NEMZETKЦZI MARKETING

1
NEMZETKÖZI MARKETING

• Veres Zoltán
• veres.zoltan_at_kkfk.bgf.hu

2
NEMZETKÖZI MARKETING

• Tantárgyi program

3
Az evolúciós nemzetköziesedés lépcsofokai

• belföldi értékesítés
• exportlehetoségek felmérése
• pilot-export
• nemzetközi marketing stratégia
• tartós külpiaci jelenlét

4
Fogalmak

• A vállalat
• Hazai
• Nemzetközi
• Multinacionális
• Transznacionális
• A marketing
• Exportmarketing
• Nemzetközi marketing
• Multinacionális marketing
• Globális marketing
• Kultúraközi (crosscultural) marketing

5
Kontrollálhatóság hiánya

• Hazai
• Külpolitika
• Üzleti légkör
• Valutaárfolyam
• Jogi szabályozás
• Külföldi szinte minden
• Self-Reference Criterion

6
Nemzetközi marketingkoncepciók

• Megközelítések
• etnocentrikus
• policentrikus
• régiócentrikus
• geocentrikus
• Koncepciók
• domestic market extension
• multidomestic market concept
• globális marketing (glokalizáció)

7
Nemzetközi üzleti gyakorlat 1.

• Kulturális ismeretek
• Adaptációs normák
• tolerancia
• rugalmasság
• alázatosság
• fair magatartás
• tempó
• kíváncsiság
• célország ismeret
• másság
• tisztelet kivívása
• környezeti integrálódás

8
Nemzetközi üzleti gyakorlat 2.

• Kulturális ismeretek
• Szokások
• Kulturális imperatívuszok
• Célszeru követni
• Kulturális exkluzívok
• Nem célszeru követni
• Kulturális adiaphora
• Szabad döntés

9
Nemzetközi üzleti gyakorlat 3.

• Menedzsment
• Döntés szereploi
• nok
• életkor
• szenioritás

10
Nemzetközi üzleti gyakorlat 4.

• Menedzsment
• Tárgyalás
• individualista vs. kollektivista
• türelem
• formalitások
• engedménypolitika
• érvelés
• tranzakció vs. kapcsolatorientáció

11
Nemzetközi üzleti gyakorlat 5.

• Ido tér
• pontosság
• múlt jelen jövo
• monokronikus vs. polikronikus
• ünnepek, szabadság, hivatali órák, nyitvatartási
  ido, idozónák
• szervezeti tér
• térigény
• üzletkötés helye

12
Nemzetközi üzleti gyakorlat 6.

• Kommunikáció
• nyelv
• metakommunikáció
• Etika
• ajándékozás
• vesztegetés
• kenopénz
• alul/felülszámlázás
• személyzeti gyakorlat
• szakmai etikai normák kódex

13
Nemzetközi marketingkörnyezet 1.

• Földrajzi
• Klíma, fekvés (pl. land-locked countries)
• Ember által épített környezet
• Természeti eroforrások, energia
• Lakosság, népsuruség, urbanizáció

14
Nemzetközi marketingkörnyezet 2.

• Politikai
• Politikai berendezkedés
• Politikai kockázat (pl. államosítás)
• BERI-index (business environment risk)
• negyedévente 15 kritérium alapján minosíti az
  országok üzleti klímáját

15
Nemzetközi marketingkörnyezet 3.

• Jogi
• Jogrendszer (angolszász, európai, iszlám)
• Jogviták (választottbíróság)
• Nemzetközi üzleti jog helyett
• szokványok (pl. INCOTERMS)
• Jogszabályok
• versenyjog termékjog reklámjog fair trade tv.
  fogyasztóvédelem

16
Nemzetközi marketingkörnyezet 4.

• Kulturális
• Anyagi technika gazdaság
• Társadalmi intézmények szervezetek oktatás,
  politikai struktúrák
• Ember nyelv hitvilág
• Esztétika grafikus muvészet népmuvészet zene,
  dráma, tánc

17
Nemzetközi marketingkörnyezet 5.

• Kulturális különbségek
• Kontextus tág vs. szuk
• Hofstede (1991)
• hatalmi távolság
• bizonytalanságkerülés
• individualizmus vs. kollektivizmus
• férfiasság vs. noiesség

18
Globális vs. lokális fogyasztó

• konvergencia?
• eurofogyasztó?
• sztereotípiák

19
Globális vs. lokális fogyasztó

• Hol fogyasztják a legtöbb kávét?

