Economie de l'internet et des nouveaux m

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Economie de l'internet et des nouveaux
médiasMaster "Economie des télécommunications,
de l'internet et des nouveaux médias" 2006
Michel Gensollen
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Economie de l'internet et des nouveaux
médias(2) e-commerce intermédiation
3
La transposition sur Internet des modèles réels

1. Web commercial vs web non-commercial
2. La transposition du modèle média / publicité
3. e-commerce et transposition de la distribution
   vente
4. De la vente à l'intermédiation
5. (des)intermédiation production modulaire

4
1 Web commercial vs web non-commercial
5
Les sites lucratifs sur le web

• Définitions vagues
• - non lucratifs sites personnels ou
  universitaires
• lucratifs sites d'e-commerce
• mais quid ?
• - des sites institutionnels
• des sites publics ..
• Critère
• - l'internaute paye (mais on peut payer pour une
  partie seulement)
• - le propriétaire compte en retirer un profit
  (mais le profit peut être indirect économie de
  coûts)

• Linformation sur le web est majoritairement non
  lucrative
• 20 environ des pages sont à but lucratif
• Laudience se partage également entre lucratif et
  non lucratif
• le nombre de visites par page (par an) est 4 fois
  supérieur pour les sites lucratifs

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L'exemple de l'e-learning 1

• L'e-learning est un exemple de l'imbrication des
  webs
• média-commerce
• institutionnel
• Pendant l'e-bulle, développement de start-ups
  fournissant
• des portails d'éducation sur le modèle audience /
  commerce
• des interfaces (LMS Learning Management
  Systems)
• des plateformes techniques
• Aujourd'hui, trois modèles émergent
• le payant (University of Phoenix)
• l'institutionnel (UK eUniversities)
• le gratuit (MIT)
• Il s'agit de modèles transitoires, les techniques
  n'étant pas encore disponibles pour permettre des
  gains de productivité

7
L'exemple de l'e-learning 2

• le modèle payant
• University of Phoenix créée en 1989, pour
  l'enseignement à des adultes
• cotée en Bourse,
• délivrant des diplômes,
• pour des élèves en ligne qui payent des droits
  d'inscription (gt 10.000 / an 500 / heure)
• aussi selon ce modèle 
• Duke MBA (coût du MBA  le même qu'un
  résidentiel   80.000) 
• les universités de Stanford, UBS of Columbia,
  Carnegie Mellon, sous la marque écran (pour
  protéger leur propre marque)  Cardean University
  (cursus de BS pour gens actifs)
• rentabilité difficile
• coûts techniques
• coûts de préparation des cours 5 fois plus élevés
• le modèle institutionnel eUniversities
  Worldwide (UK)
• Le projet eUniversities ne délivre pas de
  diplômes, il certifie les diplômes
• il aide les universités à mettre leurs
  enseignements en ligne (pour les étudiants
  étrangers)
• il facilite l'accès des étudiants à
  l'enseignement en définissant des cursus
  (crédits)
• il facilite les rapports entre universités
  (échange de modules)
• ressources de l'eU  droits d'inscriptions et
  commercialisation des outils de conception de
  formation (Sun)  à partir de l'audience,
  média/commerce en ligne
• projet lancé en 2000 problèmes en 2004
  disparition en 2005 (embarassing flop)

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L'exemple de l'e-learning 3

• Le modèle gratuit MIT OCW
• OpenCourseWare (http//web.mit.edu/ocw/)
• mise en ligne de tous les cours et applicatifs
• September 2002 Course materials from 100
  subjects on the OCW web site
• March 2003 Course materials from 250 subjects
  released
• September 2003 Course materials from 500 courses
  released
• pas de délivrance de diplômes (simple diffusion
  d'informations)
• financement par fondations (projet humaniste)
• volonté d'être une base de référence de matériels
  pédagogiques
• questions de propriété intellectuelle réglées
  avec les professeurs
• Pourquoi le MIT raisonne-t-il en ces termes ?
• ils se placent sur le marché amont de
  l'enseignement la normalisation mondiale des
  techniques liées à l'enseignement (plus tard de
  l'e-learning)
• scepticisme sur la possibilité de l'apprentissage
  en ligne aujourd'hui
• pour une université US l'enseignement c'est
• personal interaction
• laboratory life
• small groups
• Finalement, aujourd'hui, MIT comme les autres
  universités

