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Qué es la comunicación?
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• La comunicación está en el centro de la conducta
  de los seres humanos. Las personas dedican
  grandes cantidades de tiempo a conversar cara a
  cara, a hablar por teléfono, a enviar mensajes
  por el correo electrónico, escribir informes,
  redactar trabajos o responder preguntas,
  participando en reuniones, clases, conferencias o
  encuentros colectivos.Esto no ocurre sólo en
  el plano de las relaciones interpersonales,
  también en los grupos, y en las organizaciones.
  Además, las personas dedican también no pocas
  horas a consumir los contenidos de los medios de
  comunicación, radio, televisión, cine o
  Internet. La comunicación está por todas
  partes, en consecuencia, es necesario entenderla
  y aprender las competencias necesarias para
  generar comunicación exitosa entre las personas,
  superar sus malentendidos y ser protagonistas y
  actores de relaciones personales y laborales cada
  vez más satisfactorias.

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I. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN.

• .
• La Comunicación como Búsqueda de Información. Las
  personas necesitan informarse, saber qué ocurre
  en su entorno, estar al tanto de lo que ocurre
  tanto en la realidad social como en el ámbito de
  las relaciones personales. Intercambiamos
  información relevante para organizar la vida
  cotidiana. Así, el mundo resulta de alguna manera
  comprensible, predecible y eventualmente
  controlable.
• La Comunicación como Expresión de Emociones. Las
  personas no son entidades frías o indiferentes.
  Los hechos, personales o ajenos, generan
  emociones en las personas, reacciones revelan el
  grado de impacto positivo o negativo que les
  provocan las cosas que pasan. Hombres y mujeres
  experimentan la necesidad de expresar sus
  emociones, estados de ánimo, el efecto que
  produce en ellos y ellas la ocurrencia de unos
  hechos u otros entre estos hechos están, las
  conductas de los demás que nos estimulan o nos
  molestan, nos aportan o nos desalientan.
• La Comunicación como Negociación. No viven
  aislados, los seres humanos son ineludiblemente
  sociales, experimentan necesidades, con distintas
  intensidades, y en diferentes oportunidades. En
  consecuencia las relaciones sufren dificultades
  porque chocan las diferentes necesidades y la
  mayor o menor urgencia con que las personas las
  sienten. Para superar diferencias, que a veces
  son artificiales o están basadas en
  malentendidos, las personas buscan negociar,
  expresar sus diferencias e intentar eventuales
  acuerdos

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2.Niveles de comunicación
Interpersonal grupal organizacional Medial
Cantidad de participantes 234 Varios, decenas Cientos y miles Miles, cientos de miles, millones
Proximidad física máxima fuerte Menor Nula
Implicación sentimental Máxima fuerte menor Nula
Intermediación Tecnológica menor menor fuerte Total
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3. DIMENSIONES EXPRESIVAS DE LA COMUNICACIÓN

• La comunicación, no sólo ocurre en diversos
  niveles, también se expresa con diferentes
  formatos.
• Dimensión Verbal de la Comunicación.
• Se trata de la comunicación entablada
  mediante el lenguaje hablado o escrito. De hecho,
  la conversación es, seguramente, la más básica y
  fundamental de las experiencias de comunicación
  que las personas protagonizan.
• Dimensión No-Verbal de la Comunicación.
• Mientras hablamos y conversamos, las
  personas gesticulamos, desarrollamos ademanes,
  abrimos o juntamos los ojos, modulamos con la
  boca, ponemos entonación en lo que decimos, etc.
  Se refiere al lenguaje del cuerpo y, más
  específicamente a las expresiones faciales.
• Las expresiones corporales constituyen
  también comunicación, puesto que transmiten
  emociones y estados de ánimo. Incluso, nos
  sorprende que las personas digan algo con las
  palabras y estén diciendo otra cosa con sus
  expresiones corporales y faciales.
• Sólo los actores consumados logran la
  perfecta coincidencia. Cuando no se tienen esas
  habilidades, la inconsistencia entre lo que se
  dice y lo que se demuestra es difícil de ocultar.
  

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La investigación sobre la comunicación no verbal
se ha centrado en el denominado sistema kinésico
el comportamiento espacial, el comportamiento
motorio - gestual, el comportamiento mímico del
rostro y el comportamiento visivo. En el ámbito
del comportamiento espacial se distinguen el
contacto corporal, la distancia interpersonal, la
orientación y la postura.
Comunicación no verbal Comunicación no verbal Comunicación no verbal Comunicación no verbal
Comportamiento espacial Comportamiento Motorio gestual Comportamiento Mímico del rostro Comportamiento Visivo
En el comportamiento motorio -gestual, se
identifican los ademanes o señales. Se ha
propuesto, por ejemplo, una clasificación de los
ademanes (1) simbólicos o emblemáticos, como
mover la mano en señal de saludo (2)
ilustrativos, como todos esos movimientos que
acompañan la comunicación verbal y permiten
enfatizar por ejemplo, el dedo índice apuntando

