Presentaci

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ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR
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INDICE

• EL CONSUMIDOR
• Unidad de toma de decisiones
• Necesidades del Cliente
• Proceso de toma de decisiones
• SEGMENTACION DEL MERCADO
• POSICIONAMIENTO

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EL CONSUMIDOR
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ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE ...

• UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
• NECESIDADES DEL CLIENTE
• PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
• SEGMENTACION DEL MERCADO
• POSICIONAMIENTO

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UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
QUIÉN ES EL CLIENTE?

• EL INICIADOR
• EL INFLUENCIADOR
• EL DECISOR
• EL COMPRADOR
• EL USUARIO

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HABITOS DE COMPRA
INVOLUCRACIÓN
Alta
Baja
DECISIÓNRACIONAL
HÁBITO
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LAS NECESIDADES DEL CLIENTE
CUÁLES SON?

• NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO)
• NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO
• NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO

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PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES?

• ALCANCE
• OPORTUNIDAD
• CRITERIOS DE SELECCIÓN
• PROCESO Y HABITOS DE COMPRA

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SEGMENTACION
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SEGMENTACION DEL MERCADO

• Es la acción de dividir el mercado en grupos de
  compradores diferenciados y significativos que
  puedan merecer Productos y/o Estrategias de
  Marketing separadas.
• O sea que un segmento es un grupo homogéneo de
  consumidores

VENTAJAS

• Definir el producto y las acciones comerciales
  con más precisión
• Evitar Prueba y Error
• Aumentar la probabilidad de éxito

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SEGMENTACION DEL MERCADO

• REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Sustancialidad
• EXISTEN COSTOS PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE
  SEGMENTACION
• Recopilación de datos e investigación
• Desarrollo, Implementación y Monitoreo de
  múltiples Programas Comerciales
• Costos de oportunidad por elegir y/o desechar
  segmentos
• Costos de segmentación vs. contribución adicional
  por dólar invertido

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CRITERIOS DE SEGMENTACIONPRODUCTOS DE CONSUMO

• GEOGRAFICOS
• Región
• Tamaño
• Ciudad
• Densidad
• Clima

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CRITERIOS DE SEGMENTACIONPRODUCTOS DE CONSUMO

• SICOGRAFICAS
• Clase Social
• Estilo de Vida
• Personalidad

• DEMOGRAFICOS
• Edad
• Sexo
• Tamaño y ciclo de la familia
• Ocupación
• Educación
• Religión
• Raza
• Nacionalidad

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CRITERIOS DE SEGMENTACIONPRODUCTOS DE CONSUMO

• COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO
• Ocasión de Compra
• Beneficios buscados
• Status Usuario
• Frecuencia de uso
• Lealtad
• Disposición para el uso
• Sensibilidad al Marketing

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CRITERIOS DE SEGMENTACIONPRODUCTOS INDUSTRIALES

• DEMOGRAFICAS
• Industria
• Tamaño empresas
• Localización
• APROXIMACION A LA COMPRA
• Organización de Compras
• Estructura de Poder
• Relaciones Existentes
• Políticas de Compras
• Criterios de Compras

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CRITERIOS DE SEGMENTACIONPRODUCTOS INDUSTRIALES

• OPERATIVAS
• Tecnología
• Usuarios No Usuarios
• Capacidades del Cliente (Servicio necesario)
• FACTORES SITUACIONALES
• Urgencia
• Aplicación específica
• Tamaño de Ordenes

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CRITERIOS DE SEGMENTACIONPRODUCTOS INDUSTRIALES

• CARACTERISTICAS PERSONALES
• Similitudes comprador / vendedor
• Actitudes hacia el riesgo
• Lealtad

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CRITERIOS DE SEGMENTACIONPRODUCTOS INDUSTRIALES

• EXPERIENCIAS PASADAS
• CONCEPTOS DE MARCAS
• COMPLEJIDAD
• CREDIBILIDAD

EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR

• Una nueva necesidad
• Falta de Stock
• Aburrimiento
• Aumento de Precio

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TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

• Segmenta por producto no por mercado
• Sigue el esquema de segmentación de su competidor
• Usa el mismo enfoque para la segmentación en
  todos los casos
• Elige siempre el enfoque de segmentación más
  fácil y menos informativo los aspectos
  demográficos
• Elige los enfoques de segmentación más difíciles
  antes de evaluar la utilidad de enfoques más
  fáciles
• Dirige siempre hacia (A) el segmento más grande o
  (B) el segmento donde está la mayor cantidad de
  usuarios

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TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION

• Aplican demasiados criterios de
  segmentación-complejidad inmanejable
• Desarrolla esquemas de segmentación que no pueden
  convertirse en planes de marketing implementables
• Trata de llegar a todos los segmentos que cambian
  en tamaño y en contenido a través del tiempo
• No se reconoce que los segmentos cambian en
  tamaño y en contenido a través del tiempo
• No se identifica a nuevos segmentos que emergen y
  no se invierte en ellos

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SEGMENTACION Y ESTRATEGIA
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION
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SEGMENTACION DEL MERCADO

• UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR
  SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO
• Qué dice la gente?
• Qué hace la gente?
• Qué ha hecho la gente?
• Por qué actúa así la gente?
• EXISTEN TRES TEORIAS
• Porque priman las emociones
• Porque racionalizamos todo
• Porque tenemos necesidades, deseos, ansiedades
  ...

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POSICIONAMIENTO
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SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO

1. Qué posición ocupamos en la mente del
   consumidor?
2. Qué posición queremos ocupar?
3. Frente a quién vamos a competir?
4. Tenemos suficientes fuerzas?
5. Podemos confiar en nuestras fuerzas?
6. Nuestra comunicación es compatible con el
   posicionamiento que queremos lograr?

