4 - Analisi di settore

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4 - Analisi di settore

• Il settore e il suo ambiente
• Il modello delle cinque forze
• Il modello del ciclo di vita
• I fattori critici di successo
• Studio di casi

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Il settore e il suo ambiente

• Il settore è linsieme di imprese che
  riforniscono un mercato (concorrenti e fornitori)
  e dei clienti che vi accedono
• Lambiente è composto dalle variabili esterne che
  influenzano decisioni e risultati distinguere
  ciò che è importante da ciò che non è

Fonte Grant, cit
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Le forme di mercato
Fonte Sloman, cit.
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Barriere allentrata e alluscita

• Le barriere allentrata sono ostacoli che
  impediscono la creazione (o lingresso) di una
  nuova impresa in un mercato. Per entrare bisogna
  sostenere costi che chi già opera su quel mercato
  (incumbent) non deve sostenere.
• La definizione si applica anche per le
  professioni o per le attività commerciali (p. e.
  titoli di studio, licenze, quote limite,
  esperienze)
• Le barriere alluscita sono ostacoli di natura
  strutturale che rallentano o impediscono luscita
  delle imprese da un settore

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Barriere allentrata per le imprese

• Leggi e norme dello Stato (p. e. sicurezza,
  qualità, trasporti aerei)
• Economie di scala (capacità di produrre a costi
  inferiori)
• Discriminazioni di prezzo (prezzi inferiori al
  costo di produzione)
• Brevetti
• Costi di sostituzione o di transizione (switching
  cost)
• Pubblicità
• Fedeltà dei clienti
• Investimenti in RS e in infrastrutture
  specifiche
• Costi fissi non recuperabili (costi sommersi o
  sunk cost)
• Accordi con distributori e fornitori

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Barriere alluscita

• Grado di specializzazione degli impianti (no
  riutilizzo)
• Interrelazioni produttive e commerciali con altri
  business dellimpresa
• Interventi di attori istituzionali
• Azione di forze interne allimpresa

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La struttura del settore influenza la redditività
Fonte Grant, cit
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Il modello delle 5 forze di Porter
Fonte Grant, cit
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Due dimensioni del modello

• Verticale da monte a valle (fornitori,
  concorrenti, clienti)
• Orizzontale o del cambiamento (nuovi entranti e
  prodotti sostitutivi)

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Fattori determinanti il livello di rivalità tra
concorrenti

• Indice di concentrazione industriale come somma
  delle quote di mercato dei leader (concentrazione
  assoluta) ma considerare anche quella relativa
  quota individuale
• Grado di differenziazione (con la
  differenziazione si occupano nuove posizioni di
  predominio)
• Struttura dei costi (prevalenza costi fissi,
  economie di scala, costo marginale)
• Barriere alluscita (p. e. sunk cost)
• Ritmo di sviluppo della domanda o del settore (se
  è alto maggiori opportunità)
• Intensità della concorrenza (p.e. frequente
  cambiamento dei prezzi, lancio di nuovi prodotti,
  campagne pubblicitarie, accessibilità come
  internet banking)

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Fattori determinanti il potere contrattuale di
clienti e fornitori

• Il potere contrattuale di clienti e fornitori
  misura la distribuzione del potere negoziale tra
  le due controparti. Se uno può fare a meno della
  transazione o dà questa impressione che viene
  percepita credibile, ha un potere negoziale più
  forte. Esso è influenzato da
• Costi di transizione (switching cost) e lock-in
  (v. in seguito)
• Sensibilità al prezzo
• Costo del prodotto rispetto al costo totale
• Concorrenza tra acquirenti/fornitori
• Dimensione media e concentrazione dei
  fornitori/acquirenti
• Integrazione a monte e valle
• Rilievo economico della relazione
• Trasparenza del mercato (informazione simmetrica)

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Fattori determinanti la minaccia di nuovi
entranti

• Barriere allentrata
• Barriere istituzionali o legali (p. e. trasporto
  aereo)
• Barriere strutturali
• Economie di scala (dimensione ottima)
• Vantaggi di costo (p. e. controllo di brevetti,
  localizzazione favorevole, costo del lavoro,
  relazioni con i fornitori)
• Economie di esperienza
• Economie di scopo
• Accesso ai canali di distribuzione
• Livello degli investimenti iniziali
• Accesso alla tecnologia
• Barriere strategiche
• Prezzi sotto il livello di convenienza
• Intensa differenziazione
• Reputazione aggressiva

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Fattori determinanti la minaccia di prodotti
sostitutivi

• Incidenza dei costi di transizione
• Propensione dei clienti al cambiamento del
  fornitore (p. e. monitoraggio delle offerte,
  confronti)

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Il caso EII e lo schema di Porter

• Potere dei fornitori
• Forte nei prodotti e nelle piattaforme
• Debole nei fornitori di forza-lavoro
• Minaccia di prodotti-servizi sostitutivi
• Software open-source
• Virtualizzazione dei sistemi informativi
• Potere dei clienti
• riducono i prezzi (DigitPA)
• condizionano le scelte tecnologiche
• Outplacement
• Alti costi di sostituzione
• Rivalità tra i concorrenti
• Oligopolio collusivo
• Nuovi entranti sul mercato italiano
• Multinazionali e operatori tlc
• Imprese di nicchia science-driven

