Presentaci

1
Estudio Comportamiento Financiero de los
Particulares 2007 Lisboa 19 de junio Ponente
Ramon García Urbón, Gerente de makeateam
2
FICHA TÉCNICA
ÁMBITO GEOGRÁFICO
Territorio nacional excepto Ceuta y Melilla
Individuos de ambos sexos bancarizados, de 18 o
más años, residentes en poblaciones de más de
2.000 habitantes (Universo 34,528,316. Fuente
Padrón Municipal, 1 de Enero 2006 facilitado por
el INE).
UNIVERSO
TAMAÑO DE LA MUESTRA
10.000 entrevistas
Entrevista personal realizada en el domicilio del
entrevistado utilizando un cuestionario
estructurado y precodificado.
TIPO DE ENTREVISTA
FECHA DE REALIZACIÓN
Abril Agosto 2007
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EVOLUCIÓN DEL PROMEDIO DE ENTIDADES CON LAS QUE
OPERAN
Desde el año 1995 los individuos operan con un
menor número de entidades bancarias
Intervención de Banesto
Fusión de Banco Santander y BCH y de BBV y
Argentaria
Cajas Rurales 1.77
Inicio Guerra de las Supercuentas
Bancos 1.75
Libertad de expansión Cajas de Ahorros
Cajas de Ahorros 1.49
Bases
10,000
9,876
9,884
7,847
7,892
7,894
7,867
7,826
7,790
7,670
7,638
7,674
7,571
4,741
4,633
4,609
7,745
4,347
4,348
4,342
4
DISTRIBUCIÓN DE LA CLIENTELA DE LOS PRINCIPALES
BANCOS Y CAJAS (I)

Base 7,548
El gráfico presenta la distribución de los
clientes de las diferentes tipologías de
entidades. Se observa que entre las Cajas de
Ahorros sobresale su posición de clientela
exclusiva.
Base 997
Base 3,722
CLIENTELA EXCLUSIVA ()
CLIENTELA PREFERENTE ()
CLIENTELA SECUNDARIA ()
() Clientela exclusiva porcentaje de clientes
de cada entidad que la mencionan como la única
con la que operan.
() Clientela preferente porcentaje de clientes
de cada entidad, que operan con más de una
entidad y la consideran líder.
() Clientela secundaria porcentaje de
clientes de cada entidad, que operan con más de
una entidad y lo hacen con ella en segundo,
tercer, cuarto o quinto lugar.
5
DISTRIBUCIÓN DE LA CLIENTELA DE LAS PRINCIPALES
ENTIDADES FINANCIERAS (II)
Variaciones con respecto al
periodo anterior
En el último año, Bancos y Cajas Rurales son las
entidades que más han estrechado la relación con
su clientela incrementando su posición de
proveedor exclusivo.
CLIENTELA EXCLUSIVA ()
CLIENTELA PREFERENTE ()
CLIENTELA SECUNDARIA ()
Cajas de Ahorros
Cajas Rurales
Bases clientes de cada tipología de entidad
() Clientela exclusiva porcentaje de clientes
de cada entidad que la mencionan como la única
con la que operan.
() Clientela preferente porcentaje de clientes
de cada entidad, que operan con más de una
entidad y la consideran líder.
() Clientela secundaria porcentaje de
clientes de cada entidad, que operan con más de
una entidad y lo hacen con ella en segundo,
tercer, cuarto o quinto lugar.
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LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LOS BANCOS Y CAJAS
(I) PRIMERA ENTIDAD
El aspecto más importante para los particulares a
la hora de decantarse por la entidad financiera
con la que operar de forma preferente (o
exclusiva cuando no existen otras relaciones) es
la proximidad. En segundo lugar aparece el hecho
de que le ingresan la nómina/pensión, y la
tradición/costumbre, siendo la calidad de
servicio el cuarto aspecto más relevante.

