AF CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S'A'

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AF CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S.A.
MERCADEO Y VENTAS PARA LA EXPORTACIÓN

• Aldo A. Aldeano Castillero.
• Panamá, abril 25 de 2006

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Contenido
Mañana
El marketing como herramienta clave para el
éxito en las exportaciones
Estamos preparados para exportar? Analizando
las capacidades de la empresa y frente a los
requerimientos del mercado
Ejercicio práctico y presentación
Llegar a los mercados y permanecer en ellos
Ejercicio práctico y presentación
3
Contenido
Tarde
Ventas internacionales y el manejo de la
relación con nuestros socios comerciales en el
extranjero
Ejercicio práctico y presentación
4
Introducción
5
Introducción

• Un factor fundamental para el mejoramiento
  continuo de un país o área con potencial de
  desarrollo es comprender la importancia y
  prioridad que requieren las áreas de formación y
  capacitación.
• El sector empresarial panameño, por su origen y
  dinámica ha demostrado que tiene grandes áreas de
  oportunidad en materia de exportación, para lo
  cual se hace crítico desarrollar conocimientos y
  destrezas en
• Cómo acceder a mercados internacionales?
• Cómo permanecer de manera competitiva en ellos?,
  y,
• Cómo manejar la relación compra venta con los
  importadores para que sea productiva y duradera?

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Introducción

• Para complementar el esfuerzo de la Dirección
  Nacional de Servicios al Comercio Exterior
  orientado ha fortalecer el sector exportador AF
  CESA ha diseñado un Seminario-Taller denominado

Mercadeo y Ventas para la Exportación
7
Objetivos de la jornada
8
Objetivos de la jornada

• Analizar la utilidad del mercadeo para la
  exportación
• Ponderar la importancia de confrontar los
  requerimientos del mercado con la capacidad de la
  empresa para exportar
• Reconocer las estrategias que nos permiten
  ingresar y mantenernos en los mercados
  extranjeros
• Considerar los aspectos que deben ser
  considerados para mantener relaciones comerciales
  sanas y duraderas

9
El marketing como herramienta clave para el éxito
en las exportaciones
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Qué es mercadeo?

• Mercadeo (Marketing) es la rama de la
  administración de empresas que combina un
  conjunto de técnicas y estrategias a través de
  las cuales se pretende dar respuesta
  satisfactoria a las necesidades del mercado

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Variables básicas del marketing

• MERCADO
• OFERTA
• NECESIDAD

PRODUCTO DEMANDA DESEO
/ / /
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Objetivos del marketing
Marketing
AQUELLO POR LO QUE LOS CLIENTES ESTÁN
DISPUESTOS A PAGAR
VALOR
Clientes Consumidores
Dueños
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Para qué sirve el mercadeo?

• Identificar oportunidades de mercado
• Determinar cómo entrar a un mercado para competir
  exitosamente
• Diseñar estrategias, tácticas y planes para ganar
  participación en los mercados o mantener la
  posición actual
• Medir el desempeño de la empresa y sus productos
  en el mercado
• Identificar cambios en los mercados

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Áreas de actividad del marketing
Producto I D Fijación de precio
Mercado Investigación y análisis
MARKETING
Comunicación Publicidad, promoción, Imagen, RRPP
Distribución Gestión de canales
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Proceso de marketing

• Análisis del mercado
• Requisitos del producto
• Estudio de la competencia
• Análisis interno de la empresa
• Decisión de entrar al mercado
• Fijación de objetivos

• Definición de indicadores que permitan determinar
  el estado de logro
• Medición y evaluación de los indicadores
• Determinación de acciones para el mejoramiento

• Definición de estructura para la ejecución
• Asignación de tareas específicas
• Asignación de medios procesos y tecnología
• Asignación de presupuesto

• Cómo?
• Definición del marketing mix requerido para
  lograr los objetivos Producto, precio, promoción
  y plaza

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Determinantes del marketing
Mercado
Entorno Socioeconómico
CONSUMIDOR
Tipo de mercado
Competencia
Cultura y costumbres
Factores externos que influyen en los
resultados Las mismas estrategias no funcionan en
todos los mercados
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Ejercicio Práctico 1
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Podemos exportar?

