Decisiones Estrat

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Decisiones Estratégicas de Promoción

• Profesora María Virginia Baptista

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Mezcla Promocional

• La mezcla promocional es la combinación de
  las ventas personales, publicidad, promoción de
  ventas y relaciones públicas de una organización.

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Mezcla Promocional

• Decisiones importantes a considerar al establecer
  una
• mezcla promocional
• Auditorio meta.
• Objetivos de esfuerzo de promoción.
• Naturaleza del producto.
• Etapa en el ciclo de vida del producto.
• Recursos disponibles.

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Mezcla Promocional
Compradores
Estrategia de Jalar
Usuarios
Auditorio Meta
Distribuidores
Estrategia de empujar
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Mezcla Promocional

• Objetivos de la mezcla promocional

Conciencia
Conocimiento
Agrado
Preferencia
Convicción
Compra
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Mezcla PromocionalNaturaleza del producto
Venta Personal
Alto
Valor Unitario
Bajo
Publicidad
Producto estandarizado
Publicidad
Grado de Personalización
Venta Personal
Producto Personalizado
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Mezcla PromocionalEtapas en el ciclo de vida

• Etapa de Introducción

Publicidad
Venta Personal
Publicidad no pagada
Etapa de Crecimiento
Publicidad Persuasiva
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Mezcla Promocional Presupuesto de promoción
Todos los fondos disponibles
Porcentaje sobre ventas pasadas
Seguir a la competencia
Métodos
Por objetivos
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Publicidad

• La publicidad consta de todas las actividades
  necesarias para presentar a una audiencia un
  mensaje impersonal y pagado por un patrocinador
  que se refiere a un producto/organización.
  (Stanton, 2007)

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Elementos básicos de un programa de publicidad
Objetivos de la publicidad
Presupuesto
Diseño del mensaje
Decisión de medios
Evaluación
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Objetivos de Publicidad

• Según su finalidad

Publicidad Informativa
Publicidad de recuerdo
Publicidad Persuasiva
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Objetivos de Publicidad

• Dar a conocer el producto.
• Servir como recordatorio de uso.
• Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de
  un producto.
• Cambiar las percepciones acerca de la importancia
  de los atributos de marca.

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Objetivos de Publicidad

• Cambiar las creencias hacia la marca.
• Reforzar actitudes hacia las marcas.
• Construir las imágenes corporativas y de la línea
  de producto.
• Obtener una respuesta directa.

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Presupuesto Publicitario

• Factores a considerar
• Ciclo de vida del producto
• Cuota de mercado
• Competencia
• Frecuencia de la publicidad
• Sustituibilidad del producto

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Determinación del presupuesto

• Presupuestos internos Son calculados con base a
  consideraciones de equilibrio y de rentabilidad
  sin considerar las reacciones de la demanda.

El presupuesto residual
El presupuesto Técnico
El presupuesto como de la cifra de ventas
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Determinación del presupuesto

• Presupuestos con objetivos comunicativos

Presupuesto de Contacto
Presupuesto de impacto perceptual
Basado en objetivos de cobertura o de repetición.
Basado en objetivos comunicativos
psicosociológicos
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Decisión del mensaje Generación del mensaje

• Métodos

Satisfacciones Racionales Sensoriales Sociales
De ego
Inductivo
Deductivo
Situaciones Durante el uso Posterior al uso
Otras situaciones
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Decisión del mensaje Ejecución del mensaje

• Posicionamiento racional o emocional.
• Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.
• Proposiciones para los mensajes
• Noticias, preguntas, narrativa, orden.

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Decisión de medios

• La selección del medio consiste en encontrar
  el de costo más eficiente que proporcione el
  nivel deseado de exposiciones (E) a la audiencia
  objetivo.
• Donde R Alcance F Frecuencia

E R F
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Decisión de medios

• Alcance
• Se refiere al número de personas u hogares
  expuestos dentro de un medio concreto a percibir
  el anuncio, al menos una vez en un período t.
• Frecuencia
• Número de veces que una persona u hogar está
  expuesto al mensaje dentro de un período de
  tiempo específico.

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Decisión de medios

• El alcance en más importante cuando se lanzan
  nuevos productos o se persigue un mercado poco
  definido.
• La frecuencia es más importante cuando existen
  competidores fuertes, historias complejas,
  resistencia de los consumidores.

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Decisión de medios

• La elección de los principales medios
• Qué factores se deben considerar?

