Unternehmensziele

1
Unternehmensziele Marketing
2
Von der Produkt- zur Markt- und
Gesellschaftsorientierung

• Produktorientierung
• Verkaufsorientierung
• Marketingorientierung
• Markt- und Gesellschaftsorientierung

3
Markt- und Gesellschaftsorientierung als zentrale
Kriterien der Unternehmensplanung
Gesellschaft
Produktion
Marketing
Kunde
Finanzierung
Beschaffung, Lager
Personal
4
Exkurs Meinungsbildungsprozess bezüglich der
Rolle des Marketings im Unternehmen

• Quelle Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9.
  Aufl., S 35.

5
Marketing als gleichrangige Funktion
6
Marketing als vorrangige Funktion
7
Marketing als zentrale Funktion
8
Der Kunde im Mittelpunkt
9
Kunde im Mittelpunkt und Marketing als
integrative Kraft
10
Verbreitung des Marketing im Zeitablauf nach
Wirtschaftssektoren
Gebrauchsgüterindustrie
Nestlé
Coca-Cola
Verbrauchsgüterindustrie
Henkel
PG
BMW
Dienstleistungsanbieter
Industriegüterindustrie
Quelle Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9.
Aufl., S 39.
11
Was ist Marketing ? ? Merkmale

• Führungsphilosophie
• Absatz- und Kundenorientierung
• Marktsuche und Markterschließung -kreativ und
  systematisch
• Differenzierte Marktbearbeitung
• Ausrichtung aller Aktivitäten auf den Markt
• Anpassung der Organisation

12
Bedeutung des Marketing ?
Marketing ist so grundlegend, dass man es nicht
als separate betriebliche Funktion sehen darf.
Marketing umfasst das gesamte Unternehmen, und
zwar vom Endergebnis her betrachtet d. h. vom
Standpunkt des Kunden. Peter Drucker
Quelle Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9.
Aufl., S 3.
13
Von der strategischen Planung zurPositionierung
am Zielmarkt
14
Vision Leitbild Mission - CI
Unternehmensziele
Strategische Planung
Marktforschung
Marketingziele
Marketingmix
Marktsegment
Zielmarkt
Positionierung
15
Leitbild Strategie Ziele Planung
Strategische Zielbildung
StrategischePlanung
StrategischeKontrolle
Quelle ITKK / Unternehmensführung 13
Controlling 2
16
Zielebenen eines Zielsystems (Überblick)

• Unternehmensgrundsätze bzw. -philosophie
• Werte (Maßstäbe)
• Stile (Verhaltensweisen)
• Regeln (Leitsätze)
• Vision / Mission (Unternehmenszweck)
• Wovon träumen wir?
• Wie müssen wir uns weiterentwickeln?
• Wie können wir Existenz und Wachstum sichern?
• Leistungen (Problemlösungen),
• Zielgruppen (Kunden)
• Unternehmensziele

Werden im Leitbild ausformuliert.
17
Erklärung Vision und Leitbild

• Ehrgeizige Visionen streben nach machbaren
  Utopien sie versuchen, Quantensprünge in
  Bezug auf bisherige Problemlösungen zu
  realisieren. Sie sind in aller Regel auf neue
  Lösungsansätze gerichtet, auf Leistungen mit
  innovativem Charakter. Sie versuchen, neue Regeln
  bzw. Standards in einem Markt zu schaffen.
  Typisch für solche neuen Lösungen bzw. Standards
  ist der Pionieranspruch des Unternehmens als
  Erstes einen neuen Lösungsstandard zu finden und
  im Markt durchzusetzen (First-to-Market) Bsp.
  3-Liter-Auto.
• Im Rahmen des Leitbilds werden die allgemeinen
  Grundsätze eines Unternehmens (einer
  Organisation) schriftlich ausformuliert und damit
  kommunizierbar gemacht. Das Leitbild ist
  ausführlicher als die Mission (Vision) und muss
  inhaltlich mit dieser abgestimmt werden. Das
  Leitbild muss im Team erarbeitet werden und
  bietet eine detaillierte Grundlage für die daraus
  abzuleitenden Strategien.

18
Fragen zur Entwicklung eines Leitbilds

• Was könnten wir tun? (Umwelt)
• Was können wir tun?(Know how)
• Was wollen wir tun? (Motivation)
• Welche Zielgruppe erwartet, dass wirs tun?

Quelle Albrecht Deyhle ua Controller Magazin
Controlling Leitlinie 19. Aufl., Management
Service Verlag, S 6
19
Beispiele - Auszüge aus Leitbildern

• Es ist das Ziel unseres Unternehmens, Produkte
  von überlegener Qualität und hohem Nutzwert
  anzubieten, die das Leben der Verbraucher in
  aller Welt verbessern.(aus den
  Unternehmensleitsätzen von Procter Gamble)
• Wir arbeiten mit dem Anspruch die Nummer 1 zu
  sein. Darunter verstehen wir Trendsetter in
  Produktentwicklung, in Service und in Qualität zu
  sein. (aus einer Fallstudie)
• Wir wollen zum erfolgreichsten
  Nahrungsmittel-Unternehmen für Markenprodukte in
  Europa werden.Kraft Jacobs Suchard (General
  Food-Gruppe)
• Unsere Aufgabe ist es, vielen Menschen einen
  besseren Alltag zu bieten. Wir tun dies, indem
  wir ein breites Angebot an form- und
  funktionsgerechten Einrichtungsgegenständen
  anbieten zu Preisen, die sich möglichst viele
  leisten können. Ikea
• Kill Kodak - inoffizielles Leitbild von Fuji

