Lindustrie du tabac

1

• Lindustrie du tabac
• et ses pseudo campagnes de prévention du
  tabagisme chez les jeunes
• lexemple de la campagne YSP
• de Swiss Cigarette
• Pascal A. Diethelm
• Président, OxyRomandie

2
Q Pourquoi lindustrie du tabaccible-t-elle les
jeunes ?
3
Q Pourquoi lindustrie du tabaccible-t-elle les
jeunes ?
R Les adultes les plus jeunes sont la seule
source de remplacement des fumeurs. Si les
adultes les plus jeunes se détournent du tabac,
cela aura inévitablement pour conséquence le
déclin de l'industrie, de la même façon qu'une
population sans naissances est condamnée à
décroître. Source D.S. Burrows, RJR Strategic
Research Report. Younger Adults Smokers
Strategies and Opportunities, 1 mars 1984. Bates
508783540/3629
4
Q Pourquoi lindustrie du tabaccible-t-elle les
jeunes ?
5
Q Pourquoi lindustrie du tabaccible-t-elle les
jeunes ?
R Lorsque l'on gagne un très jeune fumeur adulte
et que l'on peut le garder, sa valeur s'apprécie
avec le temps car sa consommation va aller
ensuite en croissant. Ce n'est pas le cas des
fumeurs plus âgés. Une stratégie  première
marque  (qui par nécessité cible les adultes les
plus jeunes) fournit une opportunité unique pour
des bénéfices à long terme. Source  Burrows,
D.S., RJR Strategic Research Report. Younger
Adults Smokers Strategies and Opportunities, 1
mars 1984. Bates 508783540/3629
6
Et pourtant, lindustrie prétend mener des
campagnes de prévention du tabagisme pour
dissuader les jeunes de fumer.
7
(No Transcript)
8

•  Nous, Philip Morris, ne voulons pas que les
  enfants fument. Nous soutenons quelques 100
  programmes de prévention à lintention des jeunes
  dans presque 90 pays. Pour rendre ces programmes
  efficaces, nous travaillons avec des associations
  de quartier, dautres compagnies de tabac, des
  distributeurs, les gouvernements et les
  éducateurs. Nous lançons des campagnes de
  publicité et soutenons des programmes éducatifs,
  et des programmes impliquant les distributeurs,
  tous avec pour objectif de décourager les jeunes
  de fumer. 

9

• Ny a-t-il pas là
• une contradiction ?

10
Lindustrie du tabac est consciente de cette
contradiction depuis très longtemps
11
Lindustrie du tabac est consciente de cette
contradiction depuis très longtemps
Les enfants dans leur adolescence présentent un
dilemme pour les fabricants de tabac. Dun côté
vous voulez décourager les enfants de fumer.
De lautre côté, il vous est difficile de mettre
tout votre poids dans une campagne contre le
tabagisme des jeunes sans prendre le risque de
les décourager totalement de commencer à
fumer. Document interne BAT août 1962
12
Le problème de lindustrie du tabac

• Comment faire des campagnes de prévention du
  tabagisme chez les jeunes sans les décourager de
  commencer à fumer?

13
Le problème de lindustrie du tabac

• Comment faire des campagnes de prévention du
  tabagisme chez les jeunes sans les décourager de
  commencer à fumer?

Pour comprendre comment lindustrie a résolu ce
dilemme, penchons-nous sur sa campagne de
prévention en Suisse.
14
Swiss Cigarette (ex Communauté suisse de
lindustrie de la cigarette - CISC) (copie
décran réalisée le 17 mai 2004)
15
Site Internet de Swiss CigaretteAnnonce de la
campagne Youth Smoking Prevention (copie
décran réalisée le 17 mai 2004)
16
(No Transcript)
17
La promotion dun style de vie sans fumée
18
http//www.youthsmokingprevention.ch/index2_fr.htm
19
http//www.youthsmokingprevention.ch/index2_fr.htm
20
http//www.youthsmokingprevention.ch/index2_fr.htm
21
La prévention du tabagisme chez les jeunes est
une tâche difficile qui implique une
collaboration de tous les milieux concernés.
http//www.youthsmokingprevention.ch/index2_fr.htm
22
La prévention du tabagisme chez les jeunes est
une tâche difficile qui implique une
collaboration de tous les milieux concernés. Par
leur action, les fabricants de cigarettes
soutiennent les parents, les enseignants et les
autorités de santé publique dans leurs efforts
déducation de la jeunesse.
http//www.youthsmokingprevention.ch/index2_fr.htm
23
Les quatre affiches de 2002
24
Les deux affiches de 2003
25
Les deux affiches de 2004
26