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(3) indicadores, como todos aquellos que
manifiestan un estado de ánimo por ejemplo, un
golpe de puño sobre la mesa en señal de molestia
o enojo (4) reguladores, como la palma de la
mano abierta y vertical para interrumpir a
alguien que está haciendo uso de la palabra (5)
adaptativos, como las posturas del cuerpo al
tomar asiento. En cuanto a la mímica del rostro,
no hay duda de que el rostro es el canal más
recurrente de expresión de las emociones.
Ademanes Ademanes Ademanes Ademanes
Simbólicos Ilustrativos Indicadores Adaptativos
Las expresiones faciales operan también como
señales en la interacción. Cada zona del rostro
es capaz de su propia expresión las cejas
levantadas, los labios apretados, los ojos
salientes, etc. La mirada, por supuesto, resulta
ser una categoría de comunicación no verbal por
sí misma su intensidad, su duración, su brillo,
también operan como señales de interacción
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4. Factores o variables de la comunicación

• Para que la comunicación funcione u ocurra, es
  necesario que estén presentes los factores, o
  elementos imprescindibles, que la hacen posible.
• 1. El Emisor o la Fuente, este factor es aquél
  desde el cual se emite el contenido, el mensaje o
  la información. Si esta primera acción no se pone
  en marcha, es imposible que la comunicación se
  desencadene. Es una persona, o una institución, o
  un medio de comunicación como la radio, por
  ejemplo.
• 2. El receptor. Es al que va dirigido el mensaje,
  es quien recibe el contenido trasmitido. Si no
  hay recepción del mensaje, se entiende que la
  comunicación no ha ocurrido.
• 3. El mensaje o contenido, este factor transita
  desde el emisor hasta el receptor para que la
  comunicación suceda. El mensaje puede consistir
  en palabras habladas, palabras escritas, sonidos,
  música, etc.
• 4. El medio o canal, este factor alude al
  instrumento o la tecnología, o el artefacto, o el
  equipo, a través del cual el mensaje circula y
  llega hasta el receptor.

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Factores o variables de la comunicación
Alguien que comunica emisor Fuente
Algo que es comunicado mensaje Contenido
Algo a través de lo cuál se comunica canal Medio de comunicación
Alguien que recibe lo comunicado receptor Destinatario
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5. Condiciones para la comunicación

• Se han propuesto otros factores pero estos son,
  decididamente, los factores fundamentales. Por
  cierto, hay condiciones que deben darse para que
  este esquema de factores de la comunicación
  efectivamente funcione. Aunque pueden parecer
  obvias, es imprescindible identificarlas.
• La más relevante de estas condiciones es la que
  exige que el emisor no importa quien sea- y el
  receptor -tampoco importa quien sea- compartan
  códigos comunes. Por ejemplo, un código común y
  típico es el idioma.
• También es una condición aunque parezca obvio
  decirlo- que la información transmitida no sólo
  circule desde el emisor original al receptor sino
  que regrese en la forma de una respuesta. Si esta
  respuesta no se produce, tampoco tenemos
  comunicación, porque la comunicación se entiende
  como un proceso que opera en ambas direcciones.
  Es bi-direccional.

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• Se sigue de la condición anterior, otra que
  también resulta decisiva que los participantes
  del proceso de comunicación intercambien los
  roles y sean, a la vez, emisor y receptor
  alternativamente. Un diálogo entre dos personas,
  los roles se intercambian y se suceden el uno al
  otro. Cuando participan más de dos personas, el
  intercambio es múltiple y simultáneo. Ninguno es
  solamente receptor, o solamente emisor.
• Por supuesto, estas condiciones operan
  naturalmente en los niveles interpersonal, grupal
  y organizacional de la comunicación. Resulta más
  difícil de advertir cuando se trata de la
  comunicación medial, cuando las personas se
  constituyen en audiencias de programas.
• Pues, efectivamente, no se produce una respuesta
  inmediata y, aunque la hubiera, es difícil
  detectarla y seguirla. Solo con posterioridad, y
  a través de un sinnúmero de mediciones de
  carácter técnico, es posible establecer la
  reacción, o respuesta, de las audiencias a los
  diversos mensajes a los que se exponen cuando
  consumen contenidos emitidos por los medios de
  comunicación.

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• Volviendo al plano de la comunicación
  interpersonal, resulta evidente que la
  comunicación resulta, o funciona, en tanto los
  participantes tienen la disposición para que así
  ocurra. Basta con que uno de las participantes no
  tenga la disposición, para que ello se convierta
  en un obstáculo relevante de la comunicación. Si
  alguien no quiere, entablar una conversación, o
  no tiene ganas de sentarse a dialogar, la
  comunicación no es posible.
• Puede decirse que la comunicación tiene una
  dimensión voluntaria que es decisiva. Sin esta
  disposición, todos las demás condiciones quedan
  en el más absoluto suspenso.
• En rigor, las condiciones que hemos señalado
  podrían entenderse, también, como verdaderos
  prerrequisitos, en el sentido de que sin ellos la
  comunicación no puede darse. Junto a estos
  prerrequisitos generales, pueden identificarse
  igualmente algunas condiciones específicas
  asociadas a algunos de los factores en juego.