Tipología de la audiencia en cada medio
Producto
Mensaje
Costo
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Principales medios
DESVENTAJAS
MEDIOS
VENTAJAS
Periódicos Buena cobertura Alta credibilidad Vida corta, calidad de reproducción pobre.
Televisión Gran alcance, combina imagen, sonido, movimiento. Costo elevado Menor selectividad de la audiencia.
Radio Alta selectividad geográfica y demográfica Sólo sonido.
Fuente Kotler, 2002
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Principales medios
DESVENTAJAS
MEDIOS
VENTAJAS
Revistas Alta selectividad Credibilidad y prestigio Riesgo de impacto nulo.
Publicidad exterior Exposición de repetición elevada. Bajo costo. Selectividad de audiencia limitada.
Páginas amarillas Excelente cobertura local, bajo costo Competencia elevada. Limitación creativa
Fuente Kotler, 2002
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Principales medios
DESVENTAJAS
MEDIOS
VENTAJAS
Folletos Flexibilidad, control. La posible sobreproducción
Internet Selectividad elevada, posibilidad interactiva, costos bajos Uso limitado en algunos países. Poco impacto.
Teléfono Muchos usuarios, personalización Costos altos
Fuente Kotler, 2002
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Decisión de medios

• Medición de la audiencia
• Circulación Nº total de unidades físicas en las
  que se incluye la publicidad.
• Audiencia Nº de personas expuestas al vehiculo.
• Audiencia efectiva Nº de personas con las
  características buscadas expuestas al vehiculo.
• Audiencia realmente expuesta al anuncio
  Audiencia efectiva que vio el anuncio.

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Dirección del tiempo en medios
Uniforme
Creciente
Decreciente
Alternante
Concentrada
Continua
Intermitente
Fuente Kotler, 2007
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Dirección del tiempo en medios

• Consideraciones
• Rotación de compradores
• Frecuencia de compras
• Índice de olvido

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Lugar geográfico de los medios
Nacionales
Locales
Regionales
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Valoración de la eficacia Publicitaria

• Métodos para comprobar previamente la eficacia
• Publicitaria.

Los consumidores valoran anuncios alternativos
Método de Valoración Directa
Se utiliza para conocer el poder de captar la
atención del cliente.
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Valoración de la eficacia Publicitaria

• Test de Recuerdo de anuncios
• Los consumidores ven o escuchan un conjunto de
• anuncios y luego deben tratar de recordarlos.
• El nivel de recordación indica la capacidad del
  anuncio
• para generar atención.

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Valoración de la eficacia Publicitaria
Se utilizan equipos para medir las reacciones
físicas de los clientes ante los anuncios.
Test de Laboratorio
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Niveles de eficacia Publicitaria

• Niveles de respuesta del mercado
• Respuestas Cognitivas
• Respuestas Afectivas
• Respuestas
• Comportamentales

• Niveles de eficacia publicitaria
• Eficacia comunicacional
• Eficacia Psicosociológica
• Eficacia Comportamental

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Eficacia Comunicacional

• Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio
  para atravesar el muro de la indiferencia o de
  defensa perceptual y de ser visto, oído, leído,
  entendido y memorizado por el grupo objetivo.
  (Lambin, 1995)
• Los indicadores de la eficacia comunicacional
  son test de reconocimiento, notoriedad
  espontánea y memorización.

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Eficacia Psicosociológica

• Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el
  impacto del mensaje percibido sobre la actitud
  respecto al producto o marca.
• La proposición debe ser deseable, exclusiva y
  creíble.
• Los resultados del estudio de eficacia deben
  generar

Conocimiento de las cualidades distintivas
Convicción de la superioridad del producto
Identificación del tema general
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Eficacia Comportamental

• Se refiere al comportamiento de compra suscitado
  por la acción publicitaria.
• Los indicadores utilizados son compras de
  prueba, ventas o cuotas de mercado (Tasa de
  ocupación, de intensidad, de exclusividad y de
  fidelidad)

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Investigación del efecto de la publicidad sobre
las ventas

• Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.
• Eficacia Publicitaria Cuota de Mercado
  
  
• Cuota de
  notoriedad.
• Enfoque Histórico Buscando correlaciones entre
  las cifras de venta y la publicidad.
• Enfoque según áreas geográficas tamaño,
  competencia, medios, márgenes.

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Promoción de ventas

• La promoción de ventas es un medio para
  estimular la demanda, diseñado con el fin de
  complementar la publicidad y facilitar la venta
  personal.

