ORGANISATION ET PLANIFICATION DE LA MISE SUR LE MARCHE

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ORGANISATION ET PLANIFICATION DE LA MISE SUR LE
MARCHE

• TD 1 PRODUIT ET LANCEMENT DE NOUVEAU PRODUIT
• Département Marketing 20072008

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Organisation et planification de la mise sur le
marché

• Plan de la séance
• Introduction lien avec Sem1 ? le processus de
  décision le comportement dachat
• Produit et packaging
• Le lancement dun nouveau produit

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Introduction
Comportement dachat et processus de décision
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Le consommateur au cœur de la démarche Marketing

• inspiré de Mercatique et action commerciale

Facteurs sociaux et environnementaux
Facteurs personnels
Comportement dachat, dutilisation Critères de
choix, fréquence dutilisation, fidélité
attitudes
attentes
Nature du produit
Situation dachat
freins
motivations
Actions de marketing mises en œuvre par les
producteursdistributeurs
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Les étapes de la décision
Conditions dEXPOSITION
Traitement des informations commerciales (Mix,
plan daction mkg)
Conditions dATTENTION
Conditions de COMPREHENSION
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Les étapes de la décision
Conditions dATTITUDE (je suis, jaime)
Conditions de COMPORTEMENT (agir)
Comportement de Consommation Utilisation
Comportement de Fréquentation des réseaux de
Vente
Comportement de Recherche dinformations
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Howard et Sheth

• Trois processus décisionnels principaux sont mis
  en évidence, selon le degré de formation des
  attitudes du consommateur vis-à-vis des
  différentes marques disponibles et évoquées
• la résolution longue du problème lacheteur ne
  possède pas encore une structure dattitudes
  fermement établies vis-à-vis des marques. Cest
  en passant par toutes les étapes du modèle quil
  pourra atteindre cet état.
• la résolution courte du problème la structure
  des attitudes de lacheteur est relativement
  établie, et ce dernier ne va rechercher de
  linformation que pour compléter son évaluation
  des possibilités dachat.
• le processus dachat routinier le consommateur
  a déjà accumulé beaucoup dinformations sur la
  classe de produits concernée, étant donnée son
  expérience répétée dachat et de consommation. Le
  comportement devient répétitif et routinier. Il
  ny a plus de recherche active dinformation

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Produit et packaging
Les composantes du produit Quest-ce quun bon
produit? Les composantes dun packaging Les
fonctions dun packaging
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Les composantes du produit

• Le concept produit (core product)
• Le produit tangible (actual product)
• Caractéristiques physiques (options dune
  voiture)
• Les performances (vitesse, distance de freinage)
• Le design du produit (coupe, forme)
• La composante immatérielle
• Services associés
• Associations de marque

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Produit au sens large

• Service après-vente
• 
  
  Livraison et
• crédit
• Garantie

Style Qualité Conditionnement
Fonction de base
Marque
Produit central
Produit tangible
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Attributs intrinsèques/extrinsèques

• Attributs intrinsèques
• Caractéristiques
• Performance
• design

Produit

• Attributs extrinsèques
• Marque
• Prix

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Quest-ce quun bon produit ?

• La qualité du produit
• En quoi le produit correspond aux attentes des
  clients
• Lavantage produit
• Caractéristique distinctive du produit /
  concurrence
• Correspond à une attente
• Perceptible
• Communicable
• Durable

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Le packaging

• Emballage primaire
• Contenant de chaque unité de produit
• Emballage secondaire unitaire/de regroupement
• Regroupe plusieurs unités de produit pour faire
  une unité de vente
• Emballage tertiaire
• Celui qui permet la manutention et le transport
  du produit

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Emballage secondaire
Emballage primaire
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Les deux composantes dun packaging

• Le contenant
• Matériau
• Forme
• Système de bouchage ou de fermeture

• Le décor
• Graphisme
• Couleurs
• Textes
• Étiquettes

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Les fonctions du packaging

• Fonctions techniques
• Protection, conservation du produit
• Commodité dutilisation
• Transport, stockage, rangement, utilisation
• Protection et environnement

• Fonctions de communication
• Impact visuel (alerte)
• Reconnaissance
• Identification
• Expression du positionnement
• Info du conso
• Impulsion à lachat

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Protection -Conservation
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Commodité dutilisation
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Le développement de nouveaux produits
Nouveaux produits Recherche didées Définition du
concept Tests de produit
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Nouveaux produits?

