14 - Economia IT

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14 - Economia IT

• Valore del software
• Costi, tariffe, produttività
• Catene operative del valore
• Domanda e esternalità di rete
• Costi di sostituzione e lock-in
• Il lato dellofferta
• Discriminazione di prezzo

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Il valore del software

• È misurato economicamente dalla disponibilità del
  cliente (individuo o organizzazione) a pagare il
  relativo prezzo (valore di scambio)
• I fornitori possono massimizzare il valore
  alzando i costi di transizione o di cambiamento
  (switching cost)
• Il cliente si deve confrontare con varie voci di
  costo (acquisto di hardware, prodotti
  complementari, gestione operativa, assistenza
  ecc.) che alzano il costo totale del possesso del
  bene (total cost of ownership)
• Per il cliente il criterio di valore è lutilità
  (valore duso)

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Determinanti del valore duso del software

• Compatibilità
• Standard de jure o de facto
• Incrementi di produttività
• Soddisfa i requisiti
• Genera esternalità positive di rete (laumento
  degli utenti aumenta il valore, p. e. Skype)
• Livello di utilizzo (da parte di molti e per
  molto tempo)
• Costi operativi
• Componibilità con altri software complementari
  (p. e. StarOffice) si acquistano sistemi di beni
  piuttosto che singoli prodotti

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Total Cost of Ownership (TCO)

• Il costo totale del possesso di un software
  include il costo della licenza, dello sviluppo
  (parziale), della messa in esercizio, della
  gestione, della manutenzione, del personale
  addetto, delle infrastrutture
• Stima difficile per i molti processi coinvolti
• Conoscere TCO è obiettivo necessario per i
  confronti e per minimizzarlo (p. e. per adottare
  prodotti open-source)

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Costi e prezzi nei servizi IT

• I costi di una commessa di servizi IT sono costi
  variabili nel breve periodo costo del lavoro
  direttamente impegnato nella commessa, costo dei
  materiali di consumo, costi di trasferta, costo
  delle eccezioni (penali ecc.)
• Il fattore lavoro è la componente di costo
  principale
• I costi fissi nel breve periodo sono i costi di
  capitale, attrezzature, ambiente di lavoro
  consumi energetici, management e strutture di
  supporto

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Prezzi e tariffe nei servizi IT

• i prezzi dei servizi personality-intensive,
  come molti servizi IT, incluso lo sviluppo
  software, sono calcolati a partire dalla tariffa
  standard giornaliera per persona, calcolata in
  modo da compensare costi variabili e costi fissi
  e da includere il profitto dimpresa
• alcune forniture di servizi sono direttamente
  fatturate sulla base dellimpegno delle risorse
  professionali dedicate, calcolate in
  giorni-persona
• prevalgono valutazioni a corpo prezzo
  onnicomprensivo chiavi in mano e fermo e
  fisso per una certa durata
• nelle attività di sviluppo più convenzionali (p.
  e. nella manutenzione) si fissa un prezzo per
  unità di prodotto, il punto funzione, che
  equivale a Rme (ricavo medio) per unità di
  prodotto

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Saturazione

• lattività di una società di servizi si svolge
  lungo una sequenza di progetti di fornitura di
  varia dimensione in termini di impegno e durata,
  regolati da contratti con caratteristiche diverse
  (lavorazione su commessa)
• le risorse professionali migrano da un contratto
  allaltro
• problema logistico cruciale garantire la
  continuità di lavoro alle persone cioè la
  saturazione delle risorse
• Limpresa deve tendere allimpegno delle risorse
  per almeno 200 giorni lanno
• obiettivo utopistico tutti allocati ai progetti
  per il tempo massimo (saturazione 100)
• Il livello di saturazione dipende dalla
  dimensione dei progetti (economie di scala)

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Produttività nelle società di software e servizi
di informatica

• lo sviluppo di software su commessa ha una
  funzione di produzione che dipende principalmente
  dal fattore lavoro q q(L)
• il livello di output si determina con varie
  metriche che misurano la quantità di codice
  rilasciato per unità di lavoro nel periodo
  considerato
• la produttività media del lavoro q(L)/L si
  misura p. e. con la quantità di codice rilasciato
  per produttore nel periodo considerato
• si usa per stimare limpegno delle persone nelle
  commesse, in fase di preparazione del preventivo
• si usa anche la produttività commerciale, cioè il
  fatturato pro capite