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POSICIONAMIENTO

• El posicionamiento define las estrategias de
  comunicación
• Hoy se emplean argumentos comparativos en vez
  de superlativos
• Auténtica la cerveza artesanal de pura malta.
• Avis es solo el número 2 en alquiler de coches
  Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos
  esforzamos más?
• Seven-Up Un refresco sin cola

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POSICIONAMIENTO

• EL CAMPO DE BATALLA LA MENTE DEL CONSUMIDOR.
• LA MENTE HIPERESTIMULADA TIENDE A FILTRAR Y
  RECHAZAR INFORMACIÓN
• POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA
  FRENTE A LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA
COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
AMBAS PUEDEN CAMBIAR
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POSICIONAMIENTO

• Los 50
• La Era del Producto y las ventas
• Predominio de la Venta Dura
• Los 60/70
• La Era de la Imagen
• La Creatividad se pone de Moda
• Los 80
• La Estrategia es la Reina
• No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni
  sea necesario
• Hay que ser el Primero en entrar en la mente del
  Cliente

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POSICIONAMIENTO

• Algunas Consideraciones
• No crear algo nuevo, sino revincular las
  conexiones existentes
• Objetivos Estrechos Conquistando Posiciones
• Mensaje Sobresimplificado
• El enemigo el volúmen mismo de la comunicación

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POSICIONAMIENTOEL ASALTO A LA MENTE

• LAS EXPLOSIONES
• De los medios de Comunicación
• De Productos
• De la Publicidad

HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO LA
TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL
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POSICIONAMIENTOEL ASALTO A LA MENTE

• SOLO UNA FRACCION DE LOS MENSAJES LOGRA LLEGAR A
  SU DESTINO
• CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE
  ASIMILAR TODA LA INFORMACION QUE SE EMITE
• CUIDADO NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA
  CAUSAR BUENA IMPRESION

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POSICIONAMIENTOLA ESCALA MENTAL

• LA MENTE HUMANA UN BANCO DE INFORMACIÓN
• NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN SOLO AQUELLO QUE
  CUADRA CON SU CULTURA Y SU ESTADO ACTUAL DE
  ANIMO
• UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

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POSICIONAMIENTOLA ESCALA MENTAL

• LA ESCALERA DE PRODUCTOS
• La gente ordena los Productos y las Marcas en
  escalones
• Para colocar un nuevo escalón hay que bajar otro
• Es difícil colocar un nuevo escalón
• LA POSICION CONTRA LA SIMPATIA CON EL MAS
  DEBIL
• POSICIONAMIENTO SIN COLA 7-Up

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LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

• Dos Estrategias Diferentes
• Desarrollo Interno generalmente se bautiza el
  producto con el nombre de la empresa
• Adquisición deja el nombre que tenía
• Si uno es el primero en entrar en la mente,
  cualquier nombre funciona
• Algunos Caminos
• Divide y Vencerás
• Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo
  (nuevo producto requiere nueva escala, y nueva
  escala nuevo nombre)
• El principio del Sube y Baja

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LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

• Confusión Causa y Efecto
• La International Business Machines IBM se
  volvió rica y famosa (efecto), puesto que todo el
  mundo sabía de la empresa que estaba detrás de un
  nuevo producto con esas iniciales (causa)
• Un ejemplo de cómo establecer el nombre
• ALKA-SELTZER PLUS nombre para remedio contra el
  resfriado, compitiendo con Dristan y Contac
• El nuevo producto se coló en el mercado propio
  de ALKA-SELTZER

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LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE

• El principio que opera aquí es el de la
  Taquigrafía Fonética
• En general las Compañías están orientadas según
  un patrón visual les preocupa que el nombre se
  vea bien y no como se oye
• Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales
  (La moda de las Inicialitis)
• Los nombres no se ven mal se oyen mal

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• PRIMERO CONOCER AL CLIENTE
• Unidad de toma de decisiones
• Necesidades del Cliente
• Proceso de Toma de Decisiones
• Segmentación
• Posicionamiento

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• QUIÉN ES EL CLIENTE?
• Iniciador
• Influenciador
• Decisor
• Comprador
• Usuario
• CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE?
• De Información
• De Producto
• De Servicio

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• SEGMENTACION DEL MERCADO
• Dividirlo en grupos de compradores que merecen
  productos y Marketing distintos
• Tamaño del segmentos deber ser significativo que
  justifique producto y acciones específicas
• Criterios de segmentación en productos de
  consumo geográficos, demográficos, sicográficos
  y comportamiento
• Criterios de Segmentación en productos
  industriales demográficos, aproximación a la
  compra, operativas, factores situacionales y
  características personales

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION
• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Sustancialidad
• POSICIONAMIENTO lograr un espacio preferencial
  en la mente del consumidor
• LOGRAR UNA POSICION CLARA Conquistando
  Posiciones

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

1. Qué posición ocupamos en la mente del
   consumidor?
2. Qué posición queremos ocupar?
3. Frente a quién vamos a competir?
4. Tenemos suficientes fuerzas?
5. Podemos confiar en nuestras fuerzas?
6. Nuestra comunicación es compatible con el
   posicionamiento que queremos lograr?

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• EXPLOSION DE
• Los Medios de Comunicación
• Los Productos
• La Publicidad
• LA ESCALERA DE PRODUCTOS
• El consumidor ordena los productos (escaleras) y
  las marcas (escalones)
• Para subir una hay que bajar otra
• También es difícil colocar una nueva escalera

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SINTESIS Y CONCLUSIONES

• LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE
• A las empresas les preocupa que el nombre se
  vea y no cómo se oye
• Muchos emplean iniciales creyendo que toman un
  atajo
• Primero rico y famoso, y luego usar iniciales
• LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS
• Divide y Vencerás
• Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre