SEGMENTACIУN

1
SEGMENTACIÓN

• Segmentación del mercado
• Procedimiento de dividir un mercado en
  distintos subconjuntos de consumidores con
  necesidades o características comunes, y de
  seleccionar uno o varios segmentos para llegar
  a ellos mediante una mezcla de marketing
  específica.
• Antes Marketing masivo (Henry Ford)
• Productos agrícolas o de bienes manufacturados
  con escaso valor agregado.
• Diferenciación de las ofertas precio, empaque,
  atractivo promocional, sistema de distribución.
• Estrategia de Marketing en 3 fases
• Segmentación de mercado
• Seleccionar uno o más segmentos para
  considerarlos como meta. (marketing mix
  específica)
• Posicionamiento del producto, que los
  consumidores perciban que el nuestro satisface
  sus necesidades mejor que la competencia.

2
SEGMENTACIÓN

• Segmentación del mercado
• Ejem. Tiendas Gap, Inc. Segmentos con edad,
  ingresos y estilos de vida distintos.
• Banana Republic
• Gap y Super Gap Baby Gap, Gap Kids
• Old Navy
• Hoteles Marriot 13 marcas de hospedaje
• Se recomienda que las bases de datos de los
  clientes se agrupe en 4 segmentos principales
• LoLows (Clientes de bajo consumo)
• HiLows (porción alta actual, clientes de bajo
  consumo)
• LowHighs (porción baja actual, clientes de alto
  consumo)

3
SEGMENTACIÓN

• Productos nuevos desarrollados para llenar
  huecos en el mercado que fueron detectados por la
  investigación basada en al segmentación.
• Centrum
• Nintendo (niños y adultos)
• Tootsie roll golosinas de frutas sabor yoghurt
  para adultos.
• Determinar canales adecuados para la difusión,
  publicaciones especializadas, ediciones
  especiales, etc.
• Nueve categorías principales de características
  del consumidor constituyen las bases más
  frecuentes

4
SEGMENTACIÓN

• Segmentación Geográfica
• Mercado dividido por localidades
• Las personas que viven en una misma área
  comparten ciertas necesidades y deseos similares.
• Se consideran también para las marcas
• Starbucks Coffee (Seattle 1971)
• Globalización Catálogos, números telefónicos
  gratuitos, TV vía satélite, internet Estrategia
  de marketing global
• Estrategias de marketing regionalizadas
  Campbells Soup mercado doméstico segmentado en
  más de 20 regiones.
• Campañas orientadas a las necesidades y
  condiciones del mercado local.
• Minoristas locales Exhibidores y promociones.

5
SEGMENTACIÓN

• Segmentación Geográfica
• Consumidores de áreas urbanas, suburbanas y
  rurales patrones de compra distintos.
• Wal Mart tiendas de descuento en
  pobladospequeños
• Segmentación Demográfica
• Localizar un mercado meta
• Las características psicológicas y
  socioculturales ayudan a describir tanto la
  forma en que piensan como su modo de sentir.
• Variables fáciles de medir.
• Revelan tendencias continuas que apuntan hacia
  nuevas oportunidades (cambios en la distribución
  de edades, géneros e ingresos.
• Edad Lleva implícitas varias fuerzas
  fundamentales
• Efectos de la edad Interés por viajes de
  placer, golf.
• Efectos de las experiencias y vivencias del
  consumidor Las personas son fieles a los
  intereses que adquirieron en sus años formativos

6
SEGMENTACIÓN
Segmentación por 7 etapas de desarrollo de vida
7
SEGMENTACIÓN

• Sexo Ya no es un medio eficaz para distinguir a
  los consumidores en algunas categorías de
  productos.
• Roles ampliados (padres jóvenes, madres solteras)

8
SEGMENTACIÓN

• Estado marital
• Familia Centro focal
• Solteros, divorciados, padres solteros.
• Alimentos de una sola ración Campbells Soup to
  go!
• Aparatos domésticos pequeños.
• Ingresos, educación y ocupación
• Ingresos vs. Categorías de edad
• Ingresos vs. Status vs. Edad (yuppies)
• 3. Segmentación psicológica
• Distribución de acuerdo a motivaciones,
  personalidad, percepciones, aprendizaje, y
  actitudes