9
2 La transposition du modèle média / publicité
10
Modèle des médias "réels" et transposition

• Les médias réels
• presse, radio, télévision,..
• ont deux sources de revenus
• les lecteurs / auditeurs / spectateurs achètent
  le contenu
• au détail ou par abonnement
• parfois le contenu est fourni gratuitement
  (presse gratuite, radio,..)
• même dans ce cas, il faut attirer les spectateurs
  (attention, temps,..)
• les annonceurs payent pour faire de la publicité
• ils sont intéressés par l'audience
• en volume et en segmentation (/- fine)
• "Two-sided markets"
• Leur technique de vente est celle du bundle
  (bouquet)
• la chaîne est un bundle de programmes
• le bouquet (satellite, par ex) est un bundle de
  chaînes
• Transposition sur internet
• des sites payants (à l'abonnement ou au détail)
• avec de la publicité (bannières taux de clic lt
  1)
• une structure d'agrégation (un site global
  renvoyant vers d'autres)

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Recettes publicitaires sur Internet

• La structure n'est pas celle qu'on attendait
• surtout keyword search
• moins de bannières
• de publicité sur les moteurs tels Google
• Coûts des bannières
• selon taille et position
• CPM 25

• Prévisions 98 des recettes de publicité sur
  Internet en 2003 (US) 8 à 12 de l'ensemble
• En fait, ce ratio est en 2004 d'environ
• 5 aux US sur un total d'environ 100 milliards
• 3,6 au niveau mondial

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Le contenu payant sur le web

• Le contenu payant représente peu de chose
• en 2002, en Europe (Jupiter R)
• 10 avaient déjà consommé du contenu payant
• 40 refusaient de payer dans l'avenir un service
  en ligne
• en 2001, en France (Sofres)
• 12 déclarent qu'ils seraient disposés à payer
  des services en ligne

Source Jupiter Research
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L'avenir du modèle média sur le web

• Echec de la transposition
• pas de phénomène de portails servant de "chaînes"
  (Yahoo)
• les parcours sur Internet ne se font pas
  principalement à partir des portails
• mais à partir des moteurs de recherche
• et de l'historique des parcours personnels
  (bookmarks)
• le contenu payant n'est pas "vu" par les moteurs
  de recherche (Google)
• pour un contenu payant donné, il existe des
  contenus gratuits
• aussi intéressants plus accessibles
• Les sites média cherchent un modèle original pour
  le web
• mélange de gratuit et de payant par abonnement
• de l'échantillon à la fourniture presque
  intégrale
• la fourniture de compléments à l'information des
  médias réels
• stabilisant l'audience réelle
• pour les médias réels gratuits (radio)
  fourniture du service en ligne
• pour les télévisions
• actuellement compléments d'information ?
• mais le large bande va faire évoluer les modèles
  (nouveaux bundlings)

14
3 e-commerce et transposition de la
distribution vente
15
Qu'est-ce que l'e-commerce ?

• Commerce virtuel double avantage
• pour le client, moins de coûts de transaction
  (moins de coûts de transport)
• pour le produit, moins de coûts de distribution
  (gros détail)
• Internet (le site web) est vu comme un
  distributeur virtuel
• magasin présentant les produits, renseignements,
  comparaison de produits
• mais problèmes pour les produits qu'il faut
  examiner de près (alimentation)
• présenter les produits efficacement demande le
  large bande (non disponible en 2000)
• prise de commande
• paiement
• mais questions de sécurité (fourniture de son N
  de carte)
• fourniture du produit
• mais fourniture onéreuse (modèle logistique de la
  VPC)
• qualité de service médiocre (surtout en
  centre-ville)
• On tente de copier l'organisation en rue
  commerçante / centre commercial
• d'où la notion de "portail"
• un site qui donnerait accès à d'autres sites
  commerciaux
• par exemple Yahoo et son classement logique par
  gammes de produits
• mais sur quels critères sont faits les
  référencements ?
• pourquoi passer par un portail s'il existe des
  moyens directs de trouver les produits ?

