  hecho de que mientras una empresa u organización
  no los defina claramente, no podrá tomar
  decisiones congruentes en cuanto a
• Los productos que ofrecerá,
• Los canales de distribución que empleará,
• Las herramientas de promoción que utilizará y
• El precio que planteará al mercado
• todo lo cual, es decisivo para que una empresa u
  organización haga una "oferta atractiva" en el
  mercado

29
CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE MERCADOS META
Según Kotler y Armstrong, autores del libro
"Fundamentos de Marketing", la determinación de
mercados meta es el proceso de evaluar qué tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger
el o los segmentos en los que se ingresará. En
ese sentido, ambos autores sugieren que las
empresas deben enfocarse hacia segmentos en los
que puedan generar el mayor valor posible para
los clientes, de manera rentable y sostenible a
través del tiempo.
30
CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE MERCADOS META
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y
Walker, consideran que existen cuatro normas que
rigen la manera de determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta Primera Norma.- El
mercado meta debe ser compatible con los
objetivos y la imagen de la empresa u
organización. Segunda Norma.- Debe haber
concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la
empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe
elegir segmentos de mercado que generen un
volumen de ventas suficiente y a un costo lo
bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas
palabras, que sea lo suficientemente rentable.
Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de
mercado en el que los competidores sean pocos o
débiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia
salvo que tenga una ventaja abrumadora que le
permita llevarse clientes de las otras empresas.
31
ELECCION ETICA DE LOS MERCADOS META Según el
autor Philip Kotler, la determinación de los
mercados meta suele generar controversia en el
público, especialmente cuando los mercadólogos se
aprovechan en forma ventajosa de grupos
vulnerables, como niños, grupos marginados,
sectores suburbanos de gente pobre, o bien,
cuando promueven productos que potencialmente son
susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas
alcohólicas, comida con alto contenido de grasa,
etc...). Por consiguiente, al determinar los
mercados meta, la cuestión no es únicamente
decidir a quién se determina, sino cómo y para
qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente
responsable realiza una segmentación y
localización de mercados meta que funcione no
solo para los intereses de la empresa u
organización, sino también para los intereses de
quienes fueron determinados como mercado meta.
32
DEFINICIONES Posicionar Es el arte de diseñar
la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del
mercado meta. Posicionamiento Es el lugar mental
que ocupa la concepción del producto y su imagen
cuando se compara con el resto de los productos o
marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos
que existen en el mercado.
33
El posicionamiento y deseos del consumidor El
posicionamiento se utiliza para diferenciar el
producto y asociarlo con los atributos deseados
por el consumidor. Para ello se requiere tener
una idea realista sobre lo que opinan los
clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de
los competidores. Para llegar a esto se
requiere de investigaciones formales de
marketing, para después graficar los datos que
resultaron y obtener un panorama más visual de lo
que piensan los consumidores de los productos de
la competencia.
34

• Metodología del posicionamiento
• Se resume en cuatro puntos
• Identificar el mejor atributo de nuestro
  producto.
• Conocer la posición de los competidores en
  función a ese atributo.
• Decidir nuestra estrategia en función de las
  ventajas competitivas.
• Comunicar el posicionamiento al mercado a través
  de la publicidad.

35

• Alternativas estratégicas
• Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento
  exige que todos los aspectos tangibles de
  producto, plaza, precio y promoción apoyen la
  estrategia de posicionamiento que se escoja.
• Para competir a través del posicionamiento
  existen 3 alternativas estratégicas
• Fortalecer la posición actual en la mente del
  consumidor
• Apoderarse de la posición desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la competencia

36
Escaleras de productos Debido a la gran cantidad
de información con que el consumidor es
bombardeado, a menudo se crean escaleras de
productos en la mente de nuestro cliente meta,
en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa
el primer lugar, es por ello que las empresas
luchan por alcanzar esa posición. La marca que
esta en segundo lugar debe inventar una nueva
categoría y ser líder en ella.
37
Propuesta de venta única Se debe desarrollar una
Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un
beneficio, atributo o característica que ofrece
el producto.
38
Perdida de posicionamiento También existe el
posicionamiento de beneficio doble y hasta
triple, pero el aumentar los beneficios se corre
el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores

1. Sub-posicionamiento La marca se ve como un
   competidor más en el mercado. Los compradores
   tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobre-posicionamiento Existe una imagen estrecha
   de la marca.
3. Posicionamiento confuso imagen incierta debido a
   que se afirman demasiadas cosas del producto y se
   cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso es difícil para el
   consumidor creer las afirmaciones acerca de la
   marca debido al precio, características o
   fabricante del producto

39
Tipos de posicionamiento Posicionamiento por
atributo Una empresa se posiciona según un
atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de
existir. Posicionamiento por beneficio El
producto se posiciona como el líder en lo que
corresponde a cierto beneficio que las demás no
dan. Posicionamiento por uso o aplicación El
producto se posiciona como el mejor en
determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento
por competidor se afirma que el producto es
mejor en algún sentido o varios en relación al
competidor. Posicionamiento por categoría de
productos el producto se posiciona como el líder
en cierta categoría de productos. Posicionamiento
por calidad o precio el producto se posiciona
como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.
40
Comunicación del posicionamiento Después del
desarrollo de la estrategia de posicionamiento se
debe de comunicar a través de mensajes claves y
súper simplificados que penetren en la mente de
nuestro consumidor de forma concreta y duradera.
Esto se logra por medio de la selección del
mejor material que se dará a conocer y
enfocándose en todo momento a la percepción que
tiene el cliente de nuestro producto.  
41
El Proceso de posicionamiento En resumen
42

• DEFINICION
• La diferenciación, también conocida como la
  diferenciación del producto, consiste en una
  característica con que cuenta un producto o
  servicio, que lo hace diferente y lo distingue de
  los demás productos de la competencia.
• La idea de ofrecer una diferenciación es la de
  ofrecer un producto único y original, que nos
  permita distinguirnos de la competencia, y que
  sea el motivo por el cual los consumidores nos
  prefieran a nosotros antes que a ella.
• Ofrecer una diferenciación suele ser considerada
  como una alternativa de estrategia, sin embargo,
  hoy en día, debido al alto número de competidores
  y a las exigencias de los consumidores, la
  diferenciación debe ser un requisito
  indispensable si es que la empresa quiere
  alcanzar el éxito.

43

• EJEMPLOS DE DIFERENCIACION
• Una empresa o negocio puede tener diferenciación,
  por ejemplo
• En los atributos del producto, por ejemplo, al
  ofrecer una función extra que los productos de la
  competencia no poseen.
• En el diseño del producto, por ejemplo, en su
  facilidad de uso, o en su durabilidad.
• En los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o
  en la variedad de los modelos.
• En la atención al cliente, por ejemplo, en
  ofrecer y caracterizarse por brindar un excelente
  servicio al cliente.
• En el precio, por ejemplo, en ofrecer precios más
  bajos que la competencia.
• En brindar un servicio extra, por ejemplo, en
  ofrecer un servicio gratis de instalación y
  mantenimiento.
• En la rapidez en la atención, por ejemplo, en la
  rapidez en la toma de pedidos y en la entrega de
  los productos.
• En brindar un servicio personalizado, por
  ejemplo, en asesorar personalmente a los clientes
  al momento de su compra.

44
En resumen A través de la diferenciación, la
empresa busca la preferencia de los consumidores,
sin embargo, la diferenciación puede correr el
riesgo de ser imitada por la competencia, por lo
que siempre debemos ofrecer algo nuevo, novedoso,
que nos permita diferenciarnos y distinguirnos de
la competencia pero que sobre todo, sea
difícilmente imitable por ésta. El contar con
una diferenciación, no nos asegura el éxito, pero
sí nos da grandes posibilidades de alcanzarlo
pero, por otro lado, el no contar con una
diferenciación en nuestros productos o servicios,
hoy en día, simplemente nos pone fuera de
competencia.
45
Marketing para Tecnología de Información
Semana 7
Tema
Segmentación y Posicionamiento Selección del
Mercado, Segmentación, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciación