Presentaci

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MARKETING Y COMERCIALIZACION
JOSÉ DAVID ARZABE ARMIJO
2
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

• Satisfacer las necesidades de los clientes
• Crear valor para la empresa y los clientes

MERCADOTECNIA
objeto
Arte de administrar el mercado.
Proceso social y administrativo por el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores.
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SISTEMA DE INTERCAMBIO
Deseos
Necesidades Autorrealización, Autoestima,
Sociales, Seguridad, Fisiológicas.
Moldeadas por la cultura y la personalidad

SATISFACEN NECESIDADES
DEMANDAS
PRODUCTOS
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CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
Producto Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e ideas. PRODUCTO SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
Valor Satisfacción Calidad Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo. El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor). La totalidad de aspectos y características de un producto que se relacionan con la satisfacción del cliente
Intercambio Transacciones Relaciones Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio. Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones. Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y compromiso).
Mercado Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
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FILOSOFIAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS
Producción Los consumidores favorecerán productos que estén disponibles. La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción. Fabricar productos de calidad y de precio accesible. Se pierde de vista los deseos de los clientes
Producto Los consumidores favorecerán los productos que ofrecen una calidad y un desempeño superiores. La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto. El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.
Venta Los consumidores no comprarán productos suficientes de la organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción. Venta agresiva, poco ética. Enfoque a las transacciones.
Mercadotecnia El logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfacción deseada con la mayor efectividad.
Mercadotecnia Social La organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta. Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la competencia. Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
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ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
I M P L I C A
PLANIFICACIÓN
PUESTA EN PRÁCTICA
CONTROL
ANÁLISIS
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR
DESARROLLAR
MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIÓN DE LA DEMANDA
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

• Encontrar
• Incrementar
• Cambiar
• Reducir

DESARROLLO DE RELACIONES CON EL CLIENTE
7
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Planificación de la mercadotecnia
Canales de la mercadotecnia
Públicos
PRODUCTO
PRECIO
Puesta en práctica de la mercadotecnia
Análisis de la mercadotecnia
AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO
MERCADO META
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
PROMOCIÓN
PLAZA
Control de la mercadotecnia
Competidores
Proveedores
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
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ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE MERCADOTECNIA
MODERNO
EMPRESA
PROVEEDORES
MERCADO DEL USUARIO FINAL
Productos y mensajes
INTERMEDIARIOS
COMPETIDORES
Productos y mensajes
Demográfica Económica
Tecnológica
Socio- Cultural
Político Legal
FUERZAS AMBIENTALES
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Alta gerencia
Recursos humanos
Investigación y desarrollo
Compras
EMPRESA
Fabricación
Financieros
Medios
Contabilidad
Internos
Finanzas
Recursos
PÚBLICOS
Gobierno
MICROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
PROVEEDORES
Distribuidores
En general
Ciudadanía
INTERMEDIARIOS
CLIENTES
Servicios mercadotecnia
COMPETIDORES
Mercados internacionales
Mercados del consumidor
Servicios financieros
Mercados de negocios
Mercados de gobierno
Mercados de reventa
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Edad
Ubicación
Sexo
Densidad
Ocupación
AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Energías alternativas
Investigación y desarrollo
Recursos naturales
Volumen
Ritmo de cambio
Raza
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Biotecnología
Costo creciente de la energía
MACROAMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
AMBIENTE NATURAL
Automatización
Contaminación
Crecientes regulaciones
Ergonomía
Legislación que regula los negocios
AMBIENTE POLÍTICO
Cambios en los valores culturales secundarios
AMBIENTE CULTURAL
AMBIENTE ECONÓMICO
Grupos de presión

• Ética
• Acciones
• socialmente
• responsables

Persistencia en los valores culturales
Cambios en la forma de gastar
Ciclos ecónomicos
Distribución del ingreso
ECONOMIAS DE SUBSISTENCIA
ECONOMIAS INDUSTRIALES
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VARIABLES CONTROLABLES

• PRODUCTO
• Variedad
• Calidad
• Características
• Marca
• Envase
• Tamaños
• Servicios
• Garantías
• Utilidad y uso

• PRECIO
• Precio de lista
• Descuentos
• Concesiones
• Periodo de pago
• Términos del crédito

• PLAZA
• Canales
• Cobertura
• Surtidos
• Ubicaciones
• Inventario
• Transportación
• Logística