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Andamento della produttività nello sviluppo di
software

• tra il 1965 e il 1975 miglioramento annuo di
  produttività dei programmatori è circa 3, in
  media
• tra il 1970 e il 1980 miglioramento annuo è circa
  5-6
• nel ventennio 1965-85 la produttività è cresciuta
  di un fattore 1,8
• laumento è inferiore a quello di qualunque altro
  settore industriale

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Soggetti e fasi della catena del valore IT
Fonte Etnoteam
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Il ruolo centrale dellintegrazione di sistemi

• È lesperto della messa in esercizio di sistemi
  complessi multipiattaforma acquisisce componenti
  software e di infrastruttura, compone, adatta e
  fa funzionare i sistemi
• Per le complesse relazioni tra fornitori di
  infrastrutture e di applicazioni spesso si
  sceglie una terza parte indipendente come
  integratore

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Oggi
Consulente
Strategia
Outsourcer
SystemIntegrator
Software Vendor
Fornitore di Software
Fornitore di Hardware
Fonte Etnoteam
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Prodotti e servizi
SOCIETA DI SERVIZI
Consulente
Strategia
Outsourcer
SystemIntegrator
Fornitore di Software
Fornitore di Hardware
SOCIETA DI PRODOTTI
Fonte Etnoteam
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La catena del valore dei media digitali
Fonte Sviluppo Organizzazione n. 209, 2005
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Esternalità

• Le esternalità sono effetti collaterali
  indesiderati o benefici su terzi dovuti
  allattività di produzione o di consumo
• esternalità negative, p. e. piogge acide,
  gestione delle scorie e dei rifiuti tossici
• esternalità positive, p. e. vaccinazione, cioè ci
  sono dei benefici
• Il pubblico deve intervenire per neutralizzare le
  esternalità negative

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Beni pubblici o commons

• Sono categorie di beni con esternalità positive
  così alte rispetto ai benefici privati che il
  libero mercato non li produce (p. e. dighe,
  fognature, e altri pubblici servizi)
• I beni pubblici sono non-rivali nel consumo
  (tutti possono usare la teoria della relatività)
• I beni pubblici godono del beneficio della
  non-escludibilità (tutti traggono vantaggio da
  una diga, anche quelli che non hanno contribuito
  al pagamento)
• Internet è un bene pubblico (devo pagare per
  usarla, ma non chiedo il permesso a nessuno)

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Effetto rete o esternalità di rete

• Leffetto rete prevede che la domanda di un bene
  sia influenzata dallazione di altri utenti (il
  valore del bene aumenta con il numero degli
  utenti)
• Questo effetto è denominato esternalità di rete.
  Leffetto può essere
• diretto quando le diverse istanze di un prodotto
  sono tra loro direttamente correlate (p. e. fax
  o telefono)
• indiretto quando il valore dipende dalluso
  indotto da qualche bene o servizio complementare
  (p.e. iPod e contenuti musicali)

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Domanda in assenza di effetto rete

• Se la popolazione totale è N e n è la dimensione
  della rete, assumiamo che la domanda, in assenza
  di effetto rete, sia
• d(n) disponibilità a pagare dellennesimo
  consumatore
• Se i consumatori sono uniformemente distribuiti
  rispetto alla disponibilità a pagare e il primo è
  disposto a pagare p, allora si ha
• d(n) p(N-n)/(N-1)
• In questo caso, il primo paga p, lultimo non
  paga, e allincirca il 50 dei consumatori paga
  p/2