• Affiche 2002
•  Vicky et Martina 

27
Vicky et Martina,15 et 16 ansEvitent les
frimeurs.Evitent les arrivistes.Evitent les
machos.Ne fument pas.

• Où est le message de prévention?

28

• On ne peut pas douter que limage ait été
  composée avec un grand soin professionnel
  chaque détail a été minutieusement étudié, les
  personnages ont été sélectionnés après un casting
  rigoureux.
• Tout cela dans le but de communiquer un message
  précis. Quel message?
• La clé peut être trouvée sur le site de Swiss
  Cigarette Le message qui est leur est
  transmis est la promotion dun style de vie sans
  fumée. 

29

• Le message est donc destiné aux jeunes (il
   leur  est transmis).
• Son but est de promouvoir un style de vie sans
  fumée.

Question Quel style de vie?
30

• Examinons de plus près cette affiche

31

• Dabord, qui sont Vicky et Martina?

32

• Dabord, qui sont Vicky et Martina?
• On peut poser la question différemment quelles
  sont les deux jeunes filles qui ont 15 ans et 16
  ans?

33

• Dabord, qui sont Vicky et Martina?
• On peut poser la question différemment quelles
  sont les deux jeunes filles qui ont 15 ans et 16
  ans?
• On peut aussi concevoir que les noms sur
  laffiche fonctionnent mentalement comme des
  étiquettes attachées, par effet de proximité, aux
  deux jeunes filles du bas de limage.

34

• Continuons
• notre examen

35

• Laffiche représente quatre jeunes filles dont
  les visages sont situés sur un même plan, chacun
  occupant un des quadrants de limage.
• Laffiche nous dit que deux dentre elles ne
  fument pas. (Vicky et Martina).

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• En Suisse, plus des trois quarts des jeunes
  filles de lâge de Vicky et Martina ne fument
  pas.
• Le fait dindiquer que Vicky et Martina ne fument
  pas nest donc pas en soi une information très
  intéressante.
• Cette précision na de sens, dans le contexte de
  limage, que si elle distingue Vicky et Martina
  des deux autres jeunes filles.

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• Cest donc une façon subtile de suggérer que les
  deux filles du haut sont des fumeuses.

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• Si le message qui est communiqué est  la
  promotion dun style de vie sans fumée , la
  comparaison des deux non-fumeuses, Vicky et
  Martina, avec les deux  fumeuses  devrait nous
  donner des indications sur ce que lindustrie
  suisse de la cigarette entend par  style de vie
  sans fumée .
• Alors, comparons

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Les deux  fumeuses 
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et les deux non-fumeuses
41
La fumeuse au dessus de Martina
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et la non-fumeuse Martina
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Le sourire des fumeuses
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et le  sourire  des non-fumeuses
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Les cheveux des fumeuses
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et les cheveux des non-fumeuses
47
Petite comparaison intéressante
48
Petite comparaison intéressante
On jurerais que ces deux jeunes femmes ont le
même coiffeur
49
?
50
Publicité Camel  Win Your Dream Hobby , JT
International AG, 2004
51
Les regards des fumeuses
52
et celui des non-fumeuses
53
Faisons un retour sur le texte de laffiche

• Vicky et Martina,15 et 16 ansEvitent les
  frimeurs.Evitent les arrivistes.Evitent les
  machos.Ne fument pas.

54
Faisons un retour sur le texte de laffiche

• Vicky et Martina,15 et 16 ansEvitent les
  frimeurs.Evitent les arrivistes.Evitent les
  machos.Ne fument pas.

55
Faisons un retour sur le texte de laffiche

• Vicky et Martina,15 et 16 ansEvitent les
  frimeurs.Evitent les arrivistes.Evitent les
  machos.Ne fument pas.

