Investigaci

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Investigación y Sistemas de Información

• Sistemas de información para el marketing
  Importancia, proceso y componentes

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El factor clave
Qué es información?
Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y
con una estructura, orden u organización
predeterminada, dispuestos para su uso Tomar
decisiones, sustentar o avalar una hipótesis,
etcétera.
Clave porque
Vital para la toma de decisiones, Reduce la
incertidumbre, minimiza el riesgo, Permite
planificar, y, Posibilita el control.
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Sistema de información de marketing (SIM)
Qué es un sistema de información de marketing?
Personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir
información necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.
3 pasos o instancias

1. Determinar qué información requiere cada quién
   (Necesidades de información)
2. Desarrollar esa información
3. Distribuirla para su uso

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Sistema de información de marketing (SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de
información
Sistema de información de marketing
Determinaciónde las necesidadesde información
Distribución y usode la información
Desarrollo de lainformaciónnecesaria
Entorno del marketing
Kotler y Armstrong 2008 98
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Paso 1 Determinación de las necesidades de Info.

• Qué información necesitamos? Lo sabemos?
• Cuánta información es suficiente? Existe la
  posibilidad de tener demasiada información?
• Buscamos toda la información a nuestro alcance?
  Cuándo es relevante y cuándo no?
• Está disponible toda la información?
• Es económicamente razonable? Qué hay de los
  costos de la información?

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Paso 2 Desarrollo de la información necesaria

• 3 elementos de información
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
• Elemento final
• Análisis de la información

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Paso 2 Desarrollo de la información necesaria

• Bases de datos internas
• Toda la información que se obtiene de fuentes de
  datos de la propia empresa EE.FF., costos,
  gastos, ventas, inventarios, producción,
  actividades de la competencia detectadas por el
  canal y la fuerza de ventas, información
  demográfica, psicográfica y de respuesta del
  consumidor acopiada por el propio departamento de
  marketing.
• Más rápida de obtener, más económica, pero, suele
  ser información incompleta para los fines de la
  decisión a tomar.

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Paso 2 Desarrollo de la información necesaria

• Inteligencia de marketing
• Obtención y análisis sistemáticos de información,
  que está disponible públicamente, acerca de los
  competidores y otros sucesos en el entorno de
  marketing.
• Las bases de datos gubernamentales, la
  información financiera disponible gracias a
  Conasev y organismos similares, y diversos
  reportes privados sobre tendencias, entre otros,
  son ejemplos de este elemento.

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Paso 2 Desarrollo de la información necesaria

• Investigación de mercados
• Diseño, recopilación, análisis y presentación
  sistemáticos de datos pertinentes a una situación
  de marketing específica que una organización
  enfrenta.
• Son estudios puntuales, que se encargan y
  ejecutan en ausencia de información adecuada para
  la toma de una decisión.

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Paso 2 Desarrollo de la información necesaria

• Análisis de la información Objetivos
• Vincular información aislada
• Realizar proyecciones
• Generar simulaciones y análisis por escenarios
• CRM Posibilitar un marketing mix cada vez más
  individualizado.

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Paso 3 Distribución y uso de la información

• Distribución a las personas adecuadas, en el
  momento adecuado.
• Informes de rutina y solicitudes específicas de
  información.

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La Investigación de Mercados
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La investigación de mercados Tipos

• Cualitativa
• Objetivo Obtener ideas y comprensión de las
  razones y motivaciones subyacentes.
• Proceso Flexible y no estructurado.
• Resultados Exploratorios / Tentativos
• Ejemplo Focus Groups
• Cuantitativa
• Objetivo Cuantificar los datos y generalizar los
  resultados.
• Proceso Formal y estructurado.
• Resultados Concluyentes / Descriptivos /
  Causales
• Ejemplo Encuesta

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La investigación de mercados Proceso

• Definir el problema y los objetivos de la
  investigación Qué es lo que queremos saber?
• Desarrollar el plan de investigación Cómo vamos
  a obtener esa información?
• Implementación del plan de investigación Trabajo
  de campo y análisis de datos
• Interpretación e informe de los resultados

Kotler y Armstrong 2008 102
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(1) Definiendo el problema de investigación

• Investigación exploratoria Se busca información
  preliminar que ayude a definir problemas y
  sugerir hipótesis.

Kotler y Armstrong 2008 103
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(1) Definiendo el problema de investigación

• Investigación descriptiva Se busca información
  que permita especificar una situación de mercado
  de forma concreta.

Kotler y Armstrong 2008 103
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(1) Definiendo el problema de investigación

• Investigación causal Se busca información que
  intente responder a una hipótesis de
  causa-efecto.

Kotler y Armstrong 2008 103
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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Fuentes de información
• Enfoques de la investigación
• Métodos de contacto
• Planes de muestreo
• Instrumentos y herramientas de investigación

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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Fuentes de información
• Datos primarios Información que se recaba para
  un propósito específico.
• Datos secundarios Información que ya existe en
  algún lado por haberse recabado para algún otro
  fin.

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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Enfoques de la investigación
• Observación Obtención de datos primarios
  mediante la observación de personas, acciones y
  situaciones.
• Ejemplo Cliente anónimo.

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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Enfoques de la investigación
• Encuesta Obtención de datos primarios mediante
  preguntas a las personas acerca de sus
  conocimientos, actitudes, preferencias y
  comportamiento de compra.
• Ejemplo Recordación de marca.

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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Enfoques de la investigación
• Experimentos Obtención de datos primarios
  mediante la selección de grupos equivalentes de
  sujetos, a quiénes se aplican tratamientos
  distintos, controlando los factores relacionados,
  para evaluar las diferencias por grupo.
• Ejemplo Manipulación de una variable del
  marketing mix en una determinada área geográfica.

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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Método de contacto
• Personal
• Teléfono
• Correo
• On line

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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Planes de muestreo
• A quién se va a entrevistar? Usuario, agente de
  compra, decisor de compra, a todos?
• A cuántas personas se debe entrevistar para que
  los resultados sean lo suficientemente
  confiables?
• Cómo voy a conformar la muestra?
  Representatividad? Aleatoriedad?

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(2) Desarrollo del plan de investigación

• Instrumentos de investigación
• Cuestionarios
• Instrumentos mecánicos

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La investigación de mercados Proceso (Rec.)

• Definir el problema y los objetivos de la
  investigación
• Exploratoria
• Descriptiva
• Causal
• Desarrollar el plan de investigación
• Fuentes Datos primarios y datos secundarios.
• Enfoques Observación, encuesta y experimentos.
• Métodos Personal, teléfono, correo, on line.
• Planes de muestreo A quién? Cuántas personas?
  Cómo las selecciono?
• Instrumentos Cuestionarios e instrumentos
  mecánicos.
• Implementación del plan de investigación Trabajo
  de campo y análisis de datos
• Interpretación e informe de los resultados

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Bibliografía
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary
(2008) Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México
D.F. Pearson Educación