ANALIZA KONSUMATORE DHE KRIJIMI I VLER

1
ANALIZA KONSUMATORE DHE KRIJIMI I VLERËS
2
Proçesi i krijimit të vlerës

• Analiza konsumatore që konsideron pëlqimet,
  jopëlqimet, sjelljen e përdorimit dhe stilin e
  jetës.
• Analiza e konkurrentit për fuqitë dhe dobësitë e
  pozicionimit dhe çmimit.
• Përmirësimi i përfitimeve të produktit që shtojnë
  vlerën.
• Synimi i një çmimi që jep një vlerë konsumatore.
• Sfidimi i inxhinierëve të prodhimit për të ulur
  koston.

3
Zbulimi i përfitimeve konsumatore

• Ekipi marketing i Lexus bëri më tepër se sa
  survejimin e konsumatorëve te synuar.
• Ai u përpoq të kuptonte të gjitha aspektet e
  përdorimit të produktit nga konsumatorët, të
  stilit të jetës dhe karakteristikat demografike
  të tyre.
• Mbledhja e këtij informacioni kërkon më tepër se
  një survejim të perceptimeve dhe parapëlqimeve
  konsumatore.
• Për të zbuluar përfitimet konsumatore është e
  nevojshme të kuptohet mjedisi i përgjithshëm
  konsumator dhe jo thjesht tiparet e produktit që
  i pëlqejnë apo nuk i pëlqejnë konsumatorët.
• Ajo që ne duhet të zbulojmë realisht është se
  çfarë duan konsumatorët, por që nuk e gjejnë në
  produktet që ata blejnë.

4
Një ditë në jetën e një konsumatori

• Një mënyrë për të kuptuar nevojat konsumatore
  është të bëhesh konsumator.
• Megjithëse përshkrimet konsumatore për nevojat e
  tyre janë të rëndësishme, ata jo gjithmonë i
  tregojnë zhgënjimet që ata ndiejnë në blerjen,
  përdorimin dhe zotërimin e një produkti kur u
  kërkohet.
• Për shembull, për të kuptuar më mirë se si
  konsumatorët i përdorin bagazhet e makinave të
  tyre, punonjësit e Hondas regjistruan në
  videotape njerëzit që ngarkonin ushqimet.

5
Një ditë në jetën e një konsumatori

• Makina të ndryshme, konsumatorë të ndryshëm dhe
  çanta ushqimesh të ndryshme kanë ndikuar në
  faktin që pronarët e makinave
• duhet të mundohen për të sistemuar çantat në
  bagazhet e makinave të tyre. Duke parë videot,
  inxhinierët e Hondas e vunë veten në rolin e
  konsumatorit. Ata mundën të shohin se si ndihen
  përdoruesit me përvojë për të projektuar bagazhe
  më të mira.

6
Procesi empatik i dizajnit

• Regjistrimi i përdorimit të produktit nga
  konsumatori është një formë e proçesit empatik
  (të identifikimit me vetveten) të projektimit.
• Kjo është një mënyrë vrojtuese për të kuptuar
  nevojat konsumatore dhe për të zbuluar çfarë ata
  duan të përfitojnë nga produkti. Per shembull,
• Programuesi i softwarit të financës personale
  Quicken, ka një program Më ndiq mua në shtëpi.
• Zhvilluesit e produktit fitojnë lejen nga
  blerësit që blejnë për herë të parë për të
  vrojtuar eksperiencën fillestare të tyre me
  softwaret në shtëpitë e tyre. Në këtë mënyrë, ata
  mësojnë se çfarë aplikimesh të tjera të
  software-it po hyjnë në sistemin e konsumatorit
  dhe se si software mund të ndërhyjë me Quicken
  apo plotësimin e tij.

7
Procesi empatik i dizajnit

• Projektuesit e produktit mund të shohin
  gjithashtu se çfarë të dhënave të tjera u
  referohet konsumatori për vlerësim dhe nëse këto
  të dhëna janë në letër apo në formë elektronike.
• Nga vëzhgimet në shtëpi projektuesit zbulojnë që
  shumë pronarë biznesesh të vogla e përdorin
  Quicken për të mbajtur librat e tyre gjë e cila
  çoi në një linjë të re produkti.

8
Gjithmone mund te perdoret?

• Edhe pse vrojtimi aktual është i parapëlqyer, ai
  nuk mund të jetë i mundshëm për të observuar
  konsumatorët në shumë tregje konsumatore, të
  biznesit apo industriale.
• Si një mënyrë alternative mund të përdoren dy
  video hipotetike.