9
SEGMENTACIÓN

• 4. Segmentación psicográfica
• Investigación aplicada (análisis de estilo de
  vida)
• Combinación de las mediciones de actividades,
  intereses y opiniones (AIO).
• La investigación AIO busca respuestas de los
  consumidores para un gran número de declaraciones
  que miden sus actividades (a qué dedican su
  tiempo) sus intereses (prioridades y
  preferencias, moda, alimentación) y opiniones
  (sentimientos respecto a los acontecimientos
  sociales o políticos)
• Estudios psicográficos Batería de declaraciones
  (inventario psicográfico) para identificar
  aspectos relevantes de la personalidad del
  consumidor, motivos de compra, intereses, etc.

10
SEGMENTACIÓN
Fragmento de un inventario AIO empleado para
identificar a los guerreros tecnológicos de la
carretera (hombres y mujeres de negocios que
realizan su trabajo mientras viajan de un lugar a
otro)
11
SEGMENTACIÓN

• Perfil demográfico hipotético del guerrero
  tecnológico de la carretera
• Se conecta a internet 6 o más veces por semana
• Envía y/o recibe 15 o más mensajes de correo
  electrónico cada semana.
• Visita regularmente los sitios web para recabar
  información y/o para comparar precios antes de
  comprar.
• Con frecuencia compra artículos personales
  usando números sin costo y/o por internet.
• Puede negociar valores del mercado accionario
  y/o hacer reservaciones de viajes por internet.
• Gana 100,000 o más anualmente
• Pertenece a varios programas de premios al
  consumidor (viajero frecuente, hoteles, renta de
  autos)

12
SEGMENTACIÓN
Individuos que prefieren utilizar sus horas de
comida activamente y no para comer
13
SEGMENTACIÓN

• 5. Segmentación sociocultural
• Variables sociológicas (de grupo) o
  antropológicas (culturales)
• Ofrecen bases adicionales para la segmentación
  del mercado
• Ciclo de vida familiar Se basa en la premisa de
  que muchas familias atraviesan por fases
  similares en su formación, crecimiento y
  disolución final
• Solteros jóvenes Mobiliario básico
• Padres Cambian por mejor calidad.
• Ciclo de vida es una variable compuesta estatus
  marital, y familiar que refleja edad, ingresos y
  estatus de empleo.
• Cada etapa representa un segmento meta importante
• Clase social o nivel socioeconómico, se mide
  usando un índice ponderado de algunas variables
  demográficas como educación, ocupación e ingreso.
• Bancos

14
SEGMENTACIÓN

• 5. Segmentación sociocultural
• Cultura y subcultura Los miembros de una misma
  cultura tienden a compartir sus valores,
  creencias y costumbres.
• Destacan valores culturales específicos
  (juventud, buena condición física y salud, en
  occidente)
• Exitosa en el marketing internacional aunque es
  necesario conocer las creencias, valores y
  costumbres del país meta.
• 6. Segmentación transcultural o de marketing
  global
• Adolescentes.
• Nike, Reebok

15
SEGMENTACIÓN

• 7. Segmentación relacionada con el uso
• Categorías de uso del producto, el servicio o la
  marca, nivel de conciencia y grado de lealtad a
  la marca.
• Divide entre usuarios intensos, medianos, ligeros
  y no usuarios de un producto, servicio o marcas
  específicos.
• Estatus de conciencia Conceptos relativos al
  conocimiento acerca del producto, su interés y su
  disposición a comprarlo o a ser informado sobre
  sus ventajas.
• A veces la lealtad a al marca se utiliza como
  base para la segmentación, identificar
  características de los consumidores leales.
• Recompensas a la lealtad hacia la marca.

