Praktikum Manajemen Pemasaran II

1
PRAKTIKA PEMASARAN JASA
Dosen Chomsun Farochi, SE, MAB
2
PENGERTIAN JASA
Menurut Lupiyoadi (20015)pengertian jasa
adalahA service is an activity or series of
activities of more or less intangible nature that
normally, hut not necessarile, take place in
interactions between the customer and service
employees and/or physical resources or good
ard/or system of the service provider, which are
provided as solutions to customer
problems.(Gronroos, 1 990) Tidak jauh berbeda
dengan definisi diatas, Kotler(1991
260)mendefinisikan jasa sebagai Setiap tindakan
atau kegiatan yang ditawarkan suatu pihak kepada
yang lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apapun.
3
Lovelock, et.al (2005). Services Marketing In
Asia, Singapore Prentice Hall pp. 9

• Services are economic activities by one party to
  another, most commonly employing time-defined
  performance to bring about desired results in
  recipients themselves or in objects or other
  assets for which purchases have responsibility.
  Service customers expect to obtain value from
  access to labor, professional skills, facilities,
  networks, systems, and equipment, but do not
  normally take ownership of any of the physical
  elements involved.

4
Penjelasan tentang Jasa
Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas
ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk
dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya
dipergunakan/dikonsumsi pada saat yang sama
dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai
tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan,
kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan atas
masalah yang dihadapi konsumen.
5
Karaktenstik Jasa Beberapa karakteristik utama
dari jasa, menurut Kotler(1 993230), adalah
sebagai berikut1. Intangibility (Tidak
berwujud)Jasa mempunyai sifat tidak berwujud
karma tidak bisa dindentifikasi oleh ke lima
indera manusia, seperti dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum terjadi proses
transaksi pembelian.2. Inseparability (Tidak
dapat dipisahkan)Jasa tidak dapat dipisahkan
dari sumbernya, apakah sumber itu merupakan orang
maupun mesin, disamping itu apakah sumber itu
hadir atau tidak, produk fisik yang berwujud
tetap ada.3. Variability (Berubah-ubah)Jasa
dapat mudah berubah-ubah karena jasa ini
tergantung pada siapa yang menyajikan, kapan, dan
dimana disajikan.4. Perishability (Daya
tahan)Jasa tidak dapat disimpan dan tidak
memiliki daya than yang lama karena sifatnya
tergantung dari fluktuasi pennintaan.
6
Macam-macam jasa Menurut Converse (1992233),
macam-macam jasa seperti yang telah disebutkan
diatas, dapat dikelompokkan sebagai berikut
I. Personalized servicesPersonal services adalah
jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang dan
perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon
kecantikan, laundry, foto. Sementara itu, yang
sangat perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa
antara lain adalah, lokasi yang baik, menyediakan
fasilitas dan suasana yang menarik, serta nama
baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal
services diusahakan supaya timbul semacam
patronage motive yaitu keinginan untuk menjadi
langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa
timbul di dalam usaha laundries, karena
kebersihan, layanan yang ramah tamah serta baik,
dan sebagainya.
7
2. Financial services Financial services terdiri
daria) Banking services (Bank).b) Insurance
services (Asuransi).c) Investment securities
(Lembaga penanaman modal).d) Public utility and
Transportation services.Perusahaan public
utility mempunyai monopoli secara alamiah,
misalnya perusahaan listrik, air minum,
telekomunikasi. Para pemakainya terdiri dari
Domestic consumer (konsumen lokal), Commercial
and office (perkantoran dan perdagangan),
Municipalities (kota praja, pemda).Sedangkan
dalam transportation services, meliputi angkutan
kereta api, kendaraan umum, pesawat udara, dsb.
Pelayanan disini ditujukan untuk angkutan
penumpang dan angkutan barang.
8
3. Entertainment Yang termasuk dalam kelompok
ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga,
bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan
usaha-usaha hiburan lainnya. Metode marketing
yang dipakai adalah sistem penyaluran langsung
dimana karcis dijual di loket-loket.4. Hotel
services Hotel merupakan salah satu sarana dalam
bidang kepariwisataan. Dalam hal ini hotel perlu
mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat
rekreasi, hiburan, travel biro, dan sebagainya.
9
Pemasaran Jasa dan pemasaran produk
Mengembangkan strategi komunikasi pemasaran yang
berbeda untuk mengkomunikasikan jasa (yang
menawarkan produk tidak berwujud) adalah berbeda
dengan strategi komunikasi untuk
mengkomunikasikan produk manufaktur, hal ini
harus benar-benar dipahami sebagai dasar strategi
komunikasi itu sendiri. (Kathleen Mortimer
Brian P, 1998.) Beberapa perbedaan antara jasa
dan produk manufaktur mempunyai implikasi yang
sangat penting dalam komunikasi pemasaran jasa
tersebut.
10
PERBEDAAN ANTARA PRODUK dan JASA

