Presentaci

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Cities XXI Strategic Alliance
PROGRAMA URB-AL Red nº 4 La ciudad como promotora
de desarrollo económico
Coordinación
Ayuntamiento de Almuñécar
Equipo técnico
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Proyecto común R4-P4-00
Diseño de la transformación de los recursos de
la ciudad en productos de excelencia turística
GUIDELINE
Cities XXI Strategic Alliance
Cities XXI, INTERNATIONAL CITY PROJECTS WORKSHOP
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Introducción el símil matemático

• Todo recurso turístico lo vamos a caracterizar
  por tres variables
• Número de visitantes por unidad de tiempo
• Estancia media en la ciudad del visitante al
  recurso
• Gasto medio diario del visitante
• Asociando a cada una de estas variables un eje de
  un sistema de referencia (X,Y,Z) y adoptando un
  modelo de representación gráfica, todo recurso se
  identificará con el vector que lo representa, al
  que denominaremos vector de caracterización del
  recurso, R(x,y,z).
• La componente X vendrá representada por el número
  de visitantes anuales
• La componente Y por la estancia media en la
  ciudad en la que está localizado el recurso.
• La componente Z por el gasto medio diario del
  visitante

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Introducción el símil matemático

• Así pues, cada recurso vendrá identificado por su
  vector asociado R(x,y,z).
• Siguiendo con el modelo matemático, el valor de
  dicho recurso vendrá dado por el módulo de su
  vector asociado (R(x,y,z)).
• Con este procedimiento conseguimos asociar a los
  recursos turísticos un valor numérico de medida,
  que nos permite comparar recursos.

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Introducción el símil matemático

• Existe una cuarta variable asociada al vector. Es
  la variable tiempo, que está implícita en XX(t),
  YY(t) y ZZ(t).
• Así pues, un mismo recurso tendrá un vector
  diferente en función del momento temporal en el
  que se mida.
• Por tanto, actuando sobre los recursos turísticos
  se puede conseguir variar el valor de éstos en el
  tiempo.

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Del recurso turístico al producto de excelencia
turística

• Un producto de excelencia turística es un recurso
  turístico con unas características especiales.
• El módulo de su vector asociado es mayor que un
  determinado valor de corte denominado, valor de
  excelencia (VE).
• La propiedad anterior se mantiene a lo largo del
  tiempo.
• Como todo lo excelente, es escaso, y no suele
  haber más un producto excelente por ciudad.

Z
R(x(t1),y(t1),z(t1))
R(x(t2),y(t2),z(t2))
.
.
Esfera de excelencia (x2y2z2 VE2)
Senda de excelencia
Y
Producto de excelencia turística
R(x(t),y(t),z(t))gt VE
X
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Del recurso turístico al producto de excelencia
turística

• Por tanto, un producto de excelencia turística
  viene caracterizado por
• Es visitado por un número de personas que no
  sobrepasa la capacidad de carga para evitar su
  degradación
• Produce un aumento de la estancia media en la
  ciudad donde está situado
• Es capaz por si mismo de generar un aumento en el
  gasto promedio del visitante (ingresos para la
  ciudad)
• Todo ello mantenido en el tiempo

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Una nueva dimensión el municipio de excelencia.

• A veces el concepto de excelencia rebasa el
  ámbito de un producto concreto para situarse en
  una comarca, región o municipio.
• En particular, un municipio de excelencia
  turística es una extensión del concepto de
  excelencia que engloba a la totalidad del
  municipio.
• Generalmente, posee varios productos turísticos
  no excelentes a nivel individual, pero que, de
  manera conjunta, imprimen un carácter de
  excelencia global.
• Complementado con la aplicación, por parte de las
  entidades competentes, de políticas
  medioambientales, de calidad y otras actuaciones,
  que han permitido que, en su conjunto, el
  municipio resulte excelente.

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Ejemplos de productos de excelencia en el mundo

• Torre Eiffel (París)
• Vaticano (Roma)
• Walt Disney World (Orlando)
• Conjunto monumental de la Alhambra y el
  Generalife (Granada)
• Museo Guggenheim (Bilbao)

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Torre Eiffel (París)

• Es el símbolo de la ciudad
• Fue construida en 1889, por Gustave Eiffel, como
  exhibición universal de la revolución francesa.
• Ha sido escenario de multitud de eventos entre
  estos, la filmación de la primera película por
  parte de los hermanos Lumiere.
• Dispone en su interior de varios restaurantes,
  fue sede de un teatro y en su interior se han
  establecido a lo largo del tiempo diversas
  instituciones.
• 6.300.000 visitantes al año (año 2000).
• Desde su inauguración, ha recibido 192 millones
  de visitantes
• París, donde está localizada, tuvo durante el año
  1998 29 millones de viajeros. Actualmente esa
  cifra supera los 30 millones anuales, siendo la
  ciudad del mundo más visitada.

