9 de Diciembre de 2002

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9 de Diciembre de 2002

• TEMA 9.- Promoción
• Articulo para comentar.
• Una via para fidelizar y reducir costes
  promocionales.
• Articulo prensa

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Promoción

• Indice del TEMA 9
• La promoción de ventas
• Finalidad de la promoción
• La promoción como creadora de Marca
• Herramientas para comerciales
• Herramientas para negocios y fuerza de ventas

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Promoción

• La promoción de ventas
• La promoción de ventas es un elemento clave en
  las campanas de marketing. Se define de la
  siguiente forma
• La promoción de ventas consiste en un conjunto de
  instrumentos de incentivos, generalmente a corto
  plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o
  en mayor medida, la compra de determinados
  productos o servicios por los consumidores o los
  comerciantes.
• Mientras la publicidad ofrece una razón para
  comprar, la promoción de ventas proporciona un
  incentivo a la compra, englobando herramientas
  promociónales para el consumidor

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Promoción

• (por ejemplo, muestras gratis, vales de
  descuento, ofertas de devolución del dinero,
  reducciones de precios, descuentos diferidos,
  premios, recompensas, pruebas gratis, garantías,
  promociones vinculantes, promociones cruzadas,
  exhibiciones en el establecimiento,
  demostraciones), para los distribuidoras
  (reducciones de precio, facilidades para la
  publicidad y la exhibición de los productos,
  mercancías gratis) y para la fuerza de ventas
  (ferias y convenciones, pruebas de ventas y
  publicidad de especialidad).

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Promoción

• Las herramientas de promoción de ventas se
  utilizan por la mayoría de las empresas
  fabricantes, distribuidoras, detallistas,
  asociaciones comerciales y organizaciones no
  lucrativas. Por ejemplo, la ONCE realizó una
  campaña de información sobre los perros guías
  cuando Walt Disney relanzó la película 101
  Dálmatas en formato video. La promoción consistió
  en incluir un folleto explicativo en cada cinta y
  en diseñar cupones decorados con los personajes y
  motivos del film.

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Promoción

• Hace una década, el ratio publicidad/promoción de
  ventas estaba alrededor de 60/40. Hoy en día, en
  muchas empresas de bienes de consumo, la
  promoción representa entre el 65 y el 75 por
  ciento del presupuesto combinado. Los gastos en
  promoción de ventas han ido creciendo cada año en
  porcentaje de gasto de presupuesto a lo largo de
  las dos ultimas décadas.
• El rápido crecimiento de los medios de promoción
  de ventas ha creado una situación de confusión en
  lo que respecta a la promoción, similar a la que
  ha surgido con la publicidad. Existe el peligro
  de que los consumidores se desorienten y la
  promoción pierde su eficacia.

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Promoción

• Finalidad de la promoción
• Las herramientas de promoción de ventas varían en
  sus objetivos específicos. Una muestra gratuita
  estimula la prueba de consumo, mientras que un
  servicio gratuito de asesoramiento para la
  gestión crea una relación sólida a largo plazo
  con el detallista.
• Los vendedores utilizan promociones a base de
  incentivos para atraer a nuevos probadores, para
  recompensar a los clientes fieles y para
  incrementar la tasa de repetición de clientes
  esporádicos.

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Promoción

• La promoción de ventas, con continuas rebajas de
  precios, vales de descuento, y calidad pregonada,
  puede devaluar la oferta del producto en la mente
  del comprador. Los compradores aprenden que el
  precio de referencia es una gran ficción. Pero
  antes de llegar a una conclusión, tenemos que
  distinguir entre las promociones de precio y las
  promociones de valor añadido. Los siguientes
  ejemplos muestran cómo algunos tipos de promoción
  de ventas pueden de hecho reforzar la imagen de
  marca

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Promoción

• Nutrexpa realizó promociones para estimular el
  consumo de Cola Cao durante el verano, época en
  que habitualmente se reducían las ventas entre el
  5 y el 10 por ciento. Al no ser un producto
  totalmente instantáneo, resulta más difícil
  diluirlo con leche fría para tomarlo como
  refresco. Cambiar la formula era fácil, pero el
  cacao perdía parte del sabor y era muy arriesgado
  estratégicamente.

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Promoción

• La promoción consistió en regalar el llamado
  baticao, una especie de mini-batidora dirigida a
  los niños, para que disfrutaran preparando el
  refresco. El lanzamiento estuvo apoyado por
  numerosos pases publicitarios en televisión. El
  éxito de la campaña fue enorme, ya que se
  vendieron 1,2 millones de unidades durante los
  meses estivales. Como consecuencia, Cola Cao
  consiguió que las ventas crecieran un 20 por
  ciento en la estación tradicionalmente más baja.

