Demokratizacija ir informatizacija

1
Demokratizacija ir informatizacija Pažiuru i
Informacine visuomene ivairove alternatyvieji
vertinimai Naujoviu skverbties aiškinimas
2
Iš totalitarines i demokratine visuomene Laipsni
škas perejimas Politiniu permainu deka
centralizuota informavimo sistema keicia
globalioji skaitmenizacijos mada su visomis
socio-kulturinemis technologinio perversmo
pasekmemis.
3

1. media differentiation
2. professionalization of journalists
3. media decentralization and specialization
4. media democratization
5. demonopolization and deregulation of the
   broadcast media
6. commercialization
7. concentration of ownership at the national and
   international levels
8. internationalization of content and ownership
9. globalization of some media conglomerates.

4
Karol Jakubowicz (1995). Media Within and Without
the State Press Freedom in Eastern Europe.
Journal of Communication, Vol. 45 (4), 125-139.
2003m. vasario 17d. Does Public Service
Broadcasting have a Future in the
Information/wired Society?
5
Informavimo kanalu pletros ir visuomenes
igalinimo santykis (Murdock ir Golding,
1989) Lygios galimybes gauti informacijos ja
analizuoti ir vertinti Pliuralistines
komunikacijos garantija ivairus informacijos
šaltiniai Informacijos priemoniu koncentracija
yra nepageidautina. Siekti, kad grupes
atpažintu save kaip visuomenes, kuri pristatoma
informavimo priemonese, dali ir aktyviai
prisidetu prie tolesnio teisingo pristatymo.
6
Dvilypis pasikeitimu ispudis   Kaita Testinumo
irodymai (limited change) Sparks and Reading
(1998). Communism, Capitalism and the Mass Media.
7
Del transformacija lydinciu pasikeitimu
politineje ekonomineje ir socialineje srityse,
išskiriami apytikriai transformacijos etapai
(Zbigniew Brzezinski, 1994 Karol Jakubowicz,
1995)   Persilaužimas (breakthrough)   Pasike
itimu itvirtinimas (change takes
hold)   Demokratines sistemos itvirtinimas
(emergence of a stable democratic system)
8
Politinis tikslas vienpartines sistemos
pabaiga, spaudos laisve reguliarus rinkimai,
naujojo politinio elito formavimasis daugpartine
sistema, demokratines politines kulturos
isitvirtinimas Ekonominis tikslas ekonomines
krizes sprendimai, privatizacija smulkioji ir
vidutine privatizacija, naujosios verslo klases
formavimasis ekonominis augimas Teisinis
tikslas valdžios kontroles panaikinimas,
teisines kulturos formavimasis
9
Trys demokratizacijos žingsniai Dankwart
Rustow. Transitions to Democracy Toward a
Dynamic Model. Pasirengimo tarpsnis
(preparatory phase). Persilaužimas Apsisprend
imo tarpsnis (decision). Istatymines bazes
derinimas. Strukturine ir organizacine kaita.
Vakarietiškos organizacines kulturos diegimas
(netiketumo laipsnis kopijuojant). Konsolidaci
ja (consolidation institutionalization of
uncertainty)
10
Konsolidacijos etape Informavimo profesionalu
(savininku, redaktoriu, žurnalistu) naujos
politines kulturos itvirtinimas, naujos
vadybos elementai, naujas elgesys,
verslumas naujos profesines vertybes (tarnavimas
demokratijos idealams ir pilietinei
visuomenei) societal democratization
11
Pagal Rustow, Modernizacijos itaka (economic
and social prerequisites high per capita income,
literacy, urbanized population).
12
Atsargus informacines revoliucijos
vertinimas Informacijos kanalu skaicius
negarantuoja pliuralizmo (homogenizacija) TV In
ternete (naujienu portalai)
13
Informavimo sektorius Lietuvoje, 2002 361
laikrašciai 349 žurnalai 2 visuomenines
radijo ir 1 visuomenine TV (LRT) 3
