Estudio de Mercado

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Estudio de Mercado

• No hay mejor forma de fracasar que dirigirse a
  nadie en especial y a todos por completo
• Ing. Marco Antonio Llaza Loayza
• 2011

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Objetivos de aprendizaje

• Estudiar el mercado desde la perspectiva del
  preparador del proyecto (aspectos económicos que
  influyen en el flujo de caja).
• Ratificar la posibilidad real de colocar el
  producto o servicio en el mercado del proyecto.
• Conocer los canales de comercialización a usarse
• Determinar la magnitud de la demanda insatisfecha
• Conocer la composición, características y
  ubicación de los potenciales consumidores.

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• Concepto de Mercado.
• Es un conjunto de clientes con unas necesidades
  que satisfacer, recursos para pagar esas
  necesidades y deseo de satisfacerlas.
• Se puede hablar de
• Mercado potencial, todo agente con intención
  manifiesta de compra.
• Mercado disponible, son los que tienen intención
  y capacidad de compra.
• Mercado objetivo, es aquella parte del mercado
  disponible que desea comprar el bien del proyecto
  para nuestro negocio.

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SUB-MERCADOS DEL PROYECTO

• De esta forma se deberán considerar cinco
  mercados diferentes para la recolección de
  información pertinente para el proyecto
• 1.- Mercado Proveedor
• 2.- Mercado Competidor
• 3.- Mercado Distribuidor
• 4.- Mercado Consumidor
• 5.- Mercado externo.
• Cada uno de ellos podrá ser individualmente
  determinante en la rentabilidad del proyecto.

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RELACION ENTRE LOS MERCADOS
Proyecto
Mercado Proveedor
Mercado Consumidor
Mercado Distribuidor
Mercado Competidor
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Etapas del Estudio de Mercado

• 1.- Análisis de la Demanda
• 2.- Análisis de la Oferta
• 3.- Análisis de la Comercialización
• 4.- Análisis del Mercado Proveedor
• Carácter cronológico Análisis histórico del
  mercado, análisis de la situación vigente y
  análisis de la situación proyectada.
• Aplicar las técnicas de investigación
• de mercados.

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Tipos de Información

• Fuentes Secundarias
• Estadísticas oficiales
• Publicaciones especializadas
• Informes internos
• Fuentes Primarias
• Proveedores
• Clientes/ Consumidor
• Prospectos de clientes
• Distribuidores
• Competencia

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El consumidor

• Agruparlos de acuerdo con algún criterio lógico
• Consumidor Institucional (Racional, técnico)
• Consumidor individual (emocional moda, marca)
• Segmentar los consumidores
• Institucional ( Rubro, región, tamaño y volumen)
• Individual ( demográficas, ingresos,
  psicográficas)
• Quién compra? Cómo compra? Por qué compra?

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Estrategia comercial

• Deberá basarse en el producto, el precio, la
  promoción y distribución que influyen en el
  flujo de caja.
• Tomar en cuenta el ciclo de vida para el
  comportamiento esperado de las ventas.
• El Precio es importante en la estrategia
  comercial, precio contado / crédito, elasticidad.

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El Precio de venta

• Conciliar diversas variables que influyen en el
  comportamiento del mercado
• Demanda asociada con distintos niveles de precio
• Precios de la competencia para productos iguales
  y sustitutos
• Costos
• Precio de venta jPv Cu Cu/(1-j)
• Donde Pv es el precio de venta J es el margen
  sobre el precio Cu es el costo unitario

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Fórmulas para el precio

• Para calcular un margen sobre los costos
• Pv Cu Cu h (h margen sobre los
  costos)
• Pv Cu (1 h)
• Modelo teórico maximizar sus utilidades
  conociendo las funciones de demanda y costos.
• Q a1P a2Y a3Pb a4Pu
• a1, a2,an parámetros de función demanda
• P precio, Y ingresos per cápita, Pb población
  y Pu gasto en publicidad.
• Función de costos C cv Q CF
• Donde C Nivel esperado de costos totales cv
  costos unitarios variables y CF costos fijos.
• Ingreso total R P Q y las Utilidades U R
  C.

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Análisis del Medio

• Cualquier estrategia comercial requiere
• Análisis del mercado del proyecto
• Variables externas sobre el mercado
• Factores de las variables externas económicos,
  socioculturales, tecnológicos y
  políticos-legales.
• La cultura abarca la manera en que hacemos,
  vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual
  varía de una sociedad a otra Kotler

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Factores que afectan el mercado

• Los hábitos de consumo y las motivaciones de
  compra están influenciados por la cultura.
• El producto y su promoción dependerán de la
  composición de clases sociales, el estilo de
  vida.
• El cambio tecnológico es difícil de predecir
• El medio político y legal condiciona el
  comportamiento de todo el sistema.

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La demanda

• Oportunidad Insatisfecha o satisfecha, es mejor
  determinar si es saturada o no saturada.
• Necesidad Básica (necesidad) o suntuaria
  (gustos).
• Temporalidad Continua y cíclica o estacional.
• Destino de bienes finales, de bienes
  intermedios.
• Permanencia de flujo o de stock.

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Métodos para estimar la demanda

• Encuestas.
• Seleccionar un mercado representativos del
  mercado nacional, relacionados con el mercado
  objetivo del proyecto.
• Comparar los niveles de consumo.
• Usar series temporales, regresión, análisis multi
  variables, para determinar la función de demanda.

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Estructura del Estudio de la Demanda

• 1.- Descripción del bien o servicio
• 2.- Análisis del Entorno
• 3.- Demanda Presente y Pasada
• 3.- Variables que afectan a la
• demanda
• 4.- Demanda Futura

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DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO

• Definición
• Zona de Influencia
• Tipo de Bien

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Análisis del Entorno del Mercado

• Marco económico.
• Marco tecnológico.
• Marco socio cultural.
• Marco del medio ambiente.
• Marco institucional y político.

