Marketingov

1
Marketingový mix
2
Marketingový mix

• Marketingový mix 4 P? nebo 4C?
• Marketingový mix 7 P?
• MM spojován se jmény Jerry McCarthyho, Neila H.
  Bordena.
• Poprvé toto oznacení použil James Culliton již ve
  40. letech 20. století
• Definice
• "Marketingový mix je soubor taktických
  marketingových nástroju - výrobkové, cenové,
  distribucní a komunikacní politiky, které firme
  umožnují upravit nabídku podle prání zákazníku na
  cílovém trhu." (Kotler, P., Armstrong, G.
  Marketing. 2004)
• soubor marketingových nástroju, jež
  používají firmy k dosažení svých marketingových
  cílu.
• (Kotler, Keller Marketing Management 2007)

3
Marketingový mix
4
Marketingový mix tradicní pojetí 4P

• Výrobkový mix (Product)
• Cenový mix (Price)
• Distribucní mix (Place)
• Komunikacní mix (Promotion)

5
Marketingový mix rozšírení o další P

• Person
• People
• Package
• Power
• Partnership
• Processing
• Programming

6
Marketingový mix - pojetí 4C
7
Harmonizace MM

• Intenzita zapojení jednotlivých nástroju, jejich
  vzájemný pomer a nacasování, prípadné zvýraznení
  úlohy nekterého z nich je závislé vždy na
  konkrétní situaci jak uvnitr podniku, tak na
  trhu a je promenlivé v case v závislosti na
  menících se podmínkách.
• Dosažení maximálního (synergického) efektu
  vytvorení konzistentní marketingové nabídky je
  závislé na harmonizaci všech nástroju MM

8
Výrobkový mix - osnova

• Marketingové pojetí výrobku
• Životní cyklus výrobku
• Výrobkové inovace
• Podnikatelské hodnocení výrobku
• Výrobková media

9
Marketingové pojetí výrobku

• Široké pojetí
• Komplexní výrobek
• Spotrebitelské vnímání
• Posuzování v kontextu
• Nejduležitejší nástroj m. mixu
• Základní nástroj výrobce

10
Komplexní pojetí výrobku
11
Životní cyklus výrobku
nasycení
Q
t
zavádení rust zralost
pokles
12
Výrobkové portfolio BCG

• rust trhu v

hvezdy
otazníky
0
dojné krávy
hladoví psi
10
0,1
1
relativní tržní podíl
13
Proces vývoje nového výrobku

• Výzkum
• Definice produktu kumulace nápadu
• Filtrace nápadu / možné ukoncení ci návrat
• Vývoj
• Konstrukce a testování jádra výrobku / možné
  ukoncení ci návrat
• Komercializace
• Dokoncení komplexního výrobku
• Harmonizace marketingového mixu
• Testování komercních vlastností
• Rozhodnutí o zavedení na trh / možné ukoncení
  ci návrat

14
Rozdelení populace podle postoje k inovacím
difusní proces

• Gaussovo V Gompertzovo rozdelení cetností

Q
t
2,5 13,5 34 34 16
15
Výrobková média

• Znacka - zpusob identifikace výrobku s firmou.
  Umožnuje výrobku vystoupit z anonymity a ucinit z
  nej neco neopakovatelného, originálního.
• Obal - 5. P marketingového mixu (packaging).
• Design - oznacení vnejšího vzhledu ci tvaru
  nejakého objektu. Jde o dosažení maximálního
  sladení 4 prvku, a to funkcnosti, estetiky,
  elegance a ergonomie.

16
Základní funkce znacky

• Identifikacní
• Komunikacní
• Ochranná

17
Požadavky na znacku

• Typickými požadavky na znacku jsou
• disponibilita (je právne volná),
• vyvolává pozitivní asociace,
• vyslovitelnost a zapamatovatelnost,
• originalita,
• kompatibilita s ostatními, je-li to žádoucí.