Quest-ce qui caractérise le style de vie de
Vicky et Martina? Elles évitent
! Naturellement, ayant peur du risque, elles
 évitent  aussi de fumer.
56

• Finalement, nous observons que Vicky et Martina,
  les non-fumeuses, occupent la partie inférieure
  de limage et sont dominées par les deux fumeuses
  qui occupent la moitié supérieure de limage.

57
En résuméLa différence de  style de vie 
58

• Est-ce les adolescentes de 15-16 ans veulent
  ressembler à Vicky et Martina?
• Que doivent-elles faire pour ne pas leur être
  comme elles?
• La réponse suggérée par laffiche
• DEVENIR UNE FUMEUSE !

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• Affiche 2003
•  Lara 

60

• Cette image réalise une subtile inversion de la
  norme quatre jeunes filles sont montrées, dont
  une seule ne fume pas. Le message sous-jacent est
  75 des jeunes filles de cet âge fument !

61
Lara, la non-fumeuse
62
Lara, la non-fumeuse Comme elle est séduisante !
63
Et quel beau nez !
64
En plus, il lui manque deux dents !
65
Martina
Lara
Des problèmes dentaires, est-ce cela qui
caractérise les jeunes non-fumeurs ?
66

• Affiche 2002
•  Kenneth 

67
Kenneth
68
Les compagnes de Kenneth
69
La photo a été retouchée pour donner un regard de
tristesse et dennui à la danseuse de droite, et
montrer quelle nest pas du tout intéressée par
les gesticulations de Kenneth
70

• Affiche 2003
•  Iouri 

71

• Affiche 2003
•  Iouri 

Qui est Iouri?
72

• Affiche 2003
•  Iouri 

Qui est Iouri? Si cest le jeune sur son skate,
pourquoi ne voit-t-on pas son visage ?
73

• Affiche 2004
•  Darius 

74

• Affiche 2004
•  Darius 

Darius, 14 ans.
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• Affiche 2004
•  Darius 

Darius, 14 ans.  Reste lui-même. 
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• Affiche 2004
•  Darius 

Darius, 14 ans.  Reste enfant. 
77

• Affiche 2004
•  Darius 

Darius, 14 ans.  Reste enfant.   La fait
rire. Ne fume pas. 
78

• Affiche 2004
•  Darius 

Darius, 14 ans.  Reste enfant.   La fait
rire parce quil ne fume pas. 
79

• Affiche 2004
•  Zohar 

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• Affiche 2004
•  Zohar 

 Rêve de finales. Ne fume pas. 
81

• Affiche 2004
•  Zohar 

 Rêve. Ne fume pas. 
82

• Tout est fait pour que le spectateur ne
  sidentifie pas au non-fumeur
• Image du jeune non-fumeur dévalorisante
• pas séduisante avec des dents qui manquent (Lara)
  ou avec un appareil dentaire (Martina)
• ennuyeux à pleurer (Kenneth), ou au contraire qui
  rit pour rien (Lara) ou fait rire (Darius)
• reste ancré dans ladolescence (Darius)
• a peur du risque (Vicky et Martina)
• rêve et nest pas dans la réalité (Kenneth,
  Zohar)
• est asocial et dans son univers (Iouri)
• Image du jeune non-fumeur peu représentative
• noms très rarement utilisés en Suisse Kenneth,
  Iouri, Vicky, Zohar, etc.
• type asiatique (Kenneth, Zohar)
• Image du jeune non-fumeur inexistante (Iouri)
• absence de personnalité

83
Spot TV Sandro 16 ans
84
Spot TV Sandro 16 ans

• Absence de message de prévention
• Couleurs froides, peu invitantes, sans vie
• Voix adulte, distante, désincarnée
• Musique glaciale, d'outre-tombe
• Spectatrices à l'attitude ambiguë, qui se jettent
  l'une à l'autre des regards entendus (on pourrait
  penser qu'elles de moquent du jeune footballeur)
• Jeune immature, insouciant, sans problème, encore
  dans son cocon, content de lui pour peu, et isolé
  sur le terrain
• Lignes parasitaires recouvrant l'énoncé de son
  nom et de son âge

