Title: 9. Samarbeid mellom reklamebyr
19. Samarbeid mellom reklamebyrå og annonsør
2Kreativitet i reklamen
- For at en reklame skal bli lagt merke til i
støyen fra andre reklamer og andre kilder, må
reklamebudskapet dramatiseres - Kreativ reklame sier ikke sin hensikt direkte,
den omformulerer sin grunnintensjon, nemlig
kjøpsoppfordringen eller oppfordringen til å
endre holdning - Dette er den tradisjonelle oppgaven til
reklamebyrået
3Kreativitet i reklamebyrået
- Hvordan er reklamebyrået bygget opp
4Kreativitet i reklamebyrået..
- Det kreative teamet i arbeid
5Kommunikasjonsstrategi
- Beskriver hvordan vi skal kommunisere med våre
kunder for at disse skal forstå hvordan produktet
eller tjenesten løser deres problemer
6Hva inneholder en kommunikasjonsstrategi
Bakgrunnsinformasjon (Briefing)
Situasjonsbeskrivelse
Kommunikasjonsmål
Målgrupper
Posisjonering
Budskap
Media
Kontroll
7Bakgrunnsinformasjon
- Kreativ Brief
- Møte mellom konsulent og kunde
- Det kreative teamet(eller deler av det) kan være
tilstede - Forutsetninger for en kreativ brief
- Riktig informasjon
- Fra de rette personer (myndighet)
- Til det rette personer
- Til rett tid (les i god tid)
- På rett måte (det er stor forskjell på annonsører)
8Eksempel på kreativ brief
1. Hva har vi å si - hvilket etterlatt inntrykk
vil vi gi målgruppen
2. Hvem snakker vi til og hva vet vi om dem
3. Hva er vårt USP (Unike kjøpsløfte)
4. Beviset Hvordan begrunner vi vårt USP og
hvorfor skal målgruppen tro dette
5. Bremsene Hva er det største hinderet for at
målgruppen skal handle slik vi vil
6. Gassen Hvilken belønning får målgruppen
dersom de handler ifølge budskapet
7. Hvordan kan mediavalg forsterke effekten av
vårt budskap
8. Andre opplysninger som kan bidra til å
tydeliggjøre budskapet
9Bakgrunnsinformasjon
- I tillegg kan det være behov for informasjon
omkring - Markedet
- Produktet
- Målgruppen (forbrukerne)
- Konkurrentene
- Samfunnet
- Hvordan finne tilleggsinformasjon
- Undersøkelser (kvalitative/kvantitative)
- Infosøk (Internett, A-tekst osv...)
10Situasjonsanalysen
- Man må kjenne den situasjonen bedriften står i
både internt og eksternt - Eksterne faktorer
- Kundene
- Hvem er kundene (segmentering)
- Utvikling, størrelse
- Hvordan står vi (og våre konkurrenter) i kundenes
bevissthet - Konkurrentene
- Hvem, hvilke produkter, hvilke avtaler, utvikling
- Markedsandeler
11Situasjonsanalysen...
- Eksterne faktorer...
- Produktet
- Kjennskap, substitutter, pris osv.
- Leverandørene
- Distribusjon
- Konkurranse
- Samfunnet
- Utvikling, konjunkturer
- Reguleringer
- Holdninger
12Situasjonsanalysen...
- Interne faktorer
- Personell
- Penger
- Kunnskaper
13Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)
- Produktets/markedets livssyklus
Salg
Introduksjon
Tilbakegang
Tidlig vekst
Sen vekst
Modning
Tid
14Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)
- Vårt produkt vs. markedet (behovet)
Salg
PC 8086
PC 80286
PC 80386
PC 80486
PC Pentium
PC 8086
Skrivemaskinen
15Situasjonsanalysen... (hjelpemidler)
- SOFT-analyse
- Styrke/svakheter (interne faktorer)
- Muligheter/Trusler (eksterne faktorer)
16Markedsmål
- Hva ønsker vi å oppnå
- Markedsandel
- Vekst
- I kr./
- Geografisk
17Hva er egentlig Strategi
- Veien fra nåsituasjon til mål
Mål
Strategi
Nå situasjon
18Markedsstrategi
- Markedsstrategien er en del av bedriftens
overordnede strategi
Bedriftsstrategien
De 3 generiske konkurransestrategier
1. Kostnadsleder 2. Differensiering 3. Fokus
(M. Porter)
Produkt
Personell
Plass
Pris
Markedsstrategien (The marketing mix)
(Kotler)
Påvirkning
19Situasjonsbeskrivelsen
- Hva/hvor er kommunikasjonsutfordringen
- Reklamen skal løse problemer(forskjell mål -
situasjon)
20Situasjonsbeskrivelsen....