9
VIDEOJA 1

• Videoja 1 i kërkon një konsumatori që të
  përshkruajë produktin që ai dëshiron të blejë si
  dhe procesin në të cilin kalon konsumatori përmes
  përvetësimit, instalimit, përdorimit, shërbimit
  dhe sistemimit të këtij produkti. Është
  veçanërisht e rëndësishme që të theksojmë pjesët
  e çdo skene që krijojnë problemet apo zhgënjimet
  e konsumatorëve.
• Videoja 1 nuk është video specifike për
  produktin, por ajo është nje prezantim i procesit
  në të cilin kalon konsumatori për përvetësimin
  dhe përdorimin e produktit për të cilin ai është
  i interesuar.
• Ajo përshkruan një ditë tipike në jetën e një
  konsumatori të biznesit.

10
Përfitimet konsumatore dhe vlera konsumatore

• Përpjekjet e kompanive të mësipërme për të
  krijuar përfitime më të mëdha konsumatore shkojnë
  përtej të menduarit për një produkt specifik.
• Ato kanë të bëjnë me një analizë të situatës
  konsumatore dhe të problemeve të ndryshme me të
  cilat përballen konsumatorët.
• Nëse kompanitë përqendrohen vetëm në tiparet e
  produkit dhe jo në nevojat konsumatore, ata nuk
  do të mund të gjejnë zgjidhjet e konsumatorëve të
  tyre.
• Një kuptim më i plotë i nevojave konsumatore dhe
  i situatave të përdorimit i siguron një biznesi
  një mundësi më të mirë për të krijuar përfitime
  konsumatore dhe për të shtuar vlerën për
  konsumatorët.

11

• Vlera e përgjithshme që rezulton nga përfitimet
  konsumatore duhet ta kalojë koston e përvetësimit
  të këtyre përfitimeve
• Vlera konsumatore Përfitimet konsumatore -
  koston e blerjes
• Krijimi i përfitimeve tërheqëse me një kosto
  shumë të lartë mund të rezultojë në vlerë
  konsumatore negative.
• Prandaj, një biznes duhet të jetë i ndjeshëm si
  ndaj përfitimeve që ai krijon në përputhje me
  nevojat konsuamtore, ashtu dhe kostos së
  përgjithshme të përfitimit të këtyre përfitimeve.

12

• Më poshtë ne do të japim disa mënyra me të cilat
  një biznes do të mund të krijojë dhe të japë një
  vlerë më të lartë për konsumatorët e synuar.

13
Performanca e bazuar në çmim dhe krijimi i
vlerës

• Edhe pse vlera ekonomike siguron një bazë të
  fuqishme për krijimin e vlerës konsumatore të
  bazuar në kosto, ka aspekte të performancës së
  produktit që janë më të vështira për tu
  llogaritur (konsideruar) në koston e përgjithshme
  të blerjes.
• Gjithashtu, performanca mund të përfshijë tiparet
  dhe funksionet e produktit, të cilat nuk kursejnë
  para, por rivleresojnë dhe nxitin përdorimin,
  duke krijuar në këtë mënyrë vlerë konsumatore

14
Shembull

• Një makinë ka vlerën e bazuar në kosto për
  ekonominë e djegies së karburantit, kërkesat për
  ruajtje, sigurim dhe vlerën e rishitjes.
  Gjithashtu, një makinë ofron sigurinë,
  besueshmërinë, dizajnin, dhe tipare të tjera të
  tilla si komfortin, bagazhin etj. Edhe pse këto
  komponentë të mësipërm të vlerës konsumatore janë
  të vështirë për tu llogaritur në lidhje me
  koston e përgjithshme të pronësimit të një
  makine, ato mund të vlerësohen në lidhje me
  performancën. Raportet konsumatore sigurojnë një
  mënyrë për të rritur performancën e produkteve
  për konsumatorët.

15
Performanca relative

• Performanca e përgjithshme e dhënë për 15
  prodhues tosterash bazuar në vlerësime të
  raporteve konsumatore të 8 tipareve të produktit
  është treguar në tabelën 3.1.

16
Vlera relative mbi bazen performance-cmim
Nr Emri I tostierave Perform. Epergjithsme PerformancaRelative Cmimi I tostieres Cmimi relativ Vlera relative
1 CuisinartCPT-60 88 128 70 215 -85
2 Sunbeam 82 119 28 85 34
3 Kitchen Aid 81 117 77 137 -119
4 Black Decker 77 112 25 77 35
5 CuisinartCPT-30 75 109 40 123 -14
6 Breadman 74 107 35 108 -1
7 Proctor22425 72 104 15 46 58
8 Krups 70 101 32 98 3
9 Oster 65 94 45 138 -44
10 Toastmaster B21 63 91 16 49 42
11 Proctor 22415 60 87 35 108 -21
12 Toastmaster B 35 58 84 21 65 19
13 Betty Crocker 58 84 25 77 7
14 Proctor 22205 57 83 11 34 49
15 Rival 55 80 13 40 40
MESATARJA 69 100 33 100 0
17
Performanca relative