18
Druhy znacek znackové strategie

• Individuální znacka výrobku
• Všeobecná znacka rodinná slunecníková
• Individuální znacka rodinná

19
Funkce obalu

• Ochranná
• Ekonomická
• Komunikacní
• Komfortní
• Ekologická

20
Cenový mix osnova

• Konstitutivní charakter
• Nejzretelnejší
• Ohnisko zájmu zákl. tržních subjektu
• Nejpružnejší
• Je prímo spojena se ziskovostí
• Citlivost na cenu

21
Cena jako marketingová kategorie

• V cene se promítá
• Ocenení užitku produktu pro zákazníka
• Urcení nákladu a tvorba zisku
• Ocenení konkurencních faktoru
• Interakce marketingového mixu

22
Cena a kupní rozhodovací proces

• Prizpusobení ceny kupnímu rozhodovacímu procesu
  zákazníka
• U bežného spotrebního zboží má spotrebitel
  orientacní predstavu o cene
• U pravého rozhodování (úplný kupní rozhodovací
  proces) je cena jedním ze srovnávacích kritérií

23
Tvorba ceny vnejší faktory

• Celková hospodárská situace
• Legislativa a hospodárská politika
• Typ trhu a konkurence
• Poptávka

24
Vnejší faktory - cenová elasticita

• Obloukový koeficient elasticity
• O kolik se zmení poptávka, jestliže se cena
  zmení o 1

25
Vnejší faktory - cenová elasticita

• Krížová cenová elasticita
• O kolik se zmení poptávka po zboží i, jestliže
  se zmení cena zboží j o 1

26
Tvorba ceny vnitrní faktory

• Náklady
• Kapacita výroby
• Charakter výrobku, fáze životního cyklu
• Marketingová strategie

27
Metody tvorby cen

• Nákladová
• Odvozená od konkurence
• Odvozená od poptávky
• Vždy ve vzájemné kombinaci!

28
Cena v marketingu

• Správná cena v marketingu
• nemaximalizuje zisk
• nemaximalizuje obrat
• ale zajištuje rozvoj podniku formou dostatecné
  poptávky.

29
Distribucní mix - osnova

• Charakteristika distribuce
• Funkce distribuce
• Typy distribucních cest
• Distribucní strategie
• Faktory volby distribucní cesty

30
Charakteristika distribuce

• Úkolem je zajistit úcinné a efektivní setkání
  nabídky s poptávkou
• Rozhodnutí
• Jak dlouhá bude cesta (prímá, neprímá)
• Jaká bude cetnost distribuce (intenzivní,
  selektivní, exkluzivní)

31
Funkce distribuce

• Doprava
• Tvorba sortimentu
• Transformace množství
• Skladování
• Kontaktování
• Informování

32
Usporádání distribucních cest

• Prímá
• Výrobce(dodavatel) gt spotrebitel
  (uživatel)
• Neprímá
• Výrobce(dodavatel) gt distribucní meziclánek gt
  spotrebitel (uživatel)

33
Neprímé distribucní cesty

• Charakterizuje je
• Typ distribucních meziclánku
• Jejich pocet
• Funkce, které vykonávají
• Cinnosti, na kterých participují v rámci
  distribucní cesty

34
Formy prímé distribucní cesty

• Prodej ve vlastní prodejne
• Podomní prodej
• Automaty
• Prímý marketing

35
Prímý marketing

• Objednání zboží zákazníkem po provedení reklamní
  kampane pomocí ruzných médií
• Prodej poštou
• Zásilkový prodej
• Telemarketing
• Teleshopping
• Internetový

36
Typy distribucních meziclánku

• Prostredníci na urcité casové období na ne
  precházejí vlastnická práva ke zboží
• Zprostredkovatelé vyhledávají kontakty,
  nestávají se vlastníky zboží
• Podpurné distribucní meziclánky usnadnují smenu
  (dopravní organizace, banky)