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Réduction des coûts de distribution par
l'e-commerce

• Deux économies dues à Internet
• court-circuit du grossiste
• 22
• court-cuit du détaillant et du grossiste
• 61
• Slide de Martin Weiss (Université de Pittsburg)

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L'e-commerce prévisions et réalités

• En 1999, il était prévu par les bureaux d'études
  nord-américains
• The Yankee Group, Forrester Research, Jupiter
  Research, The Gartner Group etc.
• un taux de pénétration de l'e-commerce US en 2003
  de 6
• commerce de détail hors alimentation
• alors que le taux 1999 était de 0,7
• Les taux réels US (mi année) sont
• 2001 1
• 2002 1,2
• 2003 1,5
• Toutefois, ce taux est très variable selon les
  secteurs en 2001
• ordinateurs et software 27
• livres musique vidéo 8 (livres 20 des
  acheteurs sont hors des US)

18
E-commerce la position des pays développés en
2002
19
Le cas d'Amazon.com (1)

• Crée en 1995
• Fait du profit pour la première fois en 2001
• La chaîne de valeur vue par les analystes
• purchasing
• site features
• authentication
• order management
• payment
• fullfilment
• transport
• CRM
• Alors que l'originalité principale d'Amazon
• ce qui le distingue de son concurrent principal
  Barnes Nobel
• est une fonction comprise dans le "site features"
  et CRM le conseil en ligne

20
Le cas d'Amazon.com (2)

• Click Mortar vs pure player
• amazon.com est une entreprise "pure internet
  player"
• barnes nobel est une entreprise Click Mortar
• à la fois un site web de vente ET des magasins
  réels
• l'avantage CM n'a pas vraiment joué devant la
  qualité du système de conseil

Livres, musique, DVD 54 Appareils
(électroniques, cuisine,..) 18 Services 7
Ventes à l'international 21
21
4 De la vente à l'intermédiation
22
Intermédiation / désintermédiation

• Le modèle de l'intermédiation consiste à
• remarquer que, en matière commerciale, la valeur
  vient de la capacité à faire prendre la décision
  d'acheter
• venir en coupure au seul niveau quaternaire (du
  traitement de l'information)
• entre le commerçant (réel ou virtuel)
• tout en laissant le reste du système commercial
  invariant
• le client prend sa décision sur un site Internet
  mais achète dans un magasin
• externalisation de la fonction d'information /
  conseil
• L'intermédiation
• est une activité à fortes économies d'envergure
• donne lieu à des stratégies spécifiques
  d'enveloppement
• accompagne l'évolution des fonctions de
  production
• en une partie à économie d'échelle et
• une partie à économie d'assemblage et d'adaptation

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Les caractéristiques de l'intermédiation

• L'intermédiation est à
• fortes économies d'envergure (produits)
• une fois un client répertorié, suivi, fidélisé,
• il est avantageux d'amortir ce coût fixe sur le
  plus grand nombre de produits et services
• d'où la stratégie d'Amazon.com d'extension
  horizontale
• tendance à la médiation universelle pour une
  classe de clients
• mais économies d'échelle plus faibles (clients)
• il semble de plus en plus difficile et onéreux
  d'intermédier des clients
• les segments atypiques (effectifs faibles) sont
  difficiles à connaître
• cf. les difficultés du marketing global
• mais il existe des économies d'échelle
• techniques hébergement, logiciels, etc.
• sociales il faut suffisamment de consommateurs
  pour critiquer les biens rares

24
Le nouveau marketing
On passe d'une organisation de la production, de
la publicité, et du commerce par produit (avec
des segmentations grossières de la clientèle à
partir des usages) à une organisation de
l'intermédiation par ensembles de clients dont
les consommations sont prises en compte selon
toutes leurs dimensions on ne segmente plus la
clientèle pour chaque produit mais globalement,
par mode vie
25
Les écosystèmes