• Me një shkallë klasifikimi nga 0-100, performanca
  e përgjithshme e këtyre prodhuesve të tosterave
  është radhitur nga më e ulëta prej 55 në më të
  lartën prej 88, me një performancë mesatare prej
  69. Ne mund të krijojmë një matës relativ të
  performancës duke pjesëtuar koefiçentin e
  përgjithshëm të çdo prodhuesi me mesataren e
  përgjithshme. Ky matës i performancës së
  produktit na ndihmon ne për vlerësimin e
  performancës rreth një niveli mesatar (pikë
  referimi ) të barabartë me 100, si më poshtë
• Performanca relative Performanca e produktit/
  performanca mesatare 100

18
Performanca relative

• Kur koeficenti i raportit konsumator të çdo
  prodhuesi pjesëtohet me mesataren e të gjithë
  koeficentëve dhe shumëzohet me 100, ne kemi një
  matës relativ të performancës në të cilin
  performanca mesatare është e barabartë me 100.
  Sunbeam, për shembull ka një performancë relative
  të barabartë me 119. Kjo do të thotë që
  performanca e përgjithshme e Sunbeam është 19
  më e mirë se mesatarja e 15 prodhuesve të
  tosterave të marrë në konsideratë (të vlerësuar).
  Kjo performancë relative llogaritet në këtë
  mënyrë
• Performanca relative 82100/ 69 119

19
Cmimi relativ

• Për të përvetësuar një performancë relative mbi
  mesataren te prodhuesit Sunbeam duhet të paguash
  një shumë të caktuar parash. Çmimi i tyre është
  28 , por është e vështirë të jesh i gatshëm për
  të nxjerrë shkallën tërheqëse të këtij çmimi në
  vlerë absolute (). Kështu, një matës i çmimit
  relativ është gjithashtu i rëndësishëm për të
  kuptuar krijimin e vlerës.
• Për 15 prodhuesit e tostierave të konsideruar dhe
  të vlerësuar në shembullin tonë, çmimi mesatar i
  përgjithshëm ishte 33 . Kur çmimi mesatar
  përdoret si një pikë bazë, çmimi relativ i
  Sunbeam jepet më poshtë
• Çmimi relativ çmimi i produktit100/ çmimi
  mesatar
• Çmimi relativ 28100/ 33 85.
• (Për Sunbeam)

20
Cmimi relativ

• Kjo do të thotë që çmimi i prodhuesit të
  tostiereve Sunbeam është 15 më i ulët se çmimi
  mesatar i 15 prodhuesve të marrë në konsideratë
  (të vlerësuar) në shembullin tonë. Si tregohet në
  tabelën 3.1, çmimi relativ i 15 prodhuesve
  renditet nga më i ulëti, që është 34, tek çmimi
  më i lartë që është 237. Me çmimin më të ulët,
  një konsumator mund të blejë një tostierë 67 më
  pak se çmimi mesatar, dhe me çmimin më të lartë
  një konsumator do të paguajë 137 më tepër se
  çmimi mesatar. Kështu, çmimi relativ i Sunbeam,
  edhe pse tërheqës, nuk është çmimi relativ më i
  ulët nga 15 prodhuesit e tostierave të marrë në
  konsideratë.

21
Vlera konsumatore

• Me matsit e performancës relative dhe të çmimit
  relativ ne mund të identifikojmë produktet që
  janë mbi apo nën mesataren në performancë apo
  çmim. Megjithatë, për të nxjerrë vlerën
  konsumatore ne duhet të llogaritim diferencën në
  këto dy matsa relativë, të treguar si më poshtë
  për Sunbeam.
• Vlera konsumatore performancën relative
  çmimin relativ
• Vlera konsuamtore (Sunbeam) 119 85 34
• Në këtë rast Sunbeam ka një vlerë konsumatore
  pozitive prej 34. Një vlerë konsumatore e
  barabartë me 0 do të thotë që performanca
  relative është e njëjtë (offset) me çmimin
  relativ. Kjo mund të ndodhë për një produkt me
  performancë mbi apo nën atë mesatare.

22
Shembull

• Për shembull, prodhuesi i tosterave Breadman ka
  një performancë relative mbi mesataren (107) që
  është pothuajse e nxjerrë jashtë loje nga një
  çmim relativ mbi mesataren (108). Diferenca neto
  është një vlerë konsumatore e barabaratë me 1.
• Duke përdorur këtë matës të vlerës konsumatore,
  ne mund të vlerësojmë vlerën e kombinacioneve të
  ndryshme të performancës dhe të çmimit. Ashtu si
  është treguar në tabelën 3.1, vlera konsumatore
  për këta 15 prodhues tostierash renditet nga më e
  ulëta që është 119 tek më e larta që është 58.
  Për të kuptuar më mirë këtë renditje të vlerës
  konsumatore, ne duhet ti ekzaminojmë këto
  rezultate pak më vonë.