nacionalines aprepties privatus TV transliuotojai
(TV3, LNK, TV4) 30 radijo ir 29 TV
transliuotojai 56 kabelines TV
operatoriai Daugiau nei 100 periodiniu
internetines žiniasklaidos leidiniu.
14
Atsargus informacines revoliucijos
vertinimas Informacija kaip kita pelno kurimo
priemone ja yra manipuliuojama Siekiama
patraukti ir išlaikyti auditorijos
demesi Žiniasklaida suinteresuota greito
poveikio rezultatais
15
Dilema Kokiais budais ir kokiomis priemonemis
užtikrinti, kad visi pilieciai žinotu ir išmanytu
svarbius visuomeninius ir politinius reikalus,
aktyviai dalyvautu viešajame gyvenime ir galetu
samoningai apsispresti svarbiu šaliai sprendimu
priemimo metu?
16
Politinis aktyvumas tiesiogiai priklauso ne tik
nuo pilietinio pasirengimo, informavimo kanalu
skaiciaus ir ivairoves, bet ir nuo realiai
egzistuojanciu galimybiu dalyvauti. Paplitusios
dalyvavimo formos (kanalai channels for
participation). Verba S, Nie, N. (1978).
Participation in America.
17
Informacinio pokomunistiniu šaliu pasirengimo
užtikrinimas žengiant i informacijos
amžiu Politineje, ekonomineje ir
socio-kulturineje sferose 1. Geras valdymas
(good governance) valdžios atskaitomumas
(accountability) prieš piliecius, tobulinami
valdžios-pilieciu santykiai, ieškoma
nauju/skaidriu valdymo formu
18
2. Informaciniu technologiju sprendimais pagrista
ekonomika (IT-enabled development) 3.
Visuomeninio sektoriaus informacija (public
sector information) skatina ir itvirtina
pilieciu pasitikejima, kuria socialini kapitala,
kiekybiškai ir kokybiškai didina teikiamas
pilieciams paslaugas
19
Geros valdymo patirties ir paslaugu teikimo
pavyzdžiai lietuviškajame internete LRS
Savivaldybes (Vilniaus m., Kauno m.) Miesto
transporto tvarkarašciai Kauno
dienoje Mobiliuju komunikaciju portalas
www.one.lt Norvegijos spaudos
patirtis Bendruomenes
20
Pagrindiniai informacinio pasirengimo užtikrinimo
trukdžiai Silpna institucine, technologine
baze Žmogiškuju ir finansiniu resursu
trukumas Biurokratinis užsispyrimas ir nenoras
keistis, iprastu elgsenos modeliu taikymas
(žvilgciojimas atgal) Strategines ir
vadovaujancios iniciatyvos trukumas
Konservatyvumas
21
Informatizacija kaip informaciškai intensyvios
veiklos (ekonomikos) itvirtinimo procesas
kuris jau keleta dešimtmeciu vyksta
išsivysciusiose industrinese visuomenese, kur
tokie globalus procesai kaip konkurencija skatina
tokias tendencijas kaip produkcijos ivairove,
nauju rinku paieška, gamybos proceso
re-organizavimas tam kad butu laimeta rinka
22
Informacija tampa pagrindiniu socialinius
santykius ir ekonomine veikla lemianciu
veiksniu. Žinios ir informacija turi verte ir
yra vertes šaltiniai Verte parduodant Yra
vertes šaltinis kai ja naudojamasi su tikslu
sukurti parduodamas prekes ir paslaugas
23
Teoriniu pažiuru i Informacine visuomene
spektras Ekonominio visuomenes pagrindo
transformacija Informacijos vartojimo analize
ir strukturiniu rodikliu paieškos
galimybes Technologiju infrastrukturos
kurimas Kritiškojo vertinimo pasekejai
Daugialypio vertinimo ištakos
24
Kaip keiciasi ekonominiai visuomenes pagrindai?
JAV gerai išvystyta paslaugu sfera ilgainiui
keicia gamybos procesa ir užimtumo
pasiskirstyma. Daniel Bell (1973). The Coming of
Post-Insdustrial Society. Žiniu sektoriaus
augimas žinojimo ugdymas ir sklaida (švietimas,
visuomenes informavimas ir žiniasklaida,
bibliotekos, moksliniai tyrimai). Reikšminga
žiniu ekonomikos dalis bendrajame šalies vidaus
produkte (40 1960) ir akivaizdus tolesnis