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Domanda con effetto rete

• Con leffetto rete la funzione della domanda è
  influenzata dalle aspettative dellennesimo
  consumatore sulla dimensione della rete. Tenendo
  conto di ciò essa diventa
• d(n, n) d(n)e(n) con 0 e(n) 1
• Il fattore e(n) modifica la domanda ( d(n) in
  assenza di effetto rete) perché gli acquirenti si
  aspettano che la dimensione della rete sia n,
  non coincidente con la realtà
• Si ha e(1) 0 cioè con un solo consumatore la
  disponibilità a pagare è nulla. Con e(N) 1
  (assenza di effetto rete) è D(n,N) d(n)
• In generale e(n) (n - 1)/(N-1)

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Effetto rete


Fonte Messerschmitt et al
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Standard e effetto rete
Fonte Henderson
22
Varietà di effetti rete
Fonte Henderson
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Dinamiche di mercato con effetto rete
Massa critica
Fonte Messerschmitt et al
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Costi di transizione e lock-in

• Nellacquisto di un software o di un servizio di
  informatica da un nuovo fornitore due distinti
  tipi di costo
• Costi diretti di acquisizione (licenze,
  apparecchiature, addestramento)
• Altri costi di transizione non controllati dal
  nuovo fornitore (ma manipolati dal fornitore
  esistente)
• Lock-in è uno stato di costrizione che lega un
  utente a un fornitore o a un prodotto-servizio
  specifico. Il lock-in vale sia per i consumatori
  che per i fornitori
• Il consumatore resiste al cambiamento per non
  dover sostenere alti costi di transizione
• Il fornitore è riluttante a proporre nuove
  opportunità di prodotto-servizio

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Cause del lock-in

• Contratti vi possono essere penali collegate
  alla rottura dei contratti
• Formazione e apprendimento con perdite di
  produttività nei periodi avviamento
• Conversione di dati
• Costi di ricerca di fornitori alternativi
• Costi di fidelizzazione legati a programmi di
  promozione ecc. (p. e. benefici per i frequent
  flyer)

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Lock-in e beni complementari

• La condizione di lock-in aumenta quando si
  acquistano prodotti-servizi complementari per
  avere una soluzione completa (regalare il rasoio
  - la stampante - per vendere le lame da barba -
  le cartucce di inchiostro)
• I costi di transizione scoraggiano un soluzione
  nuova
• Un nuovo fornitore non riesce a entrare nel
  mercato se non ha una soluzione compatibile con i
  prodotti complementari esistenti

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Esempi di lock-in

• Esempi di prodotti vecchi e stanchi che
  persistono a causa del lock-in e degli alti costi
  di transizione
• Cobol
• TV analogica
• .

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Quando conviene cambiare fornitore?

• SA-B è il costo totale di transizione da A a B e
  il valore dei due beni (misurato come
  disponibilità a pagare) è VA e VB
• I due fornitori hanno costi CA e CB e applicano
  prezzi PA e PB
• Allora il costo totale del cliente che vuole
  cambiare è P SA-B
• Se VA - PA VB - (PB SA-B) il cliente è
  indifferente (il surplus del consumatore V - P è
  uguale nei due casi)
• Se PA - CA e PB - CB sono i surplus dei fornitori
  si ha vantaggio competitivo di un fornitore se si
  verificano simultaneamente 3 condizioni
• Il cliente è indifferente
• Se il fornitore avvantaggiato può fissare un
  prezzo che gli assegna un surplus positivo
• Il fornitore svantaggiato ha surplus nullo o
  negativo

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Misura del vantaggio competitivo

• Il vantaggio per il fornitore di A cè solo se
• VA - VB gt CA - (CB SA-B) se cioè la differenza
  dei valori è superiore a quella dei costi totali
  che il consumatore deve sostenere
• In questo caso il surplus del fornitore A (il
  prezzo P meno il costo C è la misura del surplus
  e anche del suo vantaggio) è
• PA - CA (VA - VB)- ( CA - (CB SA-B))
• (VA - VB)- (CA - CB) SA-B
• Questo surplus (valore attualizzato di ricavi
  presenti e futuri - costi) è il valore
  patrimoniale rappresentato da un cliente in
  condizione di lock-in

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Strategie di transizione e di mantenimento

• La testa di vantaggio è data di fatto dai costi
  di transizione (lock-in del fornitore)
• Il fornitore B può offrire più valore con meno
  costi, accollandosi i costi di transizione oppure
  offrire soluzioni che incorporano conversioni e
  compatibilità
• Il fornitore A può aumentare i costi di
  transizione con tecnologie proprietarie

