Presentaci

1
LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
2
INDICE

• LA COMUNICACIÓN COMERCIAL
• ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• Formulación
• Medios Televisión Radio Gráfica
• Fallas
• PROMOCIONES
• Al Consumidor
• Al Canal
• A la Fuerza de Ventas
• La Promoción y el tipo de producto
• La Promoción y el ciclo de vida
• SINTESIS Y CONCLUSIONES

3
PROCESO COMERCIAL
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
ESTRATEGIA DE MARKETING
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
4
EN LA DIRECCION DE PUBLICIDAD Y PROMOCION DEBEN
SER CONTESTADAS LAS SIGUIENTES PREGUNTAS ...

• QUE CLASE DE OBJETIVOS DEBE CUMPLIR?
• MERCADO GRUPO META
• CUAL SERA NUESTRO MENSAJE?
• QUE MEDIOS CONVIENE USAR?
• CUANTO HAY QUE GASTAR?
• COMO SABER LA EFECTIVIDAD?

5
ESTRATEGIA PUBLICITARIA

• OBJETIVO Qué debe hacer la publicidad?
• TARGET Quién es el consumidor y qué sabemos de
  él?
• BENEFICIO CLAVE Por qué el consumidor debería
  comprar el producto
• SUSTENTO Razones para creer en ese beneficio
• TONO Y MANERA Personalidad del producto

6
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

• OBJETIVOS PRINCIPALES
• Acceder a la mente del consumidor
• Posicionarse en la mente del consumidor
• Vender
• OBJETIVOS SECUNDARIOS
• Facilitar la venta a los vendedores
• Motivar al personal
• Explicitar / justificar un mayor precio

7
OBJETIVOS DE LA POLITICA DE COMUNICACION

• Razones para comprar ahora
• Hacer que nos visiten
• Corregir falsas impresiones

8
POR LO TANTO LAS ACCIONES DE PUBLICIDAD Y
PROMOCION GENERAN LA ...

• COMUNICACIÓN DE LA EMPRESA CON OBJETIVOS
  DETERMINADOS DIRIGIDA A BLANCOS ESPECIFICOS CON
  UN MENSAJE, A TRAVES DE VEHICULOS SELECCIONADOS
  CON LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS

La efectividad de la comunicación comercial
estará en función de

• Lo bien formulada e implementada
• El ajuste con los demás elementos de la mezcla
  comercial

9
MARKETING DIRECTO
PACKAGING
MIX DE COMUNICACIONES
VENTA PERSONAL
RELACIONES PUBLICAS
PUBLICIDAD
DISPLAYS PUNTO DE VENTA (P.O.P.)
PROMOCIONES DE VENTAS
10
CADA UNA CUMPLE FUNCIONES DISTINTAS Y PUEDEN
COMPLEMENTAR LA PUBLICIDAD ...

• El empaque protege el contenido y agrega
  atractivo
• El Display recuerda al cliente el mensaje
  publicitario al momento de la decisión de compra
• La Venta Personal toma pedidos, dá mensajes a
  medida y dá una doble vía de comunicación
• Las Relaciones Públicas agregan credibilidad al
  producto
• El Direct Marketing alcanza individualmente, lo
  que le permite ser personalizado en estilo y
  contenido

11
ESTRATEGIA PUBLICITARIAFORMULACION

• OBJETIVOS
• Target
• Posicionamiento
• Marketing Mix
• Objetivos de Comunicación
• Objetivos de Ventas

12
ESTRATEGIA PUBLICITARIAFORMULACION

• PRESUPUESTO
• Dinero disponible
• sobre ventas
• Paridad competitiva
• Objetivos
• MENSAJE
• Generación (1 o 2 cosas del producto)
• Evaluación y Selección
• Ejecución

13
ESTRATEGIA PUBLICITARIAFORMULACION

• MEDIOS
• Alcance, frecuencia e impacto
• Selección del medio
• Selección de vehículos
• Planificación de tiempos
• EVALUACION DE LA CAMPAÑA
• Efecto de la comunicación
• Efecto en las ventas

14
ESTRATEGIA PUBLICITARIAALGUNAS CONSIDERACIONES

• Es común que las empresas pongan énfasis en el
  Ratio Publicidad / Ventas
• Un bajo Ratio puede significar una publicidad muy
  efectiva o gran cantidad de ventas por otras
  cosas
• Cuando la venta adicional genera una gran
  rentabilidad, las empresas hacen un gran esfuerzo
  para realizar una venta más. Por lo tanto las
  ventajas deben ser comunicadas.
• La publicidad es más efectiva cuando
• El producto tiene alto margen para soportar la
  publicidad
• El producto tiene diferenciación respecto a la
  competencia
• Emociones y valores están conectados a la compra
• El mercado está creciendo

15
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA ...

