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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
MarketingHubert J. Siller, MCI Tourismus
Scuol, 25.10.2006
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing

• ÜBERBLICK
• Die Positionierung als zentrale Herausforderung
  im strategischen Marketing
• Positionierung ist Spezialisierung
• Der Prozess der strategischen Positionierung von
  Destinationen
• Auszug Zukunft des alpinen Tourismus Tirol
  2020
• Fazit zur Positionierung

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Die klare Positionierung Ein strategisches
Erfolgspotenzial
Verkäufer - Markt
Käufer - Markt
erfordert
Notwendigkeit eines USP / Schaffung eines klaren
Wettbewerbsvorteils
es gilt eine dauerhafte und profitable
Alleinstellung im Wettbewerb zu erreichen
KLARE POSITIONIERUNG
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Positionierung Was sagt die Marketing-Theorie
dazu?
Positionierung beginnt bei einem Produkt. Das
könnte eine Ware, eine Dienstleistung, ein
Unternehmen, eine Institution, ja selbst eine
Person sein. Aber Positionierung ist nicht das,
was man mit einem Produkt tut, sondern was man in
der Gedankenwelt eines potentiellen Käufers tut.
Das heißt, ein Produkt wird in der Gedankenwelt
des potentiellen Käufers positioniert. (Ries,
J., Trout, A.) Positionierung ist das
Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu
gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden
einen besonderen und geschätzten Platz einnimmt.
(Kotler, P.)
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Positionierung Kern des strategischen Marketings
Segmentierung
Zielmärkte
Positionierung
1. Segmentierungs- kriterien festlegen 2.
Welche Segmente ergeben sich?
3. Bewertung der Segmente entsprechend
Attraktivität 4. Welche Segmente sollen
Zielmärkte werden?
5. Positionierung für jeden Teilmarkt
entwickeln 6. Marketing-Mix für jeden
Teilmarkt entwickeln
Product
Place
Price
Promotion
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Positionierungsdimensionen nach Hooley, G. et al
Dimension Kundengruppe Strategischer Fokus Aktivitäten Kompetenzen Beispiel
Preis Preissensible Konsumenten Innerbetriebliche Effizenz Kostenkontroll-Systeme, TQM Prozesse, Informationssysteme Aldi, Lidl, OBI, Media Markt
Qualität Konsumenten fragen hochwertige Produkte nach Höhere Qualität, Markenmanagement Qualitätskontrolle und Sicherung, Marke und Reputation, Management der Angebotskette Mercedes, BMW, Rolex, Breitling
Innovation Innovatöre und früh Adoptierende First to Market Produkt- und DL Entwicklung, FE, technische und kreative Fertiggkeiten Apple, Bang Olufsen, Sony
Serviceleistung Servicesensible Konsumenten Aufbau von Beziehungen Kundenvernetzung, Servicesysteme, Mitarbeiter, Monitoring, Feedback Dell, HP
Überragende Produkt-eigenschaft Leistungsorientierte Konsumenten Zielkonzentrierung Gespür für Märkte, Kreativität in Segmentierung, Produktentwicklung Swarovski Optik, Zeiss, Canon EOS,
maß-geschneidertes Angebot Individuelle Konsumenten Anbieten von maßgeschneiderten Produkten und DL für individuelle Bedürfnisse Einbinden des Konsumenten, flexible Arbeitsabläufe Maybach,

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing

• ÜBERBLICK
• Die Positionierung als zentrale Herausforderung
  im strategischen Marketing
• Positionierung ist Spezialisierung
• Der Prozess der strategischen Positionierung von
  Destinationen
• Auszug Zukunft des alpinen Tourismus Tirol
  2020
• Fazit zur Positionierung

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Das Problem der Austauschbarkeit
Die Informations- und Werbeflut hat zu einer
selektiven Wahrnehmung bei den Gästen geführt ?
nur wenige Anbieter und Destinationen schaffen es
in die Köpfe der Konsumenten. Gehört Ihre
Destination auch dazu? Das Einzige was unsere
Gäste an einem austauschbaren Urlaubsprodukt
wirklich toll finden können, ist der Preis.
Viele Destinationen haben in einer
globalisierten Tourismuswelt nur eine Chance
Heraus aus der Austauschbarkeit! ? Nur
einzigartige Unternehmen und Angebote sind nicht
aus-tauschbar und müssen nicht über den Preis
verkaufen.
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Positionierung ist Spezialisierung und
Markenaufbau

• Die Macht der Spezialisierung Die Chance für
  alpine Destinationen?
• Um heute noch eine erfolgreiche Marke aufbauen zu
  können, muss ich meine Spezialisierung klar
  kommunizieren.
• Nur einzigartige Unternehmen und Angebote sind
  nicht aus-tauschbar und müssen nicht über den
  Preis verkaufen.
• Ein Geschäft zu eröffnen ist leicht. Schwer ist
  es, es geöffnet zu halten.
• (Chinesisches Sprichwort)

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Wer ist wie positioniert? Was verbinden Kunden
damit?