20
Beispiel Ziel(e) Strategie Maßnahmen für
Schüler/innen

• Ziel Matura
• Mögliche Strategien
• So viel Wissen wie möglich ins Berufsleben
  mitnehmen(Anmerkung Messgröße zB Zeugnisnoten
  nicht schlechter als 2)
• Freizeitorientierte Schonhaltung
• Mittelweg
• ?
• Mögliche Maßnahmen am Beispiel der Strategie a)
• Körperliche Leistungsfähigkeit für Aufmerksamkeit
  im Unterricht erhalten Abstimmung der
  Freizeitaktivitäten ausreichend Schlaf
  etc.(Bsp für operatives Ziel mind. 7 Stunden
  Schlaf täglich udgl.)
• Aktive Teilnahme am Unterricht Mitarbeit,
  Fragen stellen
• Hausübungen selbst erledigen oder in
  Gruppenarbeit aktiv bearbeiten (Bsp für
  operatives Ziel max. eine vergessene HÜ pro
  Semester)
• Laufendes Mitlernen (Bsp für operatives Ziel
  max. eine UE hinten im Stoff)
• Sorgfältige Planung der Prüfungsvorbereitungen zB
  mit Pufferzeiten etc (Bsp für operatives Ziel
  Lernstoffeinteilung für SA 14 Tage vor Termin
  Einhaltung der geplanten Zeiten
  Abweichungsanalyse)

21
Corporate Identity Unternehmenspersönlichkeit
Corporate Identity
CorporateDesign
CorporateBehaviour
CorporateCommunication
22
Umfeldanalyse
23
Faktoren der Makroumwelt

• Gesamtwirtschaftliche Entwicklung
• Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig
• Bevölkerungsentwicklung
• Technische Entwicklung
• Gesetzgebung
• Entwicklung der Werte und EinstellungenModen

24
Faktoren der Mikroumwelt

• Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens
• Vertriebspartner (Handel, Franchisingpartner
  etc.)
• Verhalten der Konkurrenz

25
Instrumente der strategischen Analyse und Planung
26
Szenarioentwicklung Szenariotrichter
27
Szenariotechnik

• Mit Szenarien werden mögliche alternative
  Zukunftsbilder gezeichnet.
• Szenarien werden als plausible Konstellationen
  von Umfeldvariablen verstanden, welche die
  Erfolgssituation beeinflussen können.
• Bei der Erstellung wird ein fest definiertes
  Bündel aus Annahmen gebildet.
• Die Tendenz entscheidender Einflussgrößen soll
  so sichtbar werden.

28
Gap-Analyse
Zielgröße
Strategische Lücke
Operative Lücke
angepasstes Ist bei optimalem operativen
Vorgehen
Zeit
29
Differenzierte Gap-Analyse
30
Differenzierte Gap-Analyse

• Die differenzierte Gap-Analyse zeigt auf, welche
  Basisstrategien die Ziellücke schließen können.
• Es gilt diejenige Strategiekombination
  aus-zuwählen, die am besten geeignet erscheint,
  die jeweilige Ziellücke zu schließen.

31
9-Felder Portfolio-Matrix(Mc Kinsey)
Investitions- und Wachstumsstrategie
Konsolidierungs- und Selektionsstrategie
Abschöpfungs- oder Desinvestitionsstrategie
32
Erstellung einer Portfolio-Matrix
33
Gegenwärtige und zukünftige (erwünschte)
Positionierungen sind darstellbar
34
Marktanteil-Marktwachstums-Matrix(Boston
Consulting Group)
?
Question Marks
STARS
POOR DOGS
CASH-COWS
35
Beispiel Produktpositionierung in der
Marktanteil-Marktwachstums-Matrix
Kinder Professor Rhino
FerreroRocher
Mon Chéri
36
Basisstrategien in der Marktanteil-Marktwachstums
-Matrix(Boston Consulting Group)
37
Produkt-Lebenszyklus-Phasen in der
4-Felder-Portfolio-Matrix
Einführungsphaseund Beginn der Wachstumsphase
Wachstumsphase
?
Reifephase
Reifephase und Rückgangsphase
38
Produkt-Markt-Matrix(nach Ansoff)
M ä r k t e
bestehende
neue

• Marktdurchdringung
• Marktbesetzung
• Verdrängung

• Marktentwicklung
• Internationali-sierung
• Segmentierung

be-stehende
P r o d u k t e

• Produktentwicklung
• Produktinnovation
• Produktdifferen-zierung

• Diversifikation
• vertikale
• horizontale
• laterale

neue
39
Erfahrungswerte aus der PraxisRisiko und
Ressourcenintensität
M ä r k t e
40
Vorteile der Portfolio-Analyse

• Kommunikationsinstrument - effizientere
  Kommunikation zwischen der Unternehmensleitung
  und den einzelnen Geschäftsbereichen wird möglich
• Hilfestellung beim zukunfts- und
  strategieorientierten Denken
• Strukturen und Funktionsweisen von Unternehmen
  werden verständlicher

Quelle Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9.
Aufl., S 110.
41
Nachteile / Gefahren der Portfolio-Analyse

• Gefahr der zu starken Konzentration auf den
  Einstieg in wachstumsintensive Branchen ?
  Vernachlässigung der vorhandenen
  Geschäftseinheiten
• Ergebnisse, die eine Portfolio-Analyse liefert,
  hängen stark von den Bewertungen und Gewichtungen
  einzelner Faktoren ab ? Möglichkeit der
  Manipulation auf eine gewünschte Position hin
• Durchschnittswert über viele Faktoren ? viele
  SGEs sind in der Mitte der Matrix zu finden
• Wechselwirkungen zwischen den einzelnen
  Geschäftseinheiten bleiben unberücksichtigt

Quelle Kotler/Bliemel, Marketing-Management 9.
Aufl., S 110.