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Condiciones relativas al emisor.

• Diversos estudios, han concluido que la
  disposición del receptor por relación al mensaje
  puede ser favorable o no serlo según el emisor
  aparezca dotado de ciertos atributos que, en su
  conjunto, se identifican como credibilidad de la
  fuente. Una fuente creíble, o un emisor creíble,
  son quienes resultan fiables para el receptor,
  confiables.
• El efecto consiste en que el contenido es más
  fácilmente aceptado en tanto la fuente es
  percibida como una entidad confiable, o creíble.
  Incluso, puede ocurrir que el receptor no utilice
  todo su arsenal crítico acerca del contenido en
  la medida en que percibe a la fuente como algo
  creíble.
• Las instituciones o fuentes que no tienen, o han
  perdido, credibilidad, tienden a generar dudas en
  todo aquello que formulan o declaran, incluso en
  el caso de que sus declaraciones tengan un claro
  apego a la verdad.
• La credibilidad no es, en consecuencia, un juicio
  acerca del mensaje o el contenido, sino una
  atribución que se hace del emisor. Un contenido
  cualquiera encontrará mayor disposición a ser
  creído o aceptado conforme la instancia que lo
  transmite es percibida como creíble por los
  receptores.

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Condiciones relativas al contenido, o mensaje.

• También existen estudios que se refieren a las
  características que el contenido debiera tener
  para ser recepcionado positivamente o con menos
  reparos.
• Entre estas características están la claridad, la
  simplicidad, la brevedad, su estilo directo y el
  recurso a los ejemplos que grafican o comprueban
  lo que se dice.
• Hay que rehuir de lo complejo, lo recargado, del
  uso de palabras difíciles, de la extensión
  excesiva y de lo abstracto. Estas características
  son aún más relevantes cuanto menor es el tiempo
  del que se dispone.
• Se ha señalado, también, que una actitud
  favorable a la recepción positiva del contenido
  ocurre con mayor frecuencia cuando los
  receptores, o la audiencia, perciben que en el
  asunto implica, de un modo u otro, la posibilidad
  de participación.

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Defectos frecuentes del que habla.

• No organiza sus pensamientos antes de hablar.
• Se expresa con imprecisión.
• Intenta encerrar demasiado en un enunciado, de
  modo que provoca un efecto desconcertante. (La
  eficacia aumenta con la brevedad).
• Introduce demasiadas ideas en sus juicios, sin
  relación entre sí, haciendo muy difícil resumir o
  sintetizar lo que plantea.
• Tiende a continuar hablando, más por falta de
  seguridad que por tener más ideas que comunicar.
• Pasa por alto las ideas planteadas antes por
  quienes le han antecedido, haciendo que la
  conversación no progrese.

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Defectos frecuentes del que escucha.

• No pone la debida atención.
• En vez de escuchar atentamente, está pensando en
  lo que va a responder.
• Tiende a fijarse en detalles más que en el
  sentido general de lo que escucha.
• Tiende a repetir más que a desarrollar lo que ha
  escuchado.
• Intenta encajar lo que escucha en sus propios
  esquemas mentales.

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6, ACTOS DE HABLA.

• Pero las cosas que ocurren entre los
  participantes de una experiencia cualquiera de
  comunicación no se limitan a lo que se ha
  señalado hasta aquí.
• Diversos autores han estudiado sistemáticamente
  las conversaciones entre las personas y han
  llegado a sostener que lo que se dice tiene
  muchas más consecuencias o, al menos, intenciones
  que lo declarado.
• De acuerdo a esta manera de plantear el asunto,
  cuando hablamos, cuando decimos lo que decimos,
  lo hacemos en pro de una variedad de propósitos
  que no se agotan con buscar información, o
  expresar emociones.
• El siguiente cuadro cubre la gama de
  consecuencias buscadas, que algunos autores
  denominan actos de habla.

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Declarativos Describimos el mundo Informamos
Expresivos Expresamos emociones y sentimientos Felicitamos lamentamos Presentamos disculpas Nos quejamos
Compromisivos Nos comprometemos a algo Prometemos
Asertivos Intentamos que otros hagan cosas Pedimos intimidamos mandamos sugerimos ordenamos
Directivos Cambiamos algo en el mundo Creamos Establecemos
La idea misma de actos de habla es sumamente
útil. Entre otras cosas, porque permite entender
que cualquier conducta es comunicación, y que
muchas expresiones comunicativas tienen
consecuencias conductuales.
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7. COMPETENCIAS COMUNICATIVAS BÁSICAS.

• A la luz de la importancia que ha adquirido el
  concepto de competencia en las teorías del
  aprendizaje, muchas de las ideas anteriores
  pueden ser sintetizadas en términos de
  competencias comunicativas básicas. Para ello, es
  necesario asumir la concepción de que una
  competencia está estructurada en elementos o
  habilidades, que se identifican como cognitivas,
  afectivas y comportamentales.
• Las definiciones que siguen, tomadas de R. Vilá,
  se desglosan, en consecuencia, en términos de
  dichos componentes.
• Competencia Comunicativa. Es el conjunto de
  habilidades cognitivas y afectivas para
  manifestar comportamientos apropiados y efectivos
  en un contexto social y cultural determinado, que
  favorezcan un grado de comunicación
  suficientemente eficaz.