23
Harta e vlerës

• Një grafik i performancës relative kundrejt
  çmimit relativ na lejon ne të krijojmë një hartë
  të vlerës, ashtu si është ilustruar në figurën e
  meposhtme

24
Harta e vleres PERFORMANCE- CMIM
25
Harta e vlerës

• Si shihet në të, të gjithë tostierat në të
  djathtë të vijës diagonale kanë vlera konsumatore
  pozitive. Megjithatë, katër nga nëntë tostieret
  që janë jashtë vijës që kanë performancë mbi
  mesataren, kanë çmim nën mesataren. Për këto
  katër marka, vlera konsumatore është krijuar nga
  çmime shumë tërheqëse. Kështu, konsumatorët e
  ndjeshëm ndaj çmimit mund të gjejnë alternativën
  7 të vlerës më tërheqëse, për shkak se ajo ka
  edhe çmim relativ të ulët dhe performancë
  relative mbi mesataren. Një konsumator i
  orientuar nga performanca mundësisht do të gjejë
  Sunbeam (alternativen 2) si veçanërisht më
  tërheqëse, sepse ajo ofron performancë mbi
  mesataren me një çmim më të ulët se çmimi
  mesatar.
• Alternativat 1 dhe 3 duket se janë me çmime më të
  larta, krahasuar me performancën.

26
Përfitimet e perceptuara dhe krijimi i vlerës

• Vlera ekonomike dhe vlera relative e performancës
  së bazuar në çmim sigurojnë një matës të
  shkëlqyer të vlerës konsumatore. Megjithatë,
  vlerësimi ynë për produktet shpesh duhet të
  shkojë tej matsave ekonomikë dhe atyre të
  performancës së bazuar në çmim të vlerës
  konsumatore.
• Perceptimet konsumatore të cilësisë së një
  shërbimi, reputacioni i markës dhe kostot po aq
  sa çmimi gjithashtu ndikojnë vlerën konsumatore.

27
Përfitimet e produktit

• Krijimi i vlerës është në mënyrë logjike i
  ndikuar nga perceptimet e përfitimeve të
  produktit. Këto përfitime të perceptuara nuk
  është e lehtë për ti shndërruar në përfitime
  ekonomike apo për ti renditur me objektivitet si
  matsa të performancës së produktit.
• Akoma më tepër, janë perceptimet konsumatore për
  përfitimet e produktit që drejtojnë sjelljen
  blerëse. Neve na duhet një metodë për të matur
  perceptimet konsumatore të përfitimeve të një
  produkti dhe vlerën relative që rrjedh nga ato,
  kur i krahasojmë me një bazë konkurruese.

28
Përfitimet e produktit

• Në tabelën 3.2 janë treguar katër përfitime të
  produktit në blerjen dhe përdorimin e një
  fotokopjuesi tregtar. Çdo përfitim i produktit
  është vlerësuar sipas rëndësisë relative të tij.
  Për shembull, në këtë rast, koha e punës së
  makinës është vlerësuar si dy herë më e
  rëndësishme se imazhi i cilësisë, katër herë më e
  rëndësishme se lehtësia e përdorimit e kështu më
  radhë. Për të përcaktuar nivelin me të cilin një
  avantazh relativ në dhënien e këtyre përfitimeve
  të produktit është krijuar nga një biznes, duhet
  që biznesi të vlerësojë çdo përfitim konsumator,
  krahasuar me produktet konkurruese. Në këtë rast,
  tre konkurrentë janë përdorur si pikë referimi
  për performancën e perceptuar dhe avantazhin
  realtiv të përgjithshëm të biznesit.

29
Tabela 3.2. Matsit e përfitimeve të perceptuara
të produktit
Perfitimet e produktit te perceptuara nga konsumatoret Rendesia relative Klasifikimi I biznesit (0-10) Konkurentet A B C Avantazhi relativ
Koha e punes se makines Shpejtesia e printimit Imazhi Lehtesia e perdorimit 40 30 20 10 8 9 7 4 5 6 5 5 7 7 6 6 7 6 27 20 0 -10
Perfitimet relative nga produkti 10037 137 37
30
Koha e punes se makines