Proximidad al domicilio
Le ingresan nómina/pensión
Proximidad al trabajo
Base 10,000
Trato amable
Personal competente
Es eficaz/soluciona problemas
Base 10,000
Tiene buena reputación/imagen
Es seguro/solvente
Promedio de menciones 1.88
Es de la zona
Base 10,000
Base 10,000
7
LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LOS BANCOS Y CAJAS
(II) PRIMERA ENTIDAD
PROXIMIDAD
39.8
Norte
Sur
Medite- rránea
Interior
Hombre
Mujer
Jóvenes
Adultos
Mayores
Hasta 1,200
De 1,200 a 1,800
Más de 1,800
ZONA GEOGRÁFICA
SEXO
EDAD
INGR. MENSUALES FAMILIARES
Norte Asturias, Cantabria, Navarra, País Vasco,
La Rioja y Galicia.
Jóvenes De 18 a 30 años.
Sur Andalucía, Extremadura y Canarias.
Adultos De 31 a 59 años.
Mediterránea Baleares, Cataluña, Comunidad
Valenciana y Murcia.
Mayores 60 años o más.
Interior Aragón, Castilla y León, Castilla La
Mancha y Madrid.
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LOS MOTIVOS DE ELECCIÓN DE LOS BANCOS Y CAJAS
(III) PRIMERA ENTIDAD
CALIDAD DE SERVICIO
20.1
Norte
Sur
Medite- rránea
Interior
Hombre
Mujer
Jóvenes
Adultos
Mayores
Hasta 1,200
De 1,200 a 1,800
Más de 1,800
ZONA GEOGRÁFICA
SEXO
EDAD
INGR. MENSUALES FAMILIARES
9
ASPECTOS DE MEJORA DE LA ENTIDAD PREFERENTE (I)
Según los entrevistados, los aspectos que más
deben mejorar las entidades financieras con las
que operan de forma preferente para satisfacer
sus demandas de servicio son los aspectos
económicos (fundamentalmente el cobro de
comisiones) y la calidad de servicio (sobre todo
contar con personal en hora punta). Es igualmente
destacable que tres de cada diez entrevistados no
encuentra ningún aspecto de mejora relacionado
con el servicio.

Cobrar menos comisiones
Cobrar menos intereses
Pago mayores intereses
Información/acceso impresos
Mejorar la rentabilidad
Facilidades en préstamos
Red oficinas/cajeros
Base 10,000
Más personal horas punta
Promedio de menciones 1.60
Amabilidad en el trato
Agilidad en trámites
Mejor preparación del personal
Asesoría en operaciones
Base 10,000
Base 10,000
10
ASPECTOS DE MEJORA DE LA ENTIDAD PREFERENTE (II)
CALIDAD DE SERVICIO
24.2
Norte
Sur
Medite- rránea
Interior
Hombre
Mujer
Jóvenes
Adultos
Mayores
Hasta 1,200
De 1,200 a 1,800
Más de 1,800
ZONA GEOGRÁFICA
SEXO
EDAD
INGR. MENSUALES FAMILIARES
11
MOTIVOS DE ABANDONO DE LOS BANCOS Y CAJAS (I)
La ineficacia es el aspecto más crítico a la hora
de cancelar la relación con alguna entidad
financiera (fundamentalmente el hecho de no
solucionar asuntos o problemas), situándose a
continuación las carencias en la atención (la
amabilidad en el trato no solo es un aspecto
clave a la hora de elegir una entidad con la que
operar sino también una de las razones más
importantes que lleva a un particular a finalizar
la relación con un banco/caja).

No solucionaba asuntos/problemas
Errores en servicios
Retrasos en trámites
Información insuficiente
Base 540
Mayor remuneración otra entidad
Trato poco amable
Personal incompetente
Cambio domicilio/trabajo
Mal servicio
Promedio de menciones 1.48
Base 540
Base 540
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MOTIVOS DE ABANDONO DE LOS BANCOS Y CAJAS (II)
CARENCIAS EN LA ATENCIÓN
30.7
Norte
Sur
Medite- rránea
Interior
Hombre
Mujer
Jóvenes
Adultos
Mayores
Hasta 1,200
De 1,200 a 1,800
Más de 1,800
ZONA GEOGRÁFICA
SEXO
EDAD
INGR. MENSUALES FAMILIARES
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MOTIVOS DE RECOMENDACIÓN DE LAS ENTIDADES (I)
TOTAL MERCADO
Se indagó entre los entrevistados sobre las
entidades que recomendaría para iniciar una nueva
relación financiera, mencionando alguna uno de
cada dos entrevistados. Los motivos principales
de recomendación son la calidad de servicio
(nuevamente es la atención/trato el aspecto más
valorado), la buena experiencia con la entidad y
su imagen.