- I tillegg har man behov for å vite..
- Alt det man må vite vedr. til bedriftens totale
markedsstrategi, men ihht. den enkelte produkt
og/eller marked man jobber med. - Man bruker de samme hjelpemidlene...
- Eksterne/Interne faktorer
- Produkt/markedsmatrisen
- SOFT analysen
21Kommunikasjonsmål
- Hva bør kommunikasjonsmålet inneholde
- En tilstrebet og målbar påvirkningseffekt
- Spesifiserte forbrukerfordeler
- Tidsramme
- Kontroll
- NOR eiendom
- 20 av markedet
- Selgere skal oppnå bedre pris enn hos andre
meglere - Innen 3 måneder
22Sammenheng kommunikasjonsmål og salg..
- Bates (Blickfeldt/Ness)
- Kan reklame påvirke kjøpsbeslutningen direkte
- Nei, bare indirekte. Det vi kan påvirke er
kjøpstilbøyeligheten. - Både tilhengere og motstandere av reklame har
alltid overvurdert reklamens direkte virkning. - Merkevarebygging vil over tid øke
kjøpstilbøyeligheten - Eks. handle matvarer
Kjøpstilbøyelighet
Kjøp
Langsiktig påvirkning
Point of sale aktitivteter
Individbetingede variabler
23Målgruppe
- Det må tas en beslutning om hvem reklamen skal
rettes mot.
24Henry Ford
- du får den fargen du vil, så lenge den er sort
Alle kunder sees på som like Etterspørselen gt
tilbudet
25I dag
- Tilbudet gt etterspørselen
Produsenten må gjøre sitt produkt attraktivt for
forbruker
26Hvordan gjør man det da?
- Kunden må like ditt produkt
gt Da må vi vite noe om kunden!
gt Vi finner fort ut at alle ikke er like
27Hva er oppskriften for å lykkes?
28Hva er segmentering?
- Dele inn markedet i klart avgrensede kundegrupper
som man vet eller tror krever spesielle produkter
og/eller en spesiell marketing mix.
(Philip Kotler)
29Hvorfor segmentere?
- Tilbudet gt etterspørselen
- Det er få eller ingen som klarer å være best i
alle deler av et marked
30Ulike segmenteringskriterier
- Geografi
- Demografi
- Psykografi
- Atferd
31Krav til segmentering
- Størrelse
- Stor nok til å være økonomisk drivverdig
- Tilgjengelighet
- Kan nås gjennom tilgjengelige distribusjonskanaler
- Homogenitet
- Mest mulig liket mellom individene i gruppen
- Hetrogenitet
- De ulike segmentene må klart kunne skilles fra
hverandre - Responsivt
- Individene må ha mulighet til å reagere på vårt
tilbud
32Det er farlig og vanskelig...
- å simplifisere virkeligheten
- Ola og Kari er ikke homogene individer
- De blir snarere mer og mer hetrogene
- I vårt samfunn bli individualisme stadig viktigere
33En utfordring for reklameskapere...