• Koeficentët e treguar për biznesin dhe çdo
  konsumator janë koefiçentë të kohës së punës të
  perceptuar që renditen nga 0 (katastrofike) në 10
  (e shkëlqyer).
• Nëse biznesi ka performancë më të mirë se një
  konkurrent në më tepër se një pikë, ai pranon një
  pjesë të rëndësisë të shpërndarë për atë përfitim
  konsumator. Për shembull, në tabelën 3.2,
  konkurrenti A është renditur vetëm me një pikë më
  pak se biznesi, ndërsa konkurrenti B dhe C janë
  renditur me më tepër se një pikë më pak. Si
  tregohet më poshtë, biznesi nuk rezulton në
  avantazh të perceptuar mbi konkurrentin A, kështu
  që ai merr 0 pikë. Megjithatë, për faktin që
  biznesi është perceptuar për të qenë më i mirë se
  konkurrentet B dhe C (në më tepër së një pikë),
  ai merr 40 pikë që lidhen me kohën e punës së
  perceptuar të makinës nga çdo konkurrent. Kur
  këto tre ndikime në performancën e perceptuar
  janë mesatarizuar, një avantazh relativ i
  përgjithshëm i barabartë me 27 është përfituar, i
  llogaritur si më poshtë
• Koha e punës e makinës 04040/3 80/3 27

31
Shpejtesia e printimit

• Për shpejtësinë e printimit, gjithashtu, biznesi
  është performuar më mirë se dy konkurrentet me më
  tepër se një pikë, por megjithatë, ai ka marrë
  2/3 e rëndësisë relative që janë dhënë për
  shpejtësinë e printimit. Biznesi nuk ka arritur
  avantazh relativ në imazhin e cilësisë dhe ka më
  tepër se një pikë më pak se secili nga të tre
  konkurrentët në lidhje me lehtësinë e përdorimit.
• Kur avantazhi relativ është shtuar për të katër
  përfitimet e produktit, ky biznes rezulton në një
  avantazh relativ të përgjithshëm të barabartë me
  37. Kjo do të thotë që, duke u bazuar në
  koeficentët e perceptuar të përfitimeve të
  produktit krahasuar me konkurrencën, biznesi ka
  gjeneruar përfitime 37 më të mëdha. Kur
  avantazhi relativ i përgjithshëm është rritur me
  një indeks bazë të barabartë me 100, indeksi i
  përfitimit relativ të një produkti është i
  barabartë me 137.

32
Përfitimet e shërbimit

• Për shumë tregje (segmente), diferencimi i
  produktit mund të jetë minimal, sepse
  konkurrentët janë të aftë për të rivalizuar me
  tiparet më të mira të çdo produkti të bizneseve
  të tjera. Kur ndodh kjo, shërbimi mund të jetë
  një burim i rëndësishëm (kritik) i diferencimit
  dhe avantazhit konkurrues. Për të matur
  përfitimet e perceptuara të shërbimit të një
  biznesi, ne mund të përdorim të njëjtën mënyrë që
  kemi përdorur për përfitimet e perceptuara të
  produktit.
• Në tabelën 3.3 është treguar një matës i
  përfitimeve të perceptuara të shërbimit për të
  njëjtin biznes të vlerësuar në tabelën 3.2.

33
Tabela 3.3. Matja e përfitimeve të peceptuara të
shërbimit
Perfitimet e sherbimit te perceptuara nga konsuamtori Rendesia relative Klasifikimi I biznesit Konkurrentet A B C Avantazhi relativ
Koha e riparimit Reagimi ndaj problemeve Cilesia e sherbimit 60 30 10 5 5 7 7 6 5 5 6 2 7 6 8 -20 10 0
100 -10
Perfitimet relative nga sherbimi 100 (-10) 90
34

• Përfitimet relative të shërbimit 100 - 10 90
• Në këtë rast, biznesi është përgjithësisht i
  barabartë me dy konkurrentë dhe pas njërit prej
  konkurrenteve të marrë si pikë referimi me të në
  lidhje me kohën e riparimit. Ky pozicion është
  ulur nga përfitimet e përgjithshme të perceptuara
  të shërbimit për shkak se 60 e rëndësisë është
  e lidhur me këtë aspekt të përfitimeve të
  shërbimit. Përsa i përket reagimit ndaj
  problemeve, biznesi përgjithësisht përputhet me
  konkurrentët Adhe B, dhe nxjerr jashtë loje
  konkurrentin C. Rezultati neto është një avantazh
  relativ i lehtë. Megjithatë, ka shumë mundësi për
  ta kaluar (tejkaluar) performacën mesatare të
  konkurrentit e cila tregohet më poshtë
• Reagimi ndaj problemeve 0030/3 30/3 10.
• Në lidhje me cilësinë e shërbimit, biznesi ka
  dështuar për të arritur ndonjë avantazh relativ.
  Përgjithësisht, biznesi ka gjeneruar një indeks
  të përfitimit nga shërbimi të barabartë me 90. Ky
  nënkupton që biznesi është 10 më pak tërheqës
  se konkurrentët e tij në dhënien e përfitimeve të
  shërbimit për konsumatorët e synuar.