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Promoción

• Toro, un importante fabricante norteamericano de
  cortacéspedes y de anoraks, deseaba vender estos
  últimos en septiembre. Como sabía que la mayoría
  de los compradores esperaría a que cayeran las
  primeras nevadas para hacer la adquisición, Toro
  les ofreció un seguro complementario se
  comprometió a efectuar un reembolso de 50 dólares
  a cada comprador de septiembre si no nevaba antes
  de Enero. Esta promoción de venta no dañó la
  imagen de Toro y, sin embargo, pudo ayudarle en
  sus ventas.

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Promoción

• Häagen-Dazs lanzó una promoción de ventas llamada
  Sweet Charity rebajando sus productos en algunos
  centavos. El ahorro de precio sería aportado en
  apoyo a la televisión publica. Esta oferta
  reforzó la imagen de Häagen-Dazs, convirtiendo a
  la empresa en una especie de mecenas.

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Promoción

• Akai, un fabricante Japonés de equipos de estéreo
  y de aparatos de televisión, consiguió ser líder
  en el mercado de aparatos de televisión en India
  gracias a sus promociones de ventas de valor
  añadido. Durante un tiempo ofrecía a los
  compradores de aparatos nuevos en color que
  pudieran entregar su antiguo aparato en blanco y
  negro a modo de entrada para el pago. En otras
  ocasiones, ofrecía un reloj de regalo, una
  calculadora o una radio por la compra de un nuevo
  aparato de televisión. Estas promociones estables
  hicieron muy popular a la marca en India, y
  competidores como Sony no pudieron actuar de la
  misma forma.

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Promoción

• Las marcas dominantes utilizan las rebajas con
  poca frecuencia, debido a que ello solamente
  prima a los usuarios habituales. El estudio de
  Brown realizado con 2.500 compradores de café
  soluble concluyó que
• La promoción de ventas tiene un efecto mas rápido
  sobre las ventas y mas fácil de medir que la
  publicidad.
• La promoción de ventas no tiende a proporcionar
  nuevos compradores a largo plazo en mercados
  maduros, debido a que atrae principalmente a
  consumidores propensos a comprar a precio bajo,
  que cambian entre marcas a medida que esas
  rebajas surgen.
• Los compradores fieles a las marcas no tienden a
  cambiar sus hábitos de compra como resultado de
  promociones competitivas.
• Parece que la publicidad es capaz de incrementar
  la fidelidad a la marca

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Promoción

• La promoción como creadora de Marca
• La creación de notoriedad de una marca es un
  proceso a largo plazo. Lo que una marca haga hoy
  predice lo que hará mañana. Las promociones de
  ventas son a corto plazo y temporales, ya se
  trate de una rebaja en el precio, de un acuerdo
  con otra marca, de un vale o de algún otro
  incentivo. Veamos unos parámetros de cómo hacer
  de la promoción de ventas una herramienta de
  creación de marca eficaz.

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Promoción

• Asegurarse de que la promoción está justificada.
  La inauguración de una nueva tienda, el
  aniversario de la empresa y otros tipos de
  celebraciones son todos ellos buenas razones para
  hacer una promoción. Colocan el nombre de la
  marca en portada. La celebración de la primavera
  o de la vuelta al colegio no son buenas razones
  para llevar a cabo una promoción porque son
  demasiado genéricas.

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Promoción

• Vincule la promoción a una imagen de marca. Los
  cumpleaños y los aniversarios son buenos. Por
  ejemplo, Häagen-Dazs puede hacer una promoción
  alrededor del 9 de Julio o ese mismo día para su
  helado Dulce de Leche, y hacerlo así coincidir
  con el Día Nacional de Argentina (el sabor y el
  nombre vienen de Argentina).

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Promoción

• Contemplar la promoción tanto por el trabajo de
  ventas que puede realizar como por tratarse de
  una herramienta de comunicaciones. Una promoción
  es una de las muchas voces de la marca puede
  ayudar a crear notoriedad de marca si dice las
  cosas correctas. Por ejemplo, la aspirina Bayer
  puede lanzar una promoción de vales, ofreciendo
  una rebaja en el precio y utilizar la promoción
  para reforzar el nombre de Bayer.

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Promoción

• Herramientas para comerciales
• Reducción de precios una reducción de precios es
  un descuento directo respecto del precio en
  catalogo sobre las cantidades compradas durante
  un determinado periodo de tiempo. La oferta anima
  a los distribuidores a comprar una cantidad que
  en otras condiciones no estarían dispuestos a
  adquirir. Los vendedores pueden utilizar esas
  reducciones en los precios con objeto de obtener
  un beneficio inmediato, publicidad o reducciones
  en sus precios de compra.

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Promoción

• Compensaciones una compensación es una cantidad
  ofrecida como recompensa por una actividad
  acordada con el fabricante una compensación
  publicitaria tiene su origen en la publicidad que
  realiza el vendedor de los productos del
  fabricante, y una por cabecera de góndola
  compensa por ocupar esa posición en el
  establecimiento.
• Productos gratis son ofertas extra que se
  realizan a los intermediarios que compran ciertas
  cantidades o que realizan determinadas
  actividades. Los fabricantes pueden ofrecer
  dinero en efectivo o regalos de publicidad de
  especialidad a los detallistas que lleven
  incorporado el nombre de la empresa.

