6 IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI VALORE PER IL CLIENTE

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6IL MARKETING E IL SUO RUOLO DI CREAZIONE DI
VALORE PER IL CLIENTE
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Evoluzione del Ruolo del Marketing
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EVOLUZIONE TENDENZIALE RUOLO MARKETING
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CAUSE DELLORIENTAMENTO AL MARKETING

• Declino e stagnazione delle vendite
• Evoluzione del comportamento della Clientela
• Concorrenza più serrata
• Modifica della struttura dei costi
• Accorciamento del ciclo di vita dei prodotti

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IL MARKETING NELLAZIENDA

• In generale si osserva un orientamento delle
  aziende verso il Marketing
• presenza formale della funzione marketing negli
  organigrammi aziendali
• sviluppo di società specializzate per il
  marketing (consulenze strategiche e di marketing,
  agenzie di pubblicità, società di ricerche di
  mercato, ecc.)
• centri studi e corsi universitari
• Si diffonde lidea di marketing totale che
  coinvolge tutte le funzioni aziendali
• Non in tutte le aziende la presenza ed il ruolo
  del marketing sono uguali per
• Elementi strutturali (esterni allazienda)
• tipo di business (settore)
• peculiarità dei fattori chiave
• Cultura dellimpresa (interna allazienda)
• tradizioni, norme e valori
• stile del management
• reattività al cambiamento
• fattore umano
• tecnologie

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EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELLIMPRESA
1 - il Marketing allo stesso livello delle altre
funzioni
2 - il Marketing come funzione più importante
delle altre
3 - il Marketing come funzione centrale
5 - il Cliente come funzione di controllo ed il
Marketing come funzione integrativa delle altre
funzioni aziendali
4 - il Cliente come funzione di controllo
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DUE FILOSOFIE A CONFRONTO
Soggetto
Azione
Finalità
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MARKETING STRATEGICO E OPERATIVO
PRINCIPIO DELLA SOVRANITÀ DELLACQUIRENTE
AREA DI DECISIONI TATTICHE
AREA DI DECISIONI STRATEGICHE
MARKETING OPERATIVO
MARKETING STRATEGICO
- Sviluppo Mercato - Leve del Mktg Mix -
Organizzazione e gestione Forza Vendita -
Previsione Vendite - Budget Commerciale - Budget
Investimenti in Mktg - Mosse-Contromosse
- Bisogni del Mercato (consolidati,
emergenti,) - Prodotti/Mercati (segmentazione,
differenziazione) - Attrattività -
Competitività - Previsione domanda globale -
Strategie sviluppo e posizionamento

• PPiani di medio-lungo

• OObiettivi generali

• PPortafoglio

Contributo al Margine operativo aziendale
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Cultura Aziendale
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DEFINIZIONE DI CULTURA AZIENDALE

• Il complesso dei valori, atteggiamenti,
  convinzioni che caratterizza una organizzazione,
  che la distingue dalle altre, che ha un carattere
  di permanenza nel tempo e che influenza il
  comportamento delle persone ad essa appartenenti.

Storia Strategia perseguita Fattori
tecnologici Fattori ambientali Fattori umani
Personalità dellImpresa
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COSA È LA CULTURA DI UNA IMPRESA? (ULTERIORI
DEFINIZIONI)
La stessa FORZA che al di là di ogni logica può
essere la chiave delleccellenza, al di là di
ogni logica può condurre lazienda alla rovina.
COMPORTAMENTI AZIONI
CULTURA AZIENDALE
Una cultura, più culture Radicata, debole

• CHIAVE UNITARIA di attribuzione di senso agli
  aspetti formali e non formali, palesi o nascosti
  ? la radice, lessenza di
• CHI SIAMO NOI E COME SI LAVORA QUI
• Amalgama di convinzioni, ideologia, linguaggio,
  rituali, miti

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COMPONENTI LA CULTURA (I)

• La cultura è SORGENTE di una famiglia di
  concetti
• SIMBOLO
• LINGUAGGIO
• IDEOLOGIA
• RITUALE
• MITO

