STOMATOLOGIJA IZME

1
STOMATOLOGIJA IZMEÐU PROFESIJE I BIZNISA
2
STOMATOLOGIJA IZMEÐU PROFESIJE I BIZNISA

• (MORALNI) TEMELJI STOMATOLOŠKE PROFESIJE
• STOMATOLOGIJA PROFESIJA ILI BIZNIS?
• STOMATOLOŠKA ETIKA
• OGLAŠAVANJE U STOMATOLOGIJI KAO PROFESIONALNA
  ETICKA KONTROVERZA
• NEKI PRIMJERI HRVATSKE PRAKSE

3
PROFESIJA(ETIMOLOGIJA)

• PROFESIJA JE JAVNO OBECANJE
• PRO-FATERI p.p. FASSUS JAVNO OBECATI
• ŠTO?
• DA CE SE DJELOVATI ZA DOBRO DRUGIH, A NE ZA
  VLASTITO DOBRO.
• ZAŠTO?
• ZATO ŠTO PROFESIJA IMA MORALNE
• TEMELJE.

4
PROFESIJA (MORALNI TEMELJI)

• POVREDLJIVOST PACIJENTA
• KOJI NE SAMO ŠTO ŽELI TRETMAN VEC MU JE I
  POTREBAN.
• OVISNOST PACIJENTA
• KOJI NE MOŽE SAM RIJEŠITI VLASTITE
  STOMATOLOŠKE PROBLEME.
• MOC PROFESIONALCA/STOMATOLOGA
• ZBOG KOJE STOMATOLOG MOŽE DJELOVATI U
  VLASTITOM INTERESU NA UŠTRB INTERESA PACIJENTA.

5
PROFESIJA DRUŠTVENI UGOVOR
6
STOMATOLOGIJA BUSINESS I/ILI PROFESIJA?

• STOMATOLOGIJA KAO PROFESIJA
• 1. PREPOZNATLJIVA EKSPERTIZA (TEORIJSKO ZNANJE I
  APLIKATIVNE VJEŠTINE)
• 2. EKSPERTIZA USMJERENA KORISNICIMA
  (TRAŽITELJIMA POMOCI)
• 3. ZBOG EKSPERTIZE STOMATOLOZI POJEDINACNO I
  KOLEKTIVNO IMAJU ŠIROKU AUTONOMIJU
• 4. STOMATOLOZI IMAJU POSEBNE PROFESIONALNE
  OBVEZE KOJE SU SREDIŠNJA KARAKTERISTIKA NJIHOVE
  PROFESIJE I PO KOJIMA ONI JESU PROFESIONALCI.

7
STRUKTURA CLANOVA HKDM-a PREMA TIPU PRAKSE (8.
travnja 2010.)
8
STOMATOLOGIJA BUSINESS I/ILI PROFESIJA?

• STOMATOLOGIJA KAO BIZNIS/PODUZETNIŠTVO
• 1. STOMATOLOZI PROIZVODE I PRODAJU SVOJE USLUGE
  NA TRŽIŠTU, A PACIJENTI IH KUPUJU.
• 2. PRITOM OBJE STRANE IMAJU SVOJE POSEBNE
  INTERESE I ODNOSI SU IM KONKURENTSKI (DATI
  NAJMANJE A OSTVARITI NAJVIŠE MOGUCE!!!).
• 3. OBVEZE STOMATOLOGA SU ISTE KAO I ZA SVAKOG NA
  TRŽIŠTU NE SMIJU PRISILJAVATI, VARATI ILI
  UGROŽAVATI ICIJU SLOBODU (NEMA SPECIFICNIH
  ETICKIH IMPERATIVA).
• 4. NEMA OBVEZE DA SE DJELUJE/PONAŠA NA ODREÐENI
  NACIN, VEC SAMO DA SE SUZDRŽAVA OD ODREÐENIH
  VRSTA PONAŠANJA.

9
STOMATOLOGIJA BUSINESS I/ILI PROFESIJA?

• STOMATOLOG-PROFESIONALAC PREDLAŽE USLUGU KOJA
  NAJBOLJE ZADOVOLJAVA BLAGOSTANJE PACIJENTA (U
  NAJBOLJEM INTERESU PACIJENTA)
• STOMATOLOG-PODUZETNIK MOTIVIRA PACIJENTA DA
  KUPUJE ŠTO VIŠE USLUGA KOJE CE STOMATOLOGU DATI
  NAJVECU KORIST UZ NAJMANJI UTROŠAK (VREMENA,
  RADA, NOVCA).
• CAVEAT EMPTOR NEKA SE KUPAC SAM CUVA.
• STOMATOLOZI-PODUZETNICI MEÐUSOBNO KONKURIRAJU
• NE PREDSTAVLJAJU PROFESIONALNU ZAJEDNICU VEC
  TRGOVACKU ASOCIJACIJU.