• J a s a
• -  Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
• -  Keterlibatan konsumen dalam proses produksi
  jasa
• -  Evaluasi terhadap jasa sangat sulit dilakukan
  oleh konsumen
• -  Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan
  permintaan
• -  Pentingnya kontak secara personal dengan
  konsumen
• -  Kecilnya peran perantara.

• Produk manufaktur
• Barangnya berwujud
• Tidak ada keterlibatan konsumen dalam produksi
• Cacad produk mudah dikenali oleh konsumen
• Dapat diproduksi secara massa/besar2an
• Desain ditentukan oleh Pabrik sesuai kebutuhan
  konsumen
• Peran chanel distribusi sangat tinggi

11

• Ketidakberwujudan dari tampilan jasa
• Pemahaman terhadap kenyataan bahwa jasa
  adalah kinerja atau proses dan bukan merupakan
  obyek adalah langkah awal untuk lebih memahami
  jasa itu sendiri, hal ini terutama untuk
  klasifikasi jasa yang sangat sedikit berhubungan
  dengan peralatan atau equipment . Jasa lebih
  merupakan kinerja atau prestasi dan pengalaman
  dari bentuk obyek, maka spesifikasi serta
  manufaktur yang tepat mengenai keseragaman
  kualitas sangat sulit untuk ditentukan
  (Parasuraman et all, 1990)
• Mengingat jasa tidak berbentuk atau
  berwujud, maka konsumen tidak mungkin melihat
  tampilan secara fisik ataupun mengambil contoh
  dengan menyentuh, mencicipi, melihat, mendengar
  atau membaui suatu jasa pada saat dibeli.

12
2. Keterlibatan konsumen dalam proses produksi
Bentuk jasa yang mengharuskan konsumen aktif
dalam proses transfer jasa yang dilengkapi dengan
penggunaan teknologi, menuntut perusahaan jasa
memberikan layanan tambahan berupa pelatihan
ataupun pemberian informasi yang lengkap tentang
teknologi yang digunakan dalam proses jasa
tersebut. Dengan demikian marketer jasa juga
harus bertindak sebagai edukator. (Leg and
Barker, 1992) karena mereka berperan pula dalam
transfer pengetahuan tentang jasa itu sendiri.
Dengan demikian komunikasi tidak cukup dilakukan
melalui penyampaian benefit atau manfaat jasa,
tetapi harus ditumbuhkan unsur edukasi dalam
komunikasi tersebut sehingga benefit atau manfaat
yang diharapkan dari jasa tersebut benar-benar
sesuai dengan ekspektasi dari konsumen jasa. (
Howard, 1989 )
13
3. Evaluasi terhadap Jasa sangat sulit dilakukan
oleh konsumen. Meskipun konsumen sangat mengenal
karakteristik dari jasa yang mereka konsumsi,
namun merupakan hal yang sulit untuk melakukan
evaluasi terhadap kualitas dari jasa Terutama
untuk perusahaan jasa dengan kontak konsumen yang
rendah ( low contact services) sulit sekali
melakukan evaluasi terhadap kualitas jasa. Hal
ini terjadi, mengingat komunikasi dengan konsumen
sulit untuk dilakukan disebabkan oleh terbatasnya
peluang atau kesempatan untuk melakukan kontak
langsung dengan konsumen . Peranan iklan dalam
menilai kualitas jasa dapat dioptimalkan dengan
melakukan word of mouth ( Haywood, 1989). Proses
word of mouth akan semakin terpercaya bila berupa
komentar konsumen yang telah mengkonsumsi atau
mengalami proses jasa (service delivery) jasa
tersebut (David H. Maister, 1997). Dengan
demikian komunikasi dari mulut ke mulut tersebut
diharapkan tidak hanya berfungsi sebagai
penyampaian informasi tentang benefit atau
manfaat jasa, tapi lebih lagi dapat digunakan
untuk membentuk persepsi konsumen yang baik dan
kuat tentang jasa tersebut.
14

• Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan
  permintaan.
• Kebutuhan untuk menyeimbangkan penawaran dan
  permintaan berkaitan dengan demand management
  strategies yaitu bagaimana strategi perusahaan
  dalam mengelola atau mengatur aktivitas yang
  dapat meningkatkan permintaan pada saat peak
  periods ataupun memperpanjang kondisi high
  periods. Banyak peluang yang bisa dioptimalkan
  oleh marketer untuk dapat melaksanakan strategi
  ini misalnya dengan memberikan discount harga.

15

• Pentingnya kontak secara personal dengan
  konsumen.
• Perusahaan jasa dapat diklasifikasikan dalam
  dua kelompok yaitu high contact services dan
  low contact services (lovelock,2002).Pada
  perusahaan jasa dengan kontak konsumen tinggi
  (high contact services), karyawan yang
  berhubungan langsung dengan konsumen merupakan
  sentral dari proses transfer jasa (service
  delivery). Untuk itu banyak perusahaan yang
  mengupayakan agar proses jasa lebih tangible
  (berwujud) dan lebih personalised (personal).
• Pada jenis jasa dimana kontak dengan
  pelanggan sangat besar (High contact services),
  karyawan dapat bertindak sebagai pelengkap dari
  usaha-usaha promosi perusahaan. Mengingat
  karyawan dapat intens memanfaatkan waktu dalam
  proses transfer jasa untuk mengkomunikasikan
  benefit atau manfaat jasa, tentunya disertai
  upaya untuk membentuk persepsi yang baik terhadap
  kualitas jasa yang diberikan

16
6. Kecilnya peran perantara. Intermediaries atau
perantara seperti retail/pengecer sering
mempunyai peran yang cukup penting dalam
mempromosikan produk manufaktur pada konsumen dan
sekaligus memberikan informasi tentang
karakteristik produk manufaktur. Tetapi jasa
tidak dapat disamakan dengan produk manufaktur
karena perusahan jasa akan langsung menjual pada
pelanggan. Berarti dalam jasa, terdapat peran
perantara yang sangat minimal. Namun demikian,
beberapa perusahaan jasa seperti jasa angkutan
(travel), asuransi tetap membutuhkan agen-agen
untuk menjadi perantara dalam memasarkan jasa
mereka. Oleh karena peran perantara hampir tidak
ada dalam jasa, diperlukan komunikasi lebih
intensif untuk menginformasikan benefit dan value
dari jasa tersebut.
17
PROSES MANAJEMEN PEMASARAN
Meneliti Memilih Pasar Sasaran
Implementasi Pengendalian
Pengembangan Program
Analisis Peluang
Menyusun Strategi
Alternatif Strategi
Kinerja Pemasaran
Target Pasar
Peluang Pasar
4P / 7P
18
(No Transcript)
19

• 3 ELEMEN PEMASARAN
• STRATEGY PEMASARAN
• TAKTIK PEMASARAN
• VALUE PEMASARAN

20

• Markeing frame work
• Strategi (mind share)
• Segmentation
• Targeting
• Positioning
• Tactic (market share)
• Selling
• Marketing mix
• Differnciation
• Value (heart share)
• Brand
• Service
• Process