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Promoción

• Los fabricantes utilizan una serie de
  herramientas de promoción. Sorprendentemente, una
  mayor proporción de la promoción se dedica a
  herramientas de promoción al comercio (46,9 par
  ciento) antes que a la promoción al consumidor
  (27,9 par ciento), siendo los 25,2 par ciento
  restantes aplicados a los medios de publicidad.
  Los fabricantes buscan cuatro objetivos a la hora
  de invertir su dinero en el mercado

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Promoción

• 1. La promoción comercial puede persuadir al
  minorista o al mayorista a adoptar esa marca. El
  espacio en los lineales de los puntos de venta es
  tan escaso que los fabricantes a menudo ofrecen
  reducciones en los precios, retornos, garantías
  de devolución, productos gratis, facilidades de
  pago y descuentos (llamados cánones de
  referenciación), con objeto de obtener un
  espacio en el lineal, y mantenerse en el.

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Promoción

• 2. La promoción comercial puede persuadir al
  detallista o al mayorista a adquirir bienes en
  mayor cuantía de la habitual. Los fabricantes
  ofrecerán retornos en función del volumen
  adquirido, con objeto de que se adquieran más
  existencias para llenar los almacenes y los
  establecimientos comerciales, ya que comparten la
  creencia de que el comercio trabaja más
  activamente cuanto más saturado de existencias se
  encuentre.

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Promoción

• 3. Los fabricantes pueden inducir a los
  detallistas a promocionar la marca dando a
  conocer sus características, exhibiéndola y
  mediante una reducción de los precios. Los
  fabricantes pueden buscar una cabecera de
  góndola, incrementar su espacio en los lineales o
  reducir fuertemente los precios mediante el
  ofrecimiento a los detallistas de descuentos
  diferidos pagados como prueba de su actuación.

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Promoción

• 4. Los fabricantes pueden estimular a los
  detallistas y a sus empleados a presionar sobre
  el producto. Los fabricantes pueden estimular las
  campañas de venta a través de recompensas, como
  dinero, ayudas para realizar las ventas,
  reconocimiento público, regalos y distinciones.

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Promoción

• Herramientas para negocios y fuerza de ventas
• Ferias de muestras y convenciones las
  asociaciones industriales organizan anualmente
  ferias de muestras y convenciones, donde se puede
  comprar un espacio en el que mostrar productos y
  servicios. Cada año tienen lugar mas de 5.600
  ferias, atrayendo aproximadamente a 80 millones
  de visitantes.

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Promoción

• La asistencia a una feria puede variar entre unos
  pocos miles de visitantes hasta mas de 70.000
  para las ferias importantes, como las de los
  sectores hotelero y de restauración. Los
  vendedores participantes esperan obtener diversos
  beneficios, como por ejemplo la generación de un
  nuevo nivel de ventas, el mantenimiento del
  contacto con los clientes, la introducción de
  nuevos productos, encontrar nuevos clientes,
  vender mas a los clientes habituales y educarlos
  con publicaciones, películas y material
  audiovisual.

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Promoción

• Los vendedores pueden dedicar hasta un 35 por
  ciento de su presupuesto anual de promoción a las
  ferias. Tienen que decidir en cuales participan,
  cuando gastan en cada una, cómo crear
  exhibiciones llamativas que atraigan la atención
  y como hacer un seguimiento eficaz de la
  repercusión en las ventas.

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Promoción

• Competiciones de vendedores un concurso de
  ventas es una actividad que involucra a la fuerza
  de ventas y a los distribuidores con objeto de
  inducirles a incrementar sus resultados de ventas
  durante un periodo de tiempo determinado, lo que
  supone un premio a aquellos que alcancen el éxito
  previsto. Un gran número de empresas patrocina,
  de forma anual o con mayor frecuencia, este tipo
  de actividades con su fuerza de ventas, que se
  denominan también.......

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Promoción

• .....programas de incentivos y sirven para
  motivarlos y otorgarles el reconocimiento de la
  empresa. Los que actúen de la forma esperada
  pueden recibir viajes, premios en efectivo o
  regalos. Los incentivos dan su mejor resultado
  cuando se asocian a objetivos mensurables y
  posibles de conseguir (como, por ejemplo,
  conseguir nuevas cuentas, reanimar viejas
  cuentas), ante los cuales los empleados creen
  tener las mismas oportunidades.

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Promoción

• Publicidad de especialidad la publicidad de
  especialidad consiste en objetos útiles de bajo
  coste, proporcionados por la fuerza de ventas a
  sus clientes, con el nombre de la empresa, la
  dirección y a veces un mensaje publicitario.
  Algunos artículos frecuentes son los boll
  calendarios, encendedores y agendas. Un estudio
  ha revelado que mas del 86 por ciento de los
  fabricantes proporcionan a su fuerza de ventas
  este tipo de artículos.