85
Spot TV Sandro 16 ans

• Ce spot TV nest pas un récit. Cest le
  portrait idéal dun adolescent sans problèmes.
  Aucune recette, aucun auxiliaire nest proposé à
  ladolescent. Ce dernier est placé face à une
  image à laquelle il pourrait, dans le meilleur
  des cas, adhérer. Mais alors le spot ne lui
  délivre pas la façon datteindre cet idéal. Le
  spot risque dès lors dêtre contre-productif en
  renforçant le sentiment de frustration chez un
  jeune en crise existentielle.
• Gilles Lugrin Les ambiguïtés d'un drôle de spot
  pour la prévention du tabagisme chez les jeunes,
  Com.In, n 11/03, Lausanne, FRP, pp. 4-8

86
Denis Guiot Lâge subjectif, un concept aussi
utile pour comprendre le comportement de
consommation des adolescents Université
Paris-Dauphine

• Durant la phase de transition de ladolescence,
  le soi physique est déterminant et les
  transformations corporelles sont rapides et
  perçues le plus souvent comme inachevées. Il
  sagit dun stade de la vie où la recherche
  didentification et la comparaison à des leaders
  dopinions est forte.
• Les possibilités damélioration du soi physique
  dépendent des standards de la  beauté idéale .
  Ces derniers sont véhiculés le plus souvent par
  des mannequins dont lâge apparent est le plus
  souvent dans la vingtaine et donc supérieur à
  lâge réel des adolescents.

87
Denis Guiot Lâge subjectif, un concept aussi
utile pour comprendre le comportement de
consommation des adolescents Université
Paris-Dauphine

• Le consommateur préfère un produit ou une marque
  dont limage est en adéquation avec son concept
  de soi. Dune façon générale, les produits à
  forte valeur de signe permettent de poursuivre
  ces objectifs en raison du caractère observable
  de leur consommation.
• Laspiration au vieillissement des adolescents
  peut être définie comme le désir ou le sentiment
  durable daccéder à des rôles sociaux
  caractéristiques dindividus plus âgés que soi et
  perçus comme valorisants.

88
(Table kindly provided by De Facto)
89

• Quels avantages lindustrie du tabac
  retire-t-elle dune telle campagne?

90

• Avantages pour lindustrie

• Cette campagne fait de façon furtive la promotion
  du tabagisme auprès des jeunes elle présente la
  fumée comme la norme et dénigre les adolescents
  qui ne fument pas, en donnant deux une image
  dindividus immatures, inadaptés ou bizarres, et
  sans forte identité.

91

• Avantages pour lindustrie

• Cette campagne fait de façon furtive la promotion
  du tabagisme auprès des jeunes elle présente la
  fumée comme la norme et dénigre les adolescents
  qui ne fument pas, en donnant deux une image
  dindividus immatures, inadaptés ou bizarres.
• Cette campagne permet à lindustrie de cibler
  les adolescents et dutiliser des images
  dadolescents dans son matériel promotionnel, ce
  qui lui permet de contourner la loi qui interdit
  la publicité pour le tabac spécifiquement
  adressée aux moins de 18 ans.

92

• Avantages pour lindustrie

• En déclarant que cette campagne est une
   campagne de prévention , lindustrie détourne
  linterdiction de la publicité à la télévision et
  obtient un large accès à toutes les chaînes de
  télévision nationales.

93

• Avantages pour lindustrie

• En déclarant que cette campagne est une
   campagne de prévention , lindustrie détourne
  linterdiction de la publicité à la télévision et
  obtient un large accès à toutes les chaînes de
  télévision nationales.
• Avec sa campagne, lindustrie devance les
  autorités de santé publique, en court-circuitant
  des campagnes de prévention vraiment efficaces.
  Il lui est ensuite facile de prétendre que ces
  autres campagnes font double emploi avec la leur
  et quelles gaspillent largent du contribuable.

94

• Avantages pour lindustrie

• Lindustrie réalise une bonne opération de
  relations publiques et améliore son image en se
  présentant comme une entreprise responsable et
  citoyenne qui se préoccupe des adolescents et de
  leur éducation.

