Presentaci

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(No Transcript)
2
estudio medios 05
el estudio de calidad de los medios de
comunicación en España 6ª edición, 2005
3
1
Introducción
2
Los medios
Presente y futuro de los medios. Análisis
prospectivo
3
4
Algunas conclusiones
4

• una investigación sobre las tendencias del
  mercado y la reputación e imagen de los medios de
  comunicación en España.

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Indice de la Presentación
1
Introducción
2
Los medios
Presente y futuro de los medios. Análisis
prospectivo
3
4
Algunas conclusiones
6
1 INTRODUCCIÓN

• Metodología
• Universo y muestra
• Perfil de los entrevistados
• Hábitos de consumo en torno a la comunicación

7
Introducción
1

• 10 años, VI edición
• Máxima cualificación de la muestra
• Una herramienta para la toma de decisiones
• Trabajos de campo Abril - Julio 2005

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Metodología
1

• Estudio cuantitativo y cualitativo
• Cuestionario cerrado y comentarios abiertos
• 384 entrevistas personales en profundidad
• Análisis según el tipo de agente entrevistado
• Análisis según el ámbito geográfico
• Análisis pormenorizado de cada medio
• Análisis comparativos con la anterior edición

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Datos técnicosUniverso
1

• Anunciantes 200 primeros según inversión en
  medios en 2004 (Infoadex)
• Todas las Agencias de Medios

10
Datos técnicosMuestra total
1

• 384 entrevistas personales (334)
• 169 anunciantes (144)
• 215 agencias de medios (190)
• 17 de incremento entre anunciantes y 13 entre
  agencias de medios, sobre El Estudio 2003

11
Datos técnicosMuestra Total - Sexo
1
ANUNCIANTES
AGENCIAS DE MEDIOS
Hombre (57)
Hombre (53 )
Mujer (43)
Mujer (47 )
12
Datos técnicosMuestra Total - Edad
1
ANUNCIANTES
AGENCIAS DE MEDIOS
Menos de 30 (11 )
Menos de 30 (12)
Más de 50 (5 )
De 31 a 40 (50)
Más de 50 (9)
De 31 a 40 (56 )
De 41 a 50 (27)
De 41 a 50 (28 )
Media de edad 39 años
Media de edad 38 años
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Datos técnicosMuestra Total - Formación
1
ANUNCIANTES
AGENCIAS DE MEDIOS
Master (6 )
Universitaria (52)
Master (3)
Media (3)
Media (14 )
Universitaria (53 )
Universitaria Master (39)
Universitaria Master (26 )
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Datos técnicosÁmbito geográfico
1
Madrid 69 (69)
Resto España 13 (10)
Barcelona 19 (22)
15
Datos técnicosMuestra por medios
1
228
televisión
80
revistas
78
canales temáticos
114
exterior
79
radio
61
cine
138
prensa
70
internet
79
suplementos
16
1
Datos técnicosCargos de los entrevistados ()
17
1
Datos técnicosCargos de los entrevistados ()
18
Datos técnicosA través de quien compran los
medios
1
ANUNCIANTES
AGENCIAS DE MEDIOS
Otra Agencia de Medios (26 )
Agencia Publicidad (8 )
Directamente (23)
Directamente (80 )
Agencia de Medios (86)
19
1
Hábitos de consumo de medios Preferencias de
recepción de información ()
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Indice de la Presentación
1
Introducción
2
Los medios
Presente y futuro de los medios. Análisis
prospectivo
3
4
Algunas conclusiones
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2 LOS MEDIOS

• Planificación y negociación
• La compra de medios
• Tendencia de la inversión
• El servicio
• Las innovaciones

22
Herramientas de planificaciónLas más utilizadas
(2005 vs. 2003)
2
23
Herramientas de planificaciónLas más valoradas
(1-5)
2
24
Herramientas de planificaciónLas más valoradas
(anunciantes vs. agencias)
2
25
Los 3 aspectos más importantes de la
planificación
PRENSA
REVISTAS
EXTERIOR
CINE
CT
TV
RADIO
Distribución geográfica
 
 
 
 
   
   
   
Calidad de contenidos
Calidad de exhibición
 
   
 
 
   
   
 
   
 
 
 
Coste por mil
Coste por GRP
AFINIDAD TARGET
IMAGEN DEL SOPORTE
AUDIENCIA / COBERTURA
26
Los 3 aspectos más importantes de la negociación
TV
RADIO
PRENSA
REVISTAS
EXTERIOR
CT
CINE
   
 
 
   
 