augimas. Žiniu ekonomika suformuos žiniu
visuomene (knowledge society). Japonija Informa
cijos kurimas ir vartojimas ivardindama kaip
"spiritual industries.
25
Informacijos vartojimo indeksas. Informatizacij
a intensyvus informacijos naudojimas Demesys
informacijos vartojimui, bet ne jos kurimui
(Japonija)
26
Johoka ("Informationalization") shakai
("society") (Ito, 1980). Informacijos
apimtys 1. Telephone calls per person per year
2. Newspaper circulation per 100 people 3.
Books published per 1,000 people 4. Population
density (a measure of interpersonal
communication) Žiniasklaidos priemoniu
pletra 1. Telephone receivers per 100 people 2.
Radio sets per 100 people 3. Television sets per
100 households Kokybiškos informacines veiklos
užtikrinimo galimybes 1. Proportion of service
workers in total labor population 2. Proportion
of students in total appropriate age group
27
Lietuva ir kitos i ES stojanciosios šalys
28
Technologiju infrastrukturos gerinimas Naujuju
technologiju skverbties ir ju taikymo pasekmiu
analize. Akivaizdus taikymo rezultatas
socio-kulturines veiklos transformacija (daugiau
laisvo laiko ir daugiau pramogu).
29
TV žiurejimo dinamika Televizija ir
laisvalaikio praleidimas
30
Kaip Jus dažniausiai leidžiate laisvalaiki?
(proc.) Žiuriu televizoriu 63,2 Skaitau
spauda 29,4 Skaitau knygas 7,3 Sportuoju
9,5 Lankausi kavinese, klubuose 14,5 Bendrauju
su draugais 19,4 Kita 8,7
31
Ar televizorius Jums padeda išsklaidyti vienatves
jausma? (proc.) Taip / greiciau taip 58,5 Ne /
Greiciau ne 33,1 Kaip Jums atrodo, lengvai ar
sunkiai atsisakytumete iprocio / pomegio žiureti
televizoriu? (proc.) Taip, labai
lengvai 6,9 Greiciau lengvai 18,7 Greiciau
sunkiai 52,7 Ne, labai sunkiai 15,2
32
Kiek laiko per diena Jus vidutiniškai žiurite
televizoriu? (proc.) Visiškai
nežiuriu 4,2 Mažiau nei valanda 29,7 1-2
val. 36,4 2-3 val. 16,9 3-6 val. 5,7 6-9
val. 1,2 9-12 val. 0,8
33
Ar Jus tenkina visu Lietuvos televiziju laidu
kokybe? (proc.) Taip / Greiciau taip 39,6 Ne /
Greiciau ne 54,3 Ar Jus laikote televiziju
laidu vedejus žvaigždemis? (proc.) Taip /
Greiciau taip 45,6 Ne / Greiciau ne 38,7 Ar
Jus domina televizijos laidu vedeju asmeninis
gyvenimas? (proc.) Taip / Greiciau taip 50,7 Ne
/ Greiciau ne 41,2
34
Kritiškasis požiuris Informacija yra kulturos
produktas ir galios irankis, todel ji tarnauja
galios interesams Nelygios galimybes Didžiosios
tarptautinines organizacijos ir kompanijos
pajegs isigyti naujoves Ekonominio ir
intelektinio kapitalo (ne)turejimas
35
Daugialypio (kompleksinio) vertinimo
galimybes Ivertinami technologiniai pasiekimai,
politine, socio-ekonomine visuomenes
transformacija, naujos vertybines orientacijos.
36
Daniel Bell (1973) nauja post-industrine
visuomene apibrežia 1. Ekonomikoje pereinama
nuo prekiu kurimo prie paslaugu kurimo ir teikimo
(informavimas, švietimas, sveikatos apsauga,
moksliniai tyrimai, valdymas). 2. Profesinio
užimtumo transformacija. 3. Žiniu vaidmuo.
Organizaciju priklausomybe nuo naujuju
technologiju skverbties. Organizacijos sprendžia
nauju technologiju integracijos problemas ir
vykdo naujoviška vadybine veikla. Kaip tai
vyksta? Kas skatina pripažinti naujoves? Naujos
moksliniu tyrimu sritys paslaugu, gyvenimo
geroves, sveikatos apsaugos užtikrinimas.
37
Naujoviu pripažinimo veiksniai Naujoviu
skverbtis lietuviškose žiniasklaidos
svetainese Abipuse komunikacija. Skirtingai
nei tradicineje (masineje) komunikacijoje,
abipuseje komunikacijoje tikimasi atsako (max 9).
38