• Analizando las capacidades
• de la empresa frente a los requerimientos del
  mercado

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Oportunidad de mercado

• Existe cuando
• Hay un segmento de la población que está en
  capacidad de consumir mi producto
• Puedo explotar una o varias ventajas competitivas
  para captar una parte atractiva de la demanda
• Puedo acceder al mercado
• Puedo llegar de manera económica y controlada
• Mis ingresos por venta son superiores a mis
  costos de producción y comercialización

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Investigación de mercados
21
Importancia de la investigación
Mercados Locales
Mercados Internacionales
PRODUCTOR
PRODUCTOR
CANALES DE COMERCIALIZACION
CANALES DE COMERCIALIZACION
EXPORTADORES
IMPORTADORES
MERCADOS
CANALES DE COMERCIALIZACION
CONSUMIDORES
MERCADOS
CONSUMIDORES
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Investigación de mercados exteriores
Preselección de países
Es la primera aproximación a la idea de exportar.
Implica la primera exploración de posibles
países mercados a los cuales dirigir la atención
1
Investigación dirigida
Una vez seleccionados países mercados más
prometedores, se profundiza el nivel de análisis
de los candidatos
2
Análisis exhaustivo
Seleccionado el país mercado, se detallan los
procesos para la realización de las exportaciones
y se seleccionan los socios institucionales que
intervendrán
3
23
Dónde obtener información
24
Investigación dirigida
25
Investigación dirigida
26
Análisis exhaustivo
27
Definiendo la oferta exportable
OFERTA EXPORTABLE
28
Definiendo la oferta exportable
Capacidad de exportación
Proveedores Confiables Cantidad Calidad Precio Co
nfiabilidad
Volúmenes Requeridos Cantidad Calidad Variedad Pr
ecio
Entregas Correctas Cantidad Calidad Tiempo Segur
idad
I N C R E M E N T O S ?
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ANÁLISIS DE COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA

• Análisis interno
• Análisis externo

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Definiendo si la empresa es competitiva

• La exportación requiere de una empresa
  competitiva para tener éxito en el mediano y
  largo plazo

MERCADO
Competitividad
31
Definiendo si la empresa es competitiva
Concepto
MERCADO
Influencia
Resultados
Condiciones de competencia
Comparación de aptitudes
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Definiendo si la empresa es competitiva
Recursos Humanos
Recursos Financieros

• Ganar mercados externos
• Enfrentar a la competencia
• Lograr rentabilidad

Capacidad Productiva
Información
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Definiendo si la empresa es competitiva

• Competitividad implica la existencia de un agente
  activo que elige, define estrategias y controla

Productividad
Calidad
Capacidad satisfacer variedad
Agilidad reacción demandas específicas
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Definiendo si la empresa es competitiva
Para ser realmente Competitiva la empresa
necesita contar con una ESTRATEGIA
35
Definiendo si la empresa es competitiva
ESTRATEGIA Adaptación de los recursos y
habilidades de la organización en el entorno
cambiante, aprovechando sus oportunidades y
evaluando los riesgos en función de objetivos y
metas.
36
Análisis FODA
Análisis de la situación actual de la empresa que
permite hacer un diagnóstico y tomar decisiones
acordes con la declaración estratégica
Situación Actual (Interna / externa)
Análisis F.O.D.A.
Decisiones Estratégicas
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Análisis FODA

• Para hacer un FODA se requiere diferenciar
• Lo relevante de lo irrelevante factores clave
  para el éxito que hacen diferencias frente a la
  competencia
• Lo externo de lo interno según lo que puedo
  controlar
• Lo positivo y lo negativo

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Análisis FODA

• A lo interno se están las fortalezas y las
  debilidades. Cosas que controlamos como
• Recursos humanos, financieros, activos (fijos o
  intangibles), tecnología
• Capacidades gerenciales, estratégicas,
  creatividad, calificación del personal
• Portafolio productos o servicios de la empresa
• Fortalezas Cuáles son los factores en los que
  superamos a nuestra competencia?
• Debilidades Cuáles son los factores en los que
  nuestra competencia nos supera?