Audiencia / Cobertura
Negociaciones anteriores
Negociaciones soportes grupo
Flexibilidad compra
COSTE GRP /POR MIL
NEGOCIACIONES PUNTUALES
NEGOCIACIONES ANUALES
27
Medición eficacia de campañasOrden de
importancia (1º al 5º)
2
28
Compra de medios en 2005 Anunciantes 2005 vs. 2003
2
29
Variación compra de medios con respecto a 2004 (
ponderado)
2
30
Los medios más eficaces en un mix de cuatro.
Agencias de Medios ()
2
31
Tendencia de la inversión 2006 Mercado total (
ponderado)
2
32
Tendencia de la inversión 2006 (anunciantes vs.
agencias medios)
2
33
Variables más influyentes en la calidad de un
soporte Valores medios (1-4)
2
34
Innovaciones en los medios durante el último año
()
2
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MayorNotoriedad
Mapa del Perfil de Imagen de los Medios
Notoriedad Media
EscasaNotoriedad
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MAPA DEL PERFIL DE IMAGEN DE LOS MEDIOS
Ensalza la creatividad

Facilita apoyo creativo
Medio innovador

Medio en alza
Mejor posiciona mi marca

CANALESTEMÁTICOS
CINE
Buen medio frecuencia de impactos

EXTERIOR
Buen medio campañas imagen

Gran eficacia en mercados locales
Medio saturado

D. Comercial buen servicio
INTERNET

Cuida la calidad emisión
E.C buen metodo de trabajo

TELEVISION
Informa acciones competencia

Precios y promociones

Propone acciones especiales

Flexibilidad negociación
Siempre están disponibles

Garantiza cobertura amplia

Muestra interés por el cliente

Eficaz targets muy específicos
Bajo coste por GRP

Son insistentes

Respeta función Agencias

Buena relación calidad/precio

Eficaces resolución incidencias

Rentabiliza la inversión

Va directamente al anunciante

Buena investigación / información
Cuida emplazamiento competencia

Se autopromociona bien

Buen medio complementario
No se puede prescindir de el

REVISTAS
Fácil elección anuncios

Medio con credibilidad

Cierre adecuado a necesidades
Buen grupo de comunicación

Medio prestigioso

SUPLEMENTOS
RADIO
Fidelidad de audiencia

PRENSA
Alto poder de prescripción

Buen medio para promociones

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Indice de la Presentación
1
Introducción
2
Los medios
Presente y futuro de los medios. Análisis
prospectivo
3
4
Algunas conclusiones
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Presente y futuro de los medios
La Televisión

• Es la gran protagonista. Es el medio que va a
  marcar la evolución
• Tiene más recursos que otros medios
• Anunciantes de gran consumo y más generalistas
  tienen difícil prescindir de la TV
• Pérdida de eficacia por saturación
• Hay inflación de costes
• La televisión está sobredemandada
• Cambiará la forma de planificar la televisión
• El cambio vendrá con la televisión digital

3
39
Presente y futuro de los medios
Los Canales Temáticos

• Gran oferta de contenidos targetización
• La digitalización real será la solución
• Existen problemas de comercialización
• Audiencia todavía baja
• Cierto handicap por llamarse televisión
• Tienen audiencias muy limitadas, no son baratos y
  algunos están saturándose

3
40
Presente y futuro de los medios
La Radio

• Los exclusivistas de radio son los más fáciles de
  negociar
• Ofrece más posibilidades de las que se utilizan
• Escasez de creatividad en la radio
• No se ven grandes cambios
• Medio sólido pero estancado
• Depende más de los personajes/estrellas que de la
  emisora
• Es difícil planificarla (se tarda más)
• Es un medio fragmentado

3
41
Presente y futuro de los medios
La Prensa

• La prensa gratuita ha sido un revulsivo
• Incorporación de nuevos targets (jóvenes,
  inmigrantes...)
• Junto con la televisión, es el medio que mejor ha
  evolucionado
• A medio plazo tendrá una función más
  complementaria que otros medios
• Debería ser más flexible para realizar acciones
  especiales
• Han encontrado en las promociones una válvula de
  escape

3
42
Presente y futuro de los medios
Las Revistas

• Medio estabilizado no crece al mismo ritmo que
  el mercado
• Medio muy fragmentado y targetizado
• Se ha abierto un segmento para hombres jóvenes
  consumistas
• Las revistas del corazón aguantan a pesar de la
  competencia de la televisión
• Es un medio que crece, no por audiencia, sino por
  nuevas cabeceras
• Los equipos comerciales de revistas deberían
  tener un perfil más de marketing
• Piensan más en targets que en anunciantes
• Su principal enemigo son los canales temáticos

3
43
Presente y futuro de los medios
El Medio Exterior

• Medio muy activo, dinámico, revolucionario...
• Es un medio masivo por excelencia
• Es el único gran medio intrusivo tiene
  cobertura y frecuencia
• Es el único medio que no tiene contenido, solo es
  publicidad
• Sufrirá a corto plazo una nueva reestructuración
• Es un medio fácilmente vendible pero no se sabe
  si es eficaz
• Tiene el reto de cubrir la desaparición del
  tabaco con otros anunciantes
• Tiene el handicap del poco control de audiencia
• Sería necesario profesionales más especializados
  en el medio exterior

