Il processo di marketing e la sua pianificazione

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Il processo di marketing e la sua pianificazione
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Le relazioni che legano il marketing e la
pianificazione strategica
Direzione di marketing
Direzione di pianificazione strategica
1. Informazioni di marketing e proposte
2. Analisi in termini di pianificazione strategica
3. Finalità delle unità e risorse aziendali
4. Piani di marketing
5. Realizzazione dei piani
6. Valutazione dei risultati
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Il processo di marketing management
Il processo di marketing management consiste
nellanalizzare le opportunità di mercato, nel
ricercare e selezionare i mercati obiettivo,
nello sviluppare le strategie di marketing e nel
pianificare le azioni di marketing che dovranno
essere infine realizzate e controllate.
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Il processo di marketing management
Analisi delle opportunità di mercato
Ricerca e selezione dei mercati obiettivo
Sviluppo delle strategie di marketing
Pianificazione delle azioni di marketing
Organizzazione, attuazione, controllo dellazione
di marketing
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Analisi delle opportunità
Per una completa comprensione delle opportunità
di mercato che si offrono ad unimpresa, questa
deve intraprendere un processo organico di
ricerca di marketing e di raccolta delle
informazioni. Limpresa, infatti, può
efficacemente servire il proprio mercato solo se
conosce i bisogni, i desideri, la localizzazione
e le abitudini di acquisto degli acquirenti.
Limpresa dovrà poi considerare attentamente il
proprio ambiente di marketing, costituito da un
microambiente (fornitori, intermediari, clienti,
concorrenti) e da un macroambiente (il
riferimento è ai principali fenomeni di
cambiamento della società).
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Analisi delle opportunità (segue)
Quanti consumatori hanno intenzione di acquistare
il nostro prodotto? Quali sono le loro esigenze?
Limpresa deve comprendere la natura e il
funzionamento del mercato del consumatore...
o delle organizzazioni (imprese, studi
professionali, amministrazioni pubbliche) se
questo è il mercato di riferimento.
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Analisi delle opportunità (segue)
Limpresa deve porre grande attenzione
nellidentificazione e nel monitoraggio dei
propri concorrenti. In questo modo essa potrà
conoscerne ed eventualmente anticiparne le mosse
al fine di difendere o incrementare la propria
quota di mercato.
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Ricerca e selezione dei mercati
Lazienda, al fine di individuare e selezionare i
propri mercati obiettivo, deve misurare
lattrattività attuale e potenziale di ogni
singolo mercato. Ciò implica la stima della
dimensione del mercato complessivo, dei tassi di
crescita e di profitto ad essi associati.
Il mercato, molto spesso troppo ampio da servire,
viene suddiviso in segmenti (parti che posseggono
caratteristiche comuni). Limpresa seleziona il
segmento (o i segmenti) verso il quale orientare
la propria azione.
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La segmentazione del mercato delle macchine da
scrivere una proposta
Mercati (gruppi di clienti)
Clienti minori
Clienti medi
Grandi clienti
Work station
Prodotti (bisogni dei clienti)
Sistemi di videoscrittura
Macchine da scrivere elettroniche
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Sviluppo delle strategie di marketing
Una volta individuato il segmento obiettivo,
limpresa definisce una strategia di
differenziazione e di posizionamento per tale
target.
Lazienda avvia quindi il processo di sviluppo di
nuovi prodotti.
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Sviluppo delle strategie di marketing (segue)
Dopo che il prodotto è stato lanciato, possono
rendersi necessari cambiamenti della
corrispondente strategia. La strategia dovrà
essere modificata, innanzitutto in relazione al
passaggio del prodotto attraverso le principali
fasi del suo ciclo di vita. La strategia potrà
inoltre variare in relazione al ruolo
dellimpresa sul mercato. La strategia dovrà
tener conto dellevoluzione delle opportunità e
delle prospettive offerte dal processo di
globalizzazione dei mercati.
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Mappa di posizionamento dei prodotti della
concorrenza e dellazienda MST
Alta qualità
MST
A
Basso prezzo
Alto prezzo
B
C
D
Bassa qualità
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Pianificazione delle azioni di marketing
La pianificazione di marketing consiste non solo
nella definizione delle strategie fondamentali
mediante le quali limpresa conta di conseguire i
propri obiettivi sul mercato, ma anche
nellaccurata messa a punto degli strumenti
tattici relativi alle singole variabili del
marketing-mix.
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Il marketing-mix
Il marketing mix è la combinazione delle
variabili controllabili di marketing che
limpresa impiega al fine di conseguire gli
obiettivi predefiniti nellambito del mercato
obiettivo.
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Il marketing-mix al tempo t di uno specifico
prodotto di unimpresa può essere rappresentato
dal vettore
(P?, P2, P3, P4) t
dove
P? qualità del prodotto
P3 punto di vendita
P2 prezzo
P4 promozione
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Le quattro macrovariabili del marketing-mix
Qualità Caratteristiche Opzioni Stile Marca Confez
ione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità
di restituzione
Marketing mix
Canali Copertura Localizzazione Scorte Trasporti
Prodotto
Punto di vendita
Mercato obiettivo
Promozione
Prezzo
Pubblicità Vendita personale Promozione
vendite Relazioni pubbliche
Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e
condizioni di pagamento
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Struttura del marketing-mix
Mix promozionale
Promozione e vendite Pubblicità Forza di
vendita Pubbliche relazioni Direct mail e
telemarketing
Mix di offerta
Prodotti Servizi Prezzi
Impresa
Clienti obiettivo
Canali distributivi
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Organizzazione, attuazione, controllo dellazione
di marketing
Limpresa deve costituire unorganizzazione di
marketing capace di attuare un piano di marketing
e disporre di procedure di controllo al fine di
verificare il conseguimento degli obiettivi di
marketing.
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Il controllo del piano annuale
I controlli dellattività di marketing
Il controllo strategico
Il controllo di redditività
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Il controllo del piano annuale
Il controllo deve accertare che limpresa stia
conseguendo gli obiettivi di vendita, profitto e
gli altri obiettivi stabiliti in sede di
pianificazione dellesercizio.
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Il controllo strategico
Di tanto in tanto, limpresa deve riconsiderare
criticamente tutta la propria azione di
marketing e decidere se le corrispondenti
strategie sono ancora valide.
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Il controllo di redditività
Le imprese devono procedere ad una periodica
analisi delleffettiva redditività dei singoli
prodotti, dei gruppi di clienti, dei canali di
distribuzione e delle varie classi di importanza
degli ordini.
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Contenuti di un piano di marketing
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Contenuti di un piano di marketing (segue)
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Contenuti di un piano di marketing (segue)
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Contenuti di un piano di marketing (segue)