• CREAZIONE SENSO DIMPEGNO
• OGGETTO DELLIMPEGNO ? VISIONE

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FORZE E VINCOLI DELLE CULTURERADICATE E CONDIVISE

• I valori condivisi e forti definiscono limmagine
  che limpresa ha di sé
• Determinano i modi concreti di operare
• Indicano le categorie di maggiore considerazione
• Creano un sistema di informazione e controllo
  sociale
• Circoscrivono le opzioni strategiche
• FATTORE DI SUCCESSO SE CONGRUENTE, MA

• Incongruenze eventuali con nuovi F.C.S. del
  business, con fattori esterni, interni o
  tecnologie
• Difficoltà ad essere modificata quando non più
  congruente

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CULTURA DUE LIVELLI
COMPONENTI
STRATEGICHE
OPERATIVE
riguardano più i modus operandi, i meccanismi
operativi, con minore visibilità sullesterno e
minore effetto sul posizionamento dellimpresa
sul mercato
influenzano la capacità dellimpresa di definire
una corretta vision e di materializzarla
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DISALLINEAMENTO GRADUALE E CAMBIAMENTO CULTURALE
Il contesto cambia, ma il management sottovaluta
è chiuso in se stesso
Cultura appropriata
Limpresa ha successo
Non cè adattamento della mission e strategia. Il
management è miope. La cultura diventa inadeguata
La performance peggiora
Plasmare la cultura per renderla appropriata
CHANGE MANAGEMENT
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DIVERSE CULTURE AZIENDALI RISCONTABILI

• Cultura di Produzione attenzione max al processo
  produttivo come elemento centrale, efficienza e
  scala produzione valori prevalenti (industria
  siderurgica)
• Cultura di Prodotto focus su sviluppo prodotti,
  caratteristiche tecnologiche e qualitative
  (lamore per loggetto)
• Cultura di Vendita azione aggressiva di
  vendita perché cliente acquista solo se
  opportunamente stimolato
• Cultura di Marketing comprensione dei bisogni
  attuali o emergenti e alla formulazione di
  programmi Marketing per soddisfarli
• individuare con precisione i segmenti di mercato
  verso cui indirizzare lazione e focalizzare
  tutta lazienda con sforzi coordinati
• integrazione tra le varie funzioni aziendali e il
  cliente, con le sue esigenze esplicitamente o
  implicitamente espresse

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TUTTAVIA, UN MAGGIOR ORIENTAMENTO AL MARKETING
È FATTOR COMUNE
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Le Leve del Marketing
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MODELLO DELLE 5P PER IL B2B MARKETING

Modello delle 5P per il B2B Marketing

• Prodotto
• Prezzo
• Punto Vendita Distribuzione
• Pubblicazione Comunicazione
• Personal Selling
• Strumenti di rinforzo temporaneo Promozione

5 Leve base

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MIX DI BASE E MIX DI RINFORZO
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FUNZIONI GENERALI DI MARKETING E LEVE
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MARKETING MANAGEMENT CONGRUENZA DELLE 5 P CON
LE 6 O
MARKETING MIX

• PRODOTTO
• CARATTERISTICHE FUNZIONALI
• QUALITA
• MANUTENIBILITA
• DESIGN
• MARCA
• PACKAGING
• GARANZIA
• CONSEGNA (Termini e modalità)
• SERVIZIO ASSISTENZA

• PUNTO DI VENDITA
• (DISTRIBUZIONE)
• CANALI
• COPERTURA
• LOCALIZZAZIONE
• SCORTE
• TRASPORTI

MERCATO OBIETTIVO
OCCUPANTI
OGGETTI

• PERSONAL
• SELLING
• AZIONE PERSONALE VENDITORI DIRETTI, INDIRETTI,
  AGENTI

OBIETTIVI
ORGANIZZAZIONE
OCCASIONI
OPERAZIONI

• PREZZO
• PREZZO di LISTINO
• SCONTI ed ABBUONI
• TERMINI e CONDIZIONI DI PAGAMENTO

• PUBBLICAZIONE
• (COMUNICAZIONE)
• PUBBLICITA
• COMUNICATI STAMPA
• FIERE E MOSTRE

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DOMANDA E OFFERTA

• DOMANDA E OFFERTA sono due facce della stessa
  medaglia
• Lofferta è il modo di rispondere ad una domanda
  come espressione tangibile di un bisogno
  (spontaneo o creato)
• Per decidere lofferta occorre scegliere la
  domanda (cioè il segmento su cui competere
  targeting)
• Decidere lofferta significa posizionare le leve
  (posizionamento)
• Posizionare le leve significa gestire la
  differenziazione rispetto ai concorrenti
• Il ruolo del Responsabile di Marketing è
  assicurare la congruenza delle 4 P con le 6 O