16
SEGMENTACIÓN
17
SEGMENTACIÓN

• 8. Segmentación por la situación de uso
• Potencial
• Cuando nuestra hija consigue una promoción
  siempre la llevamos a cenar fuera
• Cuando realizo un viaje de negocios de una
  semana o más, procuro hospedarme en un hotel
  Suites
• Siempre compro un arreglo floral para mi esposa
  el día de San Valentín
• En otras circunstancias, en otras situaciones y
  en otras ocasiones el mismo consumidor podría
  elegir otra cosa.
• Factores situacionales que influyen en la
  situación de compra o consumo
• Se realiza entre semana o fin de semana (cine)
• Si se dispone de suficiente tiempo (correo
  ordinario)
• Destinatario de un regalo
• Productos para ocasiones especiales

18
SEGMENTACIÓN
Lanzamiento Una semana antes del 14 de
febrero. Revistas
19
SEGMENTACIÓN

• 9. Segmentación beneficios (o ventajas
  percibidas)
• Beneficio del producto o servicio que resulta más
  significativo para los consumidores.
• El cambio en los estilos de vida desempeña un
  rol fundamental en la determinación de los
  beneficios
• Sirve para posicionar varias marcas dentro de
  una misma categoría de productos.
• Mercado de dentríficos
• Consumidor socialmente activo Dientes blancos y
  aliento fresco.
• Fumadores Manchas en los dientes
• Eliminación de gérmenes
• Padres disminuir el costo de las consultas .

20
SEGMENTACIÓN
21
SEGMENTACIÓN

• Enfoques híbridos
• Perfiles Psicográfico demográficos
• A quién deberíamos dirigirnos?
• Qué deberíamos decir?
• Dónde deberíamos decirlo?
• Medios publicitarios Patrocinan investigaciones
  para elaborar perfiles de audiencia muy
  detallados
• Hacen posible que los anunciantes seleccionen
  los medios cuyos públicos encajen mejor con
  sus mercados meta.

22
SEGMENTACIÓN
Perfil demográfico y psicográfico seleccionado
de un suscriptor típico de Newsweek
23
SEGMENTACIÓN

• Sistema de segmentación desarrollado por Harris
  Interactive que define 6 segmentos de compradores
  por internet

• Ofrecer a minoristas de la web una visión de la
  combinación múltiple de los hábitos de compras y
  los factores motivacionales en el consumo de
  segmentos específicos de compradores por internet.

24
SEGMENTACIÓN

• Publicidad que describe, a través de palabras o
  imágenes, la esencia del estilo de vida de un
  mercado meta específico

• Viajeros con estilos de vida al aire libre y
  actividades específicas

25
SEGMENTACIÓN

• Enfoques híbridos
• Segmentación geodemográfica
• Las personas que viven cerca suelen tener
  semejanzas en cuanto a recursos económicos,
  gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos
  de consumo.
• Conglomerados de consumidores semejantes ( a
  través de un software)
• Los conglomerados se generan a partir del estilo
  de vida de los consumidores (códigos postales)
• Campañas de correo directo, ubicación de tiendas
  minoristas, combinación de mercancías apropiadas.
• Claritas empresa que inició el fenómeno de la
  segmentación.
• Resulta más útil cuando es posible aislar con
  precisión a los mejores prospectos en función de
  sus lugares de residencia.

26
SEGMENTACIÓN
27
SEGMENTACIÓN

• Enfoques híbridos
• Sistema de valores y estilos de vida de Sri
  Consulting (VALS)
• www.sri.com
• Base en la pirámide de Maslow y en el concepto de
  carácter social.
• Sistema de valores y estilos de vida
• Explicar la dinámica del cambio social
• Clasifica a la población de E.U en 8 segmentos
  tomando como base las respuestas de los
  consumidores a 35 preguntas actitudinales y 4
  demográficas.