CLIENTE

• PROMOCIÓN
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas

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3
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

• AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
• MERCADOS OBJETIVO
• CANALES DE MERCADOTECNIA
• COMPETIDORES
• PÚBLICOS
• FUERZAS DEL MACROAMBIENTE

• GERENTES DE MARKETING
• ANÁLISIS
• PLANIFICACIÓN
• PUESTA EN PRÁCTICA
• ORGANIZACIÓN
• CONTROL

REGISTROS INTERNOS
INFORMACIÓN ESPECÍFICA DE MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
ANALISIS DE LA INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
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PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA
4

• Definir el problema
• Sugerir hipótesis

• EXPLORATORIA

• Gerente
• Analista

PROBLEMA
Especificar aspectos

• DESCRIPTIVA

Prueba relaciones Causa - Efecto
Determinación de las necesidades específicas de
información

• CAUSAL

Información Primaria
Información Secundaria

• Fuentes Internas
• Fuentes Externas

• ENFOQUES
• Observación
• Encuesta
• Experimento

• MÉTODO DE CONTACTO
• Correo
• Teléfono
• Personal
• Computador

• PLAN DE MUESTRAS
• Unidad
• Tamaño
• Proceso

PLAN DE INVESTIGACIÓN
Información

• Recopilar
• Procesar
• Analizar

DESCUBRIMIENTOS

• REPORTE
• Descubrimientos importantes
• Conclusiones

Cumplimiento de los objetivos de la investigación
Verificación
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5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Numerosos
• Dispersos
• Diferentes
• necesidades

VENDEDORES
COMPRADORES
MERCADO Intercambio de bienes y servicios
ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotecnia de una variedad de
productos Elabora y comercializa productos de
diferentes características, estilos, calidades.
Mercadotecnia orientada al mercado
meta Identifica segmentos, selecciona y
desarrolla mezclas para cada uno.
Mercadotecnia de masas Produce, distribuye y
promueve los bienes y servicios entre todos los
compradores.
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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

• Edad
• Etapa del ciclo de vida
• Sexo
• Tamaño de la familia
• Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Raza

• Naciones
• Regiones
• Ciudades
• Vecindarios

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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Conocimientos
• Costumbres
• Actitudes
• Respuestas a un producto

• Clase social
• Estilo de vida
• Características de personalidad

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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS INTERNACIONALES

• Conducta de compra
• Beneficios que buscan
• Posición del usuario.
• Indice de empleo
• Grado de lealtad

• Factores Geográficos
• Factores económicos
• Factores culturales
• Factores político legales

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BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
REQUERIMIENTOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Materiabilidad
• Operabilidad

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Segmento de mercado Consumidores que responden en
forma similar a una serie de estímulos de
mercadotecnia.
Enfoque
SEGMENTACIÓN
CONSUMIDOR META
Segmentación del mercado
Orientación al mercado
Posicionamiento en el mercado
Hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en la mente del segmento
meta, en relación con los productos de los
competidores.
Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y la selección de uno o más
segmentos.
División de un mercado en grupos distintos de
compradores con diferentes necesidades y,
características.
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PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

1. Identifican las bases para la segmentación del
   mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos resultantes.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1. Establecen medidas de los atractivos de los
   segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.

ORIENTACIÓN AL MERCADO

1. Diseñan estrategias de posicionamiento para cada
   segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas
   comerciales para cada segmento meta.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
21
7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTÍMULO DE LA MERCADOTECNIA Y OTROS
CONSUMIDOR (CAJA NEGRA)
RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción

Características del consumidor

• Económico
• Tecnológico
• Político
• Cultural

Proceso de decisión de compra

• ELECCION DE
• Producto
• Precio
• Marca
• Distribuidor
• Momento de la compra
• Cantidad de la compra

Proceso de decisión de compra
Conducta posterior a la compra
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de comprar
Reconocimiento de la necesidad
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR

• CULTURALES
• Cultura.
• Subcultura.
• Clase Social.

• SOCIALES
• Grupos de referencia.
• Familia.
• Papeles y posición.

• PERSONALES
• Edad y etapa del ciclo de vida.
• Ocupación.
• Situación económica.
• Estilo de vida.
• Personalidad y concepto del YO.

• PSICOLÓGICOS
• Motivación.
• Percepción.
• Aprendizaje.
• Creencias y actitudes.