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GESTIONE DELLA DOMANDA NELLELABORARE PIANI E
STRATEGIE
DOMANDA PER LIMPRESA
FATTORI ESTERNI (non controllabili)
FATTORI INTERNI (controllabili)
Programma di Marketing implica un insieme di
decisioni, riguardanti attività ed investimenti,
riconducibili alle leve del Marketing Mix.
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A CIASCUN PROGRAMMA DI MARKETING CORRISPONDE
Investimento (finanziario) di marketing
su prodotto,distribuzione, comunicazione,
personal selling
gt sintesi
Accorpiamo la posizione delle leve in un unico
parametro
Sforzo di Marketing
Livello di domanda
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FUNZIONI DELLA DOMANDA
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ELASTICITA DELLA DOMANDA

• Lelasticità indica la variazione della domanda
  indotta da una variazione unitaria del prezzo.
• E un elemento distintivo di ogni funzione di
  domanda e permette di verificare ogni azione di
  variazione dei prezzi.
• Il segno meno viene nella pratica omesso, perché
  nella maggioranza dei casi lelasticità ha segno
  negativo
• pedice 0 si riferisce alla situazione antecedente
  il cambiamento di prezzo Elasticità darco

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ELASTICITÀ INCROCIATA (CROSS-ELASTICITY)
Sussiste quando la domanda di un prodotto (o di
una linea di prodotti) influenza quella di un
altro. Il coefficiente di elasticità incrociata
di A su B è Se i beni A e B sono
sostitutivi Se i beni A e B sono complementari
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QUOTA DI MERCATO

• Il rapporto tra le vendite di unimpresa Qi e
  lassorbimento del mercato Q (cioè ? vendite di
  tutte le imprese componenti il sistema
  competitivo) rappresenta la quota di mercato
• quota di mercato
• Qi vendite azienda i
• Q vendite complessive
• evidenzia la posizione dellazienda rispetto al
  mercato e alla concorrenza
• è un driver in vari strumenti di analisi
  strategica del portafoglio
• Indicatore correlato quota di mercato relativa

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LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/1
La quota di mercato può essere scomposta nel
prodotto di tre indicatori
INTRODUZIONE
SELETTIVITA
COPERTURA
Perché scomporre in I, C, S?
Limportanza di conoscere il valore, ma
soprattutto la dinamica delle componenti, sta nel
fatto che i mezzi da adottare per correggere
situazioni insoddisfacenti sono diversi, come
pure diverse sono le cause. Va scelta la strada
più opportuna nel particolare contesto.
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LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/2

• INTRODUZIONE quanto siamo presenti (o marginali)
  presso i nostri clienti
• COPERTURA indica la presenza sul mercato, cioè
  la diffusione del prodotto/servizio venduto sul
  numero di clienti,indipendentemente dalla loro
  dimensione
• SELETTIVITA indica se il parco clienti
  (mercato penetrato) è formato da acquirenti più
  grandi o più piccoli della media di imprese
  costituenti il mercato

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LE COMPONENTI OPERATIVE DELLA QUOTA DI MERCATO/3
Vendite nostra impresa I
INTRODUZIONE Totale acquisti nostri
clienti da tutti i loro fornitori
Numero clienti serviti da nostra impresa C
COPERTURA N. clienti che
compongono il mercato Media acquisti
nostri clienti S SELETTIVITA
Media acquisti clienti componenti il mercato
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RELAZIONE TRA LE COMPONENTI DELLA QUOTA DI
MERCATO E LE LEVE DI MARKETING MIX
Tutte le leve di Marketing hanno effetto sulle
tre componenti operative della quota di mercato.
Le influenze più significative sono