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Categorías de Promoción de ventas

• Promociones comerciales

Dirigidas a los canales de distribución
Promociones de Consumo
Dirigidas a los consumidores
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Consideraciones de la Promoción de Venta

• Resultados a corto plazo.
• Presión competititiva ante las estrategias
  promocionales aplicadas.
• Expectativas de consumidor.
• Pueden generar diferenciación a la venta al
  detalle.

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Proceso de Promoción de ventas

• Establecimiento de objetivos
• Estimular la demanda del producto en el usuario
  comercial o de consumo.
• Mejorar el desempeño de mercado de intermediarios
  y vendedores.
• Complementar la publicidad y facilitar la venta
  personal.

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Proceso de Promoción de ventas

• Determinación del presupuesto con base en cada
  tarea u objetivo.
• Dirigir el esfuerzo de la promoción de ventas.

Outsourcing
Interna
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Proceso de Promoción de ventas

• Elección de las técnicas apropiadas de promoción

Naturaleza de la audiencia meta
Naturaleza del producto
Costo del dispositivo
Condiciones económicas de la empresa

• Factores a considerar

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Proceso de Promoción de ventas

• Técnicas de promoción de ventas

Muestras gratuitas y Vales de descuento Precios
de paquete y Regalos Sorteos, juegos y
concursos Pruebas y Garantías Promociones
conjuntas Demostraciones en los puntos de venta.
Dirigidas al consumidor final
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Proceso de Promoción de ventas

• Técnicas de promoción de ventas

Concursos de ventas Demostraciones del
producto Muestras del producto
Dirigidos a los vendedores del producto
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Proceso de Promoción de ventas

• Técnicas de promoción de ventas

Ferias comerciales y exhibiciones Artículos
gratuitos Subvenciones publicitarias Concursos Cap
acitación de los vendedores Demostraciones
Dirigidas a los intermediarios y vendedores
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Proceso de Promoción de ventas

• Desarrollo de un programa de promoción
• Tamaño del incentivo
• Condiciones para participar
• Duración de la promoción
• Vehiculo de la distribución
• Presupuesto total

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Proceso de Promoción de ventas

• Planes de Implementación
• Establecer el tiempo previo requerido para
  preparar la
• promoción diseño, aprobación del envase o
  material,
• preparación de la publicidad conjunta, entre
  otros
• aspectos.
• Duración de la promoción.

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Proceso de Promoción de ventas

• Evaluación de la efectividad de la promoción.

Examen de las cifras de venta
Métodos
Estudio sobre los consumidores
Experimentos
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Relaciones Públicas

• Las actividades de relaciones públicas están
  diseñadas para fomentar o mantener una imagen
  favorable de la organización ante sus diversos
  públicos.

Comunidad y Gobierno
Clientes
Accionistas
Empleados
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Actividades de Relaciones Públicas

• Relaciones con la prensa
• Publicidad del producto
• Comunicación corporativa
• Grupos de presión
• Asesoramiento

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Funciones de las Relaciones Públicas

• Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.
• Reposicionamiento en un mercado maduro
• Crea interés por una determinada categoría
• Influye sobre grupos específicos
• Crea imagen corporativa

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Principales decisiones de Relaciones Públicas
Objetivos de las Relaciones Públicas
Estimular a la fuerza de ventas
Despertar conciencia
Desarrollar Credibilidad
Reducir costos de promoción
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Principales herramientas de las relaciones
Públicas

• Publicaciones
• Acontecimientos
• Boletines de noticia
• Conferencias
• Actividades de servicios públicos

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Evaluación de resultados

• Número de exposiciones
• Toma de conciencia
• Comprensión o cambio de actitud
• Contribución a ventas y beneficios

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Publicidad no pagada

• La publicidad no pagada es toda comunicación
  acerca de una organización, sus productos o
  políticas, a través de los medios, sin que ésta
  presente un costo significativo.

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Medios para generar publicidad no pagada

• Preparar y distribuir artículos a los medios de
  comunicación.
• Comunicación personal con grupos específicos.
  (Conferencias de prensa)
• Comunicaciones personales con personas
  importantes, poderosas en la localidad influyendo
  en sus opiniones y decisiones.

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Beneficios de la Publicidad no pagada

• Mayor credibilidad que la publicidad pagada.
• Menor costo
• Mayor atención
• Mayor información
• Oportunidad

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Limitaciones de la Publicidad no pagada

• Pérdida de control sobre el mensaje
• Exposición limitada
• Puede afectar la reputación de la empresa si es
  transmitida con esa intención.