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JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW
AUTOREALIZACIÓN Necesidad de autosuperación o autoactualización, búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su talento al máximo.  
AUTOESTIMA Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí mismo, destacar dentro de su grupo social.
SOCIALES Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.
SEGURIDAD Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección, temor de a perder el control de la vida, miedo a  lo desconocido, a la anarquía.
FISIOLOGICAS Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad, mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y otras.
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MERCADO INDUSTRIAL
8
Bienes y servicios para la producción de otros
productos y servicios que serán vendidos,
alquilados o suministrados a otros.

• CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL
• Menos compradores
• Grandes compradores
• Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
• Concentración geográfica de los compradores.
• Demanda derivada.
• Demanda inelástica.
• Demanda fluctuante.
• Compras profesionales.
• Diversas influencias de compra.
• Compra directa, reciprocidad , arrendamiento,
  leasing.

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RECOMPRA MODIFICADA
COMPRA DIRECTA
DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES
INDUSTRIALES

• Especificaciones de producto
• Límites de precio
• Condiciones de entrega
• Condiciones de servicio
• Condiciones de pago
• Cantidad
• Proveedores aceptables
• Proveedor seleccionado

OPERACIÓN NUEVA
Booms y Bitner
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USUARIOS
COMPRADORES
QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRAS
INDUSTRIALES
LOS QUE INFLUYEN
LOS QUE VIGILAN
LOS QUE DECIDEN
LOS QUE APRUEBAN
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PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR INDUSTRIAL

• AMBIENTAL
• Nivel de demanda
• Perspectiva económica
• Costo del dinero
• Indice de cambios tecnológicos
• Evoluciones políticas reglamentarias.
• Desarrollo de la competencia.

• ORGANIZACIONAL
• Objetivos
• Políticas
• Procedimientos
• Estructuras organizacionales
• Sistemas.

• INTERPERSONAL
• Autoridad
• Status
• Empatía
• Persuación

• INDIVIDUAL
• Edad
• Ingresos
• Preparación
• Empleo
• Personalidad
• Actitud frente al riesgo

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PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL
1. Reconocimieno del problema
2. Descripción general de la necesidad
3. Especificación del producto o servicio
4. Búsqueda de proveedores
5. Solicitud de propuestas
6. Selección del proveedor
7. Compra, recepción y verificación de
especificaciones
8. Evaluación del desempeño
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MERCADO DE REVENTA
Adquieren bienes y servicios para revenderlos o
arrendarlos a otros.

• DECISIONES DE COMPRA
• Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.
• Selección de proveedores. Mejor proveedor.
• Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor
  precio, créditos, descuentos por volumen.

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INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE
REVENTA

• COMPRADOR LEAL
• COMPRADOR OPORTUNISTA
• COMPRADOR MEJOR TRATO
• COMPRADOR CREATIVO

• COMPRADOR DE PUBLICIDAD
• COMPRADOR MAÑOSO
• COMPRADOR DE TUERCAS Y PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS COMPRADORES DE
REVENTA

• PUBLICIDAD COOPERATIVA
• ETIQUETACIÓN PREVIA
• COMPRAS SIN EXISTENCIAS
• SISTEMAS DE ORDEN AUTOMÁTICOS
• ANUNCIOS PUBLICITARIOS

• PRECIOS ESPECIALES
• FACILIDADES DE DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
• REBAJAS Y PRECIOS CONSECIONALES
• PATROCIONIO DE DEMOSTRACIONES

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9
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
METAS Y CAPACIDADES
Ajuste estratégico
PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER
OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA
32
9
INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA
Estrategias de planificación de mercadotecnia y
otras estrategias funcionales
Definición de la misión de la compañía
Establecimiento de objetivos y metas de la
compañía
Diseño de la cartera de negocios

• Declaración del propósito.
• Lo que quiere lograr

• Analizar la cartera actual
• Desarrollar estrategias de crecimiento

• Objetivos de negocios
• Objetivos de mercadotecnia

Nivel de la unidad estratégica de negocios (UEN),
del producto y del mercado
33
ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP
E S T R E L L A
I N T E R R O G A C I Ó N
?
?
V A C A
P E R R O
34
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Expansión del producto
Productos existentes
Productos nuevos
Mercados existentes
Expansión del mercado
Nuevos mercados
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PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

• Satisfacer las
• demandas de los
• clientes.
• Valor superior

• Filosofía, guía.
• Requerimientos de
• los clientes.