• Le regroupement des biens (pour un groupe
  d'individus) se fera en familles de biens "liés"
• pour des raisons liées à la demande (la façon
  dont les consommateurs se représentent le monde)
• pour des raisons liées à l'offre (les bundles
  ayant des avantages économiques de production /
  distribution)
• La partition des consommateurs par segments se
  fait progressivement à partir du "filtrage" des
  sites (portails, vente,...)
• cette partition peut dépendre des biens
  considérés
• elle peut évoluer dans le temps
• elle n'est pas forcément la même selon les biens
  (limite des styles de vie)
• Les ensembles économiquement cohérents de la
  matrice (individus x biens) sont des
  "écosystèmes" (i.e. les segments de clients et
  les bundles de produits services pour
  lesquels se fait la proposition de valeur)
• The death of competition leadership and
  strategy in the age of business ecosystems de
  James F. Moore (1996)
• Digital Capital Harnessing the Power of Business
  Webs, de Don Tapscott, David Ticoll, and Alex
  Lowy (2000)

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Les stratégies denveloppement

• Stratégie d'enveloppement
• venir en coupure entre le client et le site, le
  fournisseur, le distributeur, etc.
• exemples les sur-moteurs (Copernic, WebCrawler)
  
• les sur-ventes aux enchères (Bidder's Edge et
  eBay)
• les comparateurs de prix (shopbots) ne sont
  efficaces que s'ils sont acceptés par une
  majorité de sites
• lutte entre les marques des commerçants
• et les marques des comparateurs
• d'où la question du droit de propriété de la
  relation avec le client
• pour éviter une sorte de free riding
• sur quelles bases ?
• propriété sur l'information des bases de données
  ?
• à qui appartiennent les informations décrivant
  les clients ?
• questions de confidentialité des données
  personnelles (privacy)

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Intermédiation et valeur du client (1)

• Quelle est la valeur maximale d'un client pour un
  intermédiateur pur ?
• Pendant les années 99-00
• la valeur des sites ou des entreprises de réseaux
  (fixes, mobiles,..)
• se calculaient uniquement en fonction de la
  clientèle (audience)
• les audiences web / réseaux s'échangeaient
• par achat de clients
• pour des sommes allant de 1.000 à 20.000
• un site personnel 1.000 (Geocities repris par
  Yahoo)
• 7.000 pour un IAP (free)
• 10.000 pour un abonné mobile (revenus
  récurrents et ouverture sur le commerce
  électronique)
• Terra Networks 21.500 (1,3 million de clients)
  Tiscali 14.500 (1 million)
• ces chiffres sont-ils réalistes ?

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Intermédiation et valeur du client (2)

• Si l'intermédiateur intermédie toute la
  consommation (intermédiable)
• on trouve des valeurs maximales autour de
  25.000
• si on suppose des taux d'intermédiation ( pris
  par l'intermédiaire, net des coûts
  d'intermédiation) de 10
• alors que la marge commerciale brute réelle est
  de 30
• pour un taux d'actualisation de 5
• Ce qui suppose que le client est parfaitement
  captif (loyal)
• et soit disposé à payer pour des conseils
• soit que le lien conseil / achat se fait sans
  coûts (comment ?)

29
5 (des)intermédiation production modulaire

30
Production modulaire

• Il y a contradiction entre
• des productions à économies d'échelle croissantes
• part croissante de la recherche-développement
• part croissante de la partie informationnelle /
  logicielle
• la logique de concurrence monopolistique
• différenciation des produits
• segmentation des clients
• D'où les tentatives de séparer la production en
  deux phases
• une phase de production de biens ou services
  standards bruts P
• "briques blanches"
• une phase d'assemblage et d'adaptation de ces
  éléments AA
• pour un segment spécifique de clientèle (voir un
  client particulier)

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Production Assemblage Adaptation
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Produits modulaires logique d'assemblage

• Trois cas possibles
• le cas intégré P AA est réalisé par la même
  entreprise
• on parle de back office pour les modules
  standardisés (PpB)
• et de front office pour leur assemblage pour un
  client particulier (PpA)
• le cas intermédié P et AA sont faits par deux
  entreprises différentes
• une entreprise fait les briques blanches (P
  économies d'échelle)
• un intermédiaire les assemble et fait l'interface
  avec les clients (AA)
• la qualité de l'intermédiation AA repose sur la
  connaissance du client
• la désintermédiation le client assemble lui-même
  les briques blanches
• les briques blanches sont vendues sur le marché
  final
• le consommateur résout les problèmes d'assemblage
• éventuellement avec l'aide d'un intermédiaire en
  ligne qui fournit
• des informations
• des logiciels
• des services d'assurance et de sécurité