20
A kávéfogyasztási ranglista (csésze/nap)

• 1. Finnország Svédország
• 2. Dánia Norvégia
• 3. Benelux államok Németország Ausztria
• 4. Franciaország Svájc Olaszország
• 5. USA Olaszország
• (pl. Olaszországban 25 ml, USA-ban 30 ml)

21
A kávéfogyasztási ranglista (nyerskávé)
22
A kávékivitel rangsora
23
Fogyasztói magatartás 1.

• Kultúra és fogyasztás
• Szükségletek és vágyak
• Normalitás? (pl. mit eszünk meg? Mikor
  biciklizünk?)
• Szelektív percepció (pl. Marlboro-cowboy Kínában)
• Viselkedési normák
• Legillendobben viselkedo és a legmodortalanabb
  nemzet?
• Pontosság (Oroszországban 85 elvárja!)
• Mobiletikett
• Dohányzás (13 szerint megtiltható)
• Megjelenés
• Öltözködés/divat

24
Fogyasztói magatartás 2.

• Társadalmi-gazdasági
• Jövedelem/vásárlóero (diszkrecionális)
• Fogyasztási szerkezet
• élelmiszer
• energia
• tartós fogyasztási cikkek
• élvezeti cikkek
• szabadidos

25
Fogyasztói magatartás 3.

• Társadalmi csoportok
• család rokonság
• gyerek önállósága
• nok szerepe
• házasság
• gyerekvállalás
• osztályszerkezet (középosztály)
• rétegzodés (fragmentálódás)

26
Zöld marketing 1.

• Kezdete 1970
• A környezetvédelem növekvo fontossága
• A fogyasztók erosödo környezettudatossága
• Egyes gyártók megkezdik a zöld termékek
  kifejlesztését

27
Zöld marketing 2.

• A tipikus zöld fogyasztó
• Keresi az újrafelhasználható csomagolást
• Nem vásárol túlcsomagolt terméket
• A környezetkímélo termékeket preferálja
• Keresi az újrafelhasznált anyagból készült
  termékeket
• Nem vásárol toxikus anyagú terméket
• Kerüli a hab-göngyöleget

28
Zöld marketing 3.

• Zöld szegmensek
• élenjárók
• követok
• középmezony
• szkeptikus-gyanakvók
• nem környezetbarát szegmens

29
Zöld marketing 4.

• Zöld vállalati attitud
• Beszerzés, késztermék, tervezés, gyártás,
  szállítás zöld integrációja
• 4 R
• Rethinking of consumption to conserve natural
  resources
• Refusal to buy products that misuse scarce
  resources
• Reuse products and packaging
• Recycle packaging

30
Zöld marketing 5.

• Green mix
• Position az új fogyasztói igényeknek megfelelo
  új profil
• Product új termékek
• Packaging minimális, újrahasznosított
• Pricehosszú távú versenyképesség
• Place reciklálás logisztikája
• Promotion nevelni és tájékoztatni

31
Nemzetközi szervezeti piacok

• Business-to-business
• Business-to-government
• Buying Center
• Network
• Business relationship menedzsment

32
Rendszereladás 1.

• Sajátosságok
• Uniqueness (new buying task, project)
• Discontinuity (relationship management)
• Complexity (system)
• Project target object limited in time and
  budget teamwork

33
Rendszereladás 2.

• Project marketing 1.
• Hardware
• alaptechnológia
• segédberendezések
• infrastruktúra
• Software (service package)
• engineering
• consultancy
• project management

34
Rendszereladás 3.

• Project marketing 2.
• foelony értéknövelt szolgáltatás
• egyedi problémamegoldási képeség
• magas bilaterális eredménykockázat
• komplett eredményfelelosség
• flexibilis szerzodés
• networking (informális információcsatornák)

35
Rendszereladás 4.

• Folyamatmanagement
• Cost engineering
• Cost monitoring
• Cost control report
• Point of no return
• Horizontális kapcsolatok
• third parties (hatóságok,konzultánsok, bankok)
• fovállalkozás(alvállalkozók)
• konzorcium (kockázatmegosztás)
• zárt (konzorciumvezeto)
• nyílt

36
Rendszereladás 5.

• Pénzügyek
• költségstruktúra
• költségvezeto paraméterek
• optimális kötésnagyság
• fizetési feltételek
• akkreditív
• elolegvisszafizetési garancia
• jóteljesítési garancia

37
Piackutatás nemzetközi környezetben

• adaptálás vs. komparatív kutatás
• a marketing alapelvei kultúrafüggoek
• hasonló termékek és tevékenységek eltéro funkciót
  teljesítenek
• piackutatási infrastruktúra eltérései

38
Ekvivalenciák 1.

• Fordítási
• visszafordítás
• párhuzamos fordítás
• kombinált
• Mérési
• kutatási apparátus megbízhatósága
• észlelés
• metrikus ekvivalencia
• kalibrálás
• idotényezo

39
Ekvivalenciák 2.

• Mintavétel
• szekunder (statisztikai) adatok
• primer
• kiválasztás
• mintakeret
• mintanagyság
• Szabály használj olyan különbözo mintákat és
  mintavételi technikákat, melyekkel azonos
  megbízhatóság érheto el.