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Die Positionierung als Spezialist

• durch spezielle Problemlösungen (zB. Lanserhof,
  Fa. Winterhalter)
• Qualität allein ist kein ausreichendes
  Unterscheidungsmerkmal
• Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in
  hart umkämpften Märkten
• für einen Spezialisten sind Kunden in der Regel
  bereit mehr zu zahlen

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Die Positionierung als Zielgruppenspezialist

• Kenntnisse und Hintergrundwissen über die
  Zielgruppe ist die Voraussetzung für eine
  Top-Positionierung
• Spezialisierung ist die Überlebensstrategie in
  hart umkämpften Märkten
• Zielgruppenspezialisten gehen spitz in den
  Markt, dh. sie bieten ein spezielles Angebot für
  eine spezielle Zielgruppe
• Beispiel Die Neupositionierung des Rücken Vital
  Zentrum Bad Laer (ehemals physioaktiv GmbH) Vom
  (einst austauschbaren) Anbieter für
  Gesundheitsfitness zum besten Problemlöser für
  Rückenschmerzen
• Wer im Marketing nicht an Zielgruppen denkt,
  denkt gar nicht. (Theodor Levitt)

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Die Positionierung über den Service

• durch Zusatzleistungen und Details (zB. Beaver
  Creek, Singapore Airlines, Autohaus BMW
  Innerbichler, )
• Die Dienstleistung ist letztlich nur die
  Erbringung der erwarteten Arbeit
• Der Service beginnt wo die Dienstleistung
  aufhört, dh. dem Kunden zusätzlich was gutes tun.

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Die Positionierung über den Preis

• denn wer vom Preis lebt, stirbt mit den Preis.
• Die Positionierung über den Preis ist eines der
  letzten Mittel, das man uneingeschränkt empfehlen
  kann, da es sich um eine Einbahnstrasse in
  Richtung noch billiger handelt. Vielfach ist
  sie eine scheinbar erfolgreiche Strategie mit
  einem Verfallsdatum (Peter Sawtschenko)
• Beim berühmten Schnäppchen verliert der Kunde
  das Gefühl, dass er etwas wirklich wertvolles
  erworben hat.
• Yield Management - Feste Endverbraucherpreise
  gehören für immer der Vergangenheit an.
• Wenn dir nicht mehr anderes einfällt, dann
  reduziere den Preis. (Tom Ramoser, Roland Berger
  Partner)

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Dynamische Positionierung nach Tomczak, T.
Roosdorp, A.
Darunter versteht man eine sich laufend
anpassende Positionierung. Die Marktleistung muss
aus Konsumentensicht einzigartig und aktuell sein.

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Ziel emotionale Aufladung der Marke nach
Binder, Esch, Wicke
Bsp. Blindtest Coca Cola vs. Pepsi
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Fazit Eine klare Positionierung bietet
zahlreiche Vorteile
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing

• ÜBERBLICK
• Die Positionierung als zentrale Herausforderung
  im strategischen Marketing
• Positionierung ist Spezialisierung
• Der Prozess der strategischen Positionierung von
  Destinationen
• Auszug Zukunft des alpinen Tourismus Tirol
  2020
• Fazit zur Positionierung

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Destination Strategischer Positionierungsprozess
(nach Siller)
Schritt 1 Destination - Positionierungsanalyse

Schritt 2 Destination - Positionierungspotenziale
Schritt 3 Destination - Positionierungsstrategie
Angestrebte Positionierung der Destination
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
SCHRITT 1 DESTINATION - POSITIONIERUNGSANALYSE
1. DEFINITION UND ANALYSEDES RELEVANTEN
MARKTES (Chancen und Risiken des Marktes)
2. DEFINITION UND ANALYSEDER ERFOLGSFAKTOREN (S
tärken und Schwächen der Destination)

DESTINATIONS-STRATEGIE
ANALYSE
4. ANALYSE UND POTENZIALEZUR MARKE (Bekanntheit
und Glaubwürdigkeit der Destinationsmarke)
3. ANALYSE UND POTENZIALEZUM ANGEBOT/PRODUKT (A
ngebotsstärken und Potenziale der Destination)
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
SCHRITT 2 DESTINATION - POSITIONIERUNGSPOTENZIAL
E
UNSERE CHANCEN
UNSERE STÄRKEN
POTENZIALE
UNSERE ANGEBOTE
UNSERE MARKE
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
SCHRITT 3 DESTINATION - POSITIONIERUNGSSTRATEGIE
1. KUNDENPROBLEM Welches Kundenproblem lösen
wir? Wer ist unser(e) Kunde/Zielgruppe?
2. KERNKOMPETENZ Durch welche Fähigkeiten und
Fertigkeiten heben wir uns vom Wettbewerb ab?