Planificación Estratégica
Mercadotecnia

• Percepciones
• Identificar
• fortalezas,
• oportunidades.

Lograr los objetivos de la compañía
UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIOS
Diseña
Para
Mercadotecnia
Estrategias
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CADENA DEL VALOR
RESPALDAR LOS PRODUCTOS DE LA EMPRESA
PRODUCIR
VENDER
DISEÑAR
ENTREGAR
PROVEEDORES
DISTRIBUIDORES

• Calidad,
• Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo

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• Ayuda a anticipar situaciones.
• Como prevenirlas ó manejarlas.

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA EN LOS PEQUEÑOS
NEGOCIOS
Identificar principales elementos del ambiente
de negocios

• PLAN de ACCIÓN
• Desarrollar objetivos
• a largo plazo.
• Determinar recursos

Describir la misión de la organización
Explicar las fuerzas internas y externas que
influyen en la misión
Identificar la fuerza impulsora básica que guiará
a la organización
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Planificación de la mercadotecnia
Canales de la mercadotecnia
Públicos
PRODUCTO
PRECIO
Puesta en práctica de la mercadotecnia
Análisis de la mercadotecnia
AMBIENTE DEMOGRÁFICO ECONÓMICO
MERCADO META
AMBIENTE SOCIOCULTURAL
PROMOCIÓN
PLAZA
Control de la mercadotecnia
Competidores
Proveedores
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL
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• PRODUCTO
• Variedad
• Calidad
• Características
• Nombre de marca
• Envase
• Tamaños
• Servicios
• Garantías
• Utilidades

• PRECIO
• Precio de lista
• Descuentos
• Concesiones
• Periodo de pago
• Términos del crédito

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
CLIENTES META

• PLAZA
• Canales
• Cobertura
• Surtidos
• Ubicaciones
• Inventario
• Transportación
• Logística

• PROMOCIÓN
• Publicidad
• Venta personal
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas

POSICIONAMIENTO
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EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO
VOLUMEN Y CRECIMIENTO DEL MERCADO
ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO
OBJETIVOS Y RECURSOS DE LA COMPAÑIA

• Nivel de competencia
• Productos sustitutos
• Poder relativo de compradores
• Proveedores poderosos

• Restricciones del medio ambiente
• Fortalezas
• Habilidades

• Ventas actuales
• Indices de crecimiento
• Utilidades esperadas

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ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META
c. Mercadotecnia concentrada
b. Mercadotecnia diferenciada
a. Mercadotecnia no diferenciada
Mezcla de mercadotecnia 1
Segmento 1
Segmento 1
Mezcla de mercadotecnia de la compañía
MERCADO
Mezcla de mercadotecnia
Mezcla de mercadotecnia 2
Segmento 2
Segmento 2
Mezcla de mercadotecnia 3
Segmento 3
Segmento 3
42
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA UNA VENTAJA
COMPETITIVA

• Atributos del producto
• Necesidades que satisfacen
• Beneficios que ofrecen
• Ocasiones de utilización
• Frente a la competencia

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SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO
IDENTIFICACIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS
COMPETITIVAS
SELECCIÓN DE LAS POSIBLES VENTAJAS COMPETITIVAS
COMUNICACIÓN Y CUMPLIMIENTO DE LA POSICIÓN
ELEGIDA

• Cuantas diferencias se deben promover?
• Cuales diferencias se deben promover?

• Comunicar la posición deseada a los clientes.
• Cumplir con lo que se promete
• Todos los esfuerzos deben respaldar la
  estrategia de posicionamiento.

• Diferenciación de
• Producto
• Servicios
• Personal
• Imagen

• CRITERIOS
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Preventiva
• Costeable
• Productiva

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ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA

• PUESTA EN PRACTICA
• Organizar
• Dirigir
• Coordinar

• ANÁLISIS
• Interno
• Externo

• PLANIFICACIÓN
• Desarrollo de planes estratégicos
• Desarrollo de planes de mercadotecnia

• CONTROL
• Medir los resultados
• Evaluar los resultados
• Emprender una acción correctiva

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ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

• CONTROL
• Medir los resultados
• Evaluar los resultados
• Emprender una acción correctiva

• PLANIFICACIÓN
• Desarrollo de planes estratégicos
• Desarrollo de planes de mercadotecnia