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COMPETENCIAS COMUNICATIVAS BÁSICAS.
Competencia cognitiva Competencia Afectiva Competencia Comportamental
Conocimiento y conciencia de elementos comunicativos de la propia cultura. Capacidades de desarrollar respuestas emocionales positivas y controlar las negativas. Habilidades verbales y no verbales que evidencian una adaptación de la conducta a la situación o al contexto.
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COMUNICACIÓN EN LOS GRUPOS

• Los grupos sociales constituyen los elementos
  de la vida colectiva, se trate de familias,
  vecindarios, amigos, miembros de una iglesia, un
  partido, o un club deportivo.
• Como es entendible, su cohesión interna y el
  grado de integración que experimentan sus
  miembros guardan directa relación con las redes
  internas y los flujos de comunicación entre sus
  miembros.
• Se ha señalado que la calidad de estas redes
  y de estos flujos depende fundamentalmente de
  disposiciones básicas de sus miembros, entre las
  cuales se identifican al menos las siguientes

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• Claridad en la expresión de los pensamientos.
• Capacidad para escuchar con atención y
  comprensión.
• Capacidad para presentar ideas de un modo
  agradable y convincente.
• Tendencia a confiar en otros.
• Capacidad para decir a otros lo que se siente.
• Tendencia a encargarse del grupo.
• Comportamiento amable con los demás.
• Reacción positiva al comentario o a la valoración
  del propio comportamiento.
• Comprensión para los sentimientos de los demás.

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• Comprensión de por qué se hace lo que se hace.
• Tolerancia al conflicto y a la resistencia del
  grupo.
• Tolerancia a las manifestaciones de afecto y
  amabilidad.
• Capacidad para influir en otros miembros del
  grupo.
• Disposición para construir sobre ideas anteriores
  de otros miembros del grupo.
• Disposición a dejarse influir por otros.
• Disposición a entablar relaciones personales con
  otros miembros del grupo.
• Reacción positiva a las opiniones opuestas a las
  propias.

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8. COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES.

• Dado su tamaño y, en consecuencia, la cantidad de
  personas que conforman las organizaciones, así
  como la multiplicidad de jerarquías y roles, y
  que las organizaciones actúan insertas en el
  mundo social y cultural, es imprescindible
  comprender cómo se desarrollan dentro de ellas
  los procesos de comunicación.
• Pero, esto no se limita al fenómeno interno. Las
  organizaciones están sometidas, también, al
  escrutinio y al juicio público. De ahí que, en
  relación a las organizaciones, hay dos
  dimensiones en las que opera la comunicación.

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La Comunicación Corporativa.

• Con esta denominación se hace referencia a los
  procesos de comunicación que ocurren dentro o
  hacia adentro de la organización. De entre ellos,
  las redes de comunicación que enlazan a las
  distintas partes de la organización y que
  resultan vitales para el logro de sus objetivos.
• Pero, igualmente, la comunicación corporativa
  dice relación con las iniciativas de las áreas
  gerenciales por mantener informada a la
  organización, permitiendo el conocimiento
  explícito por parte de sus miembros de los
  objetivos estratégicos que la inspiran, generando
  potencialmente las responsabilidades y los
  compromisos generales.
• En consecuencia, los esfuerzos de comunicación
  corporativa tienen una gran importancia en el
  grado de integración de los miembros de la
  organización.

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• El factor comunicación aparece igualmente
  junto con otros- en el concepto de cultura
  organizacional, idea que resume la convicción de
  que las organizaciones tienen ciertas
  características que se reproducen en el tiempo.
• Se infiere de ello que cualquier tipo de
  intervención organizacional incluyendo las que
  tienen que ver con la introducción de
  innovaciones tecnológicas- requiere de un
  conocimiento afinado de la cultura de la
  organización en cuestión.
• De hecho, cada cultura organizacional supone un
  modelo de comunicación interna que también es
  característico. Diversos autores han propuesto
  tipologías de culturas organizacionales por
  ejemplo, Blake, Mouton y Allen distinguen siete
  tipos de cultura organizacional autoritaria,
  participativa, conformista, oportunista,
  amistosa, apática, y paternalista. En cada una de
  ellas, los flujos y direcciones en los que
  transita la comunicación interna son también
  peculiares.