21

• Elemen pemasaran
• 1. Strategy memliki 3 elemen yaitu
• Segmentation
• Targeting
• Positioning.
• 2. taktik terdiri dari 3 elemen yaitu
• deferenciation,
• marketing mix dan
• selling.
• 3. value terdiri dari 3 elemen yaitu
• brand,
• services, dan
• proses.
• Bagian pertama disebut juga dg mind share krn
  keberhasilan pemasaran diawali dari memenangkan
  pikiran. Baru kemudian hasl dari pemikiran yg
  dituangkan dalam bentuk strategi dan rencana
  eksekusi di lapangan utk menghasilkan pangsa
  pasar (market share) Selanjutnya stlh pasar
  dimenangkan maka perush pembuat brg hrs berusaha
  memenangkan hati pelanggan (heart share) agar
  pelanggan puas/loyal.

22
Seling adalah segala upaya utk menjalin hub yg
saling menguntungkan dg pelanggan dan secara
cermat melihat serta memperhatikan karakteristik
serta nilai pelanggan. Secara garis besar
terdapat 3 karakter yg diharapkan
pelanggan Bisnis need, pelanggan menginginkan
nilai dasar statu produk, pelanggan tdk berharap
nilai2 tambahan yg coba ditawarkan oleh penjual.
Misalnya pelanggan hanya berharap layanan telepon
utk bicara dan sms, tdk berharap fitur yg
lain. Higher need disini pelanggan sdh berharap
nilai yg lbh tinggi. Contoh pelanggan sdh
berharap layanan bermacam2 misalnya ringtone,
video call answer dll, karena merasa itu
penting. Strategisk need, pelanggan yg
menginginkan nilai strategis dari suatu produk.
23
MENGUKUR TINGKAT KEPUASAN
Konsep value Pperceived nilai Eexpected
nilai Value atau nilai diartikan sbg
perbandingan antara nilai yg diharapkan (expected
value) dan nilai yg diperoleh (perceived value).
24
KEPUASAN PELANGGAN

• Apabila PV lebih kecil /ringan dp EV maka
  pelanggan akan
• kecewa (disatisfaction)
• Apabila perceived value (PV) sama dg expect value
  maka
• pelanggan akan puas(satisfaction).
• Apabila kenyataan pv lbh besar dp ev maka
  pelanggan akan
• sangat bahagia (delighted)
• Value atau nilai sendiri terdiri dari berbagai
  komponen pembentuk kualitas dan superioritas
  produk relatif thd pesaing diantaranya
• product performance (kinerja produk)
• featur (fitur),
• conformance with specification (kesesuaian dg
  spesifikasi)
• reliability (kehandalan),
• durability (daya tahan),
• servicebility (kemudahan utk melakukan service
  thd produk)
• service (tk layanan kpd pengguna produk).

25
DIMENSI PELAYANAN

• Ada 10 original dimensi utk mengevaluasi kualitas
  pelayanan
• tangible, aspek2 yg bisa dilihat dari sebuah
  pelayanan
• access, kemudahan utk mendapatkan layanan
• communication, komunikasi antar petugas dan
  pelanggan
• understanding the customer, pemahaman thd
  pelanggan dan kebth
• reliability, kehandalan layanan
• responciveness,kecepatan layanan
• competente,kemampuan dari para petugas/
• courtesy
• credibility
• security

26
SATISFACTION MEASSURENMENT

• Mengukur tingkat kepuasan pelanggan dengan metoda
  TERRA meliputi
• Tangibel gedung, parkir, satpam,papan
  nama,seragam,kamarmandi,wc
• Empaty mudah dihubungi, komunikasi lancar
• Realibility tepat janji,service yg akurat,
  kemampuan petugas teknis,
• Responsivenesskerelaan membantu, cepat tanggap,
• Assurance kesopanan, dapat dipercaya, kemampuan
  petugas layanan.