DESTINATIONS-STRATEGIE
STRATEGIE
4. MARKENIMAGE Wie entwickelt sich das Image
unserer Marke?
3. ANGEBOTSVORTEIL Worin liegen unsere
einzigartigen Angebotsmerkmale?
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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Angestrebte Positionierung der Destination

• Lifestyle
• Skisport
• Aprés Ski/ Nightlife
• Urbane Alpenmetropole

• Wintersport (Ski, Snowboard)
• Outdoor-Sportarten
• Service
• Stylish/ Resortdesgin

• Top of the World
• Tradition, Exklusiv und Luxus
• Wintersport (vorwiegend Skisport)

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing

• ÜBERBLICK
• Die Positionierung als zentrale Herausforderung
  im strategischen Marketing
• Positionierung ist Spezialisierung
• Der Prozess der strategischen Positionierung von
  Destinationen
• Auszug Zukunft des alpinen Tourismus Tirol
  2020
• Fazit zur Positionierung

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DELPHI ERGEBNISSEZukunft des alpinen Tourismus
Tirol 2020

• SOMMER TIROL
• Importance Grid - Sommer
• Kernthemen Angebotspotenziale
• Angebot Image
• Märkte Zielgruppen
• WINTER TIROL
• Importance Grid - Winter
• Kernthemen Angebotspotenziale
• Klimawandel im Alpenraum
• Winteraffinität am Quellmarkt

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing

• ÜBERBLICK
• Die Positionierung als zentrale Herausforderung
  im strategischen Marketing
• Positionierung ist Spezialisierung
• Der Prozess der strategischen Positionierung von
  Destinationen
• Auszug Zukunft des alpinen Tourismus Tirol
  2020
• Fazit zur Positionierung

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POSITIONIERUNGKernentscheidung in Strategie und
Marketing
Fazit zur Positionierung Anders sein als
andere!
be different or die!
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LITERATURLISTE Kotler, P. Marketing-
Management Analyse, Planung, Umsetzung und
Steuerung, Stuttgart 1992 (ISBN
0132435101) Ries, J./ Trout, A. Positioning
The Battle of your Mind, McGraw-Hill Education,
New York 2001 (ISBN 0071359168) Headrich, G.
Branding und Positionierung von Destinationen in
Bieger, T. (Hrsg.) Erfolgskonzepte im Tourismus
Marke- Kultur neue Geschäftsmodelle, Wien
2001 Esch, F.R. Positionierungsstrategien
konstituierender Erfolgsfaktor für
Handelsunternehmen in Thexis , 9.Jg. Heft 4, S.
9 -15., 1992 Esch, F.R. Markenpositionierung
als Grundlage der Markenführung in Esch, F.
(Hrsg.) Moderne Markenführung Grundlagen -
Innovative Ansätze- Praktische Umsetzung ,
Wiesbaden 2000 (ISBN 3409536426) Kotler, P. et
al Grundlagen des Marketing, Pearson Studium,
2003 (ISBN 3827370248) Tomczak, T. , Roosdorp,
A. Positionierung Neue Herausforderungen und
Ansätze in Thexis Positionierung-
Kernentscheidung des Marketing, S.26 -68.,
St.Gallen 1996 (ISBN 390854518-8) Hooley, G.J.
et al Marketing Strategy Competitive
Positioning, Second Edition, London 1998 (ISBN
0133712532) Kreilkamp, E., Nöthel, T.
Zielgruppenfragementieirung durch Szene
Positionierung in Thexis Positionierung-
Kernentscheidung des Marketing, S.139, St.Gallen
1996 (ISBN 390854518-8) Sawtschenko, P.
Positionierung das erfolgreiche Marketing auf
unserem Planeten (ISBN 3-89749-506-6) McKinsey
Marketing Journal, Heft 2, 2002 Ruegg Stürm,
J.Das neue St. Galler Management-Modell.
Grundkategorien einer integrierten
Managementlehre der HSG- Ansatz. 2. durchges.
Aufl. Bern Stuttgart Wien, 2003

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HERZLICHEN DANK!
Hubert Siller, Prof.(FH) MCI TourismusWeiherburgg
asse 8A-6020 InnsbruckTel 43 (0) 512 /
2070-00Fax 43 (0)512 / 2070-3399office_at_mci.edu
www.mci.edu