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Comunicación Estratégica

• .
• Es, probablemente, la más reciente en importancia
  y la más delicada en materia de posicionamiento
  público de las organizaciones. En lo fundamental,
  es la respuesta al hecho irreversible de que las
  organizaciones están sometidas al juicio de la
  opinión pública y, evidentemente, dependen de ese
  juicio para su imagen y el éxito de sus
  actividades.
• Un mundo que está interconectado y que se nutre
  de múltiples y diversos medios de comunicación
  vuelve imposible que una empresa, una institución
  o una organización permanezcan desapercibidas y
  que su accionar no genere una percepción y una
  calificación por parte de una sociedad. En
  consecuencia, para una organización cualquiera,
  la comunicación estratégica es simplemente
  ineludible.
• La comunicación estratégica se ha vuelto
  indispensable porque ha ocurrido una sorprendente
  crisis de las fronteras que separaban lo privado
  y lo público. La globalización de las
  comunicaciones, la invasión del territorio que
  está detrás de las bambalinas, las cortinas que
  se abren y dejan ver lo que ocurre detrás, todo
  eso está borrando la diferencia entre lo privado
  y lo público. Dicho de otro modo lo privado se
  ha vuelto público. En consecuencia, se ha vuelto
  necesario dar explicaciones.

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• Teniendo en cuenta lo anterior, los rasgos
  fundamentales de la comunicación estratégica son
  los siguientes
• Su primer interés es el posicionamiento de la
  organización (institución o empresa, privada o
  pública), con el propósito de generar una imagen
  de confianza, credibilidad o adhesión.
• Su foco no son los productos o servicios
  específicos de la organización sino la
  organización como un todo.
• Está direccionada hacia segmentos con los que la
  organización no mantiene una relación funcional
  líderes de opinión, medios de comunicación,
  autoridades, grupos de interés o comunidades.
• Sus acciones son de carácter público.
• Tiene una perspectiva de mediano y largo plazo,
  no coyuntural.

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9. LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• La compleja y variada realidad de los medios de
  comunicación es lo que corresponde al nivel
  medial de la comunicación. Cabe decir, por de
  pronto, que los medios de comunicación tienen
  como característica fundamental el contactar a
  miles, millones y miles de millones de personas.
  En este sentido, su alcance no tiene parangón en
  los restantes niveles de la comunicación.
• De los medios de comunicación se puede hablar en
  sentido restrictivo y en sentido ampliado. En el
  sentido restrictivo, hablamos de medios de
  comunicación para referirnos, entre otros
  medios, al libro, la prensa, la radio, el cine,
  la televisión e Internet. Al hacerlo,
  establecemos un período histórico que, de manera
  aproximada, se inicia con el desarrollo de la
  imprenta de los tipos móviles de Gutemberg. Sin
  duda alguna, este es el sentido en que
  habitualmente se habla de medios de
  comunicación. Lo que subyace a esta idea es el
  concepto de un conjunto de contenidos o
  programas- que son leídos, escuchados, vistos,
  etc., por una gran cantidad de personas, conjunto
  al que habitualmente se hace referencia con
  expresiones como el público, o las
  audiencias. Esta relación entre un medio y su
  audiencia es completamente distinta a la que
  ocurre, por ejemplo, con el celular.

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• El sentido restrictivo de medios de
  comunicación fija, pues, un período en el que
  nacen y se desarrollan las grandes audiencias o
  los grandes públicos lectores y oyentes, y los
  propios medios se convierten en grandes y
  notables industrias productoras de contenidos y
  mensajes.
• El sentido ampliado, como lo sugiere la
  denominación, extiende el alcance del concepto de
  medios de comunicación hacia atrás en el
  tiempo por ejemplo, para considerar como medios
  de comunicación a la escritura y, antes, al
  lenguaje hablado. Es así como una variedad de
  autores han optado por estudiar el tránsito y la
  evolución desde las sociedades orales a las
  sociedades que desarrollan la escritura. Sin duda
  alguna, se trató de una transformación de grandes
  proporciones y de inmedible profundidad.
• Debe decirse, con todo, que el sentido
  restrictivo es el que predomina hoy cuando
  hablamos de medios de comunicación.

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• Por de pronto, cabe señalar que los medios de
  comunicación no aparecieron todos simultáneamente
  y que, en consecuencia, el surgimiento de uno
  cualquiera de ellos modificó el escenario social
  y provocó transformaciones importantes a los
  medios hasta ese momento existentes. La
  televisión hizo lo suyo impactando principalmente
  al cine, medio que debió adaptarse a las nuevas
  circunstancias y reubicarse en la realidad
  medial. Algo semejante le ocurrió a las radios.
• Igualmente, ha habido cambios significativos en
  las propias audiencias de los medios de
  comunicación. En efecto, en las primeras épocas
  de la radio, las revistas o la televisión, el
  propósito era siempre conquistar a la mayoría de
  las audiencias.
• Así, todos los medios competían por las mismas
  audiencias. Sin embargo, las cosas cambiaron con
  un creciente proceso de segmentación, parte de la
  estrategia con la que los medios enfrentaron la
  competencia entre sí. Las radios, las revistas,
  los propios diarios, o la televisión por cable,
  han optado por identificar nichos específicos de
  audiencias, con programaciones que también son
  específicas.