Metoda ini dipopulerkan oleh Frontier Consultant
27
UNSUR-UNSUR PENILAIAN
Moment of truth Adalah titik2 interaksi antara
perusahaan dg pelanggan pintu masuk,
parkir,pintu ruangan,ruang tunggu,form
isian,loket,penampilan petugas,interaksi
pelayanan,satpam, pintu keluar.
Empaty rasa yang terkesan misalnya mudah
dihubungi, komunikasi lancar Realibility
keandalan petugas yang mencerminkan perusahaan
misalnya tepat janji,service yg akurat, kemampuan
petugas teknis, Responsiveness care terhadap
permasalahan pelanggan misalnya kerelaan
membantu, cepat tanggap, Assurance kesopanan,
dapat dipercaya, kemampuan petugas layanan.
28
SERVICE QUALITY MODEL
Service quality model Gap 1gap2gap 3 Gap1 hp
thd perc manajemen thd harp pelanggan Gap2perc
manaj thd harp pelg tdk ditranlasi dg benar pd
saat menjabarkan specif pelayanan. Gap3 spec
pelay tdk dilaks sgmn mestinya baik sblm maupun
sesudah kontak penjualan dilakukan.
29
Modul 3 Perilaku dan motivasi pembeli Terdiri
dari Sasaran Mengana orang membeli Kebth
manusia Hasil penelitian motivasi Kelompok Pertimb
angan consumen Tapan pembelian
Sasaran Setelah selesai mempelajari ini
diharapkan dapat Mengeth berapa motivasi dan
merangsang membeli Mengeth macam kebth yg
diperlukan utk merangsang spy orang mau
,membeli Mengetahui pengaruh kelompok sosial thd
pola pembelian konsumen
30
Mengapa orang membeli ?? Ada bebrrp teori yang
membhas persoalan mengana orang membeli brg dan
jasa. Ada yang menyatakan Krn br itu plg besar
manfaatnya Orang dirangsang membeli Karena alasan
tersembunyi dan tdk disdari Krn dipengaruhi oleh
masyrk sekitarnya
31
Kebutuhan manusia Menurut maslow manusia memp 5
macam kbth dg urutan Kbth fisiologis Kbth rasa
aman dan selamat Kbth casi sayang Kbth
penghargaan Kbth realisasi diri Macam2 kbth itu
memengaruhi pembelian. Misalnya orang membeli TV
layar lebar atau higt definition karene ingin
mendapat penghargaan dari teman2nya.
32
Hasil penelitian motivasi Hasil penelitian
motivasi Sangat bermanfaat bagi ahli pemasaran
krn dpt dipakai untuk Mendesain produk Membuat
kemasan yg menarik Menentukan harga
layak Mempromosikan produknya scr cepat
33
Kelompok Kelompok yg tdpt dlm masyarakat besar
pengaruhnya bthd pembelian seseorang. Ada
beberapa kelompok Kelompok sosial (atas,
mjenengah, bawah) Kelompok mkecilyg berpengaruh,
teman sekerja, teman karib Keluarga, besar sekali
thd pengaruh perilaku dan motivasi Pelopor, yaitu
pemimpin yang diikuti dan ditiru Marketer akan
mempengaruhi pelopor kelompok untuk dpat membeli
produknya.
34
Pertimbangn komsumen Konsumen melakukan pembelian
bdsrkan pertimbangan rasional dan
emosional.Kadang perimbnagna emosional karena
terpemgaruhi media massa. Apabila perush membeli
bsesuatu barang, maka pd umumnya perush akan
bertindak mnasional. Pengambilan kpts dilakukan
oleh kepts bersama oleh decision maker antara
bawahan dan atasan shg setiap alasan hrs ada
dasar rasionalnya.
35
Tahapan pembelian Sebelum dan setelah memutuskan
membeli produk , konsumen melslui beberapa
tahapan yaitu Pengenalan masalah Pencarian
informasi Evaluasi alternatif Keputusam
membaeli Perilaku pasca purna membelian.
36
(No Transcript)