Presentaci

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LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LA TOMA DE
DECISIONES DE MARKETING ADOLFO LÓPEZ RAUSELL
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• Investigación de Mercados
• Obtención de información sobre el mercado para
  ayudar en la toma de decisiones de marketing
• Subfunciones del Marketing
• Planificación Comercial, Organización de
  Ventas, Distribución, Comunicación,
  Investigación de Mercados.

PC
Marketing
OV
IM
D
C
3
EL CAMINO DEL MARKETING CADENA DE DECISION
Organización de ventas
Investigación mercados
Planificación Comercial
Comunicación
Resultados
Distribución
CADENA DE INFORMACION
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MARKETING CENTRADO EN EL CLIENTE

• Gestión del Consumidor/Cliente
• Conocimiento de sus características
• Conocimiento de su necesidades, preferencias y
  expectativas

Sistemas de información

• Respuesta satisfactoria mediante
• conceptos y productos/servicios
• Mantenimiento de la relación de forma
• estable en el tiempo

Orientación al mercado
Enfoque relacional
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- Realidad objetiva de los mercados

Percepción subjetiva de los mercados
- RAZONES EMOCIONES
(Calidad Objetiva) (Percepción de Calidad)
Medición de la satisfacción de la clientela
Investigación de Mercados
Fidelizacion del cliente
MK Consumidores Clientes
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Valor
Segmentación del mercado
Tiempo
! AUMENTA LA VELOCIDAD DE TRANSFORMACION!
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-FLUJOS DE RELACION EN LOS MERCADOS-
-Hábitos de compra/Consumo -Motivaciones de
compra/Consumo -Grado de Satisfacción/Confianza -V
aloración jerárquica de los satisfactores -Perfile
s de compradores/Consumidores
Generación de Información
Nivel de Decisión Externa
Operadores
Entorno
Compradores
Estrategias y Políticas Competitivas (MK-mix)
Entorno
Nivel de decisión interna -Estructura -Organizaci
ón -Procesos
Respuestas -Potencial de ventas
-Cuotas de mercado EVOLUCION CONTINUA DE LOS
MERCADOS!
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CUÁNDO SE PLANTEA LA REALIZACION DE UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS? Empresas
Investigadoras? No se PLANTEA, se
PLANEA Empresas No Investigadoras? Problema
sin solución rutinaria
Elección ante diferentes Búsqueda
de alternativas de decisión
alternativas de decisión
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CÓMO SE PLANTEA LA REALIZACION DE UNA
INVESTIGACION DE MERCADOS
(OPORTUNIDADES EVALUACION) -Comparación
resultados -Relación de las informaciones (Data
Mining) -Evolución de la eficacia de las
políticas de MK-Mix -Evolución de los perfiles de
segmentación
Empresas Investigadoras Empresas No
investigadoras
(RESOLUCION DE PROBLEMAS) Afrontar las
necesidades de información más idóneas para
resolver el problema
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QUÉ SOLUCIONES APORTA LA INVESTIGACION DE
MERCADOS? Empresas Investigadoras Empres
as No Investigadoras
-Cliente -Ventajas Competitivas
Anticipación
-Cliente -Posicionamiento Competitivo
Solución
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CUÁL ES EL PRINCIPAL DESCUBRIMIENTO EN LA
UTILIZACION DE INVESTIGACION DE
MERCADOS? Empresas Investigadoras Empresa
s No Investigadoras

• Modular la gestión de marketing en función de los
  cambios
• Necesidad de convertirse
• en una Empresas Investigadora
• y ahora que?? Necesidad de
  Gestión profesional

Innovación
Seguimiento
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DECISION DE INVERSION DE UN NUEVO PROYECTO
EMPRESARIAL
DELIMITACIÓN DEL ÁMBITO DE PRODUCTO/MERCADO Ofert
a Satisfacción de la demanda
(gap)
Segmentos no satisfechos Productos no
adecuados (Investigación Preliminar)
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DEMANDA OFERTA ENTORNO

• Cuantificación de
• la Población
• -Residente
• -Estacional
• Estructura de
• la población
• -Sociodemográfica
• -Psicografica
• Nivel de renta

• Numero de
• Operadores
• Características de
• su oferta
• -Productos
• -Precio
• -Comunicación
• -Canales de Distribución
• -Segmentos objetivo

• Presiones Oferta-Demanda
• Presiones tecnológicas
• Presiones sociales
• Presiones legislativas
• Presiones económicas

ANALISIS DOCUMENTAL DEL AMBITO DELIMITADO
(Datos Secundarios)

• Hábitos de Compra/Consumo
• Motivaciones de elección
• Valoración oferta competitiva global
• Satisfacción/Confianza en actuales productos
• Intención compra nuevo producto vs actual
• Condiciones de la intención
• Razones de intención positiva fortalezas
• Razones de intención negativadebilidades

ESTUDIO DE MERCADO (Datos Primarios)
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• PRINCIPALES INFORMACIONES
• Potencial de Mercado (Euros)
• (Población, renta, gasto)
• Intención global de compra/Consumo
• (Intención de cambio, valoración oferta global,
  razones de intención positiva, condiciones de la
  intención)
• Intención especifica de compra consumo
• (Intención global de compra consumo,
  satisfacción/confianza marca, motivaciones de
  elección).
• Mejoras en el proyecto empresarial
• (Condiciones de intención, Fortalezas,
  Debilidades, Características de la oferta,
  Presiones Entorno)
• Mejoras en la comunicación empresarial
• (Estructura de la población, condiciones de
  intención, Fortalezas, Debilidades, Segmentos con
  mayor disposición al cambio)

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PRINCIPALES RESULTADOS
CIFRA DE VENTAS Decisión de Inversión? No
Si
Cuota de participación Características idóneas
del proyecto empresarial -Producto Ventaja
Competitiva Calidad Diseño -Precio -Distri
bución Características idóneas de la comunicación
empresarial -Mensaje -Población
Objetivo Características idóneas de la Estrategia
Competitiva -Imagen -Posicionamiento