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Limiti e critiche allo schema di Porter

• Offre giudizi qualitativi ed ha scarso fondamento
  sperimentale
• Staticità del modello (la concorrenza modifica la
  struttura) insegna come resistere al
  cambiamento, non come anticiparlo (proattività)
• Innovazione come ondata continua di distruzione
  creatrice (Schumpeter) se il cambiamento è
  veloce la nozione di struttura di settore
  svanisce (p. e. Ict)
• Presuppone una strategia prescrittiva e non
  emergente

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Modello del ciclo di vita del settore
Fonte Pellicelli, cit
Risponde alla domanda come cambiano le strategie
e la capacità di competere negli stadi di
evoluzione del ciclo?
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I fattori critici di successo di settore (Fcs)

• I Fcs sono le caratteristiche vincenti sul
  mercato sui quali il management può agire con le
  sue decisioni, che possono incidere in modo
  significativo sulla posizione competitiva
  dellazienda allinterno di un settore (Daniel,
  1960, Hofer e Schendel, 1977, Rockart, 1982)
• Si ricavano empiricamente dallosservazione del
  settore e del suo contesto concorrenziale si
  studia il profilo delle aziende di successo, e si
  agisce per portare allinterno solo quello che
  appare chiaramente come il loro elemento vincente
• Si cerca, insomma, il segreto del successo in un
  dato mercato/settore (Ohmae, 1982)

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Determinazione dei Fcs

• Si studiano due gruppi di variabili del settore
• caratteristiche della domanda
• bisogni espressi
• funzioni duso servite dai prodotti/servizi
• gruppi di clienti di riferimento
• caratteristiche della concorrenza
• tasso di innovazione e tecnologie utilizzate
• tasso di concentrazione del mercato e intensità
  della concorrenza
• competenze distintive
• per stabilire come si può raggiungere una
  posizione competitiva superiore

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Identificazione dei Fcs
Fonte Grant, cit
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Fcs nel settore dellacciaio
Fonte Grant, cit
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Altri esempi di Fcs
Fonte Grant, cit
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Fcs nel software
Cosa vogliono i clienti? Come sopravvivere alla concorrenza? Fattori critici di successo
Prodotti software mass-market Disponibilità Assistenza tecnica Facilità di apprendimento Prezzo/funzionalità Marchio Oligopolio Concorrenza sul marchio e su prezzo/funzionalità Importanza del tempo di rilascio Alti investimenti di pubblicità e marketing Rapporti con il mercato Qualità del ciclo di sviluppo Cicli di sviluppo efficienti Difesa dellimmagine Distribuzione e comunicazione Qualità di progettisti e sviluppatori
Servizi professionali Prezzo Affidabilità dellimpresa Garanzie Fiducia Concorrenza sul prezzo Azione di lobby Gestione economica dei progetti Gestione delle RU Sistemi di selezione e gestione RU Continuità di management e proprietà Gestione relazioni con clienti chiave Gestione progetti Mobilità e flessibilità RU
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Fcs in EII
Cosa vogliono i clienti? Come sopravvivere alla concorrenza? Fattori critici di successo
- Prezzi bassi - Affidabilità del fornitore - Garanzie di prestazioni e qualità - Continuità di servizio - Vantaggio competitivo sul business - Controllo dei costi - Capacità di acquisizione delle commesse - Misure di lock-in con i clienti - Rispetto degli impegni - Qualità e stabilità delle risorse umane - Sviluppo delle competenze tecnologiche e applicative - Capacità di investimento in infrastrutture e nellinnovazione di prodotto-servizio - Rapidità di decisione e di risposta al cambiamento - Prontezza organizzativa - Forza commerciale - Dimensione e distribuzione geografica delle sedi - Sistema di selezione, gestione e sviluppo delle risorse umane - Controllo dei costi di struttura e del personale - Gestione dei progetti - Capacità finanziaria - Innovazione nel processo di fornitura dei servizi - Innovazione tecnologica - Gestione della visibilità e dei rapporti con le classi dirigenti - Gestione delle relazioni con i clienti principali, con i concorrenti e con i fornitori - Sistema delle alleanze - Conoscenza dei domini applicativi - Mobilità interna e flessibilità della forza-lavoro - Motivazione e responsabilizzazione del personale - Capacità di apprendimento - Capacità di sviluppo di prodotti per complementare lofferta di servizi - Capacità di operare sui mercati internazionali
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FCS nella formazione universitaria
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Riferimenti

• Robert M. Grant, Lanalisi strategica per le
  decisioni aziendali, Il Mulino, Bologna, 1999 -
  Capitolo 3
• Giorgio Pellicelli, Management vol 3, Strategia,
  Il Sole 24 Ore, Università Bocconi, La
  Repubblica, 2006
• F. Fontana, M. Caroli, Economia e gestione delle
  imprese, McGraw-Hill, 2006, Capitolo 1, p. 19-34