10
RASPRAVE U STOMATOLOŠKIM ZNANSTVENIM CASOPISIMA

• URAVNOTEŽNJE BIZNISA I PROFESIONALIZMA (JADA,
  2003.)
• SVRHA BIZNISA (JADA, 2003.)
• JE LI STOMATOLOG PODUZETNIK? (JADA, 2004.)
• NOVA POSLOVNA ETIKA (JCDA, 2006.)

11
STOMATOLOŠKO OBRAZOVANJE

• IZUZETNO DOBRO PRIPREMA ZA KLINICKE ASPEKTE
  PRAKSE
• NEODGOVARAJUCE U PODRUCJU UPRAVLJANJA I RAZVOJA
  PRAKSE
• NEODGOVARAJUCA PRIPREMA ZA ETICKE ASPEKTE TE
  TEMELJNE NERAVNOTEŽE

12
STOMATOLOŠKA PRAKSA DEFINICIJA, SVRHA, CILJ

• BIZNIS USMJEREN PRUŽANJU VISOKO KVALITETNE
  ORALNE ZAŠTITE. SVRHA
• OSIGURATI DOHODAK ZA STOMATOLOGA.
• UCINITI ZAPOSLENIKE ZADOVOLJNIMA.
• PRUŽATI USLUGE KLIJENTIMA ILI PACIJENTIMA.
• CILJ USPOSTAVITI OPTIMALNU RAVNOTEŽU
• (Roger Levin, DDS,MBA, FACD)

13
STOMATOLOGIJA BUSINESS I/ILI PROFESIJA?

• STOMATOLOGIJA JE PRIJE SVEGA PROFESIJA, ALI
  UKLJUCUJE FINANCIJSKU KOMPENZACIJU.
• FINANCIJSKA KOMPENZACIJA, PO SVOJOJ PRIRODI,
  ZAHTIJEVA NEKI OBLIK POSLOVNE STRUKTURE.
• FINANCIJSKA KORIST MOŽE DOVESTI DO SUKOBA
  INTERESA (STVARNOG ili ZAMIŠLJENOG).
• PRAVO PITANJE NE GLASI POSTOJI LI SUKOB
  INTERESA IZMEÐU PROFESIJE I BIZNISA? VEC KAKO
  SPRIJECITI DA SUKOB INTERESA NE NANESE ŠTETU
  PACIJENTU?
• RAZINA FINANCIJSKE KORISTI NE SMIJE VODITI
  PROFESIONALNE ODLUKE STOMATOLOGA, ALI PLATEŽNE
  SPOSOBNOSTI PACIJENTA MOGU.

14
STOMATOLOGIJA BUSINESS I/ILI PROFESIJA?

• KOMERCIJALNI ASPEKTI MOGU PREVLADATI NAD
  PROFESIONALNIM ŠTO UGROŽAVA STATUS STOMATOLOGIJE
  U NEKIM ZEMLJAMA.
• PACIJENTI VIŠE NE PRIHVACAJU SAVJETE STOMATOLOGA
  BESPOGOVORNO I TRAŽE OBJAŠNJENJE.
• SVE VECI BROJ NEZADOVOLJNIH PACIJENATA TRAŽI
  SUDSKU SATISFAKCIJU (PRAVO NA NADOKNADU ŠTETE).
• KONTROLA ORALNE ZAŠTITE SELI SE K MENADŽERIMA I
  DRŽAVNOJ ADMINISTRACIJI.
• NEKE STOMATOLOŠKE POSTUPKE MOGU IZVODITI
• PRIPADNICI POMAŽUCIH PROFESIJA.

15
STOMATOLOŠKA ETIKA U VREMENU I PROSTORU

• MIJENJA SE S RAZVOJEM STOMATOLOŠKE ZNANOSTI I
  TEHNOLOGIJE TE SOCIJETALNIH VREDNOTA.
• NACIONALNE RAZLIKE (OGLAŠAVANJE, DOSTUPNOST
  ZAŠTITE, ZAKONSKE OBVEZE O POVJERLJIVOSTI
  PACIJENTOVIH PODATAKA ITD.)
• ULOGA MEÐUNARODNIH UDRUGA (FDI , CED) U
  USAGLAŠAVANJU KONTROVERZNIH PITANJA.