32

• Por otra parte, no hay que olvidar que las
  audiencias jamás son la exclusividad de un solo
  medio en los hechos, aunque un medio pueda
  predominar, las personas consumen varios medios a
  la vez y no uno solo. De allí el uso actual del
  concepto de dieta medial, que se refiere a la
  proporción de consumo que cada individuo dedica a
  los varios medios que de hecho consume. Esa
  particular estructura de consumo constituye hoy
  un gran tema de investigación.
• Seguramente, y por décadas, el tema central de
  debate en este nivel de la comunicación es el de
  la relación entre los medios y sus audiencias. La
  pregunta central es qué y cuánto influyen los
  medios de comunicación en sus audiencias? Son
  capaces, efectivamente, de alcanzar hasta sus
  opiniones y conductas, y modificarlas, o
  influirlas de algún modo? Y de ser así, ello
  ocurre en ámbitos tan distintos como el consumo,
  las creencias o las elecciones políticas?.
• Otra manera de plantearlo es preguntarse, por el
  revés, si las audiencias tienen o no tienen, y en
  qué grado, autonomía respecto de los mensajes que
  reciben de los medios de comunicación Son
  activas las audiencias en el modo cómo procesan
  los mensajes que reciben y consumen? O más bien,
  reaccionan pasivamente, sin capacidad crítica, y
  aceptan todo cuanto leen, escuchan y ven? En lo
  fundamental, las respuestas a estas preguntas se
  ordenan en dos hipótesis perfectamente
  antagónicas. Son las siguientes

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Hipótesis de Efectos Poderosos de los Medios de
Comunicación.

• Como lo indica la propia denominación, esta
  hipótesis sostiene que los medios de comunicación
  tienen efectos poderosos en la sociedad y sus
  miembros.
• Estos efectos no ocurrirían sólo a nivel
  emocional sino, también, a nivel de las opiniones
  y las valoraciones de las personas algunos de
  ellos se darían en el corto plazo, otros en el
  largo plazo.
• Un ejemplo de este tipo de hipótesis es la Teoría
  de la Agenda-Setting, modelo que sostiene que la
  principal influencia de los medios de
  comunicación es ejercida a través de las
  noticias, estableciendo, mediante amplitud de
  cobertura e intensidad, los temas de los que se
  preocupa la gente y, en suma, la opinión pública.
  Originalmente, esta teoría sostuvo que los medios
  noticiosos no le dicen a la gente qué pensar sino
  sobre qué temas pensar. Entonces, la agenda
  temática de las personas y del público, estaría
  determinada profundamente por la modalidad de
  cobertura que los medios de comunicación le dan a
  ciertos temas en el tiempo, dándoles prioridad en
  la estructura noticiosa.

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Hipótesis de Efectos Limitados de los Medios de
Comunicación.

• Esta hipótesis admite que hay efectos de los
  medios de comunicación pero que son limitados, y
  operan sólo a ciertos niveles y no en profundidad
  en lo que se refiere a las creencias y
  valoraciones de las personas.
• Esta hipótesis le atribuye al público y a las
  personas la capacidad para mantener sus
  preferencias en materia valórica y también
  política. Por lo demás, se argumenta desde esta
  posición, los propios medios de comunicación no
  son monolíticos ni transmiten los mismos mensajes
  todo el tiempo a los mismos tipos de público.
• La diversidad de los medios abre, de hecho, la
  posibilidad de que las personas opten por los
  medios que consumen y por los programas dentro de
  la oferta que los medios optados ofrecen. En esa
  elección, las personas aplican sus preferencias.
• Un ejemplo extremo de hipótesis que rechaza la
  tesis de que los medios de comunicación tengan
  efectos poderosos, o siquiera limitados, es la
  hipótesis de usos y gratificaciones de la
  audiencia.

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Hipótesis de Usos y Gratificaciones de la
Audiencia.

• En franca contraposición con el modelo de los
  efectos -en cualquiera de sus variantes-, la
  hipótesis de usos y gratificaciones no se
  pregunta qué le hacen los medios de comunicación
  a las personas sino qué es lo que las personas
  hacen con los medios, para qué los consumen, qué
  uso hacen de ellos. Se trata, pues, de un giro
  sustantivo, un cambio drástico de perspectiva.
  Los supuestos básicos de la hipótesis han sido
  formulados como sigue
• 1. La utilización de los medios está dirigida
  hacia metas. Utilizamos los medios masivos para
  satisfacer necesidades específicas. Estas
  necesidades surgen de nuestro medio ambiente
  social.
• 2. Los receptores seleccionan los tipos de medio
  y contenidos de los medios para satisfacer sus
  necesidades. Así, la audiencia inicia el proceso
  de comunicación masiva, y es capaz de adaptar
  los medios a sus necesidades más fácilmente de lo
  que los medios pueden supeditarnos.
• 3. Existen otras fuentes de satisfacción de
  necesidades y los medios masivos compiten con
  ellas. Algunas fuentes de satisfacción distintas
  de los medios son la familia, los amigos, la
  comunicación interpersonal, el tiempo libre,
  dormir y las drogas.
• 4. La audiencia está consciente de sus
  necesidades y puede informar sobre ellas cuando
  se le pregunta. Los miembros de la audiencia
  también están conscientes de sus razones para
  usar los medios masivos.