PUESTA EN PRACTICA Llevar a cabo los planes

• Objetivos y metas
• Estrategias de mercadotecnia
• Programas de acción
• Presupuesto
• Controles

• Programas de acción
• Estructura organizacional
• Sistema de toma de decisiones y recompensas
• Recursos humanos
• Cultura organizacional

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Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático, independiente y
periódico, del ambiente, objetivos, estrategias y
actividades
Determinar áreas problemáticas, y oportunidades
Plan de acción para mejorar el desempeño de
mercadotecnia
47
ESTRATEGIA DE MARKETING
48
DISEÑO Y GESTIÓN DE SERVICIOS
10
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
transmisión de propiedad, puede ir ligada o no a
productos físicos.
SERVICIO
CLASES DE SERVICIOS

• Servicios basados en equipos o personas.
• Servicios que requieren la presencia del cliente
  o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o
  empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.

49
CALIDAD ISO 9001

• ..calidad sea entendida como la capacidad de
  un bien o servicio de satisfacer las necesidades
  explícitas o implícitas del usuario inmediato o
  último beneficiario de ese bien, es decir, el
  ente (persona física o jurídica) final por el
  cual se justifica una acción y el que, a su vez,
  justifica la existencia del proveedor de dicho
  bien o servicio.

50
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS EN LA ECONOMÍA
Desarrollo Tecnológico
Administración Moderna
DESEMPLEO
Aumento de la renta
Aumento de la expectativa de vida
CRECIMIENTO DE LOS SERVICIOS
Aumento del contingente de mano de obra
Disminución de la mortalidad infantil
Aumento de la eficiencia de los servicios
públicos
Industrialización de los servicios
51
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
INTANGILES No se pueden experimentar antes de su compra. No pueden ser tocados o palpados. No puede ser fácilmente definidos, formulados o alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOS Los servicios son usualmente vendidos, después son producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES o HETEROGÉNEOS Los servicios son menos estandarizados y uniformes, porque dependen de quién lo suministre, cuándo y dónde.
PERCEDEROS Los servicios una vez producidos deben ser consumidos, no se pueden almacenar para consumo futuro.
DESPROTEGIDOS Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente pueden ser protegidos por patentes.
Marketing de Servicios
52
EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)
Sector servicios
CLIENTE A
Sistema de Organiza-ción Interna
Medio Físico
SERVICIO X
Personal de Contacto
OTROS SERVICIOS
OTROS CLIENTES
Zona no visible del cliente
Zona visible del cliente
53
CATEGORIAS DE MIX DE SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej. Pasta de
  dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.
  Automóviles.
• Híbrido. Ej. Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
  servicios menos importantes. Ej. Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej. Psicoterapia, masajes.

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Calidad deseada por el cliente
Máxima calidad.
Insatisfacción inevitable
Calidad amenazada satisfacción casual
Insatisfacción evitable
Calidad ideal para la satisfacción plena
Esfuerzos inútiles de diseño
Trabajo realizado inutilmente
Satisfacción del trabajo inutil para el cliente
Calidad producida
Calidad programada
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PRINCIPALES DETERMINANTES DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con
  consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
  hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
  bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
  individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos tangibles
  del servicio proyecten la calidad del servicio.
  (Instalaciones, personal, equipamiento,
  materiales de comunicación y otros)

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LOS TRES TIPOS DE MARKETING DEL SECTOR SERVICIOS
EMPRESA
MARKETING EXTERNO
MARKETING INTERNO
SERVICIOS
EMPLEADOS
CLIENTES
MARKETING INTERACTIVO
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ELEMENTOS ADICIONALES DEL MARKETING MIX PARA
EMPRESAS DE SERVICIOS
Personas
Perceptibilidad del valor de la oferta
MERCADO OBJETIVO
Procedimientos
Booms y Bitner
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GESTIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD EN EMPRESAS DE
SERVICIOS

• Potenciar las habilidades de la plantilla, para
  que trabajen con más intensidad y capacidad.
• Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo
  ligeramente la calidad.
• Industrializar el servicio, añadiendo equipos de
  producción estandarizada.
• Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos
  servicios mediante la creación de servicios
  sustitutivos.
• Diseñar servicios más efectivos.
• Presentar incentivos a los clientes para que
  ellos mismos asuman parte de las actividades del
  suministro del servicio.
• Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un
  mejor servicio y más productivo.