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Attenuazione del lock-in

• Limportanza del lock-in si attenua
• con il rapido espandersi dei mercati,
• con lo sviluppo degli standard de jure (p. e.
  Ada) e de facto (p. e. Ethernet)
• con la crescita del fenomeno del software libero
  e aperto

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Standard, sviluppo mercati e lock-in

• Gli standard (soprattutto quelli aperti) riducono
  il lock-in del consumatore, ma aumentano rischi e
  costi a suo carico
• gli standard spostano oneri e rischi di
  integrazione a carico del cliente (acquista
  componenti da diversi fornitori), mentre nelle
  soluzioni monolitiche lintegrazione è un
  problema del fornitore (meno finger-pointing tra
  fornitori)
• Gli standard aumentano il lock-in dei fornitori
• per mantenere ed espandere la quota di mercato i
  fornitori non devono (non possono) cambiare il
  cambio di tecnologia (e di subfornitori di beni
  complementari) comporta costi di transizione in
  eccesso, quindi
• innovazione limitata per mantenere la
  compatibilità
• differenziazione contenuta
• Nei mercati in rapida espansione, acquisire nuovi
  clienti è più remunerativo che tentare di
  strapparli ad un altro fornitore il lock-in
  diventa meno importante
• mio valore mia quota mercato x valore totale

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Il lato dellofferta di prodotti e servizi It

• Creare software comporta alti costi, ma la
  replica e la distribuzione ha costo marginale
  vicino allo zero mentre luso è non rivale come
  nei beni pubblici
• La manutenzione dipende dalla dimensione del
  patrimonio software ma non dal numero di utenti
• Altre forniture come la messa in esercizio, la
  gestione e lassistenza dipendono dal numero di
  utenti

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Economie di scala e concorrenza

• Nella creazione di software (prodotti)
• economie di scala (p. e. con la specializzazione
  e la divisione del lavoro)
• diseconomie di scala (oltre una certa dimensione
  di complessità)
• chi ha maggiori quote di mercato può praticare
  prezzi più bassi
• concorrenza con strategie di differenziazione
• Nei servizi
• minore impatto delle economie di scala (anche
  qui, forme di economia di specializzazione)
• competizione su efficienza, efficacia,
  produttività del lavoro, qualità, capitale
  relazionale

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Rischio

• Lo sviluppo di software è spesso un costo
  sommerso (sunk cost) che può non generare valore
  (in caso di mancato utilizzo). Inoltre un
  prodotto di successo può essere imitato
• Per ridurre i rischi
• Diversificare il portafoglio prodotti e i rilasci
• Riuso (riduce il rischio di non uso)
• Prodotti complementari (anche di altri fornitori
  con API aperte)
• catene di fornitura dinamiche (download da rete,
  codice portabile)

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Come ottenere vantaggio competitivo in It?

• Massimizzare il valore per lutente e
  differenziazione
• Misure di protezione della proprietà
  intellettuale (ma scarsa efficacia)
• Usare strategie di discriminazione di prezzo per
  scoraggiare i nuovi entranti
• Massimizzare i costi di transizione
• Favorire lo sviluppo di prodotti-servizi
  complementari