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• Avantages pour lindustrie

• Lindustrie réalise une bonne opération de
  relations publiques et améliore son image en se
  présentant comme une entreprise responsable et
  citoyenne qui se préoccupe des adolescents et de
  leur éducation.
• Lindustrie injecte beaucoup dargent dans le
  secteur de la publicité et sassure ainsi la
  loyauté dun de ses alliés les plus sûrs, qui
  manque rarement une occasion de lui retourner la
  faveur.

96

• Avantages pour lindustrie

• Lindustrie  inocule  la prévention dans
  lesprit des jeunes, privant les véritables
  campagnes de prévention de leur capacité de
  persuasion. Selon W. McGuire et ses collègues,
   si des personnes sont exposées à une brève
  communication quelles peuvent facilement
  réfuter, elle deviennent immunisées contre une
  présentation ultérieure plus approfondie du même
  thème. 

97

• Avantages pour lindustrie

• Lindustrie  inocule  la prévention dans
  lesprit des jeunes, privant les véritables
  campagnes de prévention de leur capacité de
  persuasion. Selon W. McGuire et ses collègues,
   si des personnes sont exposées à une brève
  communication quelles peuvent facilement
  réfuter, elle deviennent immunisées contre une
  présentation ultérieure plus approfondie du même
  thème. 
• Lévaluation de lefficacité de ces campagnes de
  prévention fournit un prétexte à lindustrie pour
  récolter des informations sur le comportement des
  adolescents, informations qui sont très
  précieuses pour les départements de marketing des
  cigarettiers.

98
Qui sont les perdants?

• Les adolescents, qui sont manipulés par
  lindustrie du tabac pour les faire tomber dans
  une addiction dont la moitié narrivera pas à
  sextraire
• Les parents, qui sont trompés par une industrie
  qui ne voit dans leurs enfants que des proies
  futures pour ses produits.
• Les autorités de santé publique, dont les efforts
  de prévention et de lutte contre le tabagisme
  sont sabotés
• La société, à qui incombe en fin de compte
  lénorme coût social du tabagisme (6.6 milliards
  d par an en Suisse)

99
Qui a conçu cette campagne?

• La campagne a été réalisée par TBWA, une agence
  transnationale de publicité du groupe Omnicom
• TBWA est lune des plus grandes agences du monde
  avec 8.6 milliards de dollars de CA annuel.
• TBWA travaille pour lindustrie du tabac. Elle
  fait entre autre les campagnes de publicité pour
  les marques suivantes (liste non exhaustive)
• Marlboro, pour Philip Morris, en Grande Bretagne
• Winston, pour JTI, en Suisse, Pays-Bas, Autriche,
  Hongrie, Roumanie, Lettonie
• Monte Carlo, pour JTI, en République Tchèque
• TBWA fait partie du  core team  de lindustrie
  du tabac (BAT, JTI et PM) pour la coordination
  mondiale du programme YSP.

100
(No Transcript)
101
Nous pouvons confirmer que TBWA a été engagée par
Philip Morris, British American Tobacco and Japan
Tobacco International pour fournir des conseils
en matière de communication dans le cadre des
programmes de prévention à lintention des jeunes
qui nont pas atteint lâge de fumer, programmes
que nos trois compagnies soutiennent mondialement.
102

• Un exemple dune création
• de TBWA France destinée à la  prévention du
  tabagisme chez les jeunes 