• HACER QUE SEA CONSISTENTE CON EL RESTO DEL
  MARKETING MIX
• FIJAR OBJETIVOS RAZONABLES Y FOCALIZADOS
• QUE SEA FACIL DE USAR
• RECORDAR UN SOLO CONCEPTO
• SIMPLE Y PRECISA

16
EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA
PUBLICITARIA ...

• PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO
• HACER UNA PROMESA CON SENTIDO AL CONSUMIDOR
• MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA
• APOYAR ESA PROMESA
• TENER UN PRODUCTO MEJOR
• ENTENDER AL TARGET

17
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION
CÓMO SELECCIONAR EL MEJOR COMERCIAL?

• DICE LO QUE DEBERÍA DECIR?
• LO VE ALGUIEN?
• EL PERSUASIVO, CONVINCENTE?

18
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION
CÓMO HACER UN COMERCIAL MAS EFECTIVO?

1. La película debe transmitir el mensaje
2. Tener un key visual
3. Atrape la atención del vidente
4. Sea simple, directo, sin complicaciones
5. Registre el nombre de su producto

19
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

1. Muestre gente, no objetos
2. Tenga un momento de afirmación
3. El tono del comercial debe reflejar la
   personalidad del producto
4. Evite comerciales muy hablados
5. Haga campañas, no comerciales individuales

20
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

• TECNICAS EN TELEVISION PARA SU PRODUCTO
• DEMOSTRACIONES Cuando se puede mostrar una
  ventaja
• TESTIMONIAL Cuando se quiere hacer creible el
  mensaje
• PRESENTADOR Cuando se tiene un producto novedad
• PARTE DE LA VIDA Cuando se quiere que la gente
  se relaciones con el producto
• ESTILO DE VIDA - Mayor atención al consumidor
  que en el producto
• ANIMADOS Para objetivos especiales

21
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

• ALGUNOS ESTILOS DE EJECUCION PUBLICITARIA
• SLICE OF LIFE Un contexto cotidiano, normal,
  anecdótico
• ESTILO DE VIDA Enfasis en la integración del
  producto con un estilo de vida
• FANTASIA Una proyección de lo que podría
  ocurrirle al usuario
• AMBIENTE/ESTADO DE ANIMO Se construye una imagen
  alrededor del producto, por medio de sugerencias

22
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - TELEVISION

• MUSICAL Símbolo de personalidad una persona
  real (Marlboro) o un personaje animado, que
  representan al producto
• EXPERIENCIA TECNICA Muestra el cuidado y la
  experiencia del anunciante, en la selección de
  ingredientes y en el proceso de manufactura
• PRUEBA CIENTIFICA
• PRUEBA TESTIMONIAL Una persona atractiva, o
  digna de crédito famosa o desconocida- presta su
  aval

23
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - GRAFICA
LA TELEVISION NO REEMPLAZO LA LECTURA, A LO SUMO
CAMBIO QUE LEEMOS

• Se editan menos diarios y revistas, pero se
  compran más diarios y revistas
• Existe una clara tendencia a reducir el
  masificar y a ser más selectivos
• Es muy importante entender el entorno en donde se
  utilizará el medio

24
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - GRAFICA

• Sálgase del molde la gráfica puede hacer cosas
  que la televisión no. Puede ser creativo en la
  forma y en el contenido
• Adecue el aviso al medio
• Ofrezca un beneficio en el encabezado
• Hágalo fácil de leer

25
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - GRAFICA

• Algunos principios básicos
• Use simples Lay-outs
• Las ilustraciones normalmente son más importantes
  que las explicaciones
• Busque una historia con appeal en la
  ilustración
• Fotografías funcionan mejor muestran como usar
  el producto, cuando y quien

26
ESTRATEGIA PUBLICITARIAMEDIOS - RADIO

• Es una herramienta bien segmentada, útil para
  atacar el Grupo Meta (Target)
• Algunos consejos para la utilización de la radio
  como medio de comunicación
• Hable cara a cara
• Piense en el entorno del programa donde está
  incluido el comercial
• Focalize una idea
• Si apoya otra campaña (Televisión), considere
  usar algunos elementos de ella
• Todo anuncio debe ser una venta completa

27
ESTRATEGIA PUBLICITARIA MEDIOS - RADIO

• Incentive la imaginación del oyente
• Resalte la marca (no la pueden ver, así que esté
  seguro de que la oigan)
• Publicite Promociones
• Escuche el comercial en el contexto en que será
  escuchado