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• Los medios cumplen, pues, una función de
  satisfactores de las necesidades de quienes los
  consumen. En último análisis, el control está en
  manos del público.
• Esta perspectiva desaloja, en consecuencia, una
  comprensión de los medios en términos de
  efectos. Ahora bien, si el eje de análisis es
  el público, el modelo viene a depender de una
  comprensión de dicho público, lo cual demanda una
  teoría de las necesidades y, por último, una
  teoría de la conducta humana en términos de
  necesidades. De hecho, los autores asociados a la
  hipótesis de usos y gratificaciones sugieren una
  tipología posible de las necesidades
• (1) Necesidades cognitivas información,
  conocimiento y comprensión del medio ambiente,
  curiosidad y exploración del mundo.
• (2) Necesidades afectivas experiencias
  emocionales y placenteras.
• (3) Necesidades integrativas en lo personal
  autoestima, confianza y estabilidad
• del individuo.
• (4) Necesidades integrativas en lo social
  afiliación, pertenencia a unidades mayores que el
  individuo, familia, amigos, etc.
• (5) Necesidades escapistas alivio de tensiones,
  diversión.

37
Un Intento de Síntesis.

• Entre la hipótesis de efectos poderosos de los
  medios de comunicación y su antagónica, la
  hipótesis de los efectos limitados, existen
  muchas propuestas intermedias, que matizan los
  planteamientos más extremos. Por ejemplo, se
  sostiene que los medios de comunicación sí tienen
  efectos poderosos en el ámbito de la publicidad y
  las conductas de consumo, algo que se puede
  aceptar sin muchas dificultades.
• Probablemente, habría que agregar a ello muchos
  de casos de campañas de comunicación de bien
  público, del tipo de la prevención del cólera o
  del Sida. Efectivamente, la capacidad de
  movilización del público que los medios han
  demostrado, en campañas solidarias ante
  catástrofes naturales ejemplifica el argumento.
  Sólo que habría que decir que, precisamente, ese
  caso grafica bien el hecho de que los efectos
  ocurren innegablemente cuando se produce una
  clara convergencia entre los intereses de los
  medios de comunicación y los intereses del
  público.

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• Para hacer el necesario balance, resulta claro
  que cuando esa convergencia entre los medios y el
  público no se da, no hay modo que los propios
  medios tuerzan la posición del público. Ejemplos
  claros de ello son los temas valóricos el
  divorcio, el aborto, el uso o no uso del condón,
  la pena de muerte, la píldora del día después, la
  eutanasia voluntaria. Las preferencias del
  público en estas materias han demostrado ser
  resistentes a muchos intentos de cambio.
• Pues, así como la hipótesis de efectos poderosos
  supone, como se ha dicho, que todos los mensajes
  emitidos por todos los medios de comunicación
  tengan al menos un grado importante de similitud
  y parecido, y no haya entre ellos diferencias
  sustantivas, la hipótesis también supone que
  todas las personas decodifican o interpretan los
  mensajes de la misma manera.

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• Si resulta difícil aceptar que todos los mensajes
  tienen similitudes evidentes, resulta más difícil
  aún creer que todas las audiencias traduzcan lo
  que ven, leen u oyen, del mismo modo. No hace
  falta conceder mucho para aceptar la realidad de
  los gustos, de las opiniones, de los sesgos, de
  las preferencias, en toda clase de asuntos, se
  trate de colores, deportes, política, religión o
  arte. No hay, pues, una interpretación única y la
  misma que todas las personas hagan de los mismos
  mensajes.
• Cuando hablamos de audiencias, o de público, de
  qué estamos hablando? De individuos, por
  ejemplo, o de grupos sociales? Porque, en
  cualquiera de ambas posibilidades estamos
  hablando de realidades diferentes. De hecho y
  esto vuelve aún más complejos los análisis- hay
  quienes prefieren hablar de subculturas dentro
  de una misma sociedad o de estilos de vida,
  que resultan ser transversales a categorías como
  el género, el ingreso socioeconómico o el estatus
  social.

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• Conforme las sociedades actuales se han vuelto
  más sensibles al reconocimiento y el respeto de
  la diversidad, la variedad de realidades sociales
  se multiplica todavía más.
• En suma, dependiendo los temas y los tipos de
  público, los efectos se producen o no se
  producen. Esta conclusión es más realista y hace
  justicia a la diversidad de planteamientos que se
  han formulado sobre el rol de los medios de
  comunicación en las sociedades actuales.

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• No se puede subestimar, pues, el fenómeno de la
  interpretación que las personas hacen de los
  mensajes, incluso en el caso de que estén
  estructurados con el mayor cuidado y precisión
  textual y semiótica. Con todo, las
  interpretaciones nunca quedan abiertas
  absolutamente y al criterio absoluto de los
  intérpretes.
• Los contenidos, después de todo, algo significan
  o quieren significar, aunque sea dentro de
  ciertos marcos o ámbitos.
• De ahí que se hayan elaborado teorías que suponen
  que los contenidos, o mensajes, y las audiencias
  negocian los significados. O dicho de otro modo,
  el significado resulta de una negociación
  implícita entre el contenido y la audiencia,
  existe un proceso de intercambio.