28
SEGMENTACIÓN
Esquema de la clasificación VALS con un breve
perfil de los consumidores correspondientes a
cada uno de los segmentos.
29
SEGMENTACIÓN

• Enfoques híbridos
• Sistema de valores y estilos de vida de Sri
  Consulting (VALS)
• Los principales agrupamientos se definieron en
  función de 3 auto orientaciones principales (de
  izquierda a derecha) y (de arriba abajo) de una
  nueva definición de recursos.
• Orientados a principios Decisiones tomadas por
  sus creencias y no por el deseo de aprobación.
• Orientados al estatus Guiadas por las acciones ,
  la aprobación y las opiniones de otros.
• Orientados a la acción Deseo de participar en
  actividades sociales o físicas, , encontrar
  variedad o enfrentar riesgos.
• Los recursos se refieren al rango de capacidades
  y medios psicológicos, demográficos y
  materiales que deben tener a su disposición
  (educación, ingresos, confianza , salud, etc.)

30
SEGMENTACIÓN

• Enfoques híbridos
• Segmentación inteligente de Yankelovich
• Nueva estrategia de segmentación inteligente
  (Monitor Mindbase)
• Se concentra en los hogares
• A través de encuesta sobre valores y actitudes
  de los estadounidenses para identificar los 8
  grupos principales y los 32 subsegmentos que
  sirvieran como base.

31
(No Transcript)
32
Comportamiento del consumidor según los segmentos
de Mindbase
33
SEGMENTACIÓN

• Cómo elegir eficazmente segmentos de mercado?
• Un segmento debe ser
• Identificable Identificar las necesidades o
  características comunes o compartidas que sean
  significativas para el producto o servicio.
  (beneficios o estilo de vida).
• Suficiente (tamaño)
• Estable o creciente En términos de necesidades y
  factores demográficos y psicológicos y que tengan
  la posibilidad de crecer con el paso del tiempo.
  Algunos prefieren evitar los segmentos
  inconstantes.
• Accesible (factible) El mercadólogo debe ser
  capaz de incidir en forma económica en los
  segmentos que le interesan como objetivo a
  través de medios que le permitan alcanzarlos con
  el mínimo de desperdicio en circulación y
  competencia.

34
SEGMENTACIÓN

• Marketing concentrado vs. Marketing diferenciado
• Decidir elegir uno o varios segmentos.
• Marketing diferenciado Estrategia de enfocar
  varios segmentos usando combinaciones de
  marketing.
• Compañías financieramente poderosas
• Establecidas en una categoría de producto
  (refrescos, autos, detergentes)
• Marketing concentrado enfocar un solo segmento
  con una mezcla de marketing única.
• Dentífrico Viadent
• Contrasegmentación
• Cuando algunos segmentos se contraen tanto, que
  ya no es justificable el esfuerzo.
• Descubrir una necesidad más genérica para
  aplicarla a miembros de 2 o más segmentos y
  recombinarlos en uno sólo.

35
SEGMENTACIÓN

• Selecciona un producto y marca que utilices con
  frecuencia y menciona los beneficios que
  obtienes al usarlo. Sin dar a conocer tu lista
  busca a un compañero que haya elegido otra marca
  perteneciente a la misma categoría de productos,
  y que elabore una lista similar para su marca.
  Compara las listas e identifica sus
  implicaciones para el uso de la segmentación por
  beneficios en el marketing de las dos marcas.
• Tu estilo de vida difiere del de tus padres, de
  ser así, en qué son diferentes?, qué factores
  crees que ocasionan esas diferencias?
• Consideras que tu estilo de vida experimentará
  cambios importantes durante los próximos 5 años?
  De ser así, a qué segmento VALS crees que más
  se acercará y por qué?
• Los propietarios de un restaurante de la
  localidad que sirven alimentos naturales te han
  solicitado que prepares un perfil psicográfico
  de las familias residentes en la comunidad
  establecida junto al restaurante. Construye un
  inventario psicográfico de 10 preguntas que
  resulten apropiadas para realizar la
  segmentación de las familias tomando como base
  tus respectivas preferencias cuando decides salir
  a comer a un restaurante.
• Busca 3 anuncios impresos que consideres se
  enfoque un a un segmento psocográfico determinado
  . Qué tan efectivo crees que sea cada anuncio
  en lo referente a alcanzar su objetivo? Por qué?