35

• 3.5.3. Përfitimet e kompanisë apo të emrit të
  markës
• Një burim i tretë i përfitimit konsumator është
  marka e një biznesi apo reputacioni i kompanisë.
  Një markë e tillë si Lexus apo Perrier, apo një
  kompani e tillë si Nordstrom apo Hewlet-Packard,
  emri i kompanisë apo i markës në vetvete siguron
  një përfitim potencial për disa konsumatorë. Për
  Lexus dhe Perrier, emri shton statusin social për
  produktin. Ky është një përfitim i paprekshëm që
  mund të ketë një rëndësi të madhe për shumë
  konsumatorë. Për Nordstrom reputacioni për
  shërbimin konsumator krijon një përfitim shtesë
  për kompaninë që i shkon pas shërbimit aktual
  konsumator. Për HP (Hewlet-Packard) reputacioni i
  tij për inovaciconin është vlerësuar nga shumë
  konsumtorë dhe krijon një përfitim konsumator që
  nuk është as për një produkt specifik dhe as për
  një shërbim specifik.

36

• Për të matur përfitimet nga marka e perceptuar e
  një biznesi apo nga emri i kompanisë ne mund të
  përdorim të njëjtën metodë që kemi përdorur për
  matjen e përfitimeve të perceptuara të produktit
  apo shërbimit. Si tregohet në tabelën 3.4,
  përfitimet e kompanisë për këtë kompani
  kopjuesish ishin drejtuar nga dy faktorë
  angazhimi konsumator dhe reputacioni për
  cilësinë. Në këtë rast, biznesi udhëheq mbi dy
  konkurrentët bazë në angazhimin konsumator dhe
  nuk ka avantazh relativ në reputaciocnin për
  cilësinë.

37
Tabela 3.4. Matja e përfitimeve të markës së
biznesit apo emrit të kompanisë
Perfitimet e imazhit te perceptuara nga konsumatori Rendesia relative Klasifikimi I biznesit Konkurrentet Avantazhi relativ
Angazhimi konsumator Reputacioni per cilesine 60 40 8 9 7 6 4 8 9 8 40 0
100 Perfitimet relative nga imazhi 10040 140 40
38

• 3.5.4. Përfitimet e përgjithshme konsumatore
• Për të arritur në një matës të përgjithshëm të
  përfitimeve të perceptuara konsumatore, neve na
  duhet një mënyrë për të kombinuar këto tre burime
  bazë të përfitimeve konsumatore. Kombinimi i tyre
  kërkon që secili prej këtyre burimeve të peshohet
  (shumëzohet) me rëndësinë relative përkatëse Në
  këtë shembull, pesha specifike më e madhe është
  dhënë për përfitimet e produktit (0.60), për
  përfitimet e shërbimit është dhënë (0.30) dhe për
  përfitimet e kompanisë (0.10), si është treguar
  në figurën 3.5.
• Kur indeksi relativ për çdo fushë të përfitimit
  është peshuar me përqindjet e treguara, mund te
  përftohet një indeks i përgjithshëm i përfitimeve
  të perceptuara. Në këte rast, pikët e përfitimit
  të përgjithshëm të perceptuar janë të barabarta
  me 123. Kjo mund të interpretohet kështu biznesi
  është 23 më lart se konkurrenca në dhënien e
  përfitimeve të perceptuara konsumatore

39
Tabela 3.5. Matja e përfitimeve të përgjithshme
të perceptuara konsumatore
Perfitimet te perceptura konsumatore Rendesia Relative 1 Pozicioni konkurrues 2 Perfitimet e pergjithshme te perceptuara nga kosumatori 312
Perfitimet e produktit Perfitimet e sherbimit Perfitimet e emrit te kompanise 0,60 0,30 0,10 137 90 140 82 0,6132 270.390 140.1140
1,0 123
Perfitimet relative te pergjithsme 123
40
Perfitimet e pergjithshme

• Përfitimet relative të përgjithshme 822714
  123
• Por, a ka krijuar biznesi një vlerë konsumatore
  superiore? Nuk e dimë. Niveli i vlerës së
  perceptuar konsumatore nuk mund të përcaktohet
  derisa ne të përcaktojmë koston e perceptuar të
  përvetësimit të këtyre përfitimeve.

41
Kostoja e perceptuar e blerjes

• Para se ne të përcaktojmë nivelin e përgjithshëm
  të vlerës së krijuar për konsumatorët, ne duhet
  të përcaktojmë koston e perceptuar të blerjes.
• Hapi i parë është shumë i ngjashëm me llogaritjen
  e përfitimeve të përgjithshme të perceptuara.
• Së pari, ne duhet të përcaktojmë komponentët e
  kostos së konsideruar nga konsumatori në një
  vendim për blerje dhe rëndësinë relative të çdo
  komponenti. Në tabelën 3.6 , ka katër burime të
  kostos që duhet të konsiderohen në koston e
  përgjithshme konsumatore të blerjes. Çmimi i
  blerjes mban pjesën më të madhe të rëndësisë
  relative. Faktorë të tjerë, si shërbimi dhe
  riparimet, tonuesi dhe letra, janë gjithashtu
  komponentë të rëndësishëm të kostos së
  përgjithshme konsumatore të perceptuar të
  blerjes.