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Análisis FODA

• Las oportunidades y amenazas están en el
  exterior, son factores que no controlamos. Se
  deben considerar
• Entorno Estructura de la industria (proveedores,
  canales de distribución, clientes, mercados,
  competidores)
• Grupos de interés Gobierno, instituciones
  públicas, gremios, accionistas, comunidad.
• El amplio entorno Aspectos demográficos,
  políticos, legislativos
• Oportunidades Qué condiciones bien aprovechados
  permitirían lograr altos desempeños?
• Amenazas Qué condiciones pudieran volverse en
  contra o poner a la empresa en dificultades?

40
Modelo de Porter
Las 5 fuerzas que guían la competencia en una
industria
Competencia potencial
Amenaza
Poder negociador
Poder negociador
Competidores en la industria Rivalidad entre ellos
Proveedores
Compradores
Sustitutos
Amenaza
41
Ejercicio Práctico 2
42
Marketing estratégico para la exportación
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Tipos de estrategia de mercado
Estrategias de Desarrollo
Liderazgo en costos
Diferenciación
Mejor costo
Nicho basada en costo
Nicho basada en diferenciación
Estrategias de Crecimiento

• Crecimiento intensivo
• Penetración de mercado
• Desarrollo de mercado
• Desarrollo de producto

• Integración
• Hacia abajo
• Hacia arriba
• Horizontal

• Diversificación
• Concéntrica
• Diversificación pura

Estrategias de Competencia

• Líder
• Desarrollo demanda
• Ofensiva
• Defensiva
• Desmarketing

• Retador
• Ataque frontal
• Ataque lateral

• Seguidor
• Cola de León
• acepta cuota
• de mercado baja

• Especialista
• Cabeza de ratón
• interés en uno o
• varios segmentos
• de mercado

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Estrategias de entrada o desarrollo
Valor agregado
Comodities
Identificar ventaja competitiva defendible
Poder de mercado en términos de máximo precio
de venta
Productividad en términos de costo
Comparación con la competencia
Estrategias y tácticas
Mercado total
Liderazgo en costos
Diferenciación
Mejor costo
Diferenciación
Liderazgo en costos
Segmento
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Mantenerse en el mercado
Seguimiento continuo de los resultados de
exportación
Hacerse experto conocer el mercado (estudio
continuo)
Entender el Por qué?
Hacer las adaptaciones necesarias
Dinámica de mejoramiento continuo de la empresa
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Políticas dirigidas a la obtención de ventajas
competitivas en mercados extranjeros
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Definiendo si el producto es competitivo

• El punto de partida para iniciar la exportación
  es contar con un producto competitivo que
  satisfaga las necesidades, gustos y preferencias
  del mercado meta mejor que el de la competencia.
• Si su producto ha tenido buena aceptación en el
  mercado nacional, tiene mayores posibilidades de
  tener éxito en el mercado externo.

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Competitividad del producto

• Aquel que goza de atributos que lo hacen más
  atractivo que la competencia

49
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto
50
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto
51
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto
52
Definiendo si el producto es competitivo

• Conozca su producto
• Diferenciación o singularidad

Es el mejor, todos me van a admirar
marca
tecnología
servicio
imagen
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Definiendo si el producto es competitivo

• Utilice una matriz de ponderación de
  características para comparar su producto con el
  de la competencia

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Definiendo si el producto es competitivo

• Adicionalmente
• Investigar sobre gustos y preferencias de los
  consumidores, niveles de venta y precio
• Características de su producto en el mercado
  destino, ya sea en documentación bibliográfica
• Diríjase a puntos de venta de productos de
  importación similares al suyo y realice la misma
  operación
• Consultar o adquirir un estudio de mercado