• Žvilgciojimas atgal arba familiarity bridges
  to the past
• Media-morphosis fenomenas -- the
  transformation of communication media, usualy
  brought about by the complex interplay of
  perceived needs, competitive and political
  presures, and social and technological
  innovations.
• Roger Fidler (1997). MediaMorphosis
  Understanding New Media.
• Džiugesys, euforija (nežymi naujo reiškinio
  integracija).
• Platus taikymo spektras, naujos versijos,
  nauji modeliai.
• Kasdienybe -- mažiau emociju, daugiau
  abejoniu ir skepticizmo.

39
Emerging a web-presence is established
information is limited, basic and
static. Enhanced interactive content and
information is updated with greater regularity
users can download articles, contact journalists,
and make suggestions. Transactional users can
pay for services or conduct financial
transactions online. Pilna integracija
(seamless) total integration of e-functions and
services across administrative and departmental
boundaries.
40

• Utopinis daugialypis informacines visuomenes
  vertinimas
• Yoneji Masuda (1980). The information society as
  post-industrial society.
• Isivaizduojama kaip geriau organizuota visuomene
• Tikslas bendros geroves kurimas. Atsisakoma
  materialiuju poreikiu patenkinimo modelio.
• Socialiniai ryšiai palaikomi visuomeninio
  isipareigojimo bendruomenes buriasi bendro
  tikslo pagrindais.
• Valdymas pagristas dalyvaujancios, o ne
  atstovaujancios demokratijos principais.
• Visuomene siekia savirealizacijos.

41
Pakeliui i Informacine visuomene Trys raidos
pakopos 19a. antroji puse 20a. pradžia
20a. antroji puse 1990 -- dabar
42

• 19a. antroji puse -- 20a. pradžia.
• Informacijos perdavimo procesu elektrifikavimas
  (electrification of communication).
• Informacijos perdavimo greitis, globalios
  informacijos infrastrukturos kurimo pradžia.
• Tarptautines naujienu agenturos ir
  informacijos suverslinimas (commodification).
• Faktu iškelimas. Objektyviosios žurnalistikos
  ištakos.

43

• 20a. antra puse. Technologiju suartejimas
  (convergence).
• Žinojimo etapas (awareness).
• Media convergence procesas (1979 Nicholas
  Negroponte)
• Broadcast and motion picture industry
• Print and publishing industry
• Computer industry
• Šiuolaikiniai technologiju suartejimo pavyzdžiai

44

• Žinojimas (awareness)
• Informacijos reikšme ekonomikai. Žiniu
  ekonomika ir informatizacijos procesas.
• Japonija ir JAV
• Umesao (1962) Informacines visuomenes samprata
  ir politika Japonijoje
• Daniel Bell (1973) ir post-industrines visuomenes
  samprata

45
1990. Technologiju suderinamumas
(harmonization) Suderinamumas Komunikaciniu
sistemu tarpusavio (TV ir internetas) Nacional
iniu ir tarptautiniu informacijos sistemu
(TV3) Komunikaciniu sistemu suderinamumas su
kitomis socialinemis sistemomis (just-in-time
manufacturing, production, and distribution upon
the telecommunications network).
46

• Alternatyvieji informacines visuomenes vertinimai
  
• Dilema
• Post-industrine visuomene nutraukti ryšiai su
  ankstesne visuomenine struktura, kokios
  socialines jegos leido susiformuoti tokiam tipui
• Kokybiškai kitoks industrines visuomenes
  raidos etapas

47
Optimistinis požiuris Daniel Bell (1973)
priešindustrine, industrine ir post-industrine
visuomenes. Informacijos revoliucija. Naujos
prekes ir paslaugos, visuomenes transformacija ir
nauju socialiniu santykiu užgimimas.
Informacijos apimciu pletra. Informaciniu
kanalu ivairoves augimas. Evoliucine visuomenes
transformacija tolygiai pereinant atitinkamus
visuomenes vystymosi tarpsnius. Evolutionary
social theories (Walt Rostow) Intelektine
emancipacija. Optimizmas ir tikejimas
išskirtinumu.
48
Pesimistinis požiuris Herbert Schiller veikale
Who Knows (1981) pirmasis sukritikavo pernelyg
dideli tikejima visuotine informatizacija Pokyc
iai vertinami kapitalizmo fone. Ivyko tai, ka
Schiller vadina "privatization of
information. Vyksta kapitalo ir informacijos
koncentracija siekiant pagrindinio tikslo gauti
pelno Revoliucine informacijos reikšme kaip
mitologizuotas ivertinimas Išlieka istoriškai
pagristi klasiniai santykiai Primena, kad kaita
yra kapitalistinio principo realizacija.
Kapitalizmas yra tokia ekonomine tvarka, kuri
reikalauja/skatina siekti pelno
49
Pesimistinio požiurio iliustracijos šiandienineje
Lietuvoje Rinkos žurnalistika, šokiruojanti
žurnalistika The New News fenomenas Exploat
ation of lust and frustration
50

• Informacine visuomenes sandara apibrežiantys
  irodymai
• Vyksta informacijos kaip prekes mainai. Tik
  pastaruoju metu informacija tapo konkurencinga
  preke. Informacijos suverslinimas
• Informacijos kurimas, perdirbimas ir saugojimas
  tapo pagrindine daugelio profesiju veikla.
• Informacines veiklos ir suderinamumo deka
  nyksta skirtybes tarp daugelio instituciju.
  Organizacine homogenizacija.
• Mokslo ir tyrimu verte išeina toliau už
  akademiniu instituciju ribu.
• Išskirtinis žiniasklaidos vaidmuo kuriant ir
  palaikant jau susiformavusius požiurius.
  Globaliosios žiniasklaidos pranešimai kuria ir
  formuoja tikrove.
• IT skverbtis visais visuomenes lygiais.
  Informacijos saugojimas, keitimasis, valdymas,
  planavimas.

51
Informacine visuomene tai kitoks (naujas)
visuomenes tipas, pagristas nauju
informacijos technologiju kurimu ir pletojimu
ir ju panaudojimu ivairiose visuomenes veiklose
bei visuomenes nariu orientacija ne i
materialius, bet i intelektualius informacijos ir
komunikacijos procesu nulemtus rezultatus
52
Interaktyvioji žiniasklaida kaip naujos IT
pavyzdys Informavimo ir komunikacines veiklos
srityse (leta skverbtis, išskyrus kompiuterinius
kurinius) Hibridines technologijos (naujos ir
iprastines technologiju sinteze) -- tarpine
(jungiamoji) grandis tarp iprastines
žiniasklaidos ir face-to-face tarpasmeninio
bendravimo.
53
IT poveikis profesionalizacijai (IT kaip darbo
vietu mažinimas daugiau pramogos ir
produktyvumo). Naudojimosi galimybes Politines
pasekmes Didesnes atskaitomybes, skaidrumo ir
dalyvavimo galimybes. Daugiau demokratijos. Sekim
o, priežuros pavojai.
54
Komunikaciniu kanalu skirtybiu palyginimas Inform
acijos tekme (message flow) Informacijos apie
auditorija turejimas (knowledge of the
audience) Segmentation Grižtamojo ryšio
galimybe (degree of feedback) Asynchronicity So
cio-emotional versus task-related
content Nonverbal band Control of the
communication flow Privacy afforded
55
Naujoviu skverbtis (Diffusion of
innovations) Tai yra procesas, kurio metu
nauja ideja, patirtis arba produktas yra
perduodamas individu grupei tam tikrais
kanalais (formomis ir budais) ir tai
tesiasi tam tikra laika Rogers, Everett (1983).
Diffusion of innovations.
56
Klasikinis naujoviu skverbties modelis Linijine
naujoves integracija i visuomene Racionalus ir
suplanuotas naujoves pripažinimas. Kritika Ne
ryškus apsisprendimo etapas (pasyvus procese
dalyvaujancio aktoriaus vaidmuo poreikis iš
šalies organizacijos, žiniasklaidos ir pan.)
57
Naujoves pripažinimo etapai Žinojimas
(awareness) išgirstama apie naujove Susidomejim
as (interest) tikima, kad naujove pades
išspresti problema Pripažinimas (acceptance)
užtikrintas žinojimas Išbandymas
(trial) Adoption (pripažinimas) pastovus
naujoves taikymas
58
Skverbti reguliuojancios naujoves
savybes Naujumo laipsnis (relative
advantage) Suderinamumas (compatibility) Sudetin
gumas (complexity) Patikimumas
(reliability) Pastebimumas/Matomumas
(observability)
59
Naujoviu skverbties S tipo kreive
60
Naujove vartojanciuju grupes Entuziastai
(innovators) megstantieji eksperimentus (2.5
percent). Pirmieji pripažistantieji (early
adopters) perimantieji (užsikreciantys)
entuziastu susižavejima (13.5 percent).
Ankstyvoji dauguma (early majority) pirmoji
visuotinio susižavejimo banga (34 percent).
Velyvoji dauguma (late majority) antroji
visuotinio demesio banga (34 percent).
Veluojantieji (laggards) naujoves pripažista
letai arba ju išvis atsisako (16 percent) (
Lowery and DeFleur, 1995, p. 130 Rogers, 1963,
p. 247).
61
Naujoviu skverbties aiškinimo raida Tyrimu
ištakos 20a. pradžia Prancuzu sociologas
Gabriel Tarde (1903). The Laws of Imitation. (S
kreive, opinion leadership, socio-ekonominio
statuso reikšme). Taikymai antropologijoje. Penk
tasis dešimtmetis Be komunikacijos mokslu
naujoviu skverbtimi domisi pedagogika, vadyba,
visuomenes sveikata, regionu sociologija, žemes
ukio ekonomika, politikos mokslai. Komunikacijos
mokslo sritys itaiga, socialine psichologija,
masines komunikacijos poveikis.
62
Laiko veiksnys Laikas fiksuojamas (a) kai
ivyksta apsisprendimas pereinama nuo žinojimo
prie patvirtinimo apie naujove (b)
novatoriškumas kokybine apsisprendusiojo
savybe, kaip jis/ji pirmauja prieš kitus
visuomenes narius (c) pripažinimo sparta.
Tarpasmenines komunikacijos poveikis.
Žiniasklaidos funkcija perteikti informacija.
Apsisprendimas ivyksta diskutuojant grupese.
63