42
Llogaritja e kostos se pergjithshme

• Në këtë rast, biznesi është perceptuar si 15 më
  i lartë në çmimin e blerjes dhe, si rrjedhojë,
  koefiçenti që shumëzon pozicionin konkurrues
  është 1.15 (konstantes së barabartë me 1 i
  shtohet pozicioni relativ). Nga shumëzimi i
  rëndësisë relative të çmimit (40) me koefiçentin
  e pozicionit konkurrues (1.15), ne mund të
  indeksojmë pozicionin e përgjithshëm të
  perceptuar të biznesit me çmimin e blerjes të
  barabartë me 46. Theksojmë që një koefiçent
  pozitiv i pozicionit konkurrues rrit koston e
  përgjithshme të blerjes, ndërsa një pozicion
  negativ e redukton atë.

43
Tabela 3.6. Matja e kostos se përgjithshme të
blerjes
Kostoja e perceptuar nga konsumatori Rendesia relative (1) Pozicioni konkurrues (2) Shumezuesi I kostos (3) Kostoja e prgjithshme (4)
Cmimi I blerjes Sherbimi dhe riparimi Ngjyruesi Letra 40 30 20 10 15 10 0 -20 1.15 1.10 1.00 0.80 46 33 20 8
Perfitimet e pergjithshme relative 107
44

• Pozicioni konkurrues i biznesit në lidhje me
  shërbimin dhe riparimin është perceptuar si më i
  lartë se ai i konkurrentëve, i cili rrit koston e
  përgjithshme të perceptuar të blerjes.
  Megjithatë, biznesi është perceptuar si më pak i
  shtrenjtë në lidhje me koston e letrës, i cili e
  ul koston e përgjithshme të perceptuar të
  blerjes. Për shkak se nuk ka diference të
  perceptuar në koston e ngjyruesit midis këtij
  biznesi dhe konkurrentëve të tij, koefiçenti që
  shumëzon koston është 1.00 dhe pesha specifike
  relative e barabartë me 20, përkthehet në një
  vlerë të barabartë me 20 për pozicionin e
  përgjithshëm të perceptuar për këtë faktor.

45

• Shuma e këtyre katër fushave të kostos së
  perceptuar gjeneron një indeks të përgjithshëm të
  perceptuar të kostos së blerjes, i cili në këtë
  rast është i barabartë me 107. Kjo do të thotë që
  biznesi është perceptuar si 7 më i shtrenjtë se
  konkurrentet e tij diferenca nënkupton çmime më
  të larta, dhe shërbime dhe riparime më të
  shtrenjta, pavarësisht se kostoja e letrës është
  më e ulët.

46
Vlera e perceptuar konsumatore

• Pasi janë përfituar perceptimet konsumatore për
  përfitimet e përgjithshme dhe koston e
  përgjithshme të blerjes, një biznes duhet të
  vlerësojë nivelin e vlerës që ai krijon për
  konsumatorët e tij. Në figurën 3.5 tregohet vlera
  konsumatore e krijuar nga kompania e
  fotokopjuesve.
• Çdo fushë e përfitimit dhe e kostos së perceptuar
  është dhënë me grafik duke përdorur rezultatet e
  paraqitura në tabelat 3.5 dhe 3.6.

47

• Diferenca midis përfitimeve të përgjithshme
  konsumatore (123) dhe kostos së përgjithshme të
  blerjes (107) krijon një indeks të vlerësimit të
  vlerës së perceptuar konsumatore të barabartë me
  16. Kjo nënkupton që biznesi është i aftë të
  krijojë vlerë konsumatore shumë të lartë edhe pse
  ka një çmim premium prej 15 më të lartë. Nëse
  një biznes do të përmirësojë më tej vlerën e
  perceptuar konsumatore pa ulur çmimin, ai duhet
  të përmirësojë dobësitë bazë të tij në fushat e
  rëndësisë për konsumatorët. Lehtësia në përdorim,
  koha e riparimit, si dhe riparim-shërbimi janë
  ato fusha që hiqen nga vlera konsumatore. Se sa
  duhet të jetë shkalla që duhet të përmiresohen
  këto fusha, biznesi mund të përmirësojë vlerën që
  ai krijon për konsumatorët edhe pse ai mban një
  çmim premium.