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Definiendo si el producto es competitivo
Si por ahora su producto no dispone del grado de
competitividad deseado por el mercado meta, es
recomendable desarrollar en él las
características deseables y hasta entonces,
iniciar la exportación
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Fijación del precio
Investigación Producción
Visitas Contactos
Tramitación Seguros Fletes
Importador Distribución P.D.V.
Producto
Venta
Envío
Canales
PRECIO COMPETITIVO EN EL MERCADO EXTERIOR
N E G O C I O A L A R G O P L A Z O
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Fijación del precio
CADENA DE EXPORTACIÓN
58
(No Transcript)
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Método de transporte óptimo

• Plan de distribución física internacional (DFI)

Características del embarque Producto, tipo de
carga, condiciones de venta y ruta
Componentes de costo y tiempo de tránsito en el
país exportador, duración del tránsito
internacional y en el país importador
DFI
Costos directos Embalaje, documentación,
paletización, manipuleos, seguros, transporte,
almacenamiento, aduaneros, bancarios y agentes.
Costos indirectos administrativos y financieros
60
Método de transporte óptimo

• Dependiendo del tipo de carga tiempo de entrega y
  costo

61
Mix de transporte
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Canales de distribución

• La selección de los canales de distribución
  depende
• Tipo de producto
• Características de los puntos de venta su
  número, dispersión geográfica y métodos de
  compra
• Características de los intermediarios su
  competencia y organización
• Sistema de distribución de las empresas
  competidoras

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Canales de distribución
Productos
Bienes de consumo
Bienes Industriales
Conveniencia (Consumo masivo)
Selección
Especializados
Directos
Indirectos
Soporte
Materiales directos que forman parte del
producto. Ej. Materias primas y componentes
Sirven de soporte al negocio Ej. Útiles,
servicios al negocios (SIG)
Forman parte del proceso. Ej. Equipos, plantas,
insumos
Hay un proceso de selección los clientes buscan
y comparan precio, calidad, desempeño. Ej.
Automóviles, computadoras, muebles
Por pedido los clientes están dispuestos a hacer
un esfuerzo especial y esperar. Ej. Equipos por
pedido
Compra frecuente e inmediata con bajo nivel de
comparación. Ej. Alimentos, Arreglo personal,
tabaco, licor
REQUERIMIENTOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Costosa, amplia distribución, disponibilidad y
accesibilidad de producto
Costos de distribución relativamente bajos, se
limita a pocos puntos Servicio post vta.
Bajo costo, distribución centralizada Baja
cobertura Servicio post vta.
Los niveles de requerimiento se basan en tiempo,
más que en cobertura. Normalmente aplica la venta
directa. Pueden requerir
servicio post-venta
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Promoción

• Objetivo dar a conocer el producto
• Formas
• Demostraciones (degustaciones)
• Premios e incentivos por compra
• Comunicación masiva
• Comunicación directa (correo, call center)
• Publicidad en el punto de venta

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Comunicación masiva

• Es importante contactar una agencia publicitaria
  en el país destino que nos oriente en función de
  los objetivos de mercado y los recursos
  disponibles.
• Los medios masivos suelen ser costosos. Su
  utilización debe estar justificada en un plan de
  medios debidamente monitoreado
• La televisión
• La radio
• Anuncios exteriores
• La prensa
• Las revistas
• Las páginas web

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Publicidad en punto de venta (P.O.P / P.O.S)

• Las funiciones de los POP/POS son informar,
  recordar, persuadir, presentar
• Exhibidores
• Banners
• Afiches
• Rompepasillos
• Letreros de precio

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Ejercicio Práctico 3
68
LA VENTA INTERNACIONAL
69
Modalidades de exportación
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Contactando a nuestros clientes

• Comunicación no verbal
• Fax, correo electrónico, sala virtual (chat
  room), correo
• Ventajas exactitud y claridad tiempo para
  revisar y analizar bajo costo se adapta a las
  diferencias de horario
• Desventajas impersonal, no se perciben detalles,
  falta de agilidad