40
Ekvivalenciák 3.

• Adatfelvétel
• válaszadók együttmuködése
• társadalmi és kulturális szempontok
• kapcsolat a kérdezovel
• válaszadási stílus
• yea-saying
• nay-saying
• szélsoséges válaszadás
• válaszhiányok

41
Több országra kiterjedo kutatás szervezése

• Organizing agency
• macropyramid
• umbrella

42
Globális marketing döntésekhez szükséges
információk

• keresleti minták elemzése
• analógiás becslés
• összehasonlító elemzés
• BERI-index

43
Nemzetközi marketingstratégia döntési dimenziói

• idötényezo, megtérülés
• ráfordítások, tokeszükséglet, nyereségcélok
• rugalmasság
• kockázat (BERI-index)

44
Külpiaci belépés módozatai

• szállítmányozó
• exportor
• ügynök
• disztribútor
• piggybacking
• exportkonzorcium

• licencia-megállapodás
• know-how-szerzodés
• franchise
• menedzsment-szerzodés
• közös vállalkozás

45
Közös vállalkozások

• Stratégiai üzleti szövetség (SBA)
• korlátozott ellenorzés
• gyors megtérülés
• kis kockázat
• piackorlátozó szerzodés
• kölcsönös lehetoségektol függo KF

• Közös tokével muködo (JEV)
• konfliktusos ellenorzés
• fokozatos megtérülés
• partnerfüggés
• piackorlátozó szerzodés
• helyi partnertol függo koordináció

46
Potenciális partnerek elemzése

• pénzügyek
• szervezet
• piac
• termelés
• intézményi kapcsolatok
• tárgyalási kultúra

47
SZTENDERDIZÁLÁS vagy ADAPTÁLÁS?

• érvek a sztenderdizálás mellett
• a sztenderdizálás korlátai
• a sztenderdizálás fokozatai
• a sztenderdizálás új jelenségei

48
Érvek a sztenderdizálás mellett

• méretgazdaságosság
• fejlesztési költségek csökkentése
• készletezési költségek csökkentése
• csereszabatosság
• egységes technológia
• fogyasztói mobilitás
• piac növekvo homogenitása
• globális kommunikációs csatornák
• növekvo iskolázottság

49
A sztenderdizálás korlátai 1.

• Termékpolitika
• éghajlat
• szokások
• hagyományok
• külföldi termékekkkel szembeni attitud
• származási ország effektus
• szabványok
• szabadalmi jog
• vásárlási mennyiség

50
A sztenderdizálás korlátai 2.

• Árpolitika
• jövedelem szint
• alkuval szembeni attitud
• keresleti árrugalmasság
• helyettesíto termékek ára
• vámok és adók

51
A sztenderdizálás korlátai 3.

• Disztribúciópolitika
• vásárlási minták
• értékesítési helyek száma és választéka
• Személyes eladás
• keresletsuruség
• munkaerokínálat, bérszínvonal
• eladással szembeni attitud
• konkurens ügynökhálózat
• jogi szabályozás

52
A sztenderdizálás korlátai 4.

• Kommunikáció
• médiumok elérhetosége
• nyelv
• írásbeliség
• szimbólumok
• korábbi terméktapasztalatok
• reklámtörvény
• védjegyjog

53
A sztenderdizálás fokozatai
54
Szolgáltatásmarketing nemzetközi környezetben

• in-house vs. arms length
• üzleti vs. non-business
• business vs. személyi
• világkereskedelmi arányok
• 30 - 30 - 40

55
Tipológia

• Stern - Hoekman
• helyben
• csak a szolgáltató változtatja helyét
• csak az igénybevevo változtatja helyét
• GATT (Uruguay) GATS
• egyik területérol egy másikéra
• egyik területén bármely másik igénybevevoinek
• közvetítokön keresztül egy másik területen
• hazaiak bármely másik területén

56
Nemzetköziesedés

• nem-fizikai természet piacrajutás
  megszorításai belépési korlátok
• nem-fizikaifolyamatelválaszthatatlan
• A szolgáltatásnak a piacralépés napjától kezdve
  teljes egészében elérhetoenk kell lennie.
• Az emberi tényezo mindkét oldalát adaptálni kell.

57
Belépési módozatok

• kiterjedt technikai berendezés?
• szolgáltatói látogatások szükségessége
• export - fizikai termékbe építve
• vegyes vállalat - helyi partnerek emelo hatása
• franchising - licenciamegállapodás ellenorzés
• üzletágak (marketingszolgáltatók, pénzügyi,
  HORECA)

58
A növekedés korlátai

• megosztott iparágak
• alacsony belépési korlátok
• méretgazdaságtalanság
• igény a személyreszabott szolgáltatásokra

59
Sztenderdizációs tömegmarketing

• Gyorskiszolgáló koncepció
• hatékony (áramvonalas folyamat, egyszerusített
  termék, Dolgozzon a vevo!)
• kifizetodo (a mennyiség illúziója)
• kiszámítható (frontvonal sztenderd, személyzeti
  sztenderd, kiszámítható termék)
• szabályozott (termék- és folyamatszabályozás,
  szabályozott vevomagatartás)

60
Komparatív marketing