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Costi del software
Funzione Costo marginale (si ha incremento di costo per unità di prodotto quando i costi aumentano con la base installata)
Analisi Costo fisso, ma adattare il software ad un particolare utente può implicare costi marginali
Sviluppo Costo fisso ma anche qui gli adattamenti possono fare emergere costi marginali
Manutenzione (correttiva) Costo per lo più fisso ma la crescita della base installata può anticipare la scoperta di difetti creando costi marginali
Upgrade Costo fisso ma non per gli adattamenti ad hoc
Supporto utenti Può crescere con il numero degli utenti (p. e. help desk) e determinare costi marginali che vanno minimizzati
Messa in esercizio Dopo i costi fissi legati al servizio professionale per un gruppo di utenti vi sono costi di investimento legati ad apparecchiature che dipendono dal numero degli utenti (costi marginali dominanti)
Gestione Largamente marginali, con i costi per la sicurezza che crescono con il numero di utenti (aspetto critico)
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Tipi di licenze
Licenza individuale Prezzo fisso per il mercato di massa
Licenza per lorganizzazione Prezzo fisso basato sulla dimensione della organizzazione
Licenza per lhost Prezzo fisso per uno specifico computer basato sull capacità dellhost
Licenza flottante Prezzo fisso fino ad una soglia di utenti concorrenti
Abbonamento Si applica ai casi precedenti ma vi sono pagamenti a canone fisso finché dura luso
Licenza per transazione o per uso Si applica ai casi precedenti con prezzo legato a metriche oggettive di utilizzo (p. e. numero di transazioni e-commerce, ore di uso)
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I ricavi nel tempo
Fonte Messerschmitt et al
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Discriminazione di prezzo

• Si ha quando le imprese vendono un
  prodotto/servizio a prezzi diversi sul mercato
  per tentare di massimizzare i profitti
• discriminazione di I grado si applica
  esattamente il prezzo che il consumatore è
  disposto a pagare
• discriminazione di II grado prezzi diversi in
  rapporto ai quantitativi acquistati
• discriminazione di III grado segmentazione dei
  consumatori e prezzi diversi (p. e. sconti in
  libreria per studenti, trasporti per anziani)

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I vantaggi della discriminazione di prezzo
Fonte Sloman, cit
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Discriminazione di prezzo

• Differenziare prodotti e prezzi per clienti
  diversi è tipico dellalta tecnologia dove
  dominano i costi fissi e i costi marginali sono
  bassi
• Le tre categorie di discriminazione di prezzo
  applicate allIt
• I grado Personalizzazione (prezzo
  individualizzato)
• II grado Versioning o (p. e. gratis la versione
  base e prezzo per lupgrade v. Acrobat e Real
  Player)
• III grado Prezzi e condizioni diversi per gruppi
  diversi (p. e. computer per studenti)

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Personalizzazione di massa (mass customization)

• It consente mercati di uno, cioè prodotti
  personalizzati sono venduti con un servizio
  personalizzato (p. e. quotidiani online, computer
  Dell), cioè ogni consumatore è un mercato
  contendibile
• Via Internet i prezzi possono essere sperimentati
  (Amazon) e variati con maggiore frequenza
• Di solito con la personalizzazione dei prezzi
  benefici per gli utenti
• Conoscere le abitudini dei consumatori owning
  the consumer è una leva competitiva importante
  (problemi di privacy)
• La personalizzazione di massa consente ricavi
  derivati dalla pubblicità (v. Google)

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Versioning o segmentazione del mercato

• Con la maggiore conoscenza dei gusti dei clienti
  le aziende sono in grado di offrire linee di
  prodotti con prezzi differenziati per diverse
  fasce di consumo
• Occorrono applicazioni CRM per conoscere i gusti
  dei consumatori e capacità di progettare linee di
  prodotti
• Si raggiungono mercati nuovi (effetto positivo
  del versioning) ma il costo sociale è
  limpoverimento della qualità per alcune fasce di
  consumo
• Spesso la differenza di prezzo tra versioni è
  maggiore della differenza di costo marginale

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Altre forme di discriminazione

• Prezzi diversi in base alla storia del
  consumatore (forme di lock-in)
• Con Internet facilità di ricerca del prezzo più
  basso quindi competizione sui ricercatori e
  prezzi più alti per gli altri (p. e. promozioni)
• Bundling, cioè vendita di due o più beni distinti
  ad un unico prezzo (caso limite StarOffice)

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Riferimenti

• M. Bolognani, Gestione delle società di software,
  Edizioni Scientifiche Italiane, 2004
• D. Messerschmitt, C. Szyperski, Software
  Ecosystem, Mit Press, 2003
• Hal R. Varian, Competition and market power, in
  H. R. Varian, J. Farrell, C. Shapiro, The
  Economics of Information Technology, Cambridge
  University Press, 2004
• Rebecca Henderson, Technology Strategy, Corso Mit
  Sloan School of Management