Cours

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MARKETING DIRECT

• Plan de cours 30 -104 - 93
• 1 Introduction au marketing direct
• 2 Stratégie de gestion des clientèles
• 3 Processus et stratégies de segmentation
  acquisition
• 4 Processus et stratégies de segmentation
  migration et rétention
• 5 Les listes
• 6 Loffre et ses éléments proposition
  dachat ou Voulez-vous vendre ?
• 7 Publicité traditionnelle et interactive
• 8 Publipostages première partie
• 9 Publipostages deuxième partie
• 10 Catalogues
• 11 Mathématiques du Marketing Direct
• 12 Marketing Direct daffaires

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?

• Facteurs de succès
• Le bon produit
• La bonne offre
• Le bon média
• Le bon message
• Les bons tests
• Les bonnes analyses

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?

• Nous avons le bon P/S, la bonne personne, nous
  avons fait nos tests
• Nous sommes rendus au moment de vérité lOFFRE
  ou la proposition daffaires. Comment vaincre une
  inertie omniprésente à distance ?
• Le cadre du marketing direct comprend
• Sadresser à un prospect/suspect bien défini
• Faire une proposition concrète qui lincite à
  agir
• Veiller à présenter la proposition de façon
  claire et attrayante
• Intégrer avec soin la proposition et la
  présentation dans le processus qui comprend un
  suivi minutieux des résultats.

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Composantes dune offre 1. Le prix et son
expression élément fondamental - payant
versus gratuit - marqueur de prix 10, 12,
15 - modalités facturés en tranches, à la
semaine/ mois etc. - comparaisons aux
compétiteurs, calculer épargnés, escomptes 2.
Termes de paiements - en espèces - cartes de
crédit sur livraison/essai gratuit - facturer
plus tard / facturer plus tard /essai gratuit/
gratuit 3. Incitatifs - primes/ cadeaux/
rabais/ points 4. Satisfaction garantie -
durée, retours requis, totale ou partielle que
manque-t-il ? La pertinence
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
DIFFICULTÉ DE BASE Au Québec, nous sommes
issus dune culture française. Nous visons dans
une société anglaise et nous avons un mode de vie
américain.
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Autant loffre et son expression sont
fondamentales au succès d une promotion . Une
même offre peut sexprimer de différentes
manières a) Moitié prix b) 2 pour 1 (i.e. un
gratuit pour 1 acheté) (40) c) 50 de rabais

• Le chapitre 4 montre quels produits/services
  choisir.
• RE Cycle des produits
• Bénéfices assurance-vie sécurité financière
  de sorte que la firme dassurance est en mesure
  de dépasser le cadre strict des assurances et
  offrir dautres produits/services financiers tel
  que RÉER etc.

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Autres exemples Offre A Offre B Obtenez 5
modules comptables Obtenez 4 modules comptables
à 1 chacun à 29 ou 145. si vous achetez le
module du grand livre à 141. B gt A ,
101 Garantie de remboursement Essai gratuit à
domicile B gt A
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Une bonne OFFRE sexprime par linteraction de 10
facteurs. Re présentation 1. Le prix et sa
formulation 2. Expédition et traitements
...Catalogues 3. Unité de vente 2 pour 1
etc. 4. Options couleurs, tailles, CDROM,
disquettes, personnalisation, reliures
inhabituelles, vidéo-cassettes etc. 5.
Obligations futures récupération de
l investissements dacquisition sur plusieurs
achats 6. Options de crédit fait augmenter la
valeur des achats de 15 7. Incitatifs, cadeaux,
rabais, primes.attention aux coûts 8. Date
limite 9. Quantités limitées 10. Garanties
promettre peu et livrer plus est préférable à
l inverseattention publicité trompeuse.

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?

• Trois formules pour identifier les bénéfices ?
• Formule PPPP à préférer call to action
• - Picture pour obtenir rapidement lattention
• - Promise décrire les bénéfices du produit
• - Prove démontrer la valeur du
  produit/service
• - Push ask for the order.

