Capitolo 2 testo F. Colbert Marketing delle arti e della cultura

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Capitolo 2 testo F. ColbertMarketing delle
artie della cultura

• IL PRODOTTO

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Obiettivi

• Definire e chiarire le caratteristiche di
  marketing del prodotto culturale
• Il ciclo di vita dei prodotti culturali. Come
  gestire il prodotto culturale?
• Chiarire i rischi per le organizzazioni
  culturali, con particolare riferimento ai nuovi
  prodotti culturali.

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Quali sono i prodotti culturali ?
Libri Film
Quadri litografie - poster
Concerto dischi CD - WEB
Periodici TV Radio
. . . . . .
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Produzione prototipale


Orientamento al prodotto
Orientamento al mercato
Riproduzione di prototipi
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Il mio punto di vista

• Limpresa culturale è unimpresa di servizi
• Questaspetto non è adeguatamente considerato dal
  testo di Colbert.

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Quali sono le caratteristiche più rilevanti dei
prodotti culturali in termini di marketing?

• Nel marketing il prodotto viene considerato
  privilegiando lottica della domanda (del
  consumatore).
• In relazione allo sforzo i prodotti culturali
  rientrano nella categoria dei prodotti speciali
  e/o dei beni ad acquisto ponderato.

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Prodotti speciali

• In genere il consumatore è disposto a compromessi
  pur di poter accedere ad uno spettacolo
• Esempio code per la mostra del cinema di
  Venezia.

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Beni ad acquisto ponderato

• Bene problematico
• Es. il tempo dedicato allacquisto di un libro.

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Tre dimensioni di marketingdel prodotto
VALORE SIMBOLICO
SERVIZI
Prodotto centrale
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Le tre dimensioni del prodottoCULTURALE

1. REFERENZIALE
2. TECNICA
3. CIRCOSTANZIALE

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La dimensione REFERENZIALE

• Consente di collocare-confrontare il prodotto
  culturale rispetto ad altri punti di riferimento
• Per es. il fruitore di unopera effettua
  confronti con altre opere simili, oppure rispetto
  al passato.
• Il confronto viene effettuato allinterno di una
  stessa disciplina, genere, storia, prodotti
  concorrenti e prodotti sostitutivi.

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La dimensione REFERENZIALE (segue)

• Per es.il consumatore confronta un film con altri
  film del medesimo regista, con altri film visti
  nello stesso anno, eanche con altre modalità di
  impiego del tempo libero (es. teatro).
• Nelle forme darte più popolari i consumatori
  acquisiscono nel tempo un maggiore numero di
  riferimenti, che gli consentono di codificare
  scelte e preferenze.

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La dimensione tecnica

• Fa riferimento alla dimensione tecnica materiale
  del prodotto artistico ( per es. un CD, un
  libro), oppure alla rappresentazione (per es. il
  processo di produzione di uno spettacolo).
• Gli aspetti tecnici di prodotto e di processo
  (erogazione del servizio) influenzano la qualità
  percepita del lavoro artistico.

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La dimensione circostanziale

• La percezione soggettiva contestuale del
  consumatore
• La percezione del contesto di presentazione del
  prodotto artistico.
• Lo stato danimo dellartista.

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La dimensione circostanziale (segue)

• La percezione gioca un ruolo particolare nelle
  performing art.

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Il grado di complessità del prodotto culturale
PRODOTTI COMPLESSI Richiedono conoscenze
specifiche. Si basano su nozioni astratte. Il
consumatore ha scarsa familiarità. Es. Produzione
davanguardia
PRODOTTI SEMPLICI Impiegano stereotipi
noti. Usano concetti concreti, popolari. Es. la
musica pop, il teatro estivo di repertorio.
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Il prodotto nel marketing èun insieme di
benefici
Il consumatore acquista vantaggi tangibili, o
immateriali.

• I BENEFICI DEL PRODOTTO CULTURALE
• Emozione
• Eccitazione
• Sorpresa
• Divertimento
• Rilassamento
• Prestigio
• Arricchimento culturale

GLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO .. ..
.. .. .
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2.1.4 Linee e gamme di prodotto

• Un numero sempre maggiore di organizzazioni
  culturali tende ad estendere la gamma offerta.
• Da una ricerca effettuata su campione di musei
  francesi ed americani, circa i due terzi offrono
  una biblioteca, una sala conferenza, un punto
  vendita, una caffetteria e/o un ristorante.
• Per es. la Collezione Peggy Guggenheim a Venezia
  15 anni fa circa ha aperto un punto vendita, una
  caffetteria-ristorante.

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LA MARCALe imprese culturali più noteriescono a
costruire una forte identità di marca, che
consente di attirare clientela edi creare
filiali nel mondo.
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LA CONCEZIONE FUNZIONALE DELLA MARCA
Rassegna della letteratura sulla marca
(Kapferer e Laurent 1991)

• Le funzioni della marca
• Identificazione consente il riconoscimento,
  permette di comunicare uno stile di vita,
  unoccasione di utilizzo..
• Orientamento permette l accumulo di
  informazioni, facilita la valutazione.
• Garanzia gli investimenti in comunicazione sono
  unimplicita garanzia di qualità.
• Personalizzazione consente di comunicare la
  propria identità, facilita lintegrazione
  sociale.
• Ludica
• Praticità

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Le principali determinati del valore della
marca (brand equity)IL MODELLO DI AAKER 1997
Rassegna della letteratura

1. Fedeltà
2. Notorietà
3. Qualità percepita
4. Valori associati
5. Risorse esclusive

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LE MODALITÀ DI AMPLIFICAZIONE DELLE VALENZE
COMUNICATIVE

• Spazio espositivo con capacità evocativa
• Presenza di opinion leader e personaggi dello
  Star sistem, in grado di attirare linteresse dei
  media.
• Capacità di attivare circoli virtuosi
  comunicativi.

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Paradossalmente, un Teatro più spettacoli produce
in una stagione, più aumentano le perdite.Le
perdite si riducono se aumenta la durata (il
numero di repliche) di uno spettacolo, in ragione
dei costi di allestimento.Il marketing deve dare
un contributo nella direzione appena indicata.