- Vanskeligere å utarbeide en effektiv strategi for
å nå forbrukerne slik at de kjøper produktet - Man må bevege seg bort fra de mer tradisjonelle
segmenteringskriteriene for å nå de menneskene
man ønsker - Det er ikke lenger nok å segmentere ved hjelp av
geografi eller demografi
34Posisjonering
- Gi produktet en bestemt plass i forbrukerens
bevissthet (hode) - Regeler for posisjonering
- Vær konsekvent
- hold deg til det valgte konsept
- Vær kontinuerlig
- Ikke endre over tid (eks. Evergood)
- Vær langsiktig
- Ha tolmodighet (ref. grafen over merkevarebygging)
35Hvordan posisjonere
- Egenskaper og fordeler
- Hva er den viktigste egenskap og/eller fordel ved
produktet - Pris og kvalitet
- Er vi billigere, er vi bedre
- Bruken av produktet
- Vi viser produktet i bruk
- Spesielle anvendelsesmuligheter
- Noe nytt, en annen måte å bruke produktet på
- Fokuser på merket
- Har vi et merke som er kjent for noe
- Sammenlikn med konkurrentene
- Bør gå i vår favør, kan være effektivt
36Budskapet
- Sammenhengen...
- Det viktige spørsmålet
- Whats in it for me
- Hva som bli sagt er minst like viktig som
hvordan det blir sagt
37Budskapet...
- Krav til budskapet
- Unikt
- Si noe først, si noe ingen andre kan si
- Relevant/interessant
- Troverdig
- Du må gi forbruker grunn til å tro på budskapet
- Dramatiserbart
38Budskapet...
- Hva vil vi oppnå?
- Oppmerksomhet
- Forståelse
- Aksept
- Handling
39Hva budskapet ikke er......?
- Det samme som utformingen.
40Media
- Vi skal ha en kampanje i BT !!!!!!!!!!!!!!!!
- Når skal man velge media
- Etter budskapet er funnet!
- Ikke etter at budskapet er dramatisert
41Kriterier for mediavalg
- Distribusjonsegenskaper
- Lesere/seere, dekning osv..
- GRP kan økes ved å nå frem til flere, eller at de
vi når ser vår reklame flere ganger, eller begge
deler. GRP holdes opp mot pris. - Presentasjonsegenskaper
- format, farger, bevegelse osv...
- Reaksjonsmuligheter
- Klarer mediet å fremkalle den reaksjon vi ønsker
42Kriterier for mediavalg...
- Tidsegenskaper
- Når budskapet frem på den beste tid.
- Økonomiske egenskaper
- Hva koster det
- Psykologiske egenskaper
- Opplever målgruppen mediet som troverdig
- Ideologiske egenskaper
- Redaksjonell profil og lesernes
holdninger/ideologi
43Kontroll
- Lord Leverhulme, grunleggeren av Unilever hevdet
at 50 av hans reklamebudsjett var
bortkastet...han viste bare ikke hvilken halvdel
44Råd for effektiv reklame
- Fobrukerorientert
- Basert på forbrukernes behov, holdninger,
interesser - Èn salgside (ett budskap)
- Ikke vann ut budskapet
- Det beste salgsargumentet
- benytt det beste salgsargumentet
- Engasjer forbrukeren
- appeller til forbrukerens egeninteresse, engasjer
deres fornuft og følelser
45Hvorfor markedsundersøkelser?
- Redusere usikkerhet
- Pre-test
- Tester markedskommunikasjonen før iverksettelse
- Post-test
- Tester markedskommunikasjonen etter gjennomføring
- Øke forståelsen
- Hvilke drivkrefter styrer marked og forbruker
46Hva undersøker vi?
- Kommunikasjonseffekten
- Oppmerksomhet
- lagt merke til
- Husker (Retensjon)
- husker annonsen etter en viss tid
- Innlæring
- lært med seg de viktigste salgsargumentene
- Holdning
- har målgruppen endret sin holdning som følge av
reklamen - Kjøp
- hvor mange har kjøpt produktet
47Råd for effektiv reklame...
- Troverdighet og oppriktighet
- Ærlighet varer lengst (husk gjenkjøp), skap
tillit til produktet, snakk forbrukers språk.
Unngå bløff, svada og floskler. Dokumenter dine
påstander - Lite er mer
- Annonsen skal være enkel, klar og forståelig.
- Utnytte mediet
- I hvilken situasjon er forbruker når han ser
annonsen
48Råd for effektiv reklame...
- Utløs handling
- Leg til rette for at forbruker kan handle,
reagere på annonsen. - (Knytt merkenavnet til ideen)
- Det selgende budskapet i annonsen bør knyttes til
merkenavnet i tittel eller sub-tittel.