16
FDI PRIRUCNIK STOMATOLOŠKE ETIKE

• PRIVILEGIJA SAMO-REGULACIJE NALAŽE VISOKE
  STANDARDE PRAKSE I PONAŠANJA.
• SPREMNOST DA SE PREPOZNA I RASPRAVI SVAKO
  NEETICNO I OPASNO PONAŠANJE.
• KONSTRUKTIVNE I UZAJAMNO PODRŽAVAJUCE KOLEGIJALNE
  SKUPINE (PEER REVIEW) KOJE RASPRAVLJAJU O
  POGREŠKAMA KOLEGA OSOBITO VAŽNE ZA PRAKSE IZVAN
  JAVNIH ZDRAVSTVENIH USTANOVA.
• SUKOBE RJEŠAVATI ŠTO NEFORMALNIJE!!

17
OGLAŠAVANJE STOMATOLOGA

• VELIKE RAZLIKE U NORMIRANOSTI OGLAŠAVANJA
• SAD PUNA SLOBODA OGLAŠAVANJA 1979.
• EUROPA
• - POTPUNA ZABRANA (Belgija, Grcka, Francuska,
  Island, Luksemburg, Malta, Portugal, Rumunjska,
  Slovacka)
• - RESTRIKTIVNO (Hrvatska, Rumunjska, Madarska,
  Cipar, Slovenija)
• - LIBERALIZIRANE PRAKSE (ostale države)

18
SAD AKTIVNO TRŽIŠNO REKLAMIRANJE

• TREND JAKOG KOMPETITIVNOG REKLAMIRANJA OD 1979.G.
  (ADA REKLAMA NE SMIJE BITI LAŽNA NITI DOVODITI
  U ZABLUDU U BILO KOJEM MATERIJALNOM SMISLU)
• TOME PRETHODI
• NAGLI PORAST DIPLOMIRANIH STOMATOLOGA
• SMANJENJE POTREBE ZA LIJECENJEM
• TE OKOLNOSTI IZAZIVAJU NAGLU KOMPETITIVNOST
  STOMATOLOŠKOG TRŽIŠTA
• LIBERALIZACIJA OGLAŠAVANJA JE POSLJEDICA A NE
  UZROK TE KOMPETITIVNOSTI!

19
STAVOVI PREMA OGLAŠAVANJU

• DRAMATICNA PODVOJENOST AMERICKIH STOMATOLOGA
• 54 - REKLAMIRANJE KRNJI UGLED PROFESIJE
  (SPECIJALISTI ZNACAJNO -)
• 46 - U KOMERCIJALIZIRANOM SVIJETU KLIJENTI
  POZITIVNO REAGIRAJU NA REKLAME (ŽENE, STOMATOLOZI
  IZ RURALNIH PODRUCJA ZNACAJNO )
• (Wealthy Dentist, 2007.)

20
KRITIKA OGLAŠAVANJA

• TRŽIŠNA PORUKA PO SVOJOJ PRIRODI POKAZUJE DA JE
  EKONOMSKI INTERES VAŽNIJI OD DOBROBITI PACIJENTA
  (PROFESIJA VS. BIZNIS)
• REKLAMIRANJE I MARKETINŠKE AKTIVNOSTI ŠALJU
  ŠTETNU PORUKU O STOMATOLOZIMA
• TAKVO JE OGLAŠAVANJE INHERENTNO PROTIV DRUGIH
  STOMATOLOGA
• PACIJENT PRISILJEN ODLUCIVATI PREMA VJEŠTINI
  OGLAŠAVANJA

21
HRVATSKA (REGULACIJA)

• PRAVILNIK IZ 2009. LIBERALIZIRA DOSTA
  RESTRIKTIVNE ODREDBE IZ 2004.
• OGLAŠIVACKE AKTIVNOSTI ZA PRVU GODINU PRAKSE KROZ
  TISKANE MEDIJE I INTERNET
• TV I RADIO ZABRANJENI
• SIVA ZONA POSREDNOG REKLAMIRANJA (STRUCNI CLANCI
  UZ NAZIV I ADRESU PRAKSE, FORMAT TOTAL
  MAKE-OVER)
• NEJASNA POZICIJA MREŽNIH STRANICA U HRVATSKOJ
• CED 2002. DONIO KODEKS ZA ELEKTRONICKO POSLOVANJE.

22
HRVATSKA

• NEDOVOLJNO ENERGICAN NADZOR NEKIH INTERESNIH
  SKUPINA UNUTAR PROFESIJE (WEB, SIVE ZONE)
• UKOLIKO JE STANDARD ETICKOG STOMATOLOŠKOG
  OGLAŠAVANJA KORISNA, ISTINITA I RAZUMLJIVA
  INFORMACIJA ZA PACIJENTA OSOBNO SAM ZA
  OGLAŠAVANJE.