28
PROMOCIONES

• El rol de la promoción es estimular las ventas en
  el corto plazo
• Pero si la única forma de vender el producto es
  con cupón, reembolso u otra forma de reducir el
  precio, quiere decir que el consumidor nos está
  diciendo que el precio es inadecuado
• Una buena promoción agrega imagen a la marca
• Tres clases de promociones
• Al Consumidor
• Al Canal
• A la Fuerza de Ventas

29
PROMOCION

• AL CONSUMIDOR
• Muestras (más efectiva pero más cara)
• Cupones
• Reembolsos de dinero (por insatisfacción)
• Rebajas de precios (2x1, descuento, etc)
• Bonus pack (se cambian por mercadería
• Premios (envase para otros usos)
• Concursos (sorteos , juegos)
• Demostraciones

30
PROMOCION

• COMERCIO
• Descuentos por compra (para introducir o
  productos que no compraría)
• Artículos gratis (más complicado que )
• Publicidad cooperativa
• Concursos de ventas entre distribuidores (para
  incentivar a todos los comercios)
• FUERZA DE VENTAS
• Bonificaciones (por esfuerzo extra o logros)
• Concursos de ventas (por período de tiempo
  c/premios)
• Reuniones especiales

31
LA PROMOCION Y EL CICLO DE VIDA
32
LA PROMOCION Y EL TIPO DE PRODUCTO
BUDGET
PUBLICIDAD COMUNICAR PROMOCION ESTIMULAR LA
PRUEBA VENTA PERSONAL COLOCAR EL PRODUCTO
33
POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?

• Pierden de vista al consumidor
• No prestan atención a las investigaciones
• Comunican lo obvio
• No comunican el principal beneficio
• Usan el precio como estrategia
• Argumentan, en vez de comunicar

34
INVESTIGACION PARTE DE LA RESPUESTA

• COMO SABEMOS SI LA PUBLICIDAD ESTA FUNCIONANDO?
• COMO OBTENER UNA BUENA INVESTIGACION?
• Definir éxito por adelantado
• Descubrir el problema
• Hacer que el espectador reaccione como un
  consumidor no como un experto
• Usar una muestra correcta
• Usar la técnica de entrevistas correcta
• Usar diferentes mercados

35
INVESTIGACION PARTE DE LA RESPUESTA

1. Usar el programa correcto
2. Recuerde que el score es solo una aproximación
3. Pedir cuanta confianza quiere en los números
4. Ir más allá de los números
5. Probar alternativas
6. Juzgue. Buen sentido

36
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PREGUNTAS CLAVES
• Objetivos a cumplir
• Mercado Meta
• Mensaje
• Medios
• Cuanto gastar
• Evaluar la efectividad

37
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• OBJETIVOS
• Acceder a la mente del consumidor
• Posicionarse
• Vender
• EL MIX DE COMUNICACIONES
• Marketing Directo
• Venta Personal
• Publicidad

38
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Promoción
• Packaging
• Relaciones Públicas
• Display
• ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• Consistente con el resto del Marketing Mix
• Recordar un solo concepto
• Publicar lo importante, no lo obvio
• Tener un producto mejor
• Promesa con sentido

39
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• FORMULACION
• Objetivos
• Presupuesto
• Mensaje
• Medios
• Evaluación
• TELEVISIÓN
• Cómo seleccionar el mejor comercial?
• Dice lo que tiene que decir
• Lo ve alguien
• Es convincente

40
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• Técnica
• Demostraciones
• Testimonial
• Presentador
• Parte de la vida
• Estilo de vida
• GRAFICA
• Se compran menos pero se compran más
• Desmasificar
• Dibujos mejor que palabras
• Fotografías ilustran mejor
• Ofrezca un beneficio en el encabezado

41
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• RADIO
• Mundo Privado
• Herramienta bien segmentada
• Hable cara a cara
• Entorno donde está el comercial (horario y
  programa)
• INVESTIGACION
• Cómo sabemos si la publicidad está funcionando?
  Investigue
• De los pasos para una nueva investigación

42
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PROMOCIONES
• Estimular las ventas en el corto plazo
• Al Consumidor
• Al Canal
• A la Fuerza de Ventas
• PROMOCION Y TIPO DE PRODUCTO
• Industrial más de Venta Personal menos de
  Publicidad
• Consumo más de Publicidad menos de Venta Personal

43
SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PROMOCION Y CICLO DE VIDA
• Introducción Promoción y Publicidad para que
  prueben
• Crecimiento Publicidad y menos Promoción
• Madurez Menos Publicidad y mayor Promoción /
  Venta Personal para recordar
• Declinación Reducción de todo sin acelerar caída