• Kritines mases reikšme pripažistant naujove
• Objektyvios prielaidos
• Toks skverbties lygis, kai pasiektas naujove
  pripažistanciuju skaicius išjudina kitus ir
  procesas tampa save palaikanciu, atitinka
  kritine mase.
• Interaktyvumo arba asmeninio apsisprendimo
  (iniciatyvos) dalyvauti informacijos mainuose
  reikšme naujoves pripažinimui (E. Rogers)

64
Subjektyvios prielaidos Socialinis mokymasis
stebint aplinka (Social-learning theory)
65
Kaip pagreitinti naujoves pripažinima? Žiniaskla
idos kampanijos Masiniu informavimo priemoniu
(TV) ir tarpasmenines komunikacijos poveikyje
vyksta naujoves skverbimasis. Sekmes atveju tai
leidžia daryti poveiki politikai (policy) ir turi
ryškias pasekmes visuomenei.
66

• Dvejopo efekto galimybes
• Žiniasklaidos ir kitu informavimo priemoniu
  itaka (perduodant informacija)
• Socialiniu tinklu ir tarpasmenines
  komunikacijos poveikis (apsisprendžiant)

67

• Pozityvusis pramogu žanro indelis
• Žiniasklaidos panaudojimas sprendžiant ivairaus
  pobudžio problemas (etniniai konfliktai,
  gamtosaugines problemos, medicina, etc.).
• Pragmatiškasis žiniasklaidos indelis sudominant
  ir išlaikant demesi (globalios pasiekimo
  galimybes
• Auditoriju tyrimai parodo, kad taikliai
  suplanuotos pramogines laidos gali skatinti
  pozityvu elgesi, veikti pažiuras perduodant
  informacija, skatinti socialu elgesi, ir buti
  ekonomiškai atsiperkanciomis).
• Tyrimai patvirtina teigiama auditorijos
  reakcija i socialiai atsakingos informacijos
  pateikima

68
Isipareigojimai Visuomeninio transliuotojo
misijoje teikti edukacinio pobudžio programas
(problemos pernelyg rimta/ sausa informacija,
maža auditorija, nepatrauklu reklamos
užsakovams). Pramoginis švietejiškos laidos
pobudis teikia galimybe atlikti pagrindine tokios
programos funcija ir buti (komerciškai)
patraukliu.
69
Pramoginio aspekto tikslas prisideti prie
socialines kaitos. Kaita gali vykti individo,
bendruomenes ar atskiros visuomenes dalies
lygmenyje. Keiciasi žinojimas, požiuris,
elgesys kol pasiekiamas pageidaujamas
rezultatas. Tuo paciu daromas poveikis
socio-politinei auditorijos aplinkai. Žiniasklai
do svaidmuo Žiniasklaida kaip advokate ir
visuomenes veiklos tvarkarašcio nustatytoja.
70

• Neigiamo požiurio susiformavimo prielaidos
• Pramogos prieštara daugeliui religiniu
  auklejimu
• Liberalizmo kritika del iškreipto
  žiniasklaidos vaidmens visuomeneje
• Marksistinio požiurio teiginiai, esa populiari
  informacija yra opiumas liaudžiai
• Psichoanalizes teorijos eskaluojama baime apie
  atlygio paieškas fantazijoje.

71
Ateitis?   Gerai parengta kampanija gali buti
sekmingai panaudojama keiciant žinojima,
požiurius ir elgesi Tai gali buti naudinga
komerciškai ir tureti socialine atsakomybe.
Neapgalvota strategija gali tureti sunkiai
prognozuojamu pasekmiu.