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Cómo comprender el rol de los medios de
comunicación?

• Entre los muchos caminos que pueden seguirse para
  responder a esta interrogante, sin duda alguna
  hay que considerar las ideas del canadiense
  Marshall McLuhan (1905-1980).
• Su preocupación central era, precisamente, cómo
  determinar las consecuencias de los medios de
  comunicación en las sociedades. Su opción
  consistió en hacer ver que, ante todo, los medios
  de comunicación son tecnologías.
• En consecuencia, la pregunta por los efectos de
  los medios de comunicación podía intercambiarse
  por esta otra cuáles son los efectos de las
  tecnologías? La base para proceder a este
  reemplazo de una pregunta por otra radica en su
  convicción de que no sólo todos los medios de
  comunicación son tecnología sino que, además,
  todas las tecnologías son medios de comunicación.

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• Aunque dedicó mucho esfuerzo en historiar y
  comprender los efectos de unas y otras
  tecnologías, prefirió centrarse en la elaboración
  de un modelo que permitiera entender los tipos o
  clases de efectos o consecuencias de todas las
  transformaciones tecnológicas.
• El resultado de sus indagaciones fue el Tétrade,
  que consiste en formular 4 preguntas que recogen
  tales tipos de efectos
• 1. Qué agranda o incrementa cualquier
  tecnología?
• 2. Qué desgasta (o satura) o deja obsoleto?
• 3. Qué recupera que haya estado antes en desuso?
• 4. Qué invierte o cambia cuando se la empuja
  hasta el límite de su potencial?.

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QUÉ ES, ENTONCES, COMUNICACIÓN?

• Según parece, muchos de los debates y de las
  diferencias entre quienes polemizan, tienen que
  ver con la idea de comunicación que se maneja.
• Según James Carey, un notable investigador
  estadounidense, en último análisis lo que se
  oponen son dos visiones distintas de la
  comunicación. Carey propone la siguiente
  caracterización

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• Comunicación como Transmisión.
• La comunicación se define como impartir,
  enviar, transmitir, dar información a
  otros, transportar.
• El centro de esta idea es la transmisión de
  señales o mensajes a través de la distancia y con
  propósitos de control.
• Se trata de diseminar, esparcir conocimiento,
  ideas e información, más rápido y más lejos, para
  controlar el espacio y la gente.
• El propósito es cambiar actitudes, cambiar
  mentes.
• Centrada en el individuo aislado.
• Visión inspirada en una idea de sociedad como
  poder, administración, decisión y control,
  propiedad, producción y comercio.

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• Comunicación como ritual.
• La comunicación se define como compartir,
  participar, confirmar, comprometer.
• Se trata de la mantención del orden social en
  el tiempo, de la representación de las creencias
  compartidas.
• Construcción y mantención de un mundo ordenado
  y significativo
• Comunicación es, entonces, un proceso simbólico
  en el que la realidad es producida, mantenida,
  reparada y transformada.
• Centrada en la comunidad.
• Visión inspirada en una idea de sociedad como
  cultura, como unidad integral de participación y
  significado.

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• Cada una de estas dos visiones de la comunicación
  coloca el énfasis en aspectos distintos pero que
  no tienen por qué ser considerados como variables
  opuestas e incompatibles.
• La visión de la comunicación como transmisión
  acentúa la dimensión tecnológica de la
  comunicación y la capacidad de los medios de
  comunicación para vencer el tiempo y la
  distancia, interconectando a los seres humanos en
  tiempo real a través de inmensas mallas
  electrónicas.

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• Por su parte, la visión de la comunicación como
  ritual apunta al anhelo de integración de las
  sociedades humanas, aspirando a convertirlas en
  comunidades, realizando el ideal comunitario
  soñado por tantas doctrinas e ideologías,
  religiosas o políticas.
• Es interesante recordar que las palabras
  comunicación y comunidad tienen raíces
  compartidas.
• Resulta difícil creer que semejante ideal
  comunitario pueda siquiera ser pensado sin la
  plataforma tecnológica que interconecta en tiempo
  real a los seres humanos.

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• Pero también resulta demasiado optimista creer
  que el contar con esta plataforma, cada vez más
  compleja y eficiente, garantice por sí sola la
  integración social. Al fin de cuentas, los medios
  y las tecnologías no aparecen en el vacío. Se
  difunden y expanden en realidades sociales ya
  existentes y establecidas.
• A eso alude precisamente el sociólogo español
  Manuel Castells cuando nos hace recordar que, por
  ejemplo, la mitad de la población actual del
  planeta no ha hecho ni recibido jamás una llamada
  telefónica. La denominada brecha digital alude
  a lo mismo las tremendas diferencias de acceso a
  la tecnología informática para los diferentes
  países y culturas.
• El hecho es que mientras contamos efectivamente
  con la plataforma tecnológica de interconexión
  global, la integración social continúa siendo un
  sueño. Pero el que se trate de un sueño no
  descalifica su valor y el anhelo de convertirlo
  en un gran objetivo a realizar. Después de todo,
  es un sueño cuyo motivo central es la
  comunicación.
• 
  FIN.