3
44
Presente y futuro de los medios
El Cine

• El medio cine es muy bueno para determinadas
  campañas de imagen
• El recuerdo del cine es muy alto
• Es la manera más espectacular de presentar la
  publicidad
• La planificación es cara
• Tiene pendiente la digitalización
• Necesita una reconversión urgente porque la
  tecnología va en su contra
• Está destinado a ser una mínima parte de la
  inversión publicitaria

3
45
Presente y futuro de los medios
Internet

• Internet tiene aun mucho potencial
• Es un medio indispensable
• Es el medio que mejor se está adaptando al
  consumidor
• Es algo más que un medio, es un canal de
  comunicación
• Es el medio en que peor percibida está la
  publicidad. Los anunciantes tienen reparos
• Tiene todavía carencias (en el control de
  seguridad , tecnológicos, medición)
• Los equipos comerciales deberían vender mejor la
  eficacia del medio

3
46
Presente y futuro de los medios
En general

• Están dominando los medios, no los
  planificadores, ni el cliente, ni el anunciante
• La forma de consumir los medios ha cambiado
• Es importante la fragmentación y la aparición de
  nuevos medios
• Falta dinamismo y mentalidad comercial en los
  equipos gestores y en las organizaciones
• El consumidor busca que el medio se adapte a él

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Indice de la Presentación
1
Introducción
2
Los medios
Presente y futuro de los medios. Análisis
prospectivo
3
4
Algunas conclusiones
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Algunas conclusiones
Tendencias de inversión en 2006

• La inversión en medios aumentará en 2006.
• Los mayores crecimientos relativos se prevén en
  canales temáticos, internet, televisiones local,
  televisión convencional y exterior.
• El crecimiento será menor en radio, prensa y
  revistas.
• La inversión en cine y suplementos permanecerá
  estable.

4
49
Algunas conclusiones
El servicio de los medios

• Los equipos comerciales y sus métodos de trabajo
  cada vez son mejor valorados. Se percibe una
  mayor preparación, aporte creativo, proactividad
  en presentación de propuestas para acciones
  especiales, eficacia en la resolución de
  incidencias y disponibilidad.
• No obstante sigue habiendo demandas de mayor
  aportación de investigación, información sobre el
  mercado y acciones de la competencia.
• En relación a la innovación y en cuanto a la
  flexibilidad para realizar acciones especiales,
  los entrevistados creen que los medios tienen que
  dar pasos más significativos.

4
50
Algunas conclusiones
Los medios

• La televisión se percibe como el medio más
  innovador, creando formatos publicitarios
  distintos a los spots para escapar de la
  saturación. Los equipos comerciales de este medio
  son los mejor valorados.
• En radio existe un liderazgo muy marcado. Pierde
  posiciones en el mix ideal de medios. Se percibe
  más como un medio complementario y de frecuencia.
  Se le demanda mayor proactividad e innovación.

4
51
Algunas conclusiones
Los medios

• La prensa experimenta una evolución muy positiva.
  Gracias en gran parte a la prensa gratuita se
  percibe como un medio innovador. Los equipos
  comerciales de algunos grupos están muy bien
  valorados (al mismo nivel que los de las
  televisiones). Las perspectivas de inversión son
  muy favorables.
• Las revistas se valoran como un medio muy
  adecuado para la segmentación. Cada vez se tienen
  más en cuenta las negociaciones por públicos
  objetivo que por las cabeceras que agrupa cada
  editorial.

4
52
Algunas conclusiones
Los medios

• Exterior es junto con la televisión el medio
  donde más innovaciones se han producido en el
  último año (Geomex, concentración de soportes).
  Cada vez es más planificado y valorado por la
  profesionalidad de sus equipos comerciales. Tiene
  que remplazar la ausencia de anunciantes de
  tabacos y bebidas alcohólicas.
• El cine ya no está tan de moda. No se percibe
  como un medio en alza. Aunque la notoriedad que
  aporta el cine es grande, también es caro. Hay
  menos predisposición a planificarlo y se le
  demanda una mayor aportación de información e
  investigación.

4
53
Algunas conclusiones
Los medios

• Internet se está consolidando como medio
  publicitario. Los anunciantes se muestran menos
  reticentes a planificarlo y se confirma como uno
  de los medios con mayor crecimiento relativo en
  la percepción de planificadores y compradores.
  Sigue teniendo problemas de medición.

4
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Algunas conclusiones

• Los medios están viviendo el mayor proceso de
  cambio de las últimas décadas. El futuro
  traerá una
• mayor concentración de medios
• más canales/vías de comunicación para llegar al
  consumidor
• más posibilidades creativas
• mayor tecnología y digitalización
• mejores herramientas de investigación y
  mediciones más precisas...

4
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MUCHAS GRACIAS