48
Pra kur perfitimet e pergjithsme konsumatore
jane 123 dhe kostoja e realizimit te tyre 107
kemi nje Vlera konsumatore 123-107 23
49
Përfitimet emocionale dhe krijimi i vlerës

• Përfitimet konsumatore mund të përshkruhen
  gjerësisht si përfitime racionale. Shfaqja
  racionale e një automobili përfshin ekonominë
  (kursimin) e karburantit, koston e mbajtjes,
  sigurimin, vlerën e rishitjes, madhësinë dhe
  çmimin. Përfitimet racionale më pak të prekshme
  përfshijnë cilësinë e shërbimit të riparimit,
  miqësinë e personelit të shërbimit dhe
  reputacionin e prodhuesit. Për shumë konsumatorë
  ka gjithashtu edhe përfitime personale që janë të
  lidhura me nevojat psikologjike që, për nga
  natyra e tyre, janë më personale. E njëjta gjë
  mund të jetë e vërtetë në shumë blerje të tipit
  nga biznesi në biznes, në të cilat përfitimet
  emocionale mund të jenë të lidhura me sigurinë,
  reputacionin apo miqësinë. Kështu, për të
  kompletuar sipas kuptimit tonë përfitimet
  konsumatore dhe krijimin e vlerës, ne duhet të
  kuptojmë gjithashtu burimet e përfitimeve
  emocionale konsumatore dhe mënyrën si ato
  kontribuojnë në vlerën konsumatore.

50
Përfitimet emocionale dhe vlera psikologjike

• Çdo njëri nga ne ka njëkohësisht nevoja fizike
  dhe psikologjike. Nevojat fizike të tilla si
  etja, të qenit i uritur, gjumi dhe siguria
  përgjithësisht vijnë të parat. Por, kur këto
  nevoja janë përmbushur, nevojat tona psikologjike
  si nevoja për marrëdhënie miqësore të ngrohta,
  statusi, respekti, mirënjohja, shakaja,
  kënaqësia, vetkënaqja bëhen më të rëndësishme për
  ne. Për shkak se shumë produkte kanë
  personalitete me shumë kuptime psikologjike,
  nevojat tona psikologjike mund të përmbushen me
  blerjen e produkteve që ofrojnë një grup
  përfitimesh emocionale që janë në përputhje me
  këto nevoja. Si tregohet më poshtë, nevojat tona
  psikologjike do të na tërheqin drejt produkteve
  me një personalitet marke që kënaq nevojat tona
  psikologjike. Sipas shkallës me të cilën
  personaliteti i markës së një produkti jep
  përfitime emocionale të dëshiruara, mund të
  kënaqen nevojat tona psikologjike.
• Nevoja psikologjike - Personaliteti i markës -
  Përfitime emocionale

51
Përfitimet emocionale dhe vlera psikologjike

• Për shembull, një konsumator me një nevojë për të
  qënë i fortë (i shëndetshëm), i ashpër dhe i
  mjaftueshëm në vetvete mund të tërhiqet pas një
  mjeti Chevy dhe reklame që e pozicionon kamionin
  Chevy si të fortë, të pavarur dhe të qëndrueshëm.
• Nga ana tjetër, konsumatorët me një nevojë për
  status, mirënjohje, sofistikim dhe respekt duhet
  të tërhiqen më tepër nga një Mercedes. Kështu,
  për produktet që projektojnë një personalitet
  marke ka mundësi për të krijuar vlerën
  konsumatore përmes dhënies së përfitimeve
  emocionale.

52
3.6.2. Personaliteti i markës dhe krijimi i vlerës

• Në çdo rast, konsumatorët me nevoja psikologjike
  që përshtaten mirë me personalitetin e markës së
  një produkti do të tërhiqen nga ai produkt. Ky
  konkluzion supozon që përfitimet e tjera të
  produktit, përfitimet e shërbimit dhe nevojat e
  çmimit janë përmbushur në mënyrën e duhur. Sipas
  shkallës me të cilën marka siguron këto përfitime
  emocionale ajo do të kontribuojë në vlerën e
  përgjithshme që një konsumator mund të marrë nga
  blerja e një produkti mbi një tjetër.
• Për shembull, çfarë do të ndodhte nëse Nike do
  përdorte John Wooden (një trajner basketbolli
  shumë i njohur i një kolegji) në vend të Michael
  Jordan për të reklamuar këpucët e basketbollit të
  ajrit Nike (i quajtur më vonë Air Jordan)?

53

• Personaliteti i markës Nike do të jetë shumë i
  ndryshëm dhe përfitimet emocionale të krijuar nga
  produkti do të jenë më pak të konsiderueshme për
  konsumatorët e synuar.
• Produktet kanë personalitete. Një spiker dhe
  reklama e përdorur për të promovuar një produkt
  ndihmojnë për të krijuar personalitetin e markës
  së produktit dhe përfitimet emocionale të saj.