• Comunicación verbal
• Teléfono, visitas reuniones
• Ventajas contacto vivencial que permite una
  mejor comunicación y empatía agilidad en la
  respuesta y seguimiento expedito
• Desventajas costo más alto, posibilidad de
  barreras culturales o idiomáticas

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Participación en feria o misiones

• Ambos tipos de actividad requieren una
  preparación y una planificación detallada en los
  diversos aspectos de su organización
• Las ferias internacionales son una importante
  herramienta de marketing
• Las ferias tienen una vertiente publicitaria y
  una estrategia de venta.
• Permite optimizar la relación coste de
  venta/cliente, en un entorno privilegiado para
  una venta personalizada.
• Las misiones comerciales son visitas colectivas
  concertadas que el país organiza para aumentar su
  comercio con otro país
• Es una técnica de promoción comercial que en un
  sentido estricto, es una misión de ventas para
  aumentar el comercio.

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Envío de muestras

• Para qué enviar muestras?

Trámite
Verificación
73
Envío de muestras
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Modalidades de venta
Venta a firme

• El valor de la mercadería no admite modificación
  alguna. La factura se emite a la fecha de
  embarque. Modalidad válida para cualquier
  mercadería.

Venta bajo condición
El valor definitivo de la mercadería queda sujeto
al cumplimiento de las condiciones que se
convengan entre las partes. Se aplica a productos
que pueden sufrir alguna alteración durante su
traslado (madera, frutas, semillas, etc.).
Venta en consignación libre
El valor facturado es referencial, el precio
definitivo depende de los precios del mercado
internacional al momento de su comercialización.
La factura comercial es emitida a la fecha de
recepción de la liquidación del consignatario en
el exterior.
Un mínimo del valor de la mercadería es pactado.
Valor definitivo sujeto al cumplimiento de
condiciones convenidas. La factura comercial, por
el valor mínimo se emite en la fecha de embarque.
Se emite factura por el saldo una vez fijado el
precio definitivo.
Venta en consignación con mínimo a firme
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Proceso de venta internacional

• Las principales condiciones del contrato se
  expresan en la emisión, por parte del exportador,
  de una Factura Pro-Forma que constituye la oferta
  dirigida al importador.
• Esta oferta es luego aceptada por el importador,
  pudiendo ser dicha aceptación tácita o expresa.
• Posteriormente a la aceptación de la oferta, el
  exportador emite la Factura Comercial o
  Definitiva (que es el documento principal en el
  cual se expresa el CCVIM).

Envío de oferta cotización
Aceptación
Factura
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La cotización o factura pro-forma

• Consideraciones a tener en cuenta a la hora de
  cotizar
• - El precio es una de las principales variables,
  si bien bastante importante, existen otras
  condiciones y aspectos que lo condicionan.
• - La cotización debe ser clara y completa, para
  evitar dudas y sucesivos costos de comunicación
  adicional.
• - Conviene dar alternativas de elección de
  precios FOB, EXW, CIF.
• - No se debe fijar un plazo demasiado corto en
  relación a la naturaleza del producto.

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Contratos de compra venta

• Documento que establece obligaciones legalmente
  exigibles y que contiene la oferta y la
  aceptación de la misma, para lo cual debe ser
  firmado por ambas partes
• En el se establecen todas las condiciones
  negociadas para la realización de la transacción
  de compra venta y los detalles referentes al
  envío de la mercancía

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Contratos de compra venta

• Información relevante

• Nombre y dirección de las partes
• Producto, normas y características
• Precio o valor total del contrato
• Condiciones de pago
• Condiciones de transporte
• Condiciones de seguro
• Momento y lugar de entrega

• Momento en que se transfiere la responsabilidad
• Requisitos para el traspaso de la propiedad
• Legislación aplicable al contrato (de qué país)
• Los medios para dilucidad conflictos (arbitraje)
• Cualquier otro punto importante