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• En el marco económico, se analizan variables
  relevantes para el proyecto, entre las que
  podemos citar el análisis de la inflación,
  devaluación, tasa de interés, balanza comercial,
  entre otros. No sólo se trata de análisis
  cuantitativo sino que se debe involucrar la
  estabilidad de las políticas que definen estas
  variables económicas.

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• En el marco socio cultural, considerar aquellos
  aspectos que involucren los cambios en los
  gustos, preferencias, modas, hábitos de consumo,
  estilos de vida, nivel educativo, tasa de
  crecimiento poblacional, estratos sociales, etc.

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• En el marco tecnológico, considerar el avance de
  la tecnología en la actividad productiva en que
  se va a desarrollar el proyecto, pues la
  posibilidad de incorporar ese ritmo de cambio,
  pueden determinar la posibilidad de competir en
  el mercado y perdurar en el tiempo. Es decir, el
  poder aprovechar las ventajas de esa dinámica
  sería favorable para el proyecto, pero el estar
  fuera de su alcance constituiría una amenaza.

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• En el marco institucional y político, se debe
  observar la estabilidad jurídica e institucional,
  las políticas gubernamentales, acción de los
  grupos políticos, entre otros que pueden ser
  factores determinantes en el nivel de riesgo de
  la inversión y la sostenibilidad de relaciones
  comerciales en el largo plazo.

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Análisis de la Demanda. Al realizar un análisis
de la demanda se debe determinar cuales son sus
características y su segmentación Quiénes
consumen y/o usan el producto? Quiénes compran
el producto? Dónde se encuentran?
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• Cuántos son?
• Cuáles son sus hábitos y actitudes respecto a
  la compra y uso del producto? (cuánto compran,
  dónde compran, en qué ocasiones lo consumen,
  etc.)
• Cómo usan el producto?

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• Segmentación de Mercado
• Proceso mediante el cual se agrupan los elementos
  de la población, que tienen características y
  necesidades homogéneas entre sí y al mismo
  tiempo, diferentes de los demás.

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• Cuando se segmenta el mercado es necesario
  conocer el comportamiento del consumidor y los
  factores que lo originan. Así tenemos
• Factores externos cultura, valores, aspectos
  demográficos, status social, grupos de referencia
  y el hogar.
• Cultura incluye conocimiento, creencia, arte,
  moral, ley, costumbre y cualquier tipo de
  capacidades y hábitos adquiridos por el hombre
  como miembro de una sociedad.

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• Valores son las creencias ampliamente difundidas
  que afirman lo que es deseable.
• Aspectos demográficos describen a una población
  en términos de tamaño, estructura y distribución.
• Status social cada individuo es clasificado
  según características observables que representan
  valores subyacentes que nuestra cultura considera
  de valía. Ejemplo profesión, prestigio, etc.
• Grupos de referencia se basa en criterios de
  pertenencia, tipo de contacto y atracción.
• Hogar conocer características como poder, ciclo
  de vida del hogar, características emergentes.

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• Factores internos percepción, aprendizaje,
  memoria, motivación, personalidad, emociones
  estilo de vida y actitudes.
• Percepción cubre las actividades de exposición,
  atención e interpretación.
• Aprendizaje es cualquier cambio en el contenido
  u organización de la memoria a largo plazo.
• Memoria es la acumulación total de experiencias
  de aprendizaje previas.

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• Motivación hay que descubrir la combinación de
  motivos que influyen en el mercado objetivo,
  pueden ser manifiestos y latentes.
• Personalidad son aquellas cualidades de
  relativamente larga duración que nos permite
  responder al mundo que nos rodea. Se busca una
  asociación producto - personalidad.
• Emoción en base a estas los productos buscan
  posicionarse en base a incentivar o reducir
  determinadas emociones.
• Estilo de vida guarda este concepto cierta
  sinonimia con variables psicográficas.
• Actitud es la forma que pensamos, sentimos y
  actuamos en relación con algún aspecto de nuestro
  entorno.

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• Estos factores internos y externos son
  esquematizados para poder ser utilizados para la
  segmentación.
• Sin embargo, siempre hay que tener presente que
  una compra se efectúa en el contexto de una
  situación.

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(No Transcript)
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• Los criterios vigentes de segmentación se basan
  en los siguientes criterios
• Geográfica con relación a su residencia o lugar
  de trabajo.
• Demográfica con relación a características
  demográficas.
• Psicográfica se basa en estilos de vida,
  valores, gustos, intereses, necesidades.
• Beneficios en función de los beneficios que las
  personas perciben por el uso del bien o servicio.

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• La secuencia metodológica para efectuar la
  segmentación es la siguiente
• Identificar el mercado en sus características
  fundamentales (geográficas y demográficas).
• Profundizar el análisis considerando otras
  variables (psicográficas, socioeconómicas).
• Definir el nicho de mercado o focalizar la
  demanda, el cual debe ser
• accesible y significativo.

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DEMANDA PRESENTE Y PASADA

• Determinación del consumo histórico y actual
• Determinación de la demanda insatisfecha o
  satisfecha parcialmente.

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VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

• Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
  de sus complementos.
• Ingresos (nacional, per capita, etc.)
• Población por categorías de edad, sexo, etc.
• Preferencias de los consumidores.
• Coeficientes Técnicos ( bienes intermedios o de
  consumo final)
• Bien final ( cuando se trata de bienes
  intermedios o de capital)
• Estructura productiva para bienes de capital

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DEMANDA FUTURA

• Extrapolación de la tendencia
• Posibles cambios en las variables que afectan la
  demanda y proyección de acuerdo a ello
• Optimización de la situación actual