Atención/trato
Eficacia/buen servicio
Agilidad/rapidez
Personal competente
Aspectos económicos
Buena información/ asesoramiento
Amplia red de oficinas
Base 5,120
Seriedad/ofrece confianza
Solvente/fuerte
Gama de productos/ servicios
Prestigio/imagen
Es de la zona
Promedio de menciones 1.16
Buenas referencias
Presencia en el extranjero
Base 5,120
Base 5,120
14
MOTIVOS DE RECOMENDACIÓN DE LAS ENTIDADES (II)
TOTAL MERCADO
CALIDAD DE SERVICIO
44.6
Norte
Sur
Medite- rránea
Interior
Hombre
Mujer
Jóvenes
Adultos
Mayores
Hasta 1,200
De 1,200 a 1,800
Más de 1,800
ZONA GEOGRÁFICA
SEXO
EDAD
INGR. MENSUALES FAMILIARES
15
GAP DE SERVICIO. TOTAL MERCADO (II)
Se muestran en el gráfico los valores referidos
al nivel de importancia, satisfacción y Gap de
Servicio correspondientes al mercado de los
particulares. Se recomienda que en su
interpretación se consideren dos aspectos por un
lado, el Gap de Servicio (zona amarilla) y por
otro la importancia otorgada a cada atributo ya
que este aspecto es fundamental a la hora de
relativizar el nivel de satisfacción conseguido
en cada uno.
GAP
Las colas en las sucursales -1.80
Ofrecer productos y servicios acordes a sus necesidades -1.01
Confianza/honestidad -0.96
Información que recibe de sus operaciones -0.88
Ser rápidos y ágiles en gestiones -0.87
El trato personalizado -0.87
La privacidad con la que le atienden en la sucursal -0.85
La profesionalidad y preparación de los empleados -0.80
Base 10,000
Para mejorar la calidad de servicio que bancos y
cajas ofrecen a sus clientes, las entidades
financieras deben poner énfasis preferentemente
en dos atributos LAS COLAS EN LAS SUCURSALES y
la OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ACORDE A LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
16
EVOLUCIÓN DE LA UTILIZACIÓN DE LOS CANALES DE
RELACIÓN

• En el gráfico se presenta la evolución del uso de
  los canales por parte de los particulares durante
  el periodo 1999 2007. Los datos ponen de
  manifiesto que
• La sucursal se mantiene como el canal de
  relación más utilizado a lo largo de todo el
  periodo analizado.
• El uso del cajero automático y la banca por
  Internet mantienen una clara tendencia
  ascendente.
• La banca telefónica tras un período de
  inestabilidad (1999-2003) refleja un crecimiento
  paulatino.
• La disposición de gestor personal muestra cierta
  tendencia descendente.

10,000
9,876
9,884
7,847
7,892
7,894
7,867
7,826
7,790
Bases
17
PROMEDIO DE CANALES UTILIZADOS POR LOS
ENTREVISTADOS
Como se observa en el siguiente gráfico el
promedio de canales de relación utilizados por
los particulares entrevistados con las entidades
financieras de las que son clientes presenta una
trayectoria ascendente en todo el periodo
analizado.
10,000
9,876
9,884
7,847
7,892
7,894
7,867
7,826
7,790
Bases
18
SATISFACCIÓN CON LOS CANALES DE RELACIÓN
A continuación se recoge la satisfacción de los
entrevistados con los canales de relación que
utilizan con las entidades financieras. Cabe
destacar, que salvo el Gestor Personal que se
sitúa en el tramo de excelente (según el modelo
de medición de Inmark) y el Teléfono móvil que se
encuentra en la situación de mejorable, el
resto de canales se sitúan en la posición de
satisfactorio.
Base 663
Base 1,529
Base 7,389
Base 9,907
Servicio Telefónico Central
Base 618
Base 118
19
EVOLUCIÓN DE LA INTENSIDAD DE USO DE LOS CANALES
DE RELACIÓN
La Intensidad de Uso mide la relación entre el
porcentaje de entrevistados que usan cada canal y
la frecuencia media mensual de su utilización. Su
interpretación sería de cada 100 contactos con
el banco/caja cuantos se producen con cada canal.