37
Distribucní strategie

• Intenzivní zboží je k dispozici na všech
  možných prodejních místech
• Selektivní omezený pocet prodejních míst
• Exkluzivní jeden výhradní distributor

38
Faktory ovlivnující volbu distribucních cest

• Trhy a jejich charakteristika
• Výrobek (jeho charakter)
• Podmínky firmy
• Distribuce
• Faktory prostredí

39
Komunikacní mix - osnova

• Zarazení marketingové komunikace do
  marketingového mixu
• Schéma komunikacního procesu
• Jednotlivé složky komunikacního mixu
• Faktory ovlivnující použití jednotlivých nástroju
• Základní komunikacní strategie
• Shrnutí

40
Marketingová komunikace

• Jediný oddelitelný nástroj MM
• Primární, sekundární komunikace

41
Charakteristika MK

• Definice Proces sdílení urcité informace s
  cílem odstranit ci snížit nejistotu na obou
  komunikujících stranách
• Zdroj gtsdelení gt médium gt príjemce
• Zdroj lt sdelenílt médium lt príjemce

42
Marketingová komunikace

• Je treba prekonat komunikacní spektrum ze stavu
  nevedomosti do stavu akce
• Nevedomost
• Známost
• Porozumení
• Presvedcení
• Akce

43
Komunikacní sdelení

• Musí upoutat pozornost
• Musí být srozumitelné
• Musí odpovídat potrebám a práním príjemce a
  prinášet vhodnou možnost jejich uspokojení
• Tzv. AIDA model

44
Cíle komunikace

• Poskytnutí informací (o výrobku, firme,..)
• Zvýšení poptávky
• Odlišení výrobku
• Zduraznení užitku a hodnoty výrobku
• Stabilizace obratu

45
Komunikacní mix

• Reklama
• Podpora prodeje
• Osobní prodej
• Public relations
• Direct marketing

46
Reklama

• Zamerení na široké publikum
• Vysoké celkové náklady X náklady na 1 kontakt
  nízké
• Založena na opakování
• Sdelení jednoduché, silné, jedinecné
• Sdelení perfektne kontrolováno zdrojem
• Používá masmédia

47
Podpora prodeje

• Docasné spojení výrobku s nejakou výhodou, která
  usnadnuje nákup, spotrebu nebo distribuci
• Zamerená na spotrebitele
• Zamerena na prostredníky

48
Cíle podpory prodeje

• Nechat vyzkoušet výrobek spotrebiteli
• Vytvorit nákupní zvyklost
• Vyvolat 1. nákup
• Ovlivnit nerozhodné
• Zvýšit prodej

49
Využití podpory prodeje

• U málo diferencovaných výrobku
• Tam, kde je potreba blízká nasycení
• Kde je treba bezprostrední efekty
• Její využití je jednodušší
• Je vyžadována obchodníky

50
Osobní prodej

• Taková forma komunikace, ke které dochází mezi
  zákazníkem a tím pracovníkem firmy, jehož hlavním
  posláním je zajištování prodeje prostrednictvím
  prímých kontaktu se zákazníkem (prodavac, dealer,
  prodejní tým,)

51
Public relations

• Systematické zlepšování vzájemného porozumení
  mezi firmou a verejností
• Hlavní úkoly
• Poznat reálnou image
• Formulovat žádoucí image
• Posunout reálnou image žádoucím smerem

52
Public relations

• Formy
• Publicita
• Firemní tiskoviny
• Sponzoring
• Výstavy
• Exkurze
• .

53
Prímý marketing

• Prímá komunikace se spotrebitelem prostrednictvím
  nekterého komunikacního média
• Katalogový, zásilkový, telemarketing,
  teleshopping,

54
Komunikacní strategie

• Strategie tlaku
• Strategie vleku

55
Marketingová komunikace

• Podpurný charakter komunikacního mixu
• Úcinný do té míry, jak plní svou funkci ostatní
  nástroje