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Formule FAB exemple dune lessiveuse Features
Advantages Benefits carcatéristiques
physiques réalisations/performance raison
s d achat - compacte petits
espaces économies d espace - haute vitesse
court temps de séchage sauve du temps -
choix de température (eau) accepte
majorité des tissus flexibilité - sélection de
couleurs choix flexibilité - séchage
intégré par culbutage de lavage à séchage
économie/facilité
automatiquement
Comment passer des Caractéristiques aux Bénéfices
- imagination - technologie - design du
P/S - sens commun
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Formule AIDA ma préférée     call to action 
Attirer lAttention Générer
lIntérêt Susciter le Désir et Inciter à
lAction
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?

• Discussion des principes de base 26
  formulations à lire
• Napoléon  il y a deux leviers pour remuer
  les hommes la crainte et lintérêt  
• ? nous achetons soit pour acquérir quelque chose
  que nous ne possédons pas soit pour ne pas
  perdre ce que nous avons déjà.
• pour avoir des résultats que vous navez jamais
  eus, faites quelque chose que vous navez jamais
  fait !
• To dramatically increase response, dramatically
  improve your offer
• Il ny a pas de mauvais clients, seulement de
  mauvaises offres !

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Plus souvent quautrement, les consommateurs
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
STRATÉGIES DOFFRE
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?

• Équilibrer loffre

Offre dure
Qualité
Quantité
Offre douce
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?

• Catégories doffre une offre Versus une offre à
  1-2 temps
• Offre dure payez à lavance
• Offre douce réduit lengagement du consommateur
  et augmente R gt20 donc,des ventes brutes plus
  élevées mais, taux de dannulation plus élevés.
• Offre négative refus mais, on veut savoir
  pourquoi ex. CAA
• Offre différée pas maintenant mais, plus tard
  et le répondant indique quand mois/année.

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?

• Offres pour élever le taux de réponse
• Essai gratuit
• Garantie ou argent remis
• Prime gratuite
• Durée limitée
• Oui/non une réponse est demandée oui ou non
  implication
• Option négative habituellement utilisée avec
  essai gratuit le consommateur doit vous aviser
  quil ne veut plus recevoir les à
  venir.
• 7.Paiements par carte de crédit
• 8.Sweeptstakes a un impact significatif sur le
  volume
• Offres pour limiter le risque
• Garantie assurée ou argent remis en double
• Allonger la période de Garantie de 30/60 jours à
  1 an ou plus.
• Garantie de rachat si non satisfaction
  (collections)
• Pré-acceptation garantie cartes de crédit
• Introduction à temps limité utilisation du P/S
   essayez La Presse sans frais pour 13 semaines 
• Oui/Peut-être pour susciter des réponses même
  peut-être.

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Formulation de loffre selon le segment
Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Segmentation
Discrimination
CLIENTS PROFITABLES
Stimulation Relation
Acquisition
PROSPECTS
Identification
SUSPECTS
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Formulation de loffre selon le segment

• Stratégies doffre
• Conditionnelle vs. inconditionnelle
• Acheter X, recevez X
• Durée limitée
• Obtenez x en achetant avant X date
• Ou
• Rabais applicable avant X date
• Garantie de satisfaction ou argent remis
• Référez un ami
• Option positive/négative
• Impact sur la marque

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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Formulation de loffre selon le segment
 Bounce back offer  Offre produits
multiples Rabais additionnel Upselling /
Crosselling Privilèges exclusifs
Segmentation
relationnelle
Discrimination
Clients profitables
Stimulation
Essai gratuit Satisfaction garantie Rabais
 early birds 
Acquisition
Prospects
transactionnelle
Concours Échantillonnage Information gratuite
Identification
Suspects
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Facteurs qui augmentent le taux de réponse
Accélérateurs 1. Conditions de paiement -
paiement à la commande - paiement à la
livraison - pas avant octobre 2004 - paiement
fractionné - compte permanent (Sears) 2.
Sweepstakes 3. Ligne téléphonique  1-800 
facilité et service après vente 4. Lettre de
léditeurpublipostages 5. Garanties.
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Loffre et ses éléments proposition dachat ou
Voulez-vous vendre ?
Résultats désirés en bref

• Composer, tester et mesurer limpact des offres
• expérimentations/apprentissages (labo)
• Mieux comprendre le client Quoi offrir, quand
  et comment
• Campagnes performantes Générer des retombées
  maximales de linvestissement marketing.
• Créer des relations durables et profitables