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INCOTERMS 2000

• International Commerce Terms
• Facilitan las operaciones de comercio
  internacional
• Delimitar claramente las obligaciones de las
  partes
• Disminuyen el riesgo por complicaciones legales
• Eestablecen unas reglas internacionales para la
  interpretación de los términos comerciales más
  utilizados.
• Los Incoterms regulan cuatro grandes problemas
  que soporta toda transacción comercial
• La entrega de la Mercancía
• Transferencia de Riesgos
• Distribución de Gastos
• Trámites documentales

80
INCOTERMS 2000
81
INCOTERMS 2000
EWX
82
INCOTERMS 2000
FOB
83
INCOTERMS 2000
CIF
84
Formas de cobro
85
Formas de cobro
EXPORTAR
EXPORTAR
GARANTÍAS
Falta de cumplimiento entre las partes
RIESGOS
RIESGOS
Pérdida o deterioro de la mercancía
Aplicación de barreras
Errores en estimaciones
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Formas de cobro

• Pagos directos
• El importador paga al cumplirse alguna de las
  condiciones establecidas según el método
• Son económicos
• Requieren confianza entre las partes
• El banco sólo actúa como medio

Pago por letra de cambio Pagaré emitido por el
exportador y aceptado por el importador, quien
debe pagar ante la presentación de los requisitos
establecidos
Pago a la vista El importador paga con el envío
de los documentos. Requiere confianza en el
importador
Pago en efectivo con el pedido Pago por
adelantado Elimina los riesgos del exportador
87
Formas de cobro

• Papel comercial o cobranza bancaria
• El exportador encarga la gestión de cobro a su
  banco entregándole los documentos de exportación
  e indicando las condiciones en que se realiza el
  cobro.
• Requiere de confianza en el importador ya que
  los banco sólo cobran, sin tener obligación de
  garantizar el cumplimiento del pago por parte del
  importador

88
Formas de cobro

• Crédito documentario o carta de crédito
• La emite el banco del importador a favor del
  exportador en forma irrevocable, en función del
  cumplimiento de los acuerdos de la venta.
• Método más seguro, ya que el banco del importado
  actúa como garante del cumplimiento de los
  acuerdos

Negociación
Exportador
Importador
gtDocumentos probatorios
Instrucciones para la emisión de la CC
ltPago
Banco corresponsal
Banco emisor
ltCarta de crédito gtCertifica cumplimiento ltPago
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Proceso de exportación
Análisis de exportación
Exportar?
Análisis de Importación
Enviar propuesta
NO
SI
Fin
Importar?
Enviar aceptación
SI
Iniciar tramitación
Fin
NO
Recepción de pago
Contactar Banco
Forma de pago
Liquidación de aduana
Alistamiento
Factura
Recibo de Mercancía
Despacho
Mercancías
Perfecciona- miento del pago
Instrucciones al banco
Seguimiento
Gestión Comercial o uso
90
Formas de cobro

• Fianzas
• Garantía que consiste en dinero del exportador
  en manos de un banco que se compromete a pagar al
  exportador si el importador no cumple con los
  términos acordados

91
Ejercicio 4
92
GLOSARIO
93
MATERIAL ADICIONAL

• Disponible en archivo adjunto
• Marketing para la exportación
• Estrategia
• Ventas
• Glosario
• Convención de las naciones unidas sobre contratos
  de compraventa internacional de mercancías

94
BIBLIOGRAFIA
95
BIBLIOGRAFIA

• Keegan Warren J Marketing Global 5 Edición,
  Prentice Hall, España 2000.
• Investigación http/info.uibk.ac.at/info/oecd-macr
  oth/es/4166html, Internet 2005.
• www.inf.org/external/np/exr/ib/exr/ib/2002/esl/032
  102s
• www.prompex.go.pe Promoción de la las
  Exportaciones

96
MUCHAS GRACIAS!
97
CONSULTORES ESPECIALIZADOS, S. A.