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Vaticano (Roma)

• Se localiza en el corazón de Roma
• El centro de atracción principal lo constituye la
  Basílica de San Pedro, el mayor templo católico
  del mundo y sede política de la cristiandad.
• Recibe una media de 10 millones de visitantes al
  año
• Constituye una fuente de ingresos muy importante
  para la Santa Sede, a través de distintos
  productos turísticos emisión de sellos y
  monedas, recuerdos, publicaciones, entradas al
  museo, etc.
• En el año del Jubileo (2.000), Roma recibió cerca
  de 30 millones de visitantes.

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Walt Disney World (Orlando)

• Es uno de los centros de convenciones más grandes
  de los Estados Unidos.
• En la zona central de Florida, el turismo se ha
  convertido en la industria principal con 42
  millones de visitantes al año, y un impacto
  económico de 19.700 millones de .
• La ciudad de Orlando ha generado una
  impresionante infraestructura hotelera de más de
  102.000 habitaciones y 3.800 restaurantes, lo que
  le permite ser el quinto destino de turistas
  extranjeros de los EEUU.
• Disney recibió en el año 2.000 15 millones de
  visitantes.
• Walt Disney World ofrece las siguientes
  atracciones
• 4 parques temáticos (Magic Kingdom, Epcot, MGM
  Estudios y Animal Kingdom)
• 3 parques acuáticos (River Country, Blizzard
  Beach y Typhoon Lagoon)
• 21 hoteles resort
• 5 campos de golf
• Gran complejo de servicios diversos (Pleasure
  Island, Disney Quest, Cirque du Soleil)

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Conjunto monumental de la Alhambra y Generalife
(Granada)

• Declarado en 1984 Patrimonio de la Humanidad por
  la UNESCO
• Granada, la ciudad en la que está localizada,
  está incluida en la mayoría de circuitos
  culturales que se ofrecen en España. Fruto de
  este auge, la ciudad ha desarrollado una
  importante infraestructura hotelera y un prospero
  sector servicios.
• El conjunto lo conforman los jardines del
  Generalife, los Palacios Nazaríes y la Alcazaba.
• Tiene limitaciones de aforo, lo que impide que el
  número de visitantes sea mayor.
• 2.236.054 visitantes durante el año 2000.
• Además de las visitas culturales, en su interior
  se celebran eventos diversos teatro al aire
  libre, espectáculos de luz y sonidos, ...

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Museo Guggenheim (Bilbao)

• Diseñado por Frank O. Gehry, ocupa una extensión
  de 32.500 m2 junto a la ría del Nervión.
• 1.300.000 visitantes al año (datos año 1998)
• Supera en número de visitas a las dos sedes del
  Guggenheim en Nueva York.
• Ha sido y es punto de interés de al menos 100
  ciudades de todo el mundo con necesidades de
  proyección futura.
• La librería-tienda de souvenirs es una fuente de
  ingresos tan importante como la taquilla y el
  patronazgo, estimándose que cada visitante gasta
  una media de 4 en adquirir sus productos.
• Ha situado a Bilbao en los circuitos
  internacionales del arte, haciendo girar la
  mirada de miles de turistas hacia el País Vasco.

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El impacto del turismo en la economía de una
ciudad
Turistas

Transporte, alimentación, alojamiento, diversiones
, esparcimiento, etc.


Bienes locales
Bienes externos
Salarios, sueldos, beneficios, impuestos
Parques, Centros deportivos, teatros, almacenes,
galerías de artesanía, etc.
Comunidad
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En primera aproximación Cómo actuar sobre un
recurso para convertirlo en producto de
excelencia turística?

• Actuaciones concretas
• Accesibilidad
• Infraestructuras
• Medio ambiente del recurso (entorno)
• Administración de visitantes del producto
• Educación y formación
• Marketing del producto
• Dirección y evaluación del propio recurso
• Pero estas actuaciones han de realizarse de forma
  planificada, coordinada y en el marco de una
  estrategia global de desarrollo municipal de sus
  recursos turísticos.

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El municipio como producto turístico
Diagnóstico
Contrastación cualitativa Y cuantitativa
Evaluación de recursos
TITUS
Comercialización
Planteamiento de objetivos
Planificación de actuaciones y proyectos
Difusión y promoción
Configuración del producto
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El municipio como producto turístico
Diagnóstico
Contrastación cualitativa Y cuantitativa
Evaluación de recursos
TITUS
Planteamiento de objetivos
Comercialización
Planificación de actuaciones y proyectos
Difusión y promoción
Configuración del producto
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Quién decide qué recursos turísticos son
susceptibles de convertirse en productos de
excelencia turística?

• La ciudad y sus ciudadanos son los más
  capacitados para identificar de entre todos los
  recursos de la ciudad, aquellos recursos
  potenciales para convertirse en productos de
  excelencia.
• En concreto, a través de los Talleres de
  Innovación Turística Urbana Sostenible (TITUS).
• Los TITUS estarán compuestos por
• El Ayuntamiento de la ciudad y su Alcalde en
  particular, que actuarán como líderes y motores
  del Taller.
• Organizaciones públicas.
• Entidades privadas.
• Sociedad civil

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Cómo es el proceso de creación del TITUS?
Organizaciones públicas (municipio 1) Entidades
privadas (municipio 1) Sociedad civil (municipio
1)
Alcalde 1
Ciudad 1
Organizaciones públicas (municipio 2) Entidades
privadas (municipio 2) Sociedad civil (municipio
2)
Alcalde 2
Ciudad 2
Organizaciones públicas (municipio 3) Entidades
privadas (municipio 3) Sociedad civil (municipio
3)
Alcalde 3
Ciudad 3
Organizaciones públicas (municipio i) Entidades
privadas (municipio i) Sociedad civil (municipio
i)
Alcalde i
Ciudad i
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Estructura metodológica del TITUS
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Sectores implicados en el TITUS

• El sector público
• Representantes de la Administración Local
• Delegados de las Administraciones provinciales,
  regionales y nacionales
• Instituciones y organismos internacionales
• Universidades
• El sector privado
• Sector empresarial
• Empresarios turísticos
• Propietarios de suelo susceptible de desarrollo
• Entidades financieras
• Representantes de actividades artesanales
• Representantes del sector de transporte
• Sociedad civil
• Comunidad local
• Colectivos vecinales
• Representantes de comunidades indígenas, si las
  hubiera
• Colectivos de defensa del medio ambiente
• Organizaciones sindicales
• Medios de comunicación y organizaciones
  profesionales

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La participación de la comunidad local en el TITUS

• Esta participación se considera fundamental por
  varios motivos
• Minimizar los impactos sociales negativos
• Buscar mayor consenso
• Eliminar los efectos de distanciamiento entre los
  turistas y los residentes
• Asegurar un ciclo de vida del producto sostenible
• Proveer retroalimentación

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Ejemplo de participación de la comunidad local en
el TITUS
Fases de un Plan de desarrollo turístico Participación de la comunidad Métodos Nivel implicación / Nº personas
Análisis de la situación Identificar los atractivos del destino de interés para el turista, y de orgullo para la comunidad Reuniones y dinámicas de grupo Entrevistas Bajo / medio Bajo / medio
Reforzar la sensación de comunidad y entender mejor las ventajas competitivas del destino Ejercicios del grupo Medio / medio
Formulación de objetivos de desarrollo Análisis de impactos sociales Cuestionarios Bajo / alto
Análisis de los resultados y consideración para los objetivos de la comunidad Representantes de la comunidad Alto / bajo
Determinación de objetivos de acuerdo con las percepciones de la comunidad Trabajo en equipo Alto/ bajo
Objetivos del Plan Traducir los resultados del análisis de impactos sociales en objetivos cuantificables Trabajo de equipo Alto/ bajo
Formulación de estrategias de comunidad Enriquecer la estrategia de cartera de productos Análisis de escenarios Alto/ bajo
Establecer el potencial de los residentes de desarrollar productos y mercados Inclusión de representantes de la comunidad Alto / bajo
Estrategia de mercado Provisión de información sobre mercados específicos Empresas privadas Medio / medio
Estrategia de posicionamiento del destino Mejorar la imagen de bienvenida Todos los residentes Medio / alto
Marketing mix Crear relaciones para implantar las estrategias de producto, precio, comunicación y distribución, a fin de transmitir un espíritu del destino diferenciado. Trabajo en equipo Alto / bajo
Marketing operacional Dar prioridad a los programas de responsabilidad social Representantes de la comunidad Alto / bajo
Evaluación Evaluar las percepciones de los residentes sobre campañas de comunicación y el turismo en general Estudio de los impactos sociales del turismo Bajo / alto
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La participación y coordinación. Aspectos claves
del éxito

• Involucrar en la medida de las posibilidades el
  mayor número de personas.
• Conseguir equidad en la participación.
• Eficiencia

Métodos de participación
Personas involucradas
Tiempo por persona
Métodos de participación
Control de la toma de decisiones Representación
en comité Complemento en la toma de
decisiones Grupos de apoyo Recogida de opiniones
/ encuestas Información de los residentes

