laboration et enjeux des campagnes de communication

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Élaboration et enjeux des campagnes de
communication

• vendredi 25 mai 2007
• Colloque Communication et santé" organisé par le
  Réseau Français des villes santé de l'OMS
• Anne Ramon, directrice de linformation des
  publics. Institut National du Cancer

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Plan

• Les enjeux de la communication
• Les étapes de lélaboration des campagnes
  nationales

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Les enjeux de la communication dans le champ de
la santé

• Contraintes et atouts spécifiques

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La communication dans le domaine de la santé
répond à plusieurs objectifs

• Mettre à lordre du jour un problème de santé
  publique (fonction dagenda setting)
• Informer sur une maladie, ou sur les risques et
  les moyens de les prévenir (exemple prévention
  des cancers de la peau)
• Interpeller lindividu par rapport à son
  comportement(exemple prévention de la
  consommation excessive dalcool)
•  Et vous avec lalcool vous en
  êtes où? 
• Agir sur les représentations sociales(exemple
  modifier limage sociale du cancer  Nous
  sommes 2 millions de héros ordinaires 

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Elle doit respecter certains principes
Le respect du choix de chacun
Équité

• Comprendre
• Accompagner
• Ne pas marginaliser
• Ne pas culpabiliser

Tenir compte des inégalités daccès à
linformation
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Une communication difficile à mettre en uvre
car elle se situe au niveau national et
donc collectif
Une relation éducative
Une action de communication
Des médias de masse ou des outils qui situent la
parole au plan collectif plus quau plan
individuel. Une logique de diffusion de messages
et non plus une démarche fondée sur léchange.
Une relation interpersonnelle qui permet de
comprendre, découter, daccompagner
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car il est difficile de concilier le respect
des principes éthiques avec 

Une volonté davoir de limpact et démerger
les objectifs collectifs de santé publique (ex
faire baisser le nombre de fumeurs vs aider
chacun à faire des choix)
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car son objectif est difficile à
Évaluer Les processus de changement de
comportement sont lents et progressifs. La
communication nest quune des modalités de
laction préventive.
Atteindre Induire des comportements nouveaux ou
entraver des conduites ancrées voire valorisées
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car lémetteur est public 
donc potentiellement perçu comme un intrus (prise
de parole publique ou politique sur un domaine
qui est du ressort du privé voire de lintimité)
donc potentiellement suspect pour des raisons -
économiques (ex  tabac) - et/ou morales (ex 
sida) 
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car les thèmes abordés sont complexes 

• Des sujets qui impliquent
• On touche la personne non pas en tant que
  consommateur mais en tant que sujet aux prises
  avec les autres, une manière de vivre, une
  relation à la santé, à la vie, à la mort
• Ce qui permet dêtre assez facilement vu et
  entendu
• Couverture presse, impact publicitaire,
  reconnaissance de lutilité du discours sont
  assez facilement acquis
• Mais pas forcément écouté et intégré
• On touche assez vite à lintime ou à des
  habitudes culturellement très profondément
  ancrées
• On remet en cause des comportements très souvent
  associés à la notion de plaisir

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Les étapes de lélaboration dun programme de
communication

• Un système dynamique

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Les étapes de la mise en place dun programme de
communication
Choix dun thème
Études et recherche
Analyse
Stratégie et Dispositif Dactions
Production
Évaluation
Recadrage
Etc.
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Études et recherches

• Pour avoir plus de données sur le problème de
  santé
• Mortalité
• Fréquence, incidence, prévalence
• Années potentielles de vie perdues
• Population ou groupe concernés
• Type de maladie ou daccidents
• Evitabilité
• Contexte sociologique
• Revue de la littérature nationale et
  internationale
• Deux types détudes épidémiologiques et
  psychosociologiques (baromètre, étude
  quantitative et qualitative)
• Réalisation détudes complémentaires
  qualitatives ou quantitatives à partir dune
  question particulière

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Études et recherches

• Sur les ressorts comportementaux
• quels sont les freins et les motivations au
  dépistage du cancer du sein
•  quels sont les déterminants psycho-sociologiques
  du non recours au frottis 
• Sur les ressorts de communication
• lutilisation de lémotion et de la peur dans
  la communication anti-tabac en comparaison avec
  des publicités de différents pays
• Pour valider les hypothèses de travail
• la peur du cancer est-elle un ressort
  pertinent pour lutter contre les facteurs de
  risques liés à cette maladie (tabac, alcool,
  nutrition) 
• quels sont les repères de consommation
  excessive dalcool identifiés par les adultes de
  de 25 ans

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Analyse

• Utilisation de toutes les données à disposition
• Travail avec les experts et les spécialistes
• Définition dune stratégie cest la façon dont
  on va aborder la thématique pour influencer la
  population
• Mise en place dun plan daction définition
  des actions de communication

Analyse et interprétation des données et du
problème de santé
Le plan de communication
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Plan de communication

• Contexte (données quoi, qui, pourquoi, comment
  léviter)
• Plan stratégique les axes de communication,
  leurs objectifs, les cibles
• Actions de communication le message, la cible,
  le support, la diffusion

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La production

• Travail en interne ou en lien avec les agences
  de communication
• Éventuellement, pré-tests des créations
  publicitaires
• Peuvent être vérifiées - l'approche
  stratégique retenue
• - la bonne compréhension des messages
  délivrés
• - l'adhésion à la démarche adoptée et à
  la forme de la création
• Cette étape permet de valider les bases de
  l'action et d'affiner les messages en corrigeant
  certaines distorsions non encore repérées.
• Réalisation des affiches/annonces/films
  publicitaires
• La stratégie de diffusion et le plan media

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Lévaluation

• Post-tests évaluations des actions
  publicitaires qui permettent de vérifier
• Que la campagne a été vue
• Que la création publicitaire a été comprise
• Quelle a répondu à la stratégie publicitaire
  visée
• Ils peuvent être complétés par des études
  qualitatives sur certains points repérés en
  quantitatif
• Evaluation des documents écrits
• Enquête qualitative
• Enquête sur la traçabilité des brochures
• Une évaluation du niveau et des modalités de
  diffusion
• Une évaluation des retombées presse analyse
  quanti/ quali
• Une analyse des appels si n de téléphone, des
  connections si site internet

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Lévaluation

• Surveiller les évolutions par des indicateurs
  nationaux
• Indicateurs transactionnels
• Ex nombre de mammographies réalisées, nombre de
  demandes daides à larrêt du tabac dans les
  centres de sevrage
• Indicateurs déclaratifs obtenus par enquête
  (combien de personnes déclarent sêtre protégées
  du soleil)
• Travailler sur des groupes témoins
• Ex étude des différences de perceptions du
  cancer colorectal dans les départements ayant mis
  en place de dépistage colorectal et les autres
  départements.
• Développer des suivis longitudinaux
  cohorte/panel
• Information recueillies à t0
• Interrogation régulièrement dans le temps des
  même personnes

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Et ça recommence
Études et recherches
Possibilité de recadrer la campagne de lannée
suivante Changement possible de stratégie en
fonction de lévolution du contexte
Analyses
Résultats des évaluations
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Les conditions de la réussite

• Deux nécessités
• du temps
• toucher juste pour contourner les objections
  (plaisir, liberté individuelle, déni du risque)
• Une obligation laccessibilité
• En termes de discours
• En termes de stratégie des moyens
• Une menace à force de se cumuler, des discours
  contre-productifs ?