23
VIP PACIJENTI

• TV redatelj, novinar i glasnogovornica
  predsjednika Stjepana Mesica
• doajen i direktor K.D. Lisinski (u mirovini)
• direktori tvrtke Permacon Zg.
• poznata  pjevacica poznati zagrebacki odvjetnik
  
• sudkinja žup. suda u Zagrebu
• pok. osnivac  i prvi dir. Centra za strane jezike
  Vodnikova
• tvornicar Europa-USA,  Biella  Torino busimessma
  m London.U.K.
• TV i filmski redatelj, dož. med. clan Olimpijskog
  komiteta, prvi pod. pred. R.H.
• uspješni trgovac na veliko i malo u Austriji
• predsj. uprave Volksbank d.d
• veleposlanik R.H. u Madridu za Esp. Kubu i
  Andoru

24
POZNATI PACIJENTI

• Pok. Mons. kninsko šibenski biskup
• Akademik bliski prijatelj nobelovaca Preloga i
  Ružicke
• Dipl.ing. doajen i dir. I.G.H. u mirovini
• operetna primadona (Kazalište Komedija)
• pok. Mr.sc.dr. alergolog toksikolog
• prof. likovne akademije i gost prof. na nekoliko
  sveucilišta u svijetu
• uspješni biznismen Kuvajt, Kuvajt state
• Pok. Prof. prvi fagot svijeta Salzburg
  Zagreb
• Pok. sin g. Rudolfa, fagotista Salzburg
• operna pjevacica (aktuelni angažman u
  Metropolitan operi New York)
• pjevacica poznata u Kuvajtu
• dipl. ing. prvi legendarni zapovjednik 300-te
  Središnje Logisticke Baze
• prvi Hrvatski redarstvenik, umirovljeni
  djelatnika aerodromske kontrole putnika
• glumac ZG. USA- Škotska

25
JEDAN OD NAJBOLJIH STOMATOLOGA

• Dr. XY je poznat kao jedan od najboljih
  stomatologa u RH i zaslužan je za stvaranje
  prekrasnih osmjeha, od djece rodene s
  malformacijama do nekih najpoznatijih slavnih
  javnih licnosti. Inovativan i uspješan dr. XY je
  poznat u svom podrucju kao menadžer u zdravstvu i
  kao pomocnik ministra zdravstva, suzaslužan za
  donošenje Zakona o stomatologiji 2003 godine. Bio
  je sudionik, a i savjetnik u mnogim dnevnim i
  tjednim publikacijama, magazinima, televizijskim
  intervjuima, ukljucujuci u vrlo popularnoj
  televizijskoj emisiji Helge Vlahovic "Govorimo o
  zdravlju". Takoder je bio ukljucen na listi 100
  elitnih Hrvatskih medicinskih profesionalaca u
  tjedniku X, kao jedan od 4 stomatologa na toj
  listi.

26
GARANCIJA

• PROIZVOÐAC Izvadak iz garantnog lista
• Kompozitni ispun 2 godine
• Keramicki ispun 4 godine
• Potpuna keramicka krunica 4 godine
• Keramicke ljuskice 4 godine
• Metal keramicka krunica ili most 4 godine
• Cirkon keramicka krunica ili most 5 godina
• Implantat 8-10 godina
• Totalna proteza 1 godina
• Wironit proteza 2 godine

27
VRLO AFIRMIRANI STOMATOLOG

• Stomatološka ordinacija (...) smještena u
  prizemnom prostoru ugledne kuce (...) Ispred
  cekaonice, na cijim zidovima su ulja poznatih
  hrvatskih slikara, je odmorište sa cvijecem,
  klupom i umjetnicki isklesani vijenac zdenca iz
  davnih vremena. Od godine X ordinaciju zajedno s
  dr. XY vodi dr. AA, vrlo afirmirani stomatolog,
  nastavljac obiteljske stomatološke tradicije.

28
IZBORNE FUNKCIJE

• Dr. XY, specijalist (...) i strucnjak za CAD/CAM
  tehnologiju i moderne stomatološke materijale,
  takoder je predsjednik XY STOMATOLOŠKE
  ASOCIJACIJE, a njegov istaknuti položaj omogucava
  dobru informiranost o najnovijim dostignucima u
  stomatološkoj industriji širom svijeta. Uživa
  dobar ugled u mnogim medunarodnim stomatološkim
  organizacijama (...)

29
ZAHVALJUJEM NA PAŽNJI!

• NEETICNO OGLAŠAVANJE SAMO JE POSLJEDICA
  DEPROFESIONALIZACIJE STOMATOLOGIJE A NE NJEZIN
  UZROK
• TREBALO BI BDJETI NAD UPOZORAVAJUCIM FENOMENIMA!