-
-

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Las técnicas de participación. El ejemplo de Hope
Valley (Reino Unido)
Representación de las relaciones con la
Comunidad
Seminario sobre turismo
Intereses de la comunidad Intereses
medioambientales Administración local
Intereses de ocio Intereses turísticos Otros
intereses
Grupo de trabajo
Asesores turísticos
Valoraciones del pueblo
Entrevistas individuales
Carta informativa con propuestas iniciales
enviada a todos los hogares
Plan de gestión de visitantes
Seminario en estadio intermedio
Reuniones municipales
Reuniones del pueblo
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La estructura participativa del TITUS
Contactos Organismos Internacionales
Ayuntamiento de la localidad
Foro Asesor
Municipal
Comité de Dirección TITUS
O.M.T.
Agentes económicos
Unión Europea
Comisión Apoyo Institucional
Grupos organizados
Otros
Otras administraciones
Contactos Organismos Nacionales
Ciudadanos
Comisiones temáticas
Ministerios
CC.AA.
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Las técnicas de diagnóstico de problemas en el
TITUS

• Dada la diversidad de agentes y sectores que
  participan en el TITUS, es muy importante conocer
  las técnicas que permitan diagnosticar la
  situación y presentar soluciones.
• Técnicas de diagnosis
• Priorización de problemas. Se valorarán los
  distintos problemas que tiene un determinado
  municipio a efectos de identificar los más
  importantes.
• Identificación de los hechos. Se profundizará en
  los problemas más importantes para comprenderlos
  mejor.
• Modelos mentales y creatividad.
• Diagrama causal. Permite comprender todas las
  ramificaciones y consecuencias así como las
  causas del problema.

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Las técnicas de resolución de problemas en el
TITUS

• Diagnosticados los problemas, se procederá a la
  resolución de los mismos. Para ello se utilizarán
  técnicas de generación de ideas.
• Listado de atributos. Se identificarán las
  características actuales de un producto y se
  explorarán las vías de mejora de cada una de
  ellas. Una aplicación inmediata podría ser la
  identificación de alternativas a la
  comercialización de los paquetes turísticos en
  una determinada ciudad

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Las técnicas de resolución de problemas en el
TITUS

• Otras técnicas que se utilizarán, según los
  casos
• Análisis morfológico
• La tormenta de ideas
• Analogía metafórica visual
• Análisis de escenarios y planteamiento de
  escenarios ideales
• Sesión de ideas extravagantes
• Planes de sugerencias

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Anexos al borrador
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Glosario de términos turísticos

• Turismo
• Actividades que realizan las personas durante sus
  viajes y estancias en lugares distintos al de su
  entorno habitual, por un período de tiempo
  consecutivo inferior a un año con fines de ocio,
  por negocios y otros motivos.
• Turista (visitante que pernocta)
• Un visitante que permanece una noche por lo menos
  en un medio de alojamiento colectivo o privado en
  el país o lugar visitado.
• Gasto turístico
• Gasto total por razón de todo el consumo
  realizado por un visitante o en nombre de un
  visitante durante su viaje y estancia en el punto
  de destino.

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El Plan de Marketing para una ciudad
Hacer un inventario de atracciones y
actividades, análisis de la posible competencia
con otras atracciones turísticas existentes o
previstas en la zona
Determinar los objetivo de la ciudad respecto al
turismo , el medio ambiente y el desarrollo
socioeconómico
Estimar el nivel de demanda actual y posible y
compararlo con la capacidad de carga existente
(número de visitantes, frecuencia de las visitas,
duración de la estancia)
Valorar servicios de apoyo de instalaciones
privadas y públicas (para comprobar si son
suficientes para atender la demanda)
Definir el mercado objetivo (qué tipo de
turistas, cuántos y de qué mercados)
Preparar un programa de marketing y
promoción Adaptar atracciones/actividades
existentes a segmentos de mercado identificado
Atracciones
Mercados
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Ciclo evolutivo de una zona de turismo
REJUVENECIMIENTO
FRANJA CRÍTICA DE ELEMENTOS DE CAPACIDAD
ESTANCAMIENTO
CONSOLIDACIÓN
NÚMERO DE TURISTAS
DESARROLLO
DECLIVE
PARTICIPACIÓN
EXPLORACIÓN
TIEMPO
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Bibliografía empleada

• En la elaboración de este documento se han
  utilizado como referencia las siguientes
  publicaciones
• Agenda para Planificadores Locales turismo
  sostenible y gestión municipal. Edición para
  América Latina y El Caribe
• Organización Mundial del Turismo. 1999
• Guía para Administraciones Locales desarrollo
  turístico sostenible
• Organización Mundial del Turismo. 1999
• Guideline for the realization of strategic
  development plans in medium-sized cities
• CEMR Council of European Municipalities and
  Regions. 1994
• Introducción al estudio económico del turismo
• Manuel Figuerola Palomo. Civitas Ediciones. 2000
• Managing Tourism in Cities. Polices, Process and
  Practice
• John Wiley Sond Ltd.
• Marketing de destinos turísticos análisis y
  estrategias de desarrollo
• ESIC Editorial. 2000.