Algo más de uno de cada dos contactos que se
producen entre un particular y una entidad
financiera se lleva a cabo a través del cajero
automático. En los últimos ocho años esta
situación se ha mantenido constante aunque se
está reduciendo su peso por la mayor presencia
del canal Internet. Sin embargo, la relevancia de
la oficina es cada vez menor.
Bases total de contactos establecidos en cada
periodo analizado
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CONCLUSIONES PARA LA FORMACIÓN
En el último año, Bancos y Cajas Rurales son las
entidades que más han estrechado la relación con
su clientela incrementando su posición de
proveedor exclusivo.
Con respecto a la satisfacción de los
entrevistados con los canales de relación que
utilizan con las entidades financieras, cabe
destacar, que salvo el Gestor Personal que se
sitúa en el tramo de excelente (según el modelo
de medición de Inmark) y el Teléfono móvil que se
encuentra en la situación de mejorable, el
resto de canales se sitúan en la posición de
satisfactorio.
Según los entrevistados, los aspectos que más
deben mejorar las entidades financieras con las
que operan de forma preferente para satisfacer
sus demandas de servicio son los aspectos
económicos (fundamentalmente el cobro de
comisiones) y la calidad de servicio (sobre todo
contar con personal en hora punta). Es igualmente
destacable que tres de cada diez entrevistados no
encuentra ningún aspecto de mejora relacionado
con el servicio.
El aspecto más importante para los particulares a
la hora de decantarse por la entidad financiera
con la que operar de forma preferente (o
exclusiva cuando no existen otras relaciones) es
la proximidad. En segundo lugar aparece el hecho
de que le ingresan la nómina/pensión, y la
tradición/costumbre, siendo la calidad de
servicio el cuarto aspecto más relevante.
La ineficacia es el aspecto más crítico a la hora
de cancelar la relación con alguna entidad
financiera (fundamentalmente el hecho de no
solucionar asuntos o problemas), situándose a
continuación las carencias en la atención (la
amabilidad en el trato no solo es un aspecto
clave a la hora de elegir una entidad con la que
operar sino también una de las razones más
importantes que lleva a un particular a finalizar
la relación con un banco/caja).
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CONCLUSIONES PARA LA FORMACIÓN
Algo más de uno de cada dos contactos que se
producen entre un particular y una entidad
financiera se lleva a cabo a través del cajero
automático. En los últimos ocho años esta
situación se ha mantenido constante aunque se
está reduciendo su peso por la mayor presencia
del canal Internet. Sin embargo, la relevancia de
la oficina es cada vez menor.

• La sucursal se mantiene como el canal de relación
  más utilizado a lo largo de todo el periodo
  analizado.
• El uso del cajero automático y la banca por
  Internet mantienen una clara tendencia
  ascendente.
• La banca telefónica tras un período de
  inestabilidad (1999-2003) refleja un crecimiento
  paulatino.
• La disposición de gestor personal muestra cierta
  tendencia descendente.

Para mejorar la calidad de servicio que bancos y
cajas ofrecen a sus clientes, las entidades
financieras deben poner énfasis preferentemente
en dos atributos LAS COLAS EN LAS SUCURSALES y
la OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS ACORDE A LAS
NECESIDADES DE LOS CLIENTES.
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Para cualquier consulta relativa a Eventos,
Formación y Desarrollo o para ampliar
información, póngase en contacto con Ramón García
Urbón, gerente de makeateam en el 651 11 91 16 o
en rgu_at_inmark.eswww.inmark.es