103
(No Transcript)
104
(No Transcript)
105
Campagne YSPen Malaisie
106
(No Transcript)
107
(No Transcript)
108
Représentation du football sponsorisé par
lindustrie du tabac dans cette même partie du
monde
109
(No Transcript)
110
(No Transcript)
111
La campagne MTV
112
(No Transcript)
113
 Nous sommes fiers de notre succès en affaires
et fier des profits que nous avons générés pour
nos actionnaires. Mais, de façon grandissante, la
société exige beaucoup plus des entreprises que
des produits de qualité et de la profitabilité.
Ceci est particulièrement vrai pour une compagnie
de tabac. Aujourdhui, nous comprenons cette
exigence mieux que jamais. La responsabilité
sociétale est lun de nos objectifs fondamentaux
de notre entreprise. Des campagnes de prévention
à lintention des jeunes à une discussion ouverte
des questions relatives au tabac, et à la
recherche sur des produits à risque réduit, nous
sommes entrain de redéfinir notre compagnie afin
de satisfaire les exigences de la société. A.
Kalantzopoulos, PDG, Philip Morris International
114
 Nous sommes fiers de notre succès en affaires
et fier des profits que nous avons générés pour
nos actionnaires. Mais, de façon grandissante, la
société exige beaucoup plus des entreprises que
des produits de qualité et de la profitabilité.
Ceci est particulièrement vrai pour une compagnie
de tabac. Aujourdhui, nous comprenons cette
exigence mieux que jamais. La responsabilité
sociétale est lun de nos objectifs fondamentaux
de notre entreprise. Des campagnes de prévention
à lintention des jeunes à une discussion ouverte
des questions relatives au tabac, et à la
recherche sur des produits à risque réduit, nous
sommes entrain de redéfinir notre compagnie afin
de satisfaire les exigences de la société. A.
Kalantzopoulos, PDG, Philip Morris International
115
(No Transcript)
116
Deux documentsrévélateursde Philip Morris
117
(No Transcript)
118
(No Transcript)
119
Comme nous l'avons déjà déclaré, les facteurs
qui permettront de vraiment évaluer le succès de
ce programme sont les suivants 1) Réduction
des lois proposées et adoptées pour restreindre
ou interdire nos activités de vente et de
marketing 2) Vote de lois en faveur de
l'industrie 3) Meilleur appui de la part des
entreprises, des parents et des groupes
d'enseignants.
120
(No Transcript)
121
nous avons peaufiné un programme de démarches
s'adressant à la jeunesse pour qu'il vise
l'objectif suivant maintenir et protéger de
manière proactive notre aptitude à faire
connaître, à promouvoir et à commercialiser nos
produits par le biais d'une démarche s'adressant
à la jeunesse . Démarche s'adressant à la
jeunesse une série de programmes et de
manifestations visant à dissuader les jeunes de
fumer parce que fumer est une décision d'adulte.
122
Une campagne de prévention efficaceet qui ne
sera jamais produite par lindustrie de la
cigarette.
123
Chaque cigarette vous fait du mal. Et chaque fois
que vous achetez un paquet de cigarettes, vous
soutenez une industrie immorale.  Nous ne
fumons pas cette merde. Nous la vendons
seulement. Les compagnies de tabac sont
confrontées à des réglementations dans le monde
occidental. Maintenant, elle se déplacent vers
des nouveaux marchés dans des pays où il y a
moins de restrictions à la vente de cigarettes et
où il y a rarement un age minimum pour acheter
des cigarettes. Nous réservons le droit de
fumer aux jeunes, aux pauvres, aux noirs et aux
stupides. Lorsque vous achetez du tabac, vous
sponsorisez une industrie cynique, mais vous avez
le pouvoir de faire ce quils craignent le plus
arrêter dacheter leurs produits. 
124
Spot de prévention norvégien (2003)
125
Une autre campagne que lindustrie ne produira
jamais Récupérez vos poumons 
126
(No Transcript)
127

• CONCLUSION

128
 Si lindustrie du tabac finance et organise ses
propres campagnes dinformation pour expliquer
aux jeunes que fumer est un choix dadulte, les
études montrent quau mieux ces campagnes nont
aucun effet sur la réduction ou la prévention du
tabagisme chez les jeunes. Dans certains cas,
elles encourageraient même les jeunes à fumer.
Nous devons combattre cette évolution et nous
demandons à lindustrie du tabac de cesser
immédiatement toute initiative de
prévention.  (Allocution du Dr GH Brundtland,
Directrice générale de lOMS, à lorgane
intergouvernemental de négociation de la
convention-cadre de lOMS pour la lutte
antitabac, 15 octobre 2002)
129
Merci pour votre attention Article Pascal A.
Diethelm La pseudo campagne, de lindustrie
suisse du tabac, de prévention du tabagisme chez
les jeunes, SETHS, Vol. 4, No. 16 (Dec. 2002) pp.
867-871 http//www.seths.org/revue/n16_dec_03/