Mercado meta

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Mercado meta

• Si bien las ganancias y/o utilidades de una
  compañía provienen de las ventas, estas se basan
  totalmente en los compradores y usuarios de los
  productos.
• La razón de la existencia de una empresa son los
  clientes a quienes se les decide atender.

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Mercado meta

• Es necesario conocer perfectamente la naturaleza
  del mercado meta y como satisfacer en forma
  optima sus necesidades, pues es la clave de todo
  cuanto viene después en el plan de mercadotecnia.
  
• Por ser la razón de la existencia del producto y
  la clave para encontrar respuestas de
  mercadotecnia, dejemos que el mercado meta sea el
  que guíe la elaboración del plan de
  mercadotecnia.

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Mercado meta

• Una vez establecidos los objetivos de ventas, se
  debe determinar a quien vender el producto.
• Y este paso consiste en definir el mercado meta,
  ósea un grupo de personas de características
  comunes.

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Mercado meta

• Permite concentrar los esfuerzos en una parte de
  la población con necesidades y hábitos semejantes
  de compra.
• Esto ayudará a preparar planes para lograr los
  objetivos de ventas de un producto actual y a
  fijar objetivos realistas en el caso de productos
  nuevos.

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Segmentación

• Es un proceso de selección que divide un amplio
  mercado de consumo en segmentos manejables
  provistos de características comunes.

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Segmentación

• Para determinar el mercado meta se selecciona
  primero el comprador o usuario actual y potencial
  del producto y luego se subdivide este grupo
  general en los segmentos más relevantes para
  conseguir la comunicación y venta más adecuadas y
  eficientes.
• Al segmentar el mercado, se define al comprador o
  usuario del producto que se convertirán en la
  meta primaria.

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Seleccionando los segmentos

• Es difícil para una compañía abarcar todos los
  segmentos del mercado
• Se debe elegir uno o más segmentos como su meta
  de acuerdo a las características del segmento, a
  los recursos e intereses de la compañía y a otro
  conjunto de variables (demográficas, etc.).

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Segmentación, enfoque y posicionamiento
Segmentación de mercado
Mercado Meta
Posicionamiento de mercado
1. Identificar variables de segmentación y
segmentar el mercado 2. Desarrollar perfiles del
resultado
3. Evaluar la atractividad de cada segmento 4.
Selección del mercado meta
5. Identificar posibles conceptos de
posicionamiento para cada segmento neta del
mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar
el concepto de posicionamiento seleccionado.
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Patrones de segmentación porpreferencias del
mercado
cremosidad
cremosidad
cremosidad
dulzura
dulzura
dulzura
Preferencias homogéneas
Preferencias difusas
Preferencias agrupadas
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Los segmentos deben ser...

• Medibles
• tamaño, poder de compra y perfil del segmento.
• Sustanciales
• deben ser los suficientemente grandes y
  redituables como para ser servidos.
• Accesibles
• deben ser fácilmente alcanzables.

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Los segmentos deben ser...

• Diferenciables
• los segmentos deben ser conceptualmente
  distinguibles y deben responder en forma
  diferente a diferentes mezclas de mercadotecnia.
• Accionables
• se deben formular programas efectivos para atraer
  y servir los segmentos identificados y
  seleccionados.

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Selección de los segmentos

• Evaluación de los segmentos del mercado
• Tamaño y crecimiento
• Atractividad estructural del segmento (modelo de
  5 fuerzas)
• Objetivos de la compañía y recursos

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Selección de los segmentos
P producto M mercado
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Posicionamiento

• Una vez que seleccionó el o los segmentos de
  mercado a entrar, debe desarrollar, comunicar y
  seleccionar un concepto de producto y servicio.
• Posicionar es el acto de diseñar lo que ofrece la
  compañía de tal manera que ocupe un lugar
  específico en la mente del consumidor.
• Es una medida comparativa usada para determinar
  donde está o estará situado el producto en el
  mercado con respecto a ofertas de la competencia

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Posicionamiento

• Diseñar la oferta de la empresa de tal manera que
  ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del
  consumidor.
• Para desarrollar una estrategia de
  posicionamiento, debe ser
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Apropiable
• Financiable
• Redituable.

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Enunciado de Posicionamiento

• El enunciado deberá identificar uno o más
  atributos únicos (diferenciados)
• La razón por la cual el comprador potencial
  debería comprar tu producto y no el de la
  competencia
• Formato del enunciado
• Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX
  (calificador distintivo, el único, el mejor),
  categoría de producto, modelo, que XXXX
  (beneficios y razones para creer en esos
  beneficios)

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Enunciado de Posicionamiento

• Ejemplo de enunciado
• Para jugadores de tenis exigentes y competitivos
  (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca,
  modelo) es el único (calificador distintivo),
  zapato con aire en los talones (categoría de
  producto) que proporciona mejor soporte y torsión
  para movimientos agresivos (beneficios y razones
  para creer en esos beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera
  limitada
• Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air
  otorga buen soporte al talón

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ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

• Se refiere a
• Lo que se vende (productos /servicios) y
• A quienes se los venden (mercados)
• Existen 4 posibles combinaciones de objetivos
  según la combinación productos y mercados (Matriz
  de Ansoff).
• Un objetivo contienen tres elementos
• ATRIBUTO elegido para su medición (Ej. Ventas,
  Participación de mercado)
• Medida de valor específica (Ej. 25 de market
  share).
• Indicar periodo o tiempo específico (Ej. Final
  del 2do semestre)

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4 Objetivos generales de marketing Grid de
expansión de producto-mercado de Ansof
P r o d u c t o s
Actuales
Nuevos
Penetración de mercado
Desarrollo de producto
Actuales
M e r c a d o s
Desarrollo de mercado
(Diversificar)
Nuevos
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ESTRATEGIAS DE MARKETING

• 4 Estrategias generales-globales
• INVERTIR PARA CRECER
• OBTENER BENEFICIOS SELECTIVAMENTE
• COSECHAR
• SALIR DEL MERCADO

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Estrategias de mercadotecnia

• Crear el mercado
• Prod/serv NUEVO
• Base de usuarios pequeña
• Poca competencia
• Desafío Crear nesecidad, luego convencer
• Robar una participación en él
• Prod/serv MADURO
• Lento crecimiento
• Convencer tu prod/serv es mejor

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Ejemplos Estrategias por P del MKT MIX

• PRODUCTO
• Ampliar la línea
• Mejorar la calidad o características
• Consolidar la gama
• Estandarizar el diseño
• Reposicionar el producto
• Modificar la mezcla de producto
• Gestión de la marca

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Ejemplos Estrategias por P del MKT MIX

• PRECIO
• Modificar los precios
• Modificar los términos y condiciones de venta
• Política de penetración
• Política de reducción progresiva de los precios

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Ejemplos Estrategias por P del MKT MIX

• PROMOCION
• Cambios en la publicidad
• Cambios en las campañas de promoción
• Cambio en los enfoques de venta
• Cambios en la mezcla de comunicación

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Ejemplos Estrategias por P del MKT MIX

• PLAZA
• Cambios en los canales
• Cambios en la entrega o distribución
• Cambio en los niveles de servicio

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Presupuesto

• Costos estimados para ejecutar cada herramienta y
  actividad que plantea el Plan de Marketing
• Análisis de Recuperación
• Define si los resultados esperados del PM
  generarán los ingresos esperados
• Con estos datos se realiza CRONOGRAMA

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Evaluación

• Valoración de resultados del PM
• Método comparativo y de tendencias de Ventas
• Ventas actuales Vs. año anterior
• Indicador actual Vs. mismo indicador año anterior