• Nouveau pour lentreprise
• Nouveau concept sur marché existant
• Nouveau marché

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Nouveaux produits? (Vis à vis de l entreprise,
ou du consommateur)
Imitation dun produit concurrent
Une extension de gamme
Un concept existant sur un nouveau segment du
marché
Niveau de risque
Un nouveau concept sur un marché existant
Création dun nouveau marché
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Taux déchec de nouveaux produits
70
2 produits sur 3 disparaissent au cours de leur
première année de lancement
30
Seul 1 produit sur 3 existe toujours après 1 an
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Etapes dun lancement de produitAprès lanalyse
stratégique du marché et le diagnostic (Swot,
Etudes Conso..)

• Recherche didées
• Filtrage
• Développement et test de concept
• Détermination de la stratégie Marketing
• Analyse économique
• Elaboration et test du produit
• Test de marché
• Lancement

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Connections entre les marchés
Résultats/idées communs à tous les marchés
catégorisés en 3 domaines - Tendances/idées
produit - Tendances/idées culture -
Tendances/idées Consommateur
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Autres facteurs clés que lon peut considérer

• Occasion ? Tendances relatives au moment et
  lieu de consommation de boissons
  alcoolisées
• Besoin ? Quelle fonction est reliée à loccasion
• Par exemple boire en regardant un match
  à la TV se détendre
• Concurrence ? Liste des positionnements de la
  concurrence. Fonctions offertes par la
  concurrence
• Inbev portfolio ? Quelle partie de marché
  couvre-t-on ?
• Quel est notre métier de base ?

Il est important de connaître vos capacités et
vos compétences afin de ne pas se lancer dans des
projets irréalisables par la suite gt conscience
garantie pour délivrer le résultat par la suite
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Exemple doutil utilisé afin didentifier les
potentiels mappings utilisants les attributs
des boissons
young, trendy
Portfolio management on young adults target
Concept mapping beer vs beverages category
FAB s
new mixes with strong drinks
softdrinks
social, convivial
individual, expressive
Wine
classic mixes with strong drinks
Beer
traditional, classic
Source Etudes interne 2002
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Idée chiffrée de la sélection de concepts
quantity of concepts in the funnel
? Trends ? Taste Colour ? Moments ? Life
style ? Consumer priorities ? Idea
generation ? Mkg brainstorms ? Concept
Formulation ? Selection Development of
Concepts ? Qualitative consumer Evaluation of
selected concepts ? Concept screening ?
Quantitative Evaluation Selection ? Concept
Document - ? Project proposal -
50
24
15
8
2
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Recherche didées sources

• Concurrence (benchmarking)
• Consommateur
• Attentes non satisfaites
• Tendance de consommation
• Entreprise
• RD
• Chef de produit
• Lancement à létranger

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le Brainstorming en pratique

• Phases
• Phase de mise en jambe (jeu)
• Définition des objectifs
• Phase de production (pas de bridage)
• Phase de filtrage VS objectifs contraintes
• Résumé et next steps
• NB nécessité dapporter des éléments
  susceptibles de stimuler le groupe

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Application Brainstorming sur le marché de la
bière

• Méthodes possibles en phase de production
• 1.Patatoïdes / associations didées
• 2.Similitudes autres marchés (benchmark)
• 3.Jeu de rôle (si cétait une fleur, un animal)
• 4.Approche opposée (à lobjectif initial ex
   quel moyen pour tuer notre produit le vite
  possible  gt puis inverser les solutions)
• Règle du jeu de la pensée créative
• Suspendez vos jugements soyez ouverts au sein
  du groupe (discret, dehors !)- soyez ouverts aux
  idées naïves pas darrogance prenez appui sur
  les idées des autres pas de censure à ce stade

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Définition du concept

• Description qui présente le produit sous forme
  davantages pour le consommateur

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Exemple de planche utilisable en test de concept
Produit vendu à lunité en GMS et en épicerie à
1,30 euro lunité
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Les études de produit

• Test de concept
• Test de produit
• Test d acceptabilité
• Test de goût
• Test de nom
• Test de packaging
• Etude de positionnement
• Test de marché

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Application Brainstorming (15min)

• Méthodes choisie
• Patatoïdes / associations didées
• Sujet
